Стратегический анализ макроокружения организации: PEST-анализ
Тема: Стратегический анализ
Целью стратегического анализа являются определение влияния внешних и внутренних факторов на стабильное функционирование и устойчивое развитие компании и выработка стратегических решений, направленных на наиболее полное использование положительных факторов и нейтрализацию отрицательных.
Задача стратегического анализа заключается в том, чтобы из совокупности различных данных составить объективный образ компании, определить тенденции ее развития и своевременно представить объективный, полный и точный информационно-аналитический документ для принятия обоснованных правильных решений.
Объект исследования - определенный объект или процесс, порождающий проблемную ситуацию, то, на что направлен анализ. Как указывалось выше, общим объектом исследования в стратегическом менеджменте является организация в ее системной взаимосвязи с внешней средой. Однако нередко менеджерам для проведения отдельных видов анализа приходится выбирать частные объекты исследования, например, факторы макроокружения фирмы, отрасль, рынок, внутреннюю среду организации и т. п.
Предметом исследования называют конкретную сторону или важное свойство объекта - особый аспект исследования. Предметом исследования в общем (оперативном) менеджменте может быть система управления организацией, неформальная группа, компетентность персонала, эффективность маркетинга и т. п. В отличие от оперативного стратегический менеджмент, как правило, требует выбора более масштабных аспектов анализа: выявление сильных и слабых сторон организации в целом; определение доминирующих экономических характеристик и основных движущих сил отрасли; конкурентных сил, действующих на фирму; необходимость и масштабы организационных изменений и т. п.
|
|
|
В системе функций стратегического управления первой функцией является функция анализа внешней и внутренней среды компании.
Внешняя среда — это факторы, которые находятся за пределами компании и могут на нее воздействовать. Внешняя среда делится на две части.
Первая часть — «ближнее» окружение — непосредственно влияет на компанию, увеличивает или уменьшает результативность и эффективность ее работы, приближает или отдаляет достижение ее целей. Обычно «ближнее» окружение включает:
клиентов, поставщиков, конкурентов;
органы государственной власти и местного самоуправления;
профсоюзы, профессиональные ассоциации и др.
Компания тесно взаимодействует с этой частью внешней среды. Менеджеры компании стремятся воздействовать на «ближнее» окружение с целью его благоприятного влияния на компанию.
|
|
|
Вторая часть — «дальнее» окружение — включает факторы, которые могут сказывать не прямое, а опосредованное воздействие на компанию. К таким факторам относят:
• макроэкономические факторы, требования законодательства, изменения в государственной или региональной политике;
экономические санкции, меры и ограничения, в том числе кредитные, применяемые государствами или международными организациями к государствам, компаниям и физическим лицам;
• социальные и культурные особенности и др.
Менеджмент компании не может управлять воздействием «дальнего» окружения, однако постоянно осуществляет мониторинг этих факторов и учитывает их в стратегических и оперативных планах.
Нередко в литературе понятие «стратегический анализ» отождествляется с понятием «анализ среды». При этом под средой понимается совокупность факторов макроокружения, делового окружения и внутренней среды организации. Для обозначения анализа внутренней среды организации часто применяются специфические термины «управленческий анализ», «организационно-управленческий анализ», «организационная диагностика». К отдельному виду анализа обычно относят комплексный стратегический ситуационный анализ, представляющий собой совместное (системное) исследование взаимосвязи и взаимовлияния факторов внешней и внутренней среды, определяющих текущую стратегическую ситуацию. В качестве наиболее характерного примера такого метода анализа часто приводят SWOT-анализ.
|
|
|
Будет использовать следующую система классификации видов стратегического анализа (рисунок 1):
Рисунок 2 - Классификации видов стратегического анализа.
1) стратегический анализ внешней среды организации;
2) стратегический анализ внутренней среды организации;
3) комплексный ситуационный анализ.
