Кубанский государственный университет
Краснодар, Россия
ВИДЫ ФОНЕТИКО-ГРАФИЧЕСКОЙ ИНТЕРФЕРЕНЦИИ
В РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ
В статье изучается процесс фонетико-графической интерференции, проявляющийся при восприятии переводного рекламного текста как отрицательный перенос значения созвучных слов родного языка на неродной. Рассматриваются приемы, помогающие снизить негативное воздействие интерференции в рекламном сообщении.
Ключевые слова: фонетико-графическая интерференция, тансференция, рекламный текст, заимствование, речевой контакт, речевое табу.
Отражение национальных традиций и стереотипов восприятия в языке заставляет копирайтеров быть осторожными при переводе иноязычной рекламы. В ситуации языкового контакта в сфере рекламной деятельности мы имеем дело с заимствованиями, которые продуктивно рассматривать не только как передачу готовых элементов одним языком во владение другого языка, а и как «процесс их органического освоения системой данного языка, их приспособления к его собственным нуждам, их преображения – формального и семантического – в условиях иной системы» [1, с. 174]. При речевом контакте носителей разных языков возможно проявление интерференции, т.е. «взаимодействия в сознании индивида языковых систем, используемых им при общении» [2, с. 7], которая таит в себе возможность коррекции полученной информации. Интерференция обычно трактуется как «отрицательный перенос и противопоставляется трансференции, иначе положительному переносу» [2, с. 9].
|
|
|
При восприятии переведенного рекламного текста интерференция часто оказывает нежелательное воздействие на аудиторию. Например, русскоязычный потребитель в заимствованном слогане «Вкус хлеба и рамы созданы друг для друга» значение словоформы «рама» соотносит с оконной рамой, а не с маргарином, предлагаемым зарубежным рекламистом. Звуковой облик иноязычных номинаций, порождая интерференцию, создает комическую ситуацию при восприятии рекламного сообщения. Так, вряд ли кому-то захочется купить помаду «Каптиф» (возникает ассоциация со словом «коптить») или автомобиль «Труппер» (соотносится со словом «труп»).
Механизм интерференции включается не только при опасном созвучии заимствуемой рекламной номинации с каким-либо словом родного для потребителя языка, но и в ситуации, когда в языке получателя отсутствуют фонемы, функциональные в языке иностранного копирайтера. Например, японцы не различают русские фонемы |л| и |р|, поэтому их обычной ошибкой при воспроизводстве русской речи становится употребление |р| на месте |л|. Название автомобильной марки «Лада» воспринимается ими как «Рада», что, безусловно, не только мешает им в поиске перевода слова, но и вызывает недоумение по поводу рекламной адекватности номинации. У немцев возникают такие же проблемы при восприятии русских |с|, |з|, которые они не различают. Наименование российских конфет «Осенний сад» способно породить у них комические ассоциации. Арабы и испанцы с большим трудом могут разграничить русские |б|, |в|. Учитывая это, в транслируемом за рубеж рекламном тексте не стоит применять привычные для русскоязычного потребителя приемы языковой игры, базирующиеся на чередовании этих фонем.
|
|
|
В печатном тексте возможно порождение графической интерференции. Так, носитель русского языка может прочитать английскую номинацию «cam» («кам»), как русское «сат», а немецкий потребитель – слово «west», как немецкое «vast» или «wűst» («пустыня»). Последнее способно вызвать неправильное озвучивание имени бренда и недоумение по поводу мотивации выбранной номинации.
Процесс активных иноязычных заимствований до сих пор практически не затронул системы национально обусловленных речевых табу, запрещающих употребление определенных слов для обозначения каких-либо понятий, обычно порожденных исторически сложившимися моральными запретами. Наиболее универсальными табу выступают запреты на употребление инвективной лексики. Интерференция может заставить иностранного потребителя воспринять литературное слово незнакомого языка как нецензурное, если табу будет порождено аналогией звукового комплекса иностранного слова с фонетическим обликом, соответствующим «неприличной» лексеме. Так, арабам нельзя советовать купить зубную пасту и вообще употреблять в арабской среде русское слово «зуб», поскольку оно созвучно инвективу в арабском языке. Весьма опасным с этических позиций оказывается текст наружной рекламы, предлагающий русскому потребителю шампанское «Мондоро». На флаере изображен мужчина, прячущий, скрестив руки в области паха, празднично оформленную бутылку, а под рисунком стоит подпись: «Попробуй мое "Мондоро"». Очевидно, рекламисты не учли возможности интерференции, когда ввозили в Россию детское питание «Блидина» (слоган «Я люблю «Блидину») или чай «Пуккало».
|
|
|
Затруднения, вызываемые интерференцией при переводе иностранных брендов, инициируют копирайтеров на поиск приемов, позволяющих ослабить ее влияние.
