Дискурсивный континуум и дискретизация сфер
И форм его существования
С.Г. Буданова, А.Г. Рябинина
Кубанский государственный университет
Краснодар, Россия
НЕВЕРБАЛИЗОВАННЫЙ ВТОРИЧНЫЙ ТЕКСТ
В РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ
В статье анализируются особенности невербальной вторичности на материале текстов современной рекламы, содержащей неязыковые отсылки к известным источникам. В качестве средств их включения используются вторичные феномены: сюжетные отсылки к первоисточнику, графические изображения прецедентных образов и/или узнаваемые музыкальные вставки.
Ключевые слова: рекламный текст, вторичный текст, вторичный феномен, невербальная вторичность, сюжетно-образный феномен, графический феномен, музыкально-просодический феномен.
Рекламный дискурс нагружен разного рода синкретичными средствами как лингвистического, так и экстралингвистического характера, отсылающими читателя (слушателя) к целому массиву протословов. Дополнительные эффекты (видеоряд, музыка и др.) на фоне звучащей речи имеют специфическую смысловую нагрузку, становясь неким связующим звеном между основным текстом рекламы (первичным или вторичным) и трансформированными элементами какого-либо другого известного источника. Использование на внеязыковом уровне компонентов протослова осуществляется посредством включения следующих вторичных феноменов – сюжетных отсылок к первоисточнику, графических изображений прецедентных образов и/или узнаваемых музыкальных вставок. Подобные средства включения первичных текстов в тексты современной рекламы создают невербальную вторичность.
|
|
|
Термин «вторичный феномен» используется в работах многих исследователей (например, Ю.В. Трубниковой [2]) в качестве синонима к понятию «вторичный текст». Нам же представляется необходимым уточнить его по отношению к дискурсу рекламы с учетом внеязыковых средств его репрезентации.
Ю.Н. Караулов, анализируя специфику прецедентности, выделяет «реинтерпретируемость» как свойство текстов, которые изменяют первоначальное бытование, «воплощаются в других видах искусств (драматическом спектакле, поэзии, опере, балете, живописи, скульптуре), становясь тем самым фактом культуры в широком смысле слова и получая интерпретацию у новых и новых поколений», что позволяет рассмотреть «вторичный способ» их существования [1, с. 217]. Ссылаясь на реинтерпретируемость речевого произведения (по Ю.Н. Караулову), под невербализованным вторичным текстом мы понимаем текст, не выраженный языковыми знаками, который, однако, при этом легко восстанавливается и соотносится с узнаваемым источником, так как включает те или иные вторичные феномены – сюжетно-образные, графические и/или музыкально-просодические, при помощи различных приемов позволяющие потенциальному читателю (слушателю) вербализировать невербализованный вторичный рекламный текст.
|
|
|
Сюжетно-образный феномен при формировании невербализованного вторичного рекламного текста связан с использованием событийной основы и/или образов персонажей протослова (возможно, с незначительными изменениями), которые вводятся в речевое произведение, на языковом уровне не имеющее отсылок к их тексту-источнику.
Проанализируем рекламу молочной продукции компании «Простоквашино», содержащую диалог героев советских мультфильмов «Трое из Простоквашино», «Каникулы в Простоквашино» и «Зима в Простоквашино»: «Почтальон Печкин. – А что это у вас тут?/ Матроскин. – Молочное производство./ Почтальон Печкин. – А где же завод?/ Матроскин. – Пасется./ Почтальон Печкин. – А молоковоз?/ Матроскин. – Мчится./ Шарик. – Уууух, успел, пока свежее./ Матроскин. – Правильно, нашей маме только свежее нужно». Действие разворачивается в сельской местности, известен род занятий героев – производство молока, что в некоторой степени указывает на сюжетную соотнесенность с источником. Однако события первоосновы значительно трансформированы, так как изменяется деятельность Шарика, который, согласно мультфильму, охотится, а не доставляет молоко, обстановка (на улице стол с разложенными молочными товарами). Образы героев также узнаваемы, кроме того, сохраняется и их характер, привычки, особенные черты – заинтересованность Матроскина в собственном деле, его ироничность, любопытство почтальона Печкина и др. Сам же текст рекламного ролика никак не соотносится с текстом источника, хоть и имеет некоторую тематическую общность. Таким образом, в данном рекламном ролике наблюдаются признаки сюжетно-образного феномена, формирующего невербализованный вторичный текст, система образов, событийная основа и идейно-художественная направленность которого восходит к известному и узнаваемому мультфильму, вербализующемуся в сознании реципиента.
|
|
|
Невербализованный вторичный рекламный текст, созданный с помощью графического феномена, предполагает воплощение первичного текста средствами живописи или графики с изображением основных событийных и описательных элементов, с воссозданием узнаваемых героев и персонажей, способствующих распознанию протослова без участия собственно языковых средств или при их минимальном присутствии. Данное явление в большинстве случаев свойственно наружной печатной рекламе, однако нередко встречается и в телевизионных видеороликах.