Изучая методы и инструменты стратегического анализа, важно понимать, что в подавляющем большинстве исследований они применяются в комплексе, дополняя друг друга. Использование разных методов позволяет менеджменту получить разностороннюю, системную информацию об организации и ее внешней среде и выстроить стратегию, обеспечивающую конкурентные преимущества компании.
Стратегический анализ макроокружения организации: PEST-анализ
PEST – это англоязычный акроним, обозначающий четыре группы факторов внешней среды, подлежащих изучению:
•political – политические;
• economic – экономические;
|
|
|
• social – социальные;
• technological – технологические.
Несколько лет спустя был предложен STEP-анализ. Вопреки распространенному мнению термин STEP не образован простой перестановкой букв акронима PEST для придания ему наглядности и запоминаемости, а является самостоятельной аббревиатурой от выражения StrategicTrendEvaluationProcess («стратегическое направление процесса оценивания»).
Термины PEST и STEP с течением времени претерпели несколько трансформаций в среде теоретического и практического менеджмента (таблица 1).
Таблица 1 - Варианты PEST-анализа.
| Варианты PESTанализа | Расшифровка | Пояснения |
| PEST | Political Economical Social (SocialCultural) Technological | Политические, экономические, социальные (социокультурные) и технологические факторы |
| STEEP | Social (SocialCultural) Technological Economical Environmental / Ecological Political | PESTанализ, дополненный анализом природных (экологических) факторов |
| PESTEL | PEST Environmental / Ecological Legal | PESTанализ, дополненный анализом природных (экологических) и правовых факторов (аналог STEEP) |
| PESTELI | PESTEL Industry | PESTELанализ, дополненный анализом отрасли |
| PESTLIED | PEST Legal International Environmental Demographic | PESTанализ, дополненный анализом международных и демографических факторов |
| PESTE | PEST Ethical | PESTанализ, дополненный анализом факторов этического характера |
| LONGPEST | PEST Local National Global | PESTанализ, дополненный анализом факторов на местном, национальном и мировом уровнях |
ВсовременномстратегическомменеджментеPEST-анализприменяетсякаксамостоятельно,такивсочетаниисдругимиинструментами,например,SWOT-анализом(дляболееобоснованногоопределенияугрозивозможностей)илимодельюпятиконкурентныхсилМ.Портера.
Объектом исследованияприиспользованииPEST-анализаявляетсявнешняясреда(макроокружение)изучаемойорганизации.Предметом–исследованиефакторовмакроокруженияпосегментам(группам).Главная цельPEST-анализа–выявлениенаиболеезначимыхфакторовмакросреды,определениеихключевыхтенденций,характераисилывлияниянадеятельностькомпаниивбудущем.
PEST-анализсчитаетсяинструментомдолгосрочногостратегическогопланирования.Какправило,егорезультатыиспользуютсяворганизацияхвтечениетрех–пятилетсежегоднымобновлениемданных.Есликомпанияреализуетсвоитоварынаразныхгеографическихрынкахилифункционируетвразныхотраслях,ейрекомендуетсяпроводитьPEST-анализдлякаждогорынкаикаждойотрасли.
НачальнымструктурнымэлементомPEST-анализа,обеспечивающимнаглядность,являетсяосновнаятаблица(матрица).Онасостоитихчетырехполей–почислугруппанализируемыхфакторов(таблица 2).ОбычновгруппеPoliticalанализируютсянетолькополитические,ноиправовыефакторы,аанализсоциальныхаспектовдополняетсявыявлениемкультурныхособенностейрынка,региона,страныит.п.
Втаблице 2,записанынеформулировкисостоянияидинамикаконкретныхфакторов,интересующихорганизацию,анаиболеераспространенныекатегориианализа,какправило,характерныедлябольшинствакомпаний.
Прианализеполитико-правовыхаспектовменеджменторганизациистремитсяполучитьответынарядвопросовотносительноключевыхизмененийвобластиполитическойстабильностииправовогорегулирования,например:
• изменитсяливближайшеевремязаконодательнаябазастраны,региона,рынка,отрасливкоторойфункционируеткомпания?
