МАТЕРИАЛЬНО-ТЕХНИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ (МОДУЛЯ) 2 страница
Модуль 1 Теоретические основы управления общественными связями (темы №№ 1-4):
Тема 1. «Связи с общественностью в органах власти» как научно-прикладная дисциплина. Содержание.
1. Методологические основы организации общественных связей
2. Основные функции и принципы ПР-деятельности в сфере государственного управления
3. Эволюция общественных связей в органах власти
4. Становление теории и практики общественных связей в России
5. Сущность, основные направления и принципы государственных связей с общественностью
1.
Интерес к изучению общественных связей обусловлен не только и не столько новизной данного феномена для отечественных исследователей, сколько перспективностью ПР с точки зрения его научной разработки, начиная с понятийного и категориального аппарата, и заканчивая методологией. Несмотря на относительно длительную и «богатую» историю существования практики «паблик рилейшнз», до сих пор остаются фактически открытыми вопросы институциональной трактовки ПР и его социальных функций в современном обществе. Однако, на современном этапе развития «паблик рилейшнз» актуализация более частных проблем практики и науки ПР возможна лишь через призму самой сущности этого динамично развивающегося явления. Несмотря на довольно серьезные традиции, официально признанную (и доказанную на богатой практике) эффективность технологий «паблик рилейшнз» в построении эффективной коммуникации, до сих пор в научном мире не затихают дискуссии о праве ПР на самостоятельное существование в качестве отдельного вида человеческой деятельности, не говоря уже о праве на «жизнь» для ПР как науки. Первые дискуссии и разногласия возникают уже на самом, казалось бы, простом и даже, в некотором смысле, примитивном уровне – на уровне речевых конструкций, формулировок, перевода иностранных определений паблик рилейшнз. Перевод термина «ПР» именно как «общественные связи», а не «связи с общественностью», обусловлен самой сутью явления паблик рилейшнз. Как известно, одна из главных целей ПР-установление эффективной двусторонней коммуникации в режиме диалога. Целью ПР-деятельности является формирование эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значительными для него сегментами среды». Словосочетание «связи с общественностью» более характерно для односторонней коммуникации, т. е. целенаправленного воздействия субъекта на объект, тогда как выражение «общественные связи» подразумевает сложные субъектно-объектные отношения, при которых возможно не только воздействие организации на общественность, но и обратное воздействие общественности на деятельность организации и решения, принимаемые внутри организации. Определенные разногласия (как в отечественной, так и в западной литературе) существуют также по поводу онтологического статуса «паблик рилейшнз». С. Блэк, книга которого одной из первых была переведена на русский язык, дает определение ПР как науки, искусства, совокупности методов, приемов, технологий, используемых субъектом для достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации. Несмотря на огромное количество определений ПР, существующих в современном менеджменте и в научной литературе по проблемам «паблик рилейшнз», их трактовка в подавляющем большинстве случаев сводится именно к этой дефиниции. Однако, даже на первый взгляд данное общепринятое определение «паблик рилейшнз» может показаться несостоятельным, так как подразумевает слишком широкий и не совсем логичный разброс функций и самой сущности ПР: от науки до искусства и совокупности технологий. Несколько отличный подход к определению ПР предложил еще в начале XX века Э. Бернейз, полагающий, что «паблик рилейшнз» – это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот. Э. Бернейз описал деятельность предприятия, оказывающего услуги в области отношений с общественностью, как информирование общественности, усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также усилия, направленные на то, чтобы гармонизировать деятельность организации в соответствии с интересами общественности, и наоборот. Похожий «деятельностный» подход к определению статуса «паблик рилейшнз» демонстрирует и Британский Институт общественных отношений. По мнению специалистов указанного института, «паблик рилейшнз» – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью». Широкое распространение данное понятие получило в ХХ веке в области теории и практики менеджеров. В настоящее время, по подсчетам специалистов, существует около пятисот дефиниций, характеризующих сущность «паблик рилейшнз». Семантическая