Если рекламист получает уже разработанную иноязычную рекламную номинацию и понимает, что ее звуковая оболочка будет вызывать нежелательные ассоциации у аудитории, он может снизить негативный эффект, представив неудачное имя бренда записанным буквами иностранного алфавита, например, латиницей. Убрать ненужные ассоциации помогает и частое повторение номинации-заимствования рядом с четким обозначением или изображением предлагаемой продукции, помогающее соотнести значение звукового комплекса с новым значением.
|
|
|
Еще одним способом ослабления интерференции в неудачно заимствованном слове-номинации становится изменение в нем ударения, как это было применено при внедрении на отечественный рекламный рынок мыла «Дуру».
Иногда интерференция возникает только при слуховом восприятии рекламного текста и порождается неудачным слиянием слов во фразе. Так, название утюга «Турба глис Аква Про» и имя бренда стирального порошка «Wash and Go», вызывают ассоциации со словами «глист» и «вошь» только при ускоренном озвучивании в телерекламных клипах.
В последнее время отечественные рекламисты нередко прибегают к выбору заимствований для обозначения имени бренда (рекламной номинации). При этом недостаточная языковая компетенция копирайтера, избирающего прежде всего красивую звуковую оболочку лексемы без опоры на ее реальное значение, может сделать рекламу антирекламой. Это происходит тогда, когда значение заимствования неадекватно свойствам рекламируемой продукции. Так, большие сомнения у потребителя может вызвать имя бренда «Мустанг», которое используется для наименования парфюмерного женского магазина. Не менее странно воспринимается название мебельного салона «Гефест».
До сих пор не стихают лингвистические споры о том, насколько универсально восприятие звуковой оболочки слова, может ли она эмоционально влиять на получателя информации. Но опытные копирайторы всегда интуитивно подбирают названия, фонетически поддерживающие нужные им свойства рекламируемого товара. Известна история с отечественной маркой автомобиля «жигули», когда неудобство восприятия звуковой формы за рубежом заставило изменить название на «лада».
Нередко интерференцию как отрицательный перенос противопоставляют трансференции, положительному переносу. Это явление крайне редко встречается в языковой практике. Однако в сфере рекламы оно обнаруживается и отмечается как весьма важный элемент некоторых приемов, в частности, эвфемизации. Так, замена русских слов синонимичными заимствованиями снимает негативную коннотацию или привносит дополнительную эмоционально-оценочную семантику. Например, выражение «лидер оппозиции» воспринимается гораздо мягче, чем «главарь банды», а эпитет «элитный» в словосочетании «элитный чай» гораздо эффективнее воздействует на потребителя, чем «отборный». Если к этому процессу присоединяется трансференция, то воздействие еще более усиливается.
Трансференция неизменно проявляется при трактовке значения квази-номинаций. Если для носителя английского языка вполне объяснимо название моющих средств «Тайд» (поток, помощь при затруднении) или «Ваниш» (исчезать), то для русскоязычного потребителя эти лексемы лишены значения, а их семантика определяется только ассоциациями, порождаемыми их фонетико-графическим обликом. Иногда копирайтерам удается, используя трансференцию, направить ассоциации в нужное русло. Так, название косметической фирмы Wella удалось внедрить в слоган «Wella. Вы великолепны», что объединило заимствованную лексему «well» с русской «великолепно».Также удачно трансференция была задействована и в слогане «Покажут класс комбайны "Клаас", где рифма соотнесла номинацию с крылатым выражением «покажут класс».
Как представляется, процесс интерференции может в значительной степени как снизить, так и увеличить эффективность воздействия рекламного текста на потребителя, что свидетельствует о необходимости его серьезного изучения.
Библиографический список
1. Сорокин Ю.С. Развитие словарного состава русского литературного языка в 30–90-е годы ХI–Х вв. М., 1965.
2. Фонетический аспект общения на неродном языке: коллективная монография / науч. ред. Н.А. Любимова. СПб., 2006.
К.М. Тангир
Дата добавления: 2019-09-08; просмотров: 138; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!