МАТЕРИАЛЬНО-ТЕХНИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ (МОДУЛЯ) 7 страница
В качестве особого направления деятельности бизнес-структур выступает финансирование общественно полезных мероприятий с освещением роли данных структур в СМИ. Обеспечение ПР предполагает конкретные дела в социальной сфере, культуре, науке, образовании, нередко выходящие за рамки непосредственной деятельности организации, связанные с организационной, экономической, прежде всего -финансовой поддержкой деятельности учреждений и коллективов, начинаний, инициативных групп, отдельных лиц. Основным таким направлением выступает споносоринг, под которым понимается вклад физического или юридического лица, не участвующего непосредственно в реализации проекта, в прямое или косвенное финансирование полезных начинаний инициативных групп, отдельных лиц. Спонсоринг (спонсорство) предполагает осуществление проекта в виде организации события или субсидирования участника события (объекта спонсирования), предполагающее гарантированное его осуществление с учетом интересов спонсора. Специалисту по связям с общественностью нонпрофитных (некоммерческих) организаций (общественно-политических и др.) необходимо заниматься фандрайзинговой деятельностью, под которой понимается поиск или сбор материальных средств для осуществления социально значимых проектов (акций) и поддержки социально значимых институтов. Чаще всего речь идет о благотворительных пожертвованиях. Благотворительность рассматривается как совокупность действий, осуществляемых на безвозмездной основе, которые не предполагают никаких обязательств со стороны получающих поддержку.
|
|
|
3.
В обычной ПР-деятельности С. Блэк выделяет четыре отдельных этапа:
1. Анализ, исследование и постановка задачи.
2. Разработка программы и сметы.
3. Общение и осуществление программы.
4. Исследование результатов, оценка и возможные доработки.
Эти составные части ПР-активности Дж. Марсон называет системой «RACE» -Research (Исследование), Action (Действие), Communication (Общение) и Evaluation (Оценка).
Управление ПР можно разделить на 3 этапа – подготовительный, основной и заключительный.
1. Подготовительный этап:
- экспертиза и анализ целей;
- анализ общественного мнения;
- постановка (формулирование) задачи.
На подготовительном этапе происходит самоопределение главных действующих лиц – специалиста по связям с общественностью и заказчика работы. Прежде всего, выясняется сама возможность работы. Так, понятно, что человек демократических убеждений не будет работать для целей тоталитарных. Именно в этот момент понятие общественного блага из абстрактного становится конкретным (например, не вообще охрана природы, а охрана конкретной речки от загрязнения; не вообще «светлое будущее», а организация бесплатных завтраков для детей в школе и т. д.) Одновременно выясняются условия для разворачивания кампании по ПР – анализ общественного мнения показывает насколько готово общество к восприятию планируемых мероприятий.
|
|
|
Правильная постановка задачи – решающая часть работы в ПР. Она и диктует выбор технологий (способов выполнения задачи): будет ли это работа со средствами массовой информации, индивидуальная или корпоративная работа с предпринимателями, политиками или представителями власти, проведение рекламных или прямых массовых мероприятий и т. д.
2. Основной этап:
- разработка и планирование кампании по связям с общественностью;
- создание «информационных поводов»;
- налаживание связей (контактов) с людьми, группами или социальными слоями населения, от которых зависит успех дела;
- проведение рекламной кампании;
- текущий мониторинг (контроль) эффективности действий при проведении мероприятий по связям с общественностью.
При проведении мероприятий по связям с общественностью ПР-специалист
предлагает людям то, что на его взгляд им нужно и при этом служит выполнению поставленной цели. Одновременно он оценивает, как люди воспринимают его предложения (информационные поводы). Ситуации и интересы всех сторон могут меняться стремительно и часто в самые неожиданные моменты. Поэтому надо быть готовым, как к изменению формулировок своих предложений (формы), так и к пересмотру изначальной цели всех действий (содержания). Такая работа требует постоянного творческого поиска – тут проявляется искусство специалиста по связям с общественностью. В ходе реализации программ специалисты широко используют метод создания специальных акций. Они закладывают создание событий в программы, чтобы инициировать новости, особенно в тех случаях, когда повседневная деятельность организации не создают достаточного количества новой информации. Поэтому программы должны быть ориентированы на событие.
|
|
|
3.Заключительный этап:
- оценка результатов работы;
- анализ перспективы дальнейшего развития установленных связей.