многозначность термина свидетельствует о богатстве содержательных сторон «паблик рилейшнз». Приведем несколько определений, которые позволят не только увидеть различия в понимании самого явления, но и обнаружить нечто общее, обеспечивающее согласованность трактовок «паблик рилейшнз». Новый международный словарь Уэбстера сообщает, что «паблик рилейшнз» – это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информации и оценки общественной реакции. Большинство русскоязычных специалистов (Г. Почепцов, Е. Пашенцев, А. Чумиков, В. Королько и другие), являются сторонниками именно этого подхода и определяют ПР преимущественно как прикладную практическую деятельность. В. Королько, например, считает, что «паблик рилейшнз» – это специальная система управления информацией (в том числе социальной),если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения. Как видно из определения, главной функцией «паблик рилейшнз» автор признает целенаправленное формирование желаемого общественного мнения. Эти определения не разграничивают ПР-практику и науку ПР. «Научный» подход к определению ПР был продемонстрирован на первой Всемирной ассамблее ассоциаций ПР, состоявшейся в Мехико в 1978 году. В Мексиканском заявлении говорится, что практика «паблик рилейшнз» – это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности. Таким образом, первоначальный «деятельностный» подход к определению статуса «паблик рилейшнз», как мы видим, не является единственным и однозначным. Существует и имеет на это полное право и так называемый «научный» подход. Данная концепция находит место и в трудах некоторых отечественных исследователей. М. Шишкина четко разделяет практику и науку ПР, рассматривает предмет и объект науки ПР, называя ее пиарологией, и определяя ее, как социальную науку прикладной направленности, имеющую комплексную междисциплинарную природу и находящуюся на этапе своего формирования. Подобное разграничение функций, целей и методов профессиональной прикладной деятельности «паблик рилейшнз» и осмысления этой деятельности, которое все больше приобретает статус науки, является принципиальным с точки зрения методологии. Это отделение деятельности в области ПР от науки о ПР и позволяет преодолеть путаницу, часто возникающую из-за онтологической нерасчлененности такого сложного явления как «паблик рилейшнз». Можно отнести к удачным с позиций собственно ПР, а также теории управления следующее определение: «Паблик рилейшнз» как отношения с общественностью прежде всего – это организация социального взаимодействия посредством общественных связей и управления ими, взаимодействия, нацеленного на достижение взаимопонимания и согласия между личностью, социальной группой, властью, фирмой, компанией, организацией и общественностью; взаимодействия, нацеленного в том числе на снятие общественно-экономических и общественно-политических противоречий в процессе политической, экономической и конкурентной борьбы. То есть управляющим элементом по отношению к общественным связям выступают «паблик рилейшнз» (отношения с общественностью) как идеология и технология управления общественными связями, по сути, управления культурой влияния на человека. Общественные связи функционируют благодаря коммуникационным системам, встроенным в них. Общественные связи как система производства и передачи информации пронизывают все социальное пространство, обеспечивая производительную силу коммуникаций. Коммуникация – это обмен сообщениями между двумя или более людьми. Именно коммуникации являются предметом дисциплины ПР. Установление и ведение необходимых внешних и внутренних коммуникаций организации имеет стратегическую значимость для достижения организационных целей. В этом смысле, «паблик рилейшнз» -это функция менеджмента, которая оценивает отношения общественности, идентифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действий для обретения общественного понимания и принятия.