|
|
|
Рассмотрим наружную рекламу чая «Аhmad Tea», которая представляет собой граффити, выполненное по мотивам сказки Л. Кэрролла «Приключение Алисы в стране чудес». В центре изображения Болванщик (Шляпник), головной убор которого совмещает в себе как шляпу, так и чашку с блюдцем и в руках которого ложечка с циферблатом, что, согласно протослову, отражает ссору персонажа со временем и бесконечность чаепития. На вершине потока чая воздвигнут королевский дворец и написано название седьмой главы сказки « Mad about tea » («Безумное чаепитие»). Немного ниже изображены бублик, являющийся, с одной стороны, лакомством к чайному напитку, с другой, – необходимым продуктом главной героини для увеличения/уменьшения роста, чеширский кот, прячущийся за деревом, и любознательная Алиса, стоящая на лестнице и заглядывающая в блюдце, на котором спит мышь и разложена карточная колода. При этом масть каждой из карт (черва) соотносится с образом короля и королевы и косвенно напоминает восьмую главу сказки «Королевский крокет». Таким образом, описанная наружная реклама репрезентирует невербализованную вторичность, созданную с помощью графического феномена, так как содержит массу отсылок к тексту источника, реализованных лишь графически при минимальном использовании собственно языковых средств (« Mad about tea »).
Музыкально-просодический феномен при создании невербализованного вторичного рекламного текста реализуется посредством звуковых эффектов, восходящих к кинематографическому или песенному протослову. Их воспроизведение самостоятельно и не предполагает материального наличия текста исходной композиции (песни), который, однако, легко распознается реципиентом и вербализуется при восприятии.
Например, в рекламном ролике творога «Danon» («До того как появился новый творог « Danon », мама утром тратила уйму времени, чтобы приготовить традиционный завтрак из творога и накормить нас. Теперь утро начинается с улыбки!») звучит музыкальное сопровождение, отсылающее слушателя к припеву детской песни М. Пляцковского «Улыбка»: «С голубого ручейка начинается река,/ Ну, а дружба начинается с улыбки». Успешному распознанию текста-источника способствуют фоновые знания реципиента, а также лексема «улыбка», функционирующая как в основном тексте рекламы с сохранением исходной языковой сочетаемости («Теперь утро начинается с улыбки!»), так и в слогане («Завтрак с улыбкой – новая традиция»). Важно обратить внимание на то, что подобное включение лингвистических средств протослова осуществляется вне песенного мотива (ритмических и интонационных характеристик), и оно весьма незначительно, поэтому мы можем констатировать использование музыкально-просодического феномена при формировании невербализованного вторичного рекламного текста.
Достаточно часто в рекламе наблюдается также комбинирование различных эффектов, одновременно совмещающих сюжетные, графические, звуковые компоненты, отсылающие к протослову.
Подобная контаминация феноменов наблюдается в рекламном ролике мясной продукции компании «Черкизово», в котором весь текст первичен («"Черкизово". Качество от фермы до прилавка. – Может по бутербродику? Корма, фермы, современное производство, служба доставки – все собственное! Именно так мы делаем вкусную колбасу для вашего бутерброда. "Черкизово". Качество от фермы до прилавка»), а некоторые элементы сюжета и фоновый звук вторичны, так как их можно соотнести с известным мультфильмом «Ну, погоди!». В видеоряде используется эпизод источника, напоминающий погоню волка на комбайне за зайцем, но значительно трансформированный в образном аспекте (вместо волка представлен работник, отсутствие образа зайца) с сохранением места (поле), обстановки (урожай, комбайн) и действия персонажа (управление машиной, но с иной целеустановкой – убрать поле). Провести данное соотношение и распознать отсылку позволяет музыкальное сопровождение, в котором присутствуют слоговые компоненты («Ла-ла-ла-ла-ла-ла-ла-ла») белорусской народной песни «Косил Ясь конюшину», включенной в рассматриваемый эпизод мультфильма, однако остальные текстовые единицы припева («Косил Ясь конюшину,/ Косил Ясь конюшину,/ Косил Ясь конюшину…») актуализируются только посредством просодии и фоновых знаний слушателя. Таким образом, в данном примере проявляются признаки сюжетно-образного и музыкально-просодического феноменов, создающих невербализованную вторичность, которые, взаимодополняя друг друга, обеспечивают узнаваемость протослова.
Итак, вторичный текст в современном рекламном дискурсе формируется при помощи разного рода приемов – традиционных языковых средств и специфических, языковыми средствами не выраженных элементов – событийных, образных, живописных, звуковых. Каждый из рассмотренных феноменов (сюжетно-образный, графический, музыкально-просодический) может создавать невербализованный вторичный текст и помогать потенциальному реципиенту вербализовать протослов при восприятии.
Библиографический список
1. Караулов Ю.Н. Роль прецедентных текстов в структуре и функционировании языковой личности. / Русский язык и языковая личность. М., 2010.
2. Трубникова Ю.В. Лексико-деривационная концепция текста (на материале современного русского языка): дис. … д-ра филол. наук. Барнаул, 2012.
Л.А. Исаева, М.А. Курчаткина
Дата добавления: 2019-09-08; просмотров: 149; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!