Таким образом, деятельность по связи с общественностью в рамках государственных структур представляют собой многофункциональную систему по организации и обеспечению отношений с общественностью ивключают следующие моменты:
• деятельность по связям с общественностью – это теоретическая работа по выработке положений рекомендательного характера для высшего руководящего звена.
|
|
|
• это практическая работа по оценке двустороннего потока информации с широким использованием финансовых средств и возможностей материально-технической базы, а также специальных форм и методов воспитательно-образовательного воздействия на сознание и поведение людей, социальных групп, организаций и учреждений.
4.
Возрастание роли служб по связям с общественностью в органах государственной власти особенно отчетливо проявляется при организации крупномасштабных мероприятий (ПР-кампаний). ПР-кампания – это комплексное, многократное использование ПР-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.
Имидж – образ, устойчивые впечатления общественности о фирме, товаре, услуге, деятеле, профессии, социальной группе, месте проживания, стране и т.д.
Паблисити – приобретенная с помощью ПР и рекламных усилий известность, общественная репутация, влияние.
Сущность ПР-кампании состоит в том, чтобы посредством коммуникативных каналов (СМИ, Интернета и прочих) осуществлять конструктивное взаимодействие ПР-объекта с обществом и его сегментами (целевыми аудиториями). Основные усилия ПР-деятельности направлены на формирование общественного мнения и управление репутацией ПР-объекта, что в итоге повышает нематериальные активы последнего.
ПР-кампания отличается от рекламной кампании тем, что организует общественное мнение. ПР-кампания имеет свои специфические цели, обусловленные самим информационно-коммуникативным характером воздействия механизма «паблик рилейшнз» на общество, на отношения, на общественное мнение.
1. Простейшая цель: установить начальные отношения общения между инициатором ПР-кампании и целевой аудиторией. Сигнал обратной связи фиксирует сам факт получения ПР-обращения и только.
2. Имидж-цель состоит в том, что целевая аудитория отличает начавшуюся кампанию от массы других, уясняет главные идеи ПР-обращения. Сигнал обратной связи (по результатам исследований аудитории) фиксирует факт восприятия имиджа организации (потребитель способен вспомнить ПР-сообщение через какое-то время).
3. Промежуточная цель: укрепить доверие к ПР-сообщению, к инициаторам ПР-кампании, к официальным представителям организации. Обратная связь подтвержает готовность последовать ПР-призыву, совету, рекомендации при наличии материальных условий.
4. Главная цель – изменение поведения целевой аудитории (которая, наконец, следует советам и рекомендациям ПР-сообщения), приступившей к практическим действиям в духе ПР-сообщения, в рамках ПР-кампании. Обратная связь фиксирует повышение активности избирателей в ходе предвыборной кампании и пр.
Достижение главной цели развернутой ПР-кампании означает подготовленность общественного мнения к следующим акциям уже другого рода – акциям политической, социальной рекламы. Это становится возможным после того, как ПР-кампания установила новые отношения потребителя и рынка, социальных, политических институтов и аудитории.
Единой формулы ПР-работы не существует, но можно выделить этапы, которые неизбежны при проведении любых ПР-кампаний. Обычно процесс планирования и программирования предусматривает следующие основные этапы:
1. Определение роли и миссии организации. Согласовываются содержание и объем работы, который нужно выполнить.
2. Определение ключевых участков, требующих изменений. Определяют, на чем концентрировать внимание и интеллектуальные усилия.
3. Разработка системы индикаторов эффективности. Определяются факторы, поддающиеся измерению, и факторы, на основании которых могут определяться цели.
4. Выбор и уточнение целей. Определяются результаты, которых необходимо достичь.
5. Подготовка путей достижения конкретных целей. При этом используются:
А). Программирование. Устанавливается логическая последовательность действий для достижения целей.
Б). Составление графика. Устанавливаются сроки выполнения мероприятий и достижения целей.
B). Составление бюджета. Определяются источники и распределяются финансовые ресурсы, необходимые для достижения целей.
Г. Разделение ответственности. Назначаются ответственные за конечные результаты и выполнение отдельных заданий.
Д). Рецензирование и доработка. Проект плана апробируется и обсуждается, прежде чем приступить к действию.
6. Установление контроля. Речь идет об обеспечении контроля над эффективным достижением целей.
7. Коммуникация. Определяются внутриорганизационные каналы коммуникации, необходимые для достижения понимания и поддержки на протяжении всех предшествующих шести этапов.
8. Реализация.
9. Оценка результатов. Процесс оценки плана действий в сфере ПР, хода реализации программ и их результатов получил название «оценочного исследования». Оно представляет собой систематическое использование определенных процедур анализа для оценки концепции, плана, реализации и эффективности ПР-программ.
