Предварительный выбор национальных рынков
Цель предварительного выбора национальных рынков на основе простых критериев и доступной информации исключить те рынки, которые неприемлемы для производителя. Предварительный выбор включает следующие этапы:
1) Анализ на основе легкоопределяемых, но достаточно весомых ограничений общего вида:
– отсутствие у страны интереса к товару предприятия;
– отношения с диктаторскими режимами;
– неприемлемость бартерных сделок.
Страны, попадающие под общие ограничения исключаются из дальнейшего рассмотрения.
2) Анализ рынков (стран), оставшихся после отсева по общим ограничениям на основе специально отобранных критериев
| Страна | Критерии оценки | Сумма | Ранг | |||||||
| Тенденции | Емкость | Конкурентные | Степень | |||||||
| w = 15 | w = 5 | w = 17 | w = 25 | |||||||
| k | w∙k | k | w∙k | k | w∙k | k | w∙k | |||
| 1 | 2,5 | 37,5 | 245,0 | 4 | ||||||
| 2 | 3,0 | 45,0 | 306,5 | 2 | ||||||
| 3 | 2,5 | 37,5 | 253,5 | 3 | ||||||
| 4 | 4,0 | 60,0 | 375,5 | 1 | ||||||
| 5 | 0,0 | 0,0 | 114,0 | 5 | ||||||
w – коэффициент значимости критерия. ∑w = 100.
k – экспертная бальная оценка каждого рынка. Она колеблется от 0 ‑ неприемлемый рынок – до 4 – наиболее благоприятный рынок.
w∙k – средневзвешенная оценка критерия.
|
|
|
Определение условий и сроков вступления на рынок
Окончательный выбор национальных рынков
Этапы:
1. Проверка и дальнейшая детализация оценки по избранным критериям.
Информация, собранная на этом этапе должна позволять:
а) выявить емкость рынка и сделать прогноз объема продаж;
б) сформировать группы потребителей:
v производственное предприятие,
v транспортные организации,
v строительные организации,
v торговые фирмы;
в) изучить товарные предложения на избранных рынках, условия поставки и рыночную долю конкурентов;
г) сделать заключение о возможных позициях своего предприятия на избранных рынках.
2. Составление портфолио-матриц национальных рынков.
При этом могут использоваться следующие пары критериев:
v привлекательность рынка – конкурентные позиции предприятия
v привлекательность рынка – степень риска
Выгодные для предприятия рынки: 6, 8, 9
3. Разделение рынков на приоритетные группы.
На основе портфолио-матрицы выделяются:
1) основные рынки (6,8,9);
2) перспективные рынки (3,5,7);
3) периферийные рынки (2,4);
4) абсолютно неприемлемые рынки (1).
4. Определение возможных форм вступления на рынок.
а) Основные рынки:
· создание торгового представительства страны фирмы-импортера,
|
|
|
· организация продажи товаров фирмы через коммивояжера,
· создание фирмы-экспортера для продажи товаров по каталогам.
б) Перспективные рынки.
Формы вступления те же, что и на основных рынках.
в) Периферийные рынки:
· создание торгового филиала с сервисным обслуживанием,
· создание сборочных предприятий,
· создание совместных предприятий.
Стратегия сроков вступления на рынок
В условиях жёсткой конкуренции фактор времени приобретает особое значение для определения сроков вступления на рынок. Сложилось 4 варианта стратегий сроков вступления на рынок. Каждая из них имеет определённые достоинства и недостатки:
1) Стратегия пионеров:
«+» нет конкурентов;
«‑» имеет место неопределённость дальнейшего развития рынка.
2) Стратегия раннего последователя:
«+» меньший риск, чем у пионера;
«‑» имеются барьеры вступления на рынок, созданные пионером.
3) Стратегия имитации (позднего последователя):
«+» низкие затраты на НИОКР;
«‑» наличие конкурентов.
4) Стратегия обитателя рыночных ниш:
«+» шансы на успех на рынке второстепенной для пионера продукции;
«‑» опасность привлечь внимание пионеров к этим нишам.
|
|
|
Проблемы товарной политики. Понятие товарного предложения на рынке наукоемкой и высокотехнологичной продукции.
Исходными пунктами для оперативного маркетингового планирования являются базовые стратегические решения:
· выбор групп покупателей
· выбор потребительских функций товара
· выбор технологий
· выбор рынков
· выбор сроков вступления на рынок
На основе этих решений осуществляется оперативное маркетинговое планирование, разрабатывается товарная, дистрибутивная, контрактная (+ценовая) и коммуникационная политики.
В рамках товарной политики предприятие решает следующие проблемы:
1. Какие продукты в вещественной форме, с какими характеристиками для каждой группы потребителей будут предлагаться?
2. Какие услуги будут сопровождать продукт в вещественной форме?
3. В какой мере товары должны быть стандартизированы, а в какой – индивидуализированы?
4. Какой политики следует придерживаться в области качества?
5. Какую марочную политику следует проводить?
6. Каким должен быть ассортимент выпускаемой продукции?
На рынке наукоемкой и высокотехнологичной продукции товарное предложение представляет собой комбинацию продукции в вещественной форме (Handware) и услуг (Software).
|
|
|
48.Классификация товарных предложений, ориентированная на предложение.
Систематизировать многообразие товарных предложений на рынке наукоемкой и высокотехнологичной продукции весьма сложно. Рассматриваемая классификация основана на соотношении материальной и нематериальной составляющей в общем товарном предложении.
1. Преобладает нематериальная составляющая и высокая степень интеграции с заказчиком.
2. Имеет место при поставке сложного эксклюзивного оборудования, высокая материальная составляющая и высокая степень интеграции с заказчиком.
3. Этот тип товарного предложения имеет высокую материальную составляющую и высокую степень автономности поставщика. Применяется по стандартным деталям, инструментам, крепежным материалам.
4. Преобладает нематериальная составляющая, товарное предложение заключается в оказании услуг по пользованию информационной системой поставщика и стандартным программным обеспечением.
Дата добавления: 2018-05-12; просмотров: 305; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!