МАТЕРИАЛЬНО-ТЕХНИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ (МОДУЛЯ) 3 страница
Системность.
Информационная политика опирается на принцип системности в отношениях администрации со всеми СМИ. В данном случае подразумевается регулярное проведение встреч с руководителями СМИ, где все совместно обсуждаются интересующие вопросы, проблемы.
3.
«Паблик рилейшнз» является объективной и постоянно присутствующей в современном обществе созидательной, конструктивной деятельностью, призванной способствовать созданию и поддержанию эффективной коммуникации. Но что же такое эффективная коммуникация для современного общества? Некоторые исследователи, углубляясь в недра истории человечества, приурочивают появление «паблик рилейшнз» к периоду зарождения общественных и межгрупповых отношений. В данном случае целесообразно говорить лишь о зарождении публичной коммуникации. Главный толчок развитию ПР. был дан с появлением первых демократий и, главным образом, с зарождением европейской гуманистической традиции, которая, отвергая старые стереотипы общественных отношений, отдала приоритет человеку. Связь ПР с традициями гуманизма – не просто благодатная почва для теоретиков «паблик рилейшнз». В настоящее время фундаментальные гуманистические принципы «паблик рилейшнз» -основа построения эффективной коммуникации.
Многие современные эксперты-политологи и экономисты сходятся во мнении, что в современном мире увеличивается значимость человека, что заставляет фирмы и компании разделять чувство его гордости и свободы и рассматривать его не просто как потребителя. Это утверждение в полной мере распространяется и на правительства. Потребитель и производитель, гражданин и государство становятся все более и более взаимозависимыми. В таких условиях средства рекламы являются малоэффективными, и «паблик рилейшнз» становится тем универсальным инструментом, с помощью которого можно добиться установления равноправного эффективного взаимодействия между различными социальными группами в режиме диалога. Таким образом, применение технологий «паблик рилейшнз» позволяет оптимизировать межгрупповую коммуникацию.
|
|
|
Деятельность по связям с общественностью способна повышать политическую культуру, так как государство становится заинтересованным в достижении социального консенсуса, и гуманная политика коммуникации вызывает в общественном мнении симпатию к организации, ее проводящей. Поскольку общество начинает получать дополнительную информацию из альтернативных источников, сама пропаганда рано или поздно становится неэффективной и перестает выполнять свои задачи. Однако, следует признать, что одним из ключевых вопросов и ПР, и пропаганды является вопрос информационной политики. По крайней мере, именно к такому выводу приводит анализ эволюции «паблик рилейшнз», ведь практика ПР началась с целенаправленной политики по отношению к СМИ, построения отношений с ними.
|
|
|
С. Блэк, комментируя возникновение практики «паблик рилейшнз», отмечает,что история ПР столь же древняя, как и само человеческое общество. Новое здесь – это распространение идей, связанное с индустриализацией и ускорением темпа жизни, и появление новых средств связи. Первое создало потребность в установлении связей с общественностью, а средства массовой информации явились для этого инструментом».
ПР как вид практической деятельности «вырос» из пропаганды и агитации, поскольку изначально основными его субъектами были правительства и политические деятели, стремившиеся привлечь общественность на свою сторону. Общепризнанно, что сам термин «publicrelations» возник в США. Его ввел в употребление третий президент Т. Джефферсон. Впервые это словосочетание появилось в 1807 году в его «Седьмом обращении к конгрессу» и обозначало усилия политических институтов для создания климата доверия в национальном масштабе. Уже в 1830 году «publicrelations» стали использовать в качестве синонима выражения «relationsforthegeneralgood», т. е. «отношения для всеобщего блага». Небывалое распространение печатных СМИ в первой половине XIX века в США породило новую профессию – пресс-агентов, которые занимались организацией работы с прессой. Именно их можно считать прообразом современной профессии пиармена. Но все таки настоящим «родителем» паблик рилейшнз принято считать А. Ли, который начал серьезную работу в области ПР в 1903 году в избирательном штабе демократов, а затем создал собственное «бюро», занимавшееся консультированием в области коммуникаций. И именно он опубликовал первую декларацию профессионального поведения, в которой обращалось внимание на необходимость учитывать общественные интересы, исходя из правдивой информации.
|
|
|
Активное развитие «паблик рилейшнз» как научной дисциплины началось в 20-е годы ХХ века и связано с именем Э. Бернейза. В 1923 году выходит его книга «Кристаллизация общественного мнения», посвященная ПР-практике. В том же году в нью-йоркском университете открылась первая кафедра «паблик рилейшнз», на которой Бернейз прочитал курс по практике и этике ПР. До сих пор этот курс лежит в основе многих учебных программ, предлагаемых студентам крупнейшими университетами мира.
|
|
|
В Европе первые службы по связям с общественностью появились после второй мировой войны, которая, как ни странно, и явилась толчком интенсивного развития «паблик рилейшнз» в Англии и во Франции. Как считает С. Блэк, именно работа в министерстве военной информации и других армейских службах позволила подготовить в Великобритании значительное число квалифицированных специалистов в области ПР. Отделы по связям с общественностью возникли, в первую очередь, в муниципальных структурах и формировались как раз из военных пропагандистов.