Концепция ПР-кампании соединяет в едином замысле постановку целей и задач, формулировку основной проблемы, а также принципиальный способ решения проблемы и средства реализации плана действий (ближайших, перспективных, стратегических).
Концепция ПР-сообщения содержит краткую характеристику целевой аудитории (масштаб, демографические данные, лидеры мнений, кто принимает решения, потребности, интересы, предпочтения), указание на основной канал доставки информации (средство общения), способ персонализации (кто предъявит текст от имени фирмы или организации), основная идея обращения, имидж.
Основное подготовительное мероприятие ПР-кампании – анализ исходной ситуации, изучение ее своеобразия и особенностей.
А). Изучение общественного мнения включает поиск ответов на такие вопросы,
как:
- что входит в круг поведенческих интересов целевой аудитории?
- кто лидер мнений целевой аудитории?
- каковы стереотипы восприятия рекламных и ПР-сообщений?
- какова ожидаемая реакция целевой аудитории на планируемую ПР- кампанию? Б). Средства массовой информации: их анализ касается таких аспектов:
- общая система СМИ, находящаяся в распоряжении целевой аудитории;
- наиболее популярные издания, ТВ- и радиопрограммы;
- лидеры мнений из числа журналистов;
- наиболее подходящие каналы доставки ПР-сообщений;
- эффективность отдельных средств массовой информации и т. д.
В). Объединения людей, входящих в целевую аудиторию, по профессиональным и иным интересам, требуют предварительного исследования с точки зрения их авторитетности, представительности, численности, регулярности собраний и т. д.
Г). Результаты исследований прошлых лет и предыдущих (аналогичных) ПР-кампаний необходимы для сопоставления данных по одним и тем же позициям, чтобы оценить динамику развития определенных процессов.
Д). Предварительные варианты текста ПР-сообщения опробуются на части аудитории, чтобы устранить из него явные слабости и ошибки.
Предварительный анализ – основа общей стратегии ПР-кампании. Его данные учитываются при составлении планов ПР-кампаний
Разнообразие целей ПР-кампании требует и различных по длительности действия планов (программ) их достижения. Различают четыре вида планов: стратегические, оперативные, ситуативные и план-график.
А). Стратегический (долгосрочный) план предусматривает мероприятия на ряд лет, на длительную перспективу. Он содержит краткое описание исходные данных (характеристик) ПР-ситуации, отражающей отношения и мнения настоящего времени (репутация, отношение к имиджу, роль «паблик рилейшнз» в общей стратегии организации, эффективность затрат на ПР-мероприятия, промахи прошлых ПР-кампаний и т. д.). Далее, этот план содержит перспективные цели воздействия на публику, на общественное сознание, на мнение целевой аудитории. И, наконец, стратегический план намечает средства эффективного достижения поставленных целей.
Б). Оперативный план ПР-кампании охватывает мероприятия годового цикла. Годовые ПР-кампании – основной вид планомерного воздействия на общественное мнение и общественные отношения. Как составная часть долгосрочного плана оперативная ПР-кампания служит испытательным полигоном для стратегических идей и установок. Исправление и уточнение «глобальных» целей организации постоянно происходит по итогам годовых ПР-кампаний.
Структура плана такой кампании включает:
- изложение экономических, социально-политических, технологических, маркетинговых задач организации в расчете на год интенсивной и высокоорганизованной деятельности;
- перечень задач организации, решаемых исключительно средствами «паблик рилейшнз»;
- заказ (задание) организации, предлагаемый ПР-специалистам;
- концептуальное решение каждой из перечисленных задач (целевая аудитория, ПР-сообщение, канал доставки информации, барьеры восприятия);
- перечень публикаций в средствах массовой информации, решающих задачи ПР-кампании;
- перечень мероприятий по стабилизации корпоративных отношений внутри фирмы;
- перечень презентаций;
- программа «прямой» почтовой рассылки;
- программа мероприятий по повышению квалификации сотрудников (семинары, школы, круглые столы, доклады);
- концепция проведения специального (организованного) события (детальный план готовится ответственными лицами);
- перечень пресс-конференций.
В). Ситуативный план ПР-кампании решает локальные задачи, возникающие в связи с преодолением проблемной ситуации, неудачей отдельных мероприятий годового плана, способы решения новых, неизвестных ранее задач. Этот план содержит:
- описание существа задачи (проблемы новой ситуации);
- определение цели;
- ПР-средства решения проблемы;
- объекты воздействия этих ПР-средств (целевая аудитория, массовая аудитория и
т. д.);
- примерные расходы;
- методику оценки эффективности.