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Как видим, различные авторы сходятся в одном: природа «паблик рилейшнз» состоит в создании благоприятных условий для деятельности организаций. Главное же состоит в том, что «паблик рилейшнз» – специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными (не административно-командными) средствами. Субъекты общественных отношений достигают своих целей не путем подавления, дезинформации, обмана, диктата, но путем презентации своих интересов в общественном мнении, завоевания положительной репутации, создания позитивного имиджа. В этом смысле «паблик рилейшнз» могут быть определены как управление путем выявления зон совмещения интересов и создания условий для их согласования. Это такой способ достижения целей, при котором субъект и объект управления существуют не как разделенные субстанции, но как взаимозависимые и взаимодействующие субъекты общественных отношений, равно заинтересованные друг в друге и находящие «момент согласования интересов» как внутренний императив своего существования, своего успеха и преуспевания. Соответственно управление в «паблик рилейшнз» – это изменение состояния не только объекта воздействия (состояния общественного мнения граждан, например), но и того субъекта, который представляет службы «паблик рилейшнз». Так, например, в политической сфере во время избирательных кампаний идет процесс взаимного представления интересов определенных политических сил (через программы) и интересов различных групп граждан, взаимный поиск: кто и кому ближе всех, взаимные уступки друг другу (изменение программы партии, например), т. е. фактическое согласование интересов различных акторов политического рынка. Естественно, что в этом процессе задействованы такие компоненты согласия, как доверие (действительно ли партия, лидер выполнит то, что обещает), имидж, репутация лидера (партии). Вполне очевидно, что никогда интересы лидера организации, власти не совпадут абсолютно с интересами общественности – ни в политике, ни в бизнесе. ПР лишь минимизирует противоречия интересов, гармонизирует отношения организации и общественности, адаптирует их друг другу путем взаимодействия, взаимопонимания и доверия на основе общения (коммуникаций) и полной информированности. Чем крупнее организация и обширнее поле ее деятельности, тем больше времени и сил придется уделять вопросам ПР, прокладывания мостков понимания между организацией и ее общественностью. Это в равной мере касается и государственных структур.
Таким образом, управление общественными отношениями (т. е. управление взаимодействием социальных групп, общностей в процессе их деятельности) реализуется посредством социального регулирования. В качестве инструмента регулирования выступают общественные связи (социальные коммуникации).
Применительно к отношениям между организацией и ее общественностью (публикой) в теории и практике менеджмента широко используется понятие «социальные связи» или просто «связи». Действия, направленные на гармонизацию взаимоотношений между элементами среды, между организацией и ее общественностью, составляют смысл понятия «связи». Следует подчеркнуть, что эти связи призваны оказать целенаправленное воздействие на общественное мнение в определенных интересах и с определенной целью: либо информировать общественность, либо обучить чему-либо или сформировать (изменить) общественное отношение и поведение (получить поддержку, достичь понимания, смягчить конфликтную ситуацию и т. д.). Т. Парсонс, например, выделяет три основных вида связей между организацией и составляющими ее внешнюю среду социальными институтами и общностями. Первый вид связей наблюдается, когда организация нарушает законы или профессиональные стандарты: общественное мнение и (или) специальные инстанции заставляют организацию прекратить нарушения либо изолируют ее как непрофессиональную. Второй вид связей – влияние формальных организаций, таких как совет директоров в корпорации или совет учредителей и попечителей в учебных заведениях. Третий вид связей наименее формальный и составляет основу «авторитета в глазах публики» для организации. У. Эван, применяя системный подход к взаимоотношениям организации и среды, предлагает все множество связей разделить на «входящие» и «исходящие». К первым относятся связи с внутренними структурами организации и со всеми необходимыми для производственного процесса инстанциями. Ко вторым – связи с теми, кто помогает осуществлять цели организации, действуя при этом «во внешнем мире»: например, с дилерами, рекламными агентами, торговыми представителями и т. д. Одной из наиболее операционализированных является схема, предложенная М. Эсманом. Он выделяет четыре основных типа связей между организацией и средой:
- связи, закладывающие возможности деятельности организации – с конгрессом, законодательными инстанциями, советом директоров, лидерами местных общностей;
- функциональные связи – входящие (со служащими и их объединениями) и исходящие (потребители, пользователи);
- нормативные связи – с ассоциациями и профессиональными обществами;
- диффузные связи – с представителями местных общин, меньшинствами, женщинами, студентами, избирателями и другими видами публики, которую нельзя ясно идентифицировать по членству в формальной организации.
2.