Среди факторов, повлиявших на развитие «паблик рилейшнз» после второй мировой войны вплоть до наших дней можно выделить следующие:
1) появление и развитие концепции «философии компании» в 50-е -70-е годы ХХ
века;
2) расширение рынков и, как следствие, необходимость формирования мультинациональной политики и расширения круга заинтересованной общественности (70-е – 90-е годы);
3) усиление технологического развития средств массовой информации в 90-е годы;
4) интернационализация систем массовой коммуникации, возникновение новых полюсов политического влияния, изменение идеологических стереотипов.
На сегодняшний день на мировом рынке ПР уже существуют свои транснациональные агентства, большинство авторитетных вузов готовят специалистов по связям с общественностью, эта профессия считается во всем мире одной из самых престижных и высокооплачиваемых – все это свидетельства высокой степени развития «паблик рилейшнз» как сегмента современной рыночной среды, средства цивилизованного развития бизнеса.
Если обратить внимание на сферу государственного управления, можно отметить следующие этапы развития служб по связям с общественностью в органах власти:
• на первом этапе возрастает понимание необходимости информирования населения о действиях государственных органов. Формируются первые правительственные службы по связям с общественностью. Этот этап начинается в 20-х годах и заканчивается в середине ХХ века.
• на втором этапе (с середины 50-х годов по 90-е годы), когда расширение круга заинтересованной общественности приводит к пониманию необходимости не только
информировать, но и объяснять и обосновывать свои действия, происходит осознание имиджа органов государственной власти в целях повышения эффективности управления.
• третий этап (с 90-х годов по настоящее время) характеризуется усилением технологического развития и интернационализации средств массовой информации. Появляется возможность создания информационных магистралей. Политические элиты становятся более динамичными и многочисленными. Это, в первую очередь, приводит к созданию новых полюсов влияния, подвижности идеологических стереотипов, что заставляет государственные службы по связям с общественностью пересмотреть свою роль и методы работы в массово-коммуникационных процессах.
Таким образом, становление связей с общественностью прошло ряд этапов развития: от понимания необходимости информирования населения и создания первых служб, отделов, подразделений, отвечающих за связи с общественностью (начало XX века) до усиления технологического развития, интернационализации средств массовой информации и создания информационных магистралей (начало XXI столетия).
4.
Появление в России «паблик рилейшнз» как области профессиональной прикладной и научной деятельности было вызвано объективными условиями развития общественных отношений, институтов гражданского общества, а также социально-экономических, рыночных механизмов. Общество, не восприимчивое к прямолинейным пропагандистским акциям, выработало определенную социальную апатию для защиты от давления пропаганды. Эта апатия осталась со времен СССР и до сих пор тормозит развитие демократического общества, так как многие действия новой власти не находят поддержки и понимания у граждан. В этих условиях востребованность ПР, как механизма построения равноправного диалога, очевидна. Однако процесс становления «паблик рилейшнз» в России значительно затруднен в силу нескольких причин как объективного, так и субъективного характера. Основное место среди этих причин занимают серьезный социально-экономический кризис и постоянная политическая конфронтация. Но, несмотря на серьезные трудности, уже сейчас можно говорить о существовании в России ПР как сферы профессиональной деятельности. Однако профессионалы в области «паблик рилейшнз» находятся в очень сложном положении, так как они вынуждены не просто работать в трудных условиях, доказывая тем самым право ПР на существование, но и постоянно стремятся сломать существующий в обществе стереотип негативного отношения к ПР, возникший после ряда нашумевших избирательных кампаний, во время которых широко применялись нелегитимные политические технологии, выбросы компромата и т. д. В результате в массовом сознании такие термины как «паблик рилейшнз», «избирательные технологии», стали едва ли не ругательными. Но ПР просто по определению не могут быть «черным» или «серым», поскольку все действия и технологии ПР характеризуются социальной направленностью. Крайне важно понять, что «паблик рилейшнз» – не пассивный продукт человеческой среды, а активный фактор ее целенаправленного развития. Как справедливо отмечает В. Комаровский, потребность в «паблик рилейшнз» возникает лишь на определенном этапе развития гражданского общества с появлением основных его институтов (партий, СМИ, профсоюзов), когда государство и граждане становятся взаимозависимыми. Иными словами, граждане, как и раньше, продолжают нуждаться в поддержке и социальной защите, а государство уже нуждается, как минимум, в одобрении своих действий со стороны общества. В этих условиях для выработки стратегии действий и решения жизненно важных проблем необходима