Структура аналитической части плана содержит подробный перечень негативных факторов, действующих в рамках ситуации. Рядом, на другой стороне листа, аналитик перечисляет позитивные факторы данной ситуации. Что работает в пользу данного ПР-плана, что противодействует его реализации. Остальные элементы плана детализируют исполнителей.
Каждая из позиций оперативного (годового) плана ПР-кампании получает детальную разработку в виде плана-графика.
Г). Предмет плана-графика – конкретная ПР-акция, взятая в связке с циклом материалов в средствах массовой информации.
Рассматривая вопрос об определении эффективности ПР-кампании, следует исходить из того, что эффективность коммуникации – это отношение результата, полученного от организации коммуникативной деятельности к затратам на его получение. Она отражает взаимообусловленность затрат на осуществление ПР-коммуникаций и получаемого результата при достижении целей ПР-коммуникации. Результаты ПР-деятельности измеряются характером изменений, произошедших в сознании и поведении целевых групп, в их отношениях, в том числе с субъектом этой деятельности. Оценить результативность ПР-кампании нелегко из-за сложности отслеживания прямой зависимости между конкретными результатами и затратами, действиями, которые направлены скорее не на результат, а на процесс. Г. Тульчинский относит к числу основных параметров, которые необходимо учитывать при анализе эффективности ПР-деятельности, следующие:
- информирование общественности, способствующее продвижению новых идей и проектов;
- развитие мотивации персонала и специалистов, укрепляющее сплоченность;
- взаимопонимание между организацией и ее социальной средой, исключающее неприятные неожиданности;
- создание новых идей, проектов, открывающих широкие перспективы развития и роста организации;
- преодоление изоляционизма и замкнутости;
- обеспечение прогресса организации, ее развития, диверсификации и роста;
- социальная ответственность, способствующая укреплению социального положения организации.
5.
В ПР-исследовании могут быть выделены отдельные этапы. Дж. Грюниг и Т. Хант формулируют их следующим образом: определить проблему, провести измерения, проанализировать данные, сообщить их лицам, принимающим решения, применить результаты.
Более детальную схему приводят Д. Ньюсом и А. Скотт:
1. Постановка проблемы.
2. Выбор объекта и предмета измерения.
3. Интерпретация и операционализация понятий.
4. Анализ литературы по проблеме.
5. Выдвижение и проверка гипотез.
6. Разработка плана проведения исследования и определения выборки.
7. Сбор данных.
8. Анализ данных.
9. Формулирование выводов и обобщений.
10. Сообщение результатов.
Понятно, что современная практика ПР требует более глубоких знаний о принципах и методах научного исследования. По источникам информации методы исследования делятся на первичные и вторичные. Вторичные исследования возможны, если по интересующей теме проведено одно или несколько исследований, результаты которых возможно использовать для анализа и решения проблемы. Как правило, вторичные исследования дешевле первичных, и информация может быть получена быстрее, чем в первичных (поскольку и непосредственный сбор данных, и их обработка, и интерпретация требуют времени). Но вторичные исследования редко дают именно ту информацию, которую рассчитывает получить исследователь. Они оказываются полезными для получения общей картины существующего положения дел. Исследования могут проводиться периодически (мониторинг) и однократно, могут быть описательными (констатирующими) и прогнозными (позволяющими предсказывать изменения). Для оценки коммуникативной эффективности ПР и рекламного сообщения используются количественные и качественные методы исследований. При этом путем опросов собирается первичная информация от представителей выборочных групп, тщательно отбираемых определенной процедурой и моделирующих целевую группу рекламного воздействия. Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько». Оно помогает оценить уровень известности организации, лидера, товара, услуги; определить рейтинг предпочтений разных организаций, лидеров, идей, продуктов, услуг, выявить основные группы потребителей. При этом проводится индивидуальный опрос довольно большого массива людей, чтобы избежать «эффекта заражения», с помощью анкетирования, стандартизированного интервью.
Качественное исследование отвечает на вопросы «как именно» и «почему». Оно проводится с целью понимания установок и чувств людей и предполагает углубленные индивидуальные или фокусированные групповые интервью, тестирование представителей целевой группы информационного воздействия. Предметом оценивания может быть характер требований к информационному продукту, особенности восприятия, понимания отношений к нему, а также причины этого. Для решения указанных задач используются когнитивные и проективные техники «извлечения» информации (персонификация, словесные ассоциации, семантический дифференциал и др.), что позволяет проникнуть в сознание потребителя сообщения. Каждая техника предполагает определенный подход к анализу и интерпретации полученной информации. Качественные и количественные исследования применяют на разных этапах коммуникации:
Дата добавления: 2019-02-22; просмотров: 154; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!