Кубанский государственный университет
Краснодар, Россия
БАЗОВЫЕ КОНЦЕПТЫ В КРЕОЛИЗОВАННЫХ МЕДИАТЕКСТАХ
В статье рассматривается креолизованный рекламный текст как целостная семантико-семиотическая единица, в рамках которой представляются базовые концепты. На примерах региональных медиатекстов как целостных семантико-семиотических единиц исследуются особенности представления концептов во взаимодействии текста и изображения и соотносится влияние разных семиотических систем на формирование значений концептов.
Ключевые слова: семиотика, медиатекст, знак, базовый концепт.
Важнейшим признаком современной лингвистики, по мнению П.И. Костомарова, является антропоцентризм, ориентация на человека, его духовные и нравственные потребности, когнитивные изыскания. Человек интересует исследователей как языковая личность, индивидуальность, однако в сферу внимания исследователей попадает и языковая общность со своими фундаментальными культурными ценностями, которые так или иначе воплощаются в языке.
Сознание, язык и культура – важнейшие факторы социальной составляющей личности и общества, которые всегда представляли определенную ценность в качестве объекта изучения антропоцентрированных наук. Актуальные исследования, особенно в области языкознания, во многом определяются экстралингвистическими (внеязыковыми) факторами, одним из которых является уровень развития социума. Показатель – активное внедрение сферы СМИ во многие области жизни современного общества. Это внедрение напрямую затрагивает когниции, культуру и языковую систему социума. В пространстве рекламного дискурса эти ведущие понятия вступают в сложное взаимодействие – они влияют друг на друга, проникают в структуру, формируя свою сложную систему. Другими словами, на сегодняшний день медийная сфера представляет собой отражение общей картины мира с помощью различных семиотических систем. Культурные ценности и установки, приобретенные обществом в процессе исторического развития и познания, в настоящее время все чаще воплощаются в пространстве рекламных текстов различными способами и средствами.
|
|
|
Говоря об отражении действительности в языке, мы не можем не упомянуть такое актуальное в современной лингвистике понятие, как концепт. Исследованиям концептосферы в языковедческой науке в настоящее время уделяется достаточно пристальное внимание. Это связано с тем, что концепты на примере различных текстов позволяют анализировать и исследовать общее и национально-специфическое в том или ином социуме. Сфера медиатекстов имеет свои особенности в репрезентации концептов, и одной из них является возможность сочетания различных средств для представления картины мира. В данной статье рассматриваются особенности репрезентации базовых концептов в креолизованных рекламных текстах. Актуальность данной темы определяется тем, что рекламный дискурс максимально быстро реагирует на изменения в процессах формирования картины современной действительности, в отличие от текстов, например, художественных или научных. Для того чтобы приступить к исследованию особенностей представления концептов в рекламе, необходимо охарактеризовать само представление о концепте, символе и тексте в области масс-медиа.
|
|
|
В настоящее время следует признать, что именно концепт является ключевым понятием когнитивной лингвистики и начинает активно использоваться в медиалингвистике. Однако несмотря на то что понятие концепт можно считать для современной когнитивистики утвердившимся, содержание этого понятия существенно варьирует в концепциях разных научных школ и отдельных ученых.
Дело в том, что концепт – категория мыслительная, ненаблюдаемая, в какой-то степени даже абстрактная, и это дает большой простор для ее толкования. Категория концепта фигурирует сегодня в исследованиях философов, логиков, психологов, культурологов, и она несет на себе следы всех этих внелингвистических интерпретаций.
|
|
|
Впервые в отечественной науке термин концепт был употреблен С.А. Аскольдовым-Алексеевым в 1928 г. Ученый определил концепт как мысленное образование, которое замещает в процессе мысли неопределенное множество предметов, действий, мыслительных функций одного и того же рода (концепты растение, справедливость, математические концепты) [6].