Таблица 2 – Категории анализа
| P (Political) – факторы политико-правового окружения компании Степень политической стабильности в регионе, стране и мире. Характер и сила влияния государства на бизнес. Основные положения экономической политики правительства. Содержание правительственных инициатив в направлении защиты прав потребителей, социальной помощи и т. п. Степень участия правительства в торговых соглашениях. Состояние законодательства в сфере занятости. Уровень бюрократии и коррупции. Наиболее вероятные политические тенденции. Ограничения на импорт и экспорт. Состояниеантимонопольногозаконодательства | E (Economical) – факторы экономического состояния рынка Динамика мировой экономики, экономики страны и региона. Степень глобализации и открытости экономики. Тенденции изменения курсов валют и стоимости капитала. Состояние и тенденции уровня инфляции. Состояние и тенденции уровня занятости населения страны или региона. Изменение располагаемого дохода на душу населения (покупательной способности) в регионе и стране. Наиболее заметные тенденции в банковской сфере (изменение ставки рефинансирования) |
| S (Socio-Cultural) – факторы социокультурного состояния рынка Демографические параметры и тенденции. Состояние и изменение уровня образованности населения. Особенности менталитета граждан, ключевые культурные и духовные ценности, своеобразие традиций. Специфика религиозного состава населения. Размер и структура семьи. Особенности образа жизни населения. Изменение вкусов и предпочтений аудитории. Характер влияния моды на жителей страны и региона. Миграционнаяактивностьнаселения | T (Technological) – факторы технологического прогресса Научные открытия, способные повлиять на технологии отрасли. Тенденции базовых технологий. Тенденции родственных технологий и технологий производства товаров-заменителей. Управленческие инновации. Направления развития интернет-технологий и технологий программного обеспечения. Степеньдоступностиновейшихтехнологий |
• какмогутповлиятьтакиеизменениянадеятельностькомпаниииееприбыльность? и т.д.
Анализэкономическихфакторовпозволяетвыявитьзначенияидинамикуключевыхпараметров,характеризующихсостояниеэкономикистраныилирегиона,вкоторомработаеткомпания,например:
– каковадинамикаэкономики–спад,стагнация,рост?
– каковытенденцииизменениякурсоввалютистоимостикапитала?
– наскольковеликикакбудетменятьсяуровеньинфляции? И т.д.
Средисоциально-культурныхфакторовнаиболеезначимымидлябольшинствакомпанийявляются:
• демографическиепараметрыитенденции–скоростьприростаилиубылинаселения,еговозрастнаяигендернаяструктура;
• состояниеиизменениеуровняобразованностинаселения;
• изменениевкусовипредпочтенийаудитории,влияниемодыит.п.
Изучениетехнологическихтенденцийвнашиднитребуетособоговнимания.Наиболеезначимыминаправлениямианализавэтойгруппеявляются:
• революционныенаучныеоткрытия,способныеповлиятьнатехнологииотрасли;
• направленияразвитияинтернет-технологий,средствтелекоммуникаций,мобильныхтехнологий,программногообеспеченияит.п.
Первый этап.PEST-анализаформируетсямаксимальнополныйпереченьфакторов,оказывающихилиспособныхоказатьсущественноевлияниенадеятельностьорганизациииееэкономическиерезультаты.Дляэтогосоставляетсятаблица,содержащаяконкретныеформулировкифакторовповсемчетыремсегментам,атакжевербальноеописаниехарактеравлияниякаждогофакторанаорганизациюсучетомспецификиотрасли,рынка,условий,вкоторыхработаеткомпания,иееособенностей.Исходяизописанияхарактеравлияниякаждогофактора,определяетсяизаписываетсянаправленность(знак)влияния–положительная(+1)илиотрицательная(–1).Положительноевлияниефактороврасцениваетсякаквозможности,отрицательное–какугрозы (пример –таблица 3).