Стратегической управленческой задачей ПР является организация общественного мнения. Большинство ПР-акций проводятся с целями: 1) убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу, продукту или организации, 2) сформировать общественное мнение, когда его нет, 3) усилить существующее мнение общественности.
Системная классификация функций ПР была предложена И. Яковлевым.
А. По отношению к двум направлениям ПР-коммуникаций:
1. Функции сбора и анализа информации (работа на входе системы):
- Исследование общественного мнения, анализ статистических данных, обобщение результатов социологических, психологических, экономических и других исследований.
- Изучение юридических, экономических, политических и других документов.
- Сканирование публикаций в прессе по важным для организации вопросам.
- Взаимодействие с журналистами, представителями органов управления, инвесторами, другими целевыми группами, общественными и политическими организациями.
- Подготовка аналитических записок и рекомендаций руководству организации.
2. Функции по распространению информации (работа на выходе системы):
- Подготовка информационных материалов для СМИ, органов управления, инвесторов и др.
- Информирование общественности о целях и проблемах организации на пресс-конференциях, в средствах массовой информации, в почтовой корреспонденции.
- Совершенствование отношений с потребителями (участие в создании и размещении рекламы и продвижении товаров на рынок, организация специальных мероприятий и др.).
- Информационное воздействие на депутатов и органы исполнительной власти для принятия более совершенных законов и решений.
Надо отметить, что эти две группы функций касаются как внешней среды организации, так и внутренней среды.
Б. По отношению к процессу деятельности:
- Исследовательские (сбор, обработка и анализ информации).
- Планирующие (определение целей, задач и разработка плана мероприятий по их реализации).
- Организаторские (участие специалиста в реализации намеченных мероприятий).
- Экспертные (оценка эффективности проведенной работы и выявление новых проблем, требующих решения).
Третий перечень функций предопределен системой общественных отношений: осуществление экономических, политических, культурных и социальных функций. Кроме этого, функции ПР разделяют на два уровня:
1) научно-познавательные, включающие:
- аналитико-прогностическую функцию, связанную с выработкой информационной политики, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий и явлений в их динамике. Она включает изучение целевых групп общественности, анализ конкретных ситуаций при формировании деятельности, оценку состояния общественного мнения, настроений и реакций населения на действия субъекта управления, подготовку аналитических данных для принятия эффективных решений;
- организационно-технологическую функцию – это совокупные меры и действия по организации и проведению ПР-кампаний, других акций;
- информационно-коммуникативную функцию, предполагающую продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, необходимой не только для партнеров, но и для поддержания организационного климата и культуры внутри организации;
- коммуникативно-методическую функцию – консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью, разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и ПР-кампаний;
2) общественно-практические функции:
- снабжение информацией общественности;
- создание или укрепление имиджа;
- непосредственное продвижение продукта или услуги;
- противодействие негативному паблисити;
- воздействие на внутренние коммуникации;
- продвижение и планирование специально организованных событий;
- продвижение идеи доброжелательности.
В сфере государственного управления можно выделить следующие принципы ПР-деятельности:
Открытость власти перед обществом.
Один из основных принципов, обязательный для соблюдения. Предполагает обеспечение открытости информации при выработке и принятии управленческих решений.
Право на информацию.
Предусматривает обеспечение равного права на информацию для общественности (в том числе – СМИ).
Социальная ориентация.
Обеспечение приоритета при осуществлении государственной поддержки информационным проектам социальной направленности. Данный принцип наиболее актуален для работы государственных пресс-служб, которые должны придавать особое значение для освещения посредством СМИ проектов имеющих большое социальное значение, осуществляемых правительством. Например, строительство коммунального жилья.
Законность.
Формирование системы, обеспечивающей политическую и идеологическую свободу мысли и слова, независимость средств массовой информации.Без законности нет правового государства: во время проведения избирательных кампаний данный принцип становится привлекательным лозунгом политической и экономической элиты.
Дата добавления: 2019-02-22; просмотров: 146; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!