Д.С. Лихачев примерно в это же время использовал понятие концепт для обозначения обобщенной мыслительной единицы, которая отражает и интерпретирует явления действительности в зависимости от образования, личного опыта, профессионального и социального опыта носителя языка и, являясь своего рода обобщением различных значений слова в индивидуальных сознаниях носителей языка, позволяет общающимся преодолевать существующие между ними индивидуальные различия в понимании слов. Такое понимание связывает текст, текстовый знак, изображение и концепт на уровне семиотики.
Е.С. Кубрякова предлагает следующее определение концепта: «Концепт ¾ оперативная единица памяти, ментального лексикона, концептуальной системы и языка мозга, всей картины мира, квант знания. Самые важные концепты выражены в языке» [4].
|
|
|
В.И. Карасик [4] приводит ряд подходов к концептам, развиваемых разными авторами. Среди них назовем следующие:
1. Концепт ¾ идея, включающая абстрактные, конкретно-ассоциативные и эмоционально-оценочные признаки, а также спрессованную историю понятия (Степанов, 1997, с. 412); концепт ¾ личностное осмысление, интерпретация объективного значения и понятия как содержательного минимума значения (Лихачев, 1977, с. 281); концепт - это абстрактное научное понятие, выработанное на базе конкретного житейского понятия (Соломоник, 1995, с. 246);
2. Концепт ¾ сущность понятия, явленная в своих содержательных формах – в образе, понятии и в символе [6, с. 19-20];
3. Концепты ¾ своеобразные культурные гены, входящие в генотип культуры, самоорганизующиеся интегративные функционально-системные многомерные (как минимум трехмерные) идеализированные формообразования, опирающиеся на понятийный или псевдопонятийный базис (Ляпин, 1977, с. 16-18). В.И. Карасик характеризует концепты как «ментальные образования, которые представляют собой хранящиеся в памяти человека значимые осознаваемые типизируемые фрагменты опыта» («Введение в когнитивную лингвистику», 2004, с. 59.
Определение, которое наиболее оптимально обобщает существующие трактовки, принадлежит исследователю С.Г. Воркачеву, который понимает концепт как культурно отмеченный вербализованный смысл, представленный в плане выражения целым рядом своих языковых реализаций, образующих соответствующую лексико-семантическую парадигму [1]. Однако важно не только охарактеризовать концепт, но и рассмотреть его существующие виды и типы. Для нашего исследования наиболее подходящей является типология концептов в соответствии с их знаковой природой, созданная В.И.Карасиком и охарактеризованная в статье «Семиотические типы концептов». Данная типология включает широкое и узкое понимание знаковой природы этого явления, а также разделение знаков-концептов на первичные и вторичные. И пространство рекламных текстов сегодня ¾ достаточно просторная арена для проявления различных типов концептов, в том числе и базовых.
Стоит также определить значимость изучения взаимодействия семиотических систем в рекламном имени и репрезентации этого взаимодействия на примере базовых концептов.
Во-первых, рекламные тексты способны максимально быстро реагировать на динамику базовых концептов, появление новых смыслов и значений, исчезновение устаревших и т.д. Во-вторых, второй причиной может служить частотность появления рекламных текстовых единиц: реципиент воспринимает тексты медийного характера чаще, чем остальные. В-третьих, рекламные тексты отражают не только устоявшуюся культуру и национальную ментальность, но и интегрирование в них элементов культуры других стран и народов. Еще одной причиной является то, что графические знаки (изображения, символы) значительно расширяют семантическое поле концепта, позволяя тому приращивать новые значения и пересекаться с другими концептами, образуя сложные многоуровневые связи.
Чем же изучение рекламных креолизованных текстов с точки зрения семиотики и концептологии важно для лингвистики? Такие исследования позволят открывать новые типы и виды знаков, а также более подробно рассматривать концепты в сфере актуальных в настоящее время материалов в соединении текста и изображения.