консолидация интересов и координация действий различных групп населения и организаций. Именно по этой причине в демократическом обществе наиболее эффективными средствами построения межгрупповых связей являются средства и технологии «паблик рилейшнз», призванные влиять не только на общественность (как политические манипуляции и пропаганда), но и на того, кто инициирует сам процесс построения общественных связей. Таким образом, залогом возникновения потребности в цивилизованных «паблик рилейшнз» является развитие демократических институтов. Но, следует отметить, что и сама демократия, являясь по определению властью, созданной народом и в интересах народа, не может, в свою очередь, эффективно функционировать без применения механизмов ПР, призванных увязать функции государства с правами и обязанностями граждан. Таким образом, практика ПР возникла в России в силу таких объективных причин, как развитие основных институтов гражданского общества и стремление (чаще вынужденное) власти установить диалог с общественностью, мнение которой уже невозможно не учитывать при принятии ключевых решений. Большинство отечественных исследователей считают, что ПР-практика зародилась в России приблизительно в 1990 году, когда первые отделы по работе с общественностью начали появляться в государственных структурах, а международные ПР-агентства открыли первые представительства в Москве. ПР в России в последние годы развиваются быстрыми темпами. Согласно опросу исследовательской группы РОМИР, сегодня каждый пятый российский гражданин имеет представление о том, что такое ПР. Число вузов, открывающих в своих стенах ПР-специальности, неуклонно растет, что свидетельствует о престижности ПР как профессии и востребованности данных специалистов на рынке труда. По данным кадровой компании «АНКОР», сейчас в среднем спрос на ПР-специалистов вырастает за месяц на 17,6%. А их зарплата с конца 1999 г. увеличилась на 17,7%. По оценке генерального директора кадровой компании «БЛМ-консорт» М. Богданова, резкий рост спроса на ПР-специалистов начался в середине 2000 г., когда рынок окончательно оправился от последствий кризиса. Однако после ряда избирательных кампаний в обществе сложился весьма негативный «миф» о ПР. Хотя то, что у нас бездумно окрестили «черным ПР», в сущности, ПР не является. Следует обратить внимание на то, что в публикациях по проблемам «паблик рилейшнз» нередко встречается вульгарно-управленческий подход к ПР лишь как к технологии влияния на общественное мнение. Этот подход напоминает пресс-посредническую информационную модель «паблик рилейшнз», распространенную на начальных этапах становления института ПР в XIX – начале XX в. До сих пор в России четко не сформирована потребность в связях с общественностью. Апелляция к населению служит только фоном для борьбы в высших эшелонах власти, которые в принципе независимы от общественного мнения. Общественность не структурирована социально и экономически, находится в инертном состоянии. На Западе эта проблема решается построением сложной структуры, которая учитывает право клиента на разнообразное поведение. У нас было создано право на автономное поведение, но не сформированы методы управления. При этом, надо признать, что феномен российского ПР состоит, прежде всего, в том, что, не имея такой основательной традиции, как на Западе, он, несмотря на огромные трудности, динамично развивается и уже играет достаточно важную роль в управлении социальными процессами, а также существенно влияет на российскую культуру, экономику, духовную жизнь общества. А это, в свою очередь, является свидетельством демократизации социально-политических процессов, развития рыночного пространства и институтов гражданского общества.
М. Шишкина предлагает следующую периодизацию развития «паблик рилейшнз» в России:
Первый период – доинституциональный (1988-1991 гг.), когда оформляется лишь первый признак института – выделяются субъекты конкретной профессиональной сферы и возникают соответствующие отношения между ними и обществом.
Второй период – первичная институционализация (1991-1994 гг.), стадия формирования начальной организации субъектов. Доказательством этого служит создание в 1991 году первой Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО), деятельность которой во многом предопределяет развитие связей с общественностью в нашей стране.
Третий период – вторичная институционализация. Его начало ознаменовано принятием первой Декларации профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью.
На фоне стремительно развивающейся практики ПР, научная деятельность в этой области представляется менее масштабной. Практически не разработана институциональная концепция ПР как науки, ее методическое наполнение и даже понятийная база. Однако, по нашему мнению, подобное отставание науки от практики в данном случае вполне естественно, так как науке ПР по сути присуща практическая ориентация. В этом смысле ее следует сравнивать с такими прикладными науками, как медицина, химия и другие, в которых теоретические основы формируются на основе обширной практики, и только затем наступает этап научного обобщения и выработки концептуальных положений.
