Понятие и структура отраслевого конкурентного анализа
Основная цель конкурентного анализа любой отрасли состоит в получении достаточной информации о сильных и слабых сторонах конкурентов, их возможностях и стратегиях для сохранения наилучшей конкурентной позиции своей компании.
М. Портер объединил три основные области анализа: структурный отраслевой анализ, конкурентный анализ и анализ развития отрасли, сформировав тем самым новую интегрированную модель стратегического анализа – отраслевой конкурентный анализ. В современном стратегическом менеджменте анализ отрасли и анализ внутриотраслевой конкуренции неразрывно связаны между собой, их совокупность рассматривается как единый метод исследования. Другие названия метода – «отраслевой и конкурентный анализ», «конкурентный анализ отрасли» и др.
Согласно М. Портеру, структура отрасли в значительной мере определяет специфику конкурентных действий, а также варианты стратегии, разрабатываемые организацией. Силы, действующие вне отрасли, в основном играют относительную роль. Факторы внешней среды влияют на все организации отрасли, но каждая из них может по-разному взаимодействовать с этими силами. Концепции отраслевого анализа, анализа конкурентов и стратегического позиционирования являются сегодня общепринятой составной частью практики стратегического менеджмента.
По объекту исследования отраслевой конкурентный анализ относится к методам изучения внешней среды. Причем отраслевой анализ часто называют анализом макроокружения, а конкурентный относят к анализу микроокружения организации.
|
|
|
Отраслевой конкурентный анализ включает в себя следующие этапы:
• выявление доминирующих в отрасли экономических характеристик (определение профиля отрасли)
• определение основных движущих сил, вызывающих изменения в отрасли;
• анализ конкурентных сил, действующих на фирму;
• анализстратегическихгруппотрасли;
• определение критических факторов конкурентного успеха фирмы в данной отрасли.
Выявление доминирующих в отрасли экономических характеристик
Первый этап отраслевого конкурентного анализа (выявление доминирующих в отрасли экономических характеристик) позволяет построить профиль отрасли – комплексную оценку ее состояния и направления изменений. К основнымэкономическимхарактеристикамотраслиотносят:
• стадию жизненного цикла отрасли (зарождение, рост, зрелость, упадок);
• размер, темпы роста и стадию жизненного цикла рынка (начало подъема, быстрый рост и пик, начало зрелости, зрелость, насыщение и стагнация, спад);
• средний уровень прибыльности (рентабельности) отрасли;
• скорость возврата инвестиций (высокая, средняя, низкая);
|
|
|
• число покупателей, их структуру и особенности (конечные потребители, производственные предприятия, фирмы-посредники и т. п.);
• требования к капиталу (стоимость открытия бизнеса, объемы инвестиций);
• число компаний-конкурентов, действующих в отрасли, их размеры и особенности;
• характер и масштаб конкуренции (локальный, региональный, национальный, группа стран, глобальный);
• степень дифференциации товаров и услуг (высокая, средняя, стандартизованные товары);
• легкость или сложность входа новых компаний в отрасль и выхода из нее (уровень ликвидности активов);
• уровень технологичности и наукоемкости отрасли, а также темпы технического прогресса в ней и т.д.
Первый этап анализа позволяет сделать предварительные выводы о состоянии отрасли и характере конкуренции в ней.
.
Определение движущих сил, вызывающих изменения в отрасли
Второй этап отраслевого конкурентного анализа – определение основных движущих сил, вызывающих изменения в отрасли. Движущими силами называют факторы, изменения которых заметно влияют на структуру и динамику отрасли. Можно выделить факторы, характерные для большинства отраслей, однако часть движущих сил специфична для каждой конкретной отрасли. В отраслевоманализевыделяютследующиеосновныедвижущиесилы:
|
|
|
• изменение состава и предпочтений групп потребителей;
• изменениеспособовиспользованиятоваров;
• появление новых форм распределения и сбыта продукции;
• изменение технологий производства и обслуживания;
• демографические и социальные изменения в обществе;
• маркетинговыеинновации;
• вход и выход крупных фирм; • изменение законодательства;
• глобализацияотрасли.
Первый и второй этапы анализа играют роль обзора состояния и перспектив отрасли, что позволяет перейти к детальному анализу конкурентных сил, действующих в отрасли.
Дата добавления: 2018-02-28; просмотров: 385; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!