Таблица 3 – Первый этап PEST-анализа.
| Фактор | Воздействиенаотрасль | Воздействиенакомпанию | Знаквлияния |
| Изменение требований законодательства и нормативных правовых актов в кредитно-финансовой сфере | Уменьшение количества банков из-за принятия более строгого законодательства, касающегося рынка банковских услуг | Снижениеконкуренции | + |
| Противоречивость законодательства, отсутствие правовых норм по регулированию отдельных вопросов, возникающих в процессе деятельности | Сложности и длительный процесс судебных тяжб | Трудности правоприменительной практики, риск проигрыша судебных исков | – |
| Нестабильность политической обстановки, ухудшение взаимоотношений с другими странами | Дестабилизация экономики, ухудшение темпов развития отрасли, ограничение доступа к внешним рынкам капитала и значительное ухудшение условий торговли | Снижение качества международного сотрудничества, отсутствие возможности открытия международных филиалов, снижение показателей финансовой деятельности | – |
| Санкции, введенные против России некоторыми странами | Ограничение доступа к внешним рынкам капитала и значительное ухудшение условий торговли | Снижение качества международного сотрудничества, отток капитала | – |
Второй этап.Определяютсяколичественныеоценкисилывлияниякаждогофакторанаорганизацию.Дляэтогоформируетсягруппаэкспертовизпредставителейразныхподразделенийорганизации(руководители,экономисты,юристы,маркетологиидр.).Экспертывыставляютиндивидуальныеоценкисилывлияниякаждогофакторанаорганизацию.Для этого может использоваться пятибалльная шкала, где 5 означает максимальную степень влияния фактора на организацию, а 1 – минимальную степень влияния. Общая экспертная оценка по каждому фактору вычисляется как среднее значение индивидуальных оценок (пример – таблица 4).
Таблица 4 – Второй этап PEST-анализа.
| Факторыпосегментам | Знаквлияния | Индивидуальные экспертные оценки силы влияния факторов | Средние оценки силы факторов (Ai) | |||
| а1 | а2 | а3 | а4 | |||
| ФакторP1 | + | 1 | 2 | 1 | 1 | 1,25 |
| ФакторP2 | – | 5 | 4 | 4 | 5 | – 4,50 |
| ФакторP3 | – | 2 | 1 | 2 | 1 | – 1,50 |
| ФакторE1 | + | 3 | 4 | 3 | 4 | 3,50 |
| ФакторE2 | – | 3 | 2 | 1 | 1 | – 1,75 |
| ФакторE3 | + | 1 | 1 | 1 | 1 | 1,00 |
| ФакторS1 | + | 2 | 2 | 2 | 2 | 2,00 |
| ФакторS2 | + | 3 | 4 | 3 | 5 | 3,75 |
| ФакторS3 | – | 1 | 2 | 1 | 3 | – 1,75 |
| ФакторT1 | – | 2 | 2 | 1 | 1 | – 1,50 |
| ФакторT2 | + | 4 | 5 | 5 | 5 | 4,75 |
| ФакторT3 | – | 1 | 1 | 1 | 2 | – 1,25 |
Третий этап.Экспертамиоцениваетсявероятность(возможность)изменениякаждогофактора.Приэтомэкспертыуказываютнаправлениеожидаемыхизменений:вероятностьулучшенияилиухудшенияситуациидляорганизации.Взависимостиотспецификиотрасли,рынка,компаниииеестратегическоговидениявероятностьизмененияфакторовможетоцениватьсядляразныхпериодоввремени.Чащевсегоэкспертамставитсязадачаоценитьвозможностьизменениявнешнейсредынатри–пять(реженапять–десять)лет.
Процедураоценкивероятностианалогичнапредыдущемуэтапу, однакопомимосреднихэкспертныхоценокздесьопределяютсявесовыекоэффициентыViпутемделениясреднейэкспертнойоценкивероятностиизменениякаждогофактораBiнасуммуэтихоценок(впримеренарис.8.4–суммаоценокравна39,50):
Vi= Bi,∑Bi
i
гдеi–номерфакторавнешнейсреды.
