Содержание процесса сегментирования рынка
В идеальном случае процесс сегментирования рынков происходит следующим образом:
Этап 1: Предварительная селекция групп потенциальных потребителей.
Прежде всего, необходимо выявить такие отрасли применения или отдельные области в этих отраслях, в которых на основе существующего технологического базиса можно ожидать достижения конкурентных преимуществ.
Следующим шагом является хотя бы приблизительная оценка и ранжирование этих областей в отношении технических и экономических факторов. В основе этого лежит SWOT-анализ. Исходя их этого, можно произвести первый предварительный отбор групп покупателей, что позволяет существенно ограничить область возможных решений.
Как правило, группы покупателей, отобранные в рамках предварительной селекции, являются еще слишком гетерогенными в отношении покупательского поведения и требований к предлагаемым на рынке товарам. Производить их обработку посредством единой маркетинговой политики невозможно. Для выявления реального профиля требований потребителей необходимо провести исследование рынка и на основании статистической обработки этих данных осуществить его сегментирование.
Этап 2: Сегментирование рынка
1. Фаза предварительной подготовки и тестирования
Критерии, влияющие на принятие организацией-потребителем решения о покупке, определяют в рамках предварительного исследования с помощью небольших выборочных групп, которые по возможности точно представляют общую генеральную совокупность. Эти критерии включают в опросную анкету, как правило, с 5- или 7-ступенчатой шкалой, которая позволяет оценить их важность при принятии решения о покупке, например, от совершенно неважных до имеющих чрезвычайное значение. Наряду с этим в анкету включаются и так называемые внешние критерии, которые впоследствии позволяют легко определить принадлежность организации-потребителя к определенному сегменту (например, отрасль промышленности, величина предприятия, частная или государственная форма собственности и т.д.).
|
|
|
Затем эта анкета тестируется на нескольких предприятиях и в случае необходимости корректируется.
При определении структуры и величины выборочных групп следует обращать внимание на то, чтобы по значимым для целей исследования признакам они соответствовали общей структуре рассматриваемой группы покупателей, а количество опрошенных предприятий было достаточным для получения достоверных оценок.
Стратегии обработки рыночных сегментов
Первые приблизительные направления возможных маркетинговых стратегий:
1. Недифференцированныймаркетинг не соответствует ни концепции рыночного сегментирования, ни основным положениям маркетинговой концепции, которая исходит в первую очередь из проблем потребителей. Основное направление такой политики состоит в достижении возможно меньших затрат, а, значит, и цен по сравнению с конкурентами. Разумеется, при этом нельзя пренебрегать вопросами качества и сервисного обслуживания. Однако, стратегия лидерства в затратах не равнозначна политике недифференцированного маркетинга,так как такая стратегия может использоваться как при недифференцированной, так и при дифференцированной обработке всего рынка.
|
|
|
2. Дифференцированный маркетингстремится с помощью специфичных для каждого сегмента программ маркетинга-микс охватить все рыночные сегменты и таким образом обрабатывать весь рынок. Основная идея маркетинга, а именно ориентация всех инструментов маркетинговой политики на покупателей, их проблемы и представления, находит в этой стратегии свое воплощение. В отношении стратегии конкуренции дифференцированная обработка всего рынка прежде всего связана со стратегией дифференциации. Однако, такая политика дифференцированного маркетинга, совместима также с достижением лидерства в затратах.
|
|
|
Процесс сегментирования рынкапри стратегии лидерства в затратах и стратегии дифференциации происходит совершенно по-разному.Предприятия, стремящиеся к лидерству в затратах, склонны выбирать скорее широкий сегмент потребителей, чтобы путем разработки некоего усредненного товарного решения и значительных объемов сбыта достигнуть эффекта снижения затрат. При этом адаптация к желаниям потребителей может достигаться (по крайней мере, частично) при помощи концепции «гибких технологий» («built-in-flexibility»). В противоположность этому предприятия, придерживающиеся стратегии дифференциации, будут стремиться выбирать более узкие сегменты потребителей, стараться достичь конкурентных преимуществ посредством возможно лучшего соответствия требованиям потребителей, чтобы таким образом благодаря завоеванию их предпочтений получить расширенные возможности в политике ценообразования.
3 и 4. При концентрированной маркетинге и дифференцированной обработке отдельных сегментовпредприятие пытается сконцентрировать свои усилия наодном или нескольких выбранныхсегментах рынка и достигнуть в них превосходящих конкурентных позиций. При такой «концентрации на основной компетентности» (стратегия ниши)предприятие стремится достигнуть в этих сегментах или преимуществ взатратах (на основе стратегии лидерства в затратах), или превосходства своих товаров вфункциональных характеристиках (на основестратегии дифференциации).
|
|
|
После этого для выбранных целевых сегментов рынка должны быть разработаны концепции маркетинга-микс, которые включают в себяспецифическую для этихсегментов товарную, коммуникационную, контрактную и дистрибуционную политику.
Дата добавления: 2018-05-12; просмотров: 222; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!