5.
Как известно, государственная власть по своей природе относительно независима от гражданского общества, она обладает многоступенчатой иерархией, бюрократизирована, ей свойственны функции принуждения и диктата. Такова естественная плата за создание института государства, заботящегося об интересах всех граждан и избавляющего общество от бесчисленных распрей. В то же время современная власть демократична по принципам своего формирования и функционирования. В демократическом государстве не только граждане, их объединения зависимы от власти, но и сами институты государственной власти зависимы от граждан и институтов гражданского общества. В условиях демократии государство уже не может выполнять свои функции, не взаимодействуя с гражданским обществом, не добиваясь его поддержки и не завоевывая его одобрение при решении тех или иных задач. Функции принуждения в деятельности государства все в большей мере начинают уступать место функциям учета интересов, настроений и ожиданий людей, координации усилий различных групп населения и организаций в решении тех или иных вопросов, выработки общей государственной линии и стратегии действий. Это, в свою очередь, возвысило практическую ценность и значимость одного из аспектов демократической природы современной государственной власти – ее политических коммуникаций.
В основе идеальной модели политической коммуникации лежит равноправный обмен информацией, диалог между управляющими и управляемыми, единство прямой и обратной связи. Для того, чтобы органы власти могли функционировать эффективно, они должны быть информированы и сами обладать возможностью информировать. Необходимы разнообразные информационные и коммуникационные системы, действующие в двух направлениях: от органов власти (управляющих) к гражданам (управляемым), и наоборот. В качестве одной из таких важных систем можно рассматривать связи с общественностью государственных органов. Сама история развития ПР тесно связана с деятельностью государственных институтов. Специфика осуществления ПР государственными структурами, в отличие от коммерческого сектора, состоит в том, что, если во втором случае главное – это продать и получить прибыль, то в первом – что-то разъяснить, доказать, завоевать доверие граждан к власти, приобрести их поддержку в осуществлении государственной политики. Кроме того, если в коммерческом секторе согласуются частные интересы, то в государственном, политическом – общие интересы. Власть, как правило, воздействует на все общество, такова ее целевая аудитория. Особенностями государственных связей с общественностью являются: работа в рамках всей страны либо в рамках национально-государственных и административно-территориальных единиц; обеспечение системы контактов и связей государственных органов с представителями всех слоев общества; информирование граждан о содержании государственно-политического курса и практике его реализации; обеспечение доверия и поддержки действий органов власти, их авторитета в глазах общественности и др. Отсюда, есть разница в механизмах воздействия на общественность, на общественное мнение. Власть обладает более широкими возможностями влияния, чем частный сектор, причем влияния часто одностороннего – от государства к обществу. Государственные ПР не имеют рекламного бюджета, сама власть своей деятельностью создает информационные поводы. В то же время, службы связей с общественностью в органах государственной власти двунаправлены: они обращены одновременно и на внутренние структуры государственного аппарата (выступают как инструмент менеджмента), и на внешние структуры: партии, общественные движения, группы граждан, институты самоуправления и пр. Государственные ПР-модели всегда конкретно историчны: они действуют в определенном обществе, в определенную эпоху, при определенном состоянии общественного сознания. Потенциал ПР зависит от демократизма государства, политического режима, развитости политического рынка, а также от состояния гражданского общества, ментальности нации, актуальных социальных потребностей и т. д. ПР в системе государственной власти и управления призваны обеспечить стабильность и согласие в обществе. Поэтому деятельность служб по связям с общественностью в центральных и местных органах власти не должна носить политического характера. Она призвана способствовать развитию демократии и расширению информированности общественности, а не быть на службе интересов отдельных партий. При этом власть должна четко себе представлять, какое общество она намерена строить, трансформировать, возвышать. Конечно, как нет идеального общественного устройства, так и нет идеальных моделей ПР в реальной политической практике. Но ни одна власть не может существовать без связей с общественностью. Власть должна знать, что происходит в обществе и воздействовать на него в своих интересах. Государственные ПР становятся цивилизованными, когда появляется цивилизованный политический рынок, требующий полной информации о деятельности власти, и когда власть нуждается в информации общества. В этом случае власть становится все более открытой, адаптивной к меняющимся условиям, а бюрократия – более «отзывчивой». Правда, для этого требуется эффективный контроль гражданского общества за государством. В настоящее время деятельность всех трех ветвей государственной власти с неизбежностью предполагает в качестве органической своей части управления связями с общественностью, порождает специализированные структуры, призванные оптимизировать эти связи, соотносить их с управленческими целями органов власти.
Дата добавления: 2019-02-22; просмотров: 158; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!