Весовойкоэффициентотражаетотносительнуюзначимость,«вес»данногофакторапосравнениюсдругимивконтекстееговероятности:
Таблица 5 – Третий этап PEST-анализа
| Факторыпосегментам | Индивидуальные экспертные оценки вероятности изменения факторов | Средние оценки вероятности изменения факторов (Bi) | Весовыекоэффи- циенты (Vi) | Интегральные средневзве- шенные оценки (Si) | |||
| b1 | b2 | b3 | b4 | ||||
| ФакторP1 | 3 | 2 | 3 | 1 | 2,25 | 0,06 | 0,07 |
| ФакторP2 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5,00 | 0,13 | – 0,57 |
| ФакторP3 | 4 | 4 | 3 | 3 | 3,50 | 0,09 | – 0,13 |
| ФакторE1 | 2 | 3 | 2 | 3 | 2,50 | 0,06 | 0,22 |
| ФакторE2 | 3 | 3 | 3 | 2 | 2,75 | 0,07 | – 0,12 |
| ФакторE3 | 5 | 5 | 4 | 5 | 4,75 | 0,12 | 0,12 |
| ФакторS1 | 3 | 3 | 3 | 3 | 3,00 | 0,08 | 0,15 |
| ФакторS2 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5,00 | 0,13 | 0,47 |
| ФакторS3 | 1 | 2 | 1 | 3 | 1,75 | 0,04 | – 0,08 |
| ФакторT1 | 5 | 5 | 5 | 4 | 4,75 | 0,12 | – 0,18 |
| ФакторT2 | 2 | 4 | 3 | 3 | 3,00 | 0,08 | 0,36 |
| ФакторT3 | 2 | 1 | 1 | 1 | 1,25 | 0,03 | – 0,04 |
| 39,50 | 1,004 | ||||||
чембольшеезначениеимеетвесовойкоэффициент,тембольшевниманиядолжнаобращатьорганизациянаданныйфакторвнешнейсредыприпрочихравныхусловиях.
ИнтегральнаясредневзвешеннаяоценкакаждогофакторавнешнейсредыSiопределяетсяперемножениемсреднейоценкиегосилыAiнасоответствующийвесовойкоэффициентViсучетомнаправленности(знака)влияния.
Вданномпримеремаксимальнуюинаиболеевероятнуюопасностьдляорганизациипредставляетожидаемоеизменениеполитико-правовогофактораP2(значениеитоговойоценки–0,57),чтосогласуетсясрезультатамивторогоэтапаанализа.
МаксимальнуюинаиболеевероятнуюблагоприятнуювозможностькомпанииможетдатьожидаемоеизменениесоциокультурногофактораS2(значениеитоговойоценки0,47),тогдакакпорезультатамвторогоэтапабезучетавероятностиизменениямаксимальноблагоприятнымсчиталсятехнологическийфакторT2.
Четвертый этап. Заключаетсявсопоставлениииобнаружениивзаимовлияниятехфактороввнешнийсреды,абсолютноезначениеинтегральнойоценкикоторыхоказалосьвысоким.Какправило,глубокийанализважныхсобытийиихтенденцийпредполагаетвыяснениепричинидвижущихсил,чтопредставляетсобойдостаточносложнуюзадачу.Выявлениевзаимосвязейфакторовидвижущихсилихизмененийпозволяетперейтиотконстатацииналичиятехилииныхтенденцийкпрогнозамизменениявнешнейсредывцелом.Нелишенооснованиймнение,чтоименновэтомисостоитглавноепредназначениеPEST-анализа.
Пятыйэтап.Представляетсобойрешениенаиболеетворческойиответственнойзадачи–формированиеобобщенийивыводов,способныхстатьосновойдляразработкибудущейстратегииорганизации.
Дата добавления: 2018-02-28; просмотров: 1204; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!