Для того чтобы наиболее явно показать роль знаков и символов, в том числе и графических, в представлении базовых концептов, необходимо затронуть историю, психологию и семиотику. С момента появления первых социальных объединений человек испытывает потребность фиксировать полученные эмпирическим путем знания и представления об окружающем мире. С помощью знаковых систем, сложность которых возрастала соответственно уровню развития социума, люди облекали в материальную форму абстрактные понятия и собственное видение действительности. Фундаментальные культурные концепты сохраняются в сознании носителей языка и передаются с древних времен с помощью вербализации. Графические изображения справедливо считаются одним из самых первых способов фиксации знаний: наскальная живопись постепенно трансформировалась в древнюю иероглифическую письменность, а позже появились и первые языковые системы, праязыки. Поэтому знаковая природа концептов трактуется не только как заключение объемного содержания в лаконичную форму, но и как определенный оттенок этого содержания, который накладывается в соответствии с историей, культурой и, конечно, языком. Можно говорить не только о том, что концепт заключается в знаке, но и о том, что сам символ концептуализируется, т.е. приобретает характеристики некоего фундаментального, базового онтологического знания, закрепляется за ним.
Однако все перечисленные признаки, особенности концептов и символов необходимо рассмотреть на материале креолизованных рекламных текстов. Напомним, что креолизация в области лингвистики – соединение в текстуре одной единицы – в данном случае рекламного текста – нескольких семиотических систем. В медиалингвистике наиболее удачным примером такого сочетания можно считать вывеску наружной рекламы, где несколько букв будут заменяться графическим изображением схожих с текстом понятий (вывеска сети автошкол «Ягуар» с заменой буквы «у» на предупреждающий знак ученика).
В качестве еще одного примера можно рассмотреть представление базового концепта солнце, которое понимается нами как источник света, небесное тело. В качестве рекламного имени данный символ чаще всего используется салонами красоты с соляриями, а также туристическими фирмами (например, «Горящие путевки», вместо «о» ¾ солнце). Маркетологи дополняют символы разнообразными элементами: предметами одежды, репликами, эмоциями, что расширяет значение как самого изображения, так и концепта. Такой наполовину персонифицированный символ помимо прямого концептуального значения несет и дополнительную семантическую нагрузку, моделируя у адресата определенные положительные ассоциации «солнце = отдых = улыбка».
Проведенное исследование затрагивает взаимоотношения знаковых систем двух мощных и проникающих во все сферы жизни человека пространств ¾ рекламы и лингвистики. Сочетание графического изображения и языкового компонента в границах рекламного текста является не только единицей медиасферы, но и отдельным пластом в общественной культуре народа, так как реклама отражает народные реалии и ориентирует субъектов на них. Изучение такого взаимодействия изображения и текста крайне необходимо для того, чтобы оригинально выстраивать последующие проекты рекламных продуктов с максимальным привлечением внимания потенциальных потребителей информации. Необходимо продолжать исследования в данной области, расширять понимание знака в контексте рекламной культуры.
Библиографический список
1. Воркачев С.Г. Лингвокультурный концепт: типология и области бытования. Волгоград, 2007.
2. Демьянков В.З. Термин «концепт» как элемент терминологической культуры // Язык как материя смысла / отв. ред. М.В. Ляпон. М., 2007
3. Добросклонская Т.Г. Медиалингвистика: системный подход к изучению языка СМИ: современная английская медиаречь. М., 2008.
4. Карасик В.И. Языковой круг: личность, концепт, дискурс. М., 2004
5. Карасик В.И., Слышкин Г.Г. Лингвокультурный концепт как единица исследования // Методологические проблемы когнитивной лингвистики: сб. науч. тр. / под ред. И.А. Стернина. Воронеж, 2001.
6. Колесов В.В. Ментальные характеристики русского слова в языке и в философской интуиции // Язык и этнический менталитет: сб. науч. тр. Петрозаводск, 1995.
Е.Н. Рядчикова
Дата добавления: 2019-09-08; просмотров: 180; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!