Как добиться максимальных результатов стимулирования сбыта.
Стимулирование сбыта- это искусство и наука превращения благоприятного отношения к вашему товару или услуге в немедленную покупку. Уильям А.
Новый вид стимулирования сбыта в информационном веке все чаще будет выглядеть как "движение данных" - использование информации базы данных с целью правильно распределить стимулирующие усилия на каждого потенциального потребителя или клиента и получить немедленный оптимальный результат с наименьшими затратами.
Чрезмерное стимулирование сбыта в течение продолжительного периода времени снижает или даже сводит к нулю рыночную долю торговой марки.
Почему же производители и компании, предлагающие услуги, так много расходуют на стимулирование сбыта- больше, чем на рекламу и создание имиджа торговой марки? Этому есть несколько причин, как обоснованных, так и спорных:
1. Чтобы вывести на рынок новый товар, необходима вся возможная поддержка, включая энергичное стимулирование сбыта. Оно наверняка поможет соблазнить любопытных потребителей на пробную покупку и принудить розничных торговцев выделить товару место на прилавках.
2. Система "товар-менеджер" имеет тенденцию к предпочтению получения быстрых прибылей. Эффективное повышение стоимости акций позволяет менеджеру по производству и реализации на короткий срок выглядеть героем. А в конечном итоге, когда рыночная доля и прибыль на единицу произведенного товара вполне вероятно снизятся из-за чрезмерных расходов на стимулирование сбыта, этого менеджера обычно уже нет поблизости, чтобы спросить с него, потому что он или она уже перешли на лучшую работу!
|
|
|
3. Высшее руководство может быть вынуждено представлять на Уолл-стрит ежеквартальные или ежегодные отчеты о прибылях от сбыта и потому поддаться искушению взвинтить сбыт всеми возможными способами.
4. Розничные торговцы могут проникнуться надеждами на доходы от стимулирования сбыта и потребовать его проведения, даже если производителю это в конечном счете ничего не принесет.
5. Трудно сопротивляться, чтобы самому не прибегнуть к оборонительным скидкам, когда конкурент продает по дешевке. Это- правда, хотя, как кисло констатируют Дон Шульц и Уильям Робинсон в их книге "Управление стимулированием сбыта": "В войне за стимулирование сбыта нет победителей".
6. Компания, сосредоточившись со всем вниманием на текущей деятельности, возможно, просто не сделала долгосрочного сложного анализа, необходимого для того, чтобы определить, какое воздействие оказывает перестимулирование на рыночную долю торговой марки и на прибыль на единицу продукции в течение длительного периода времени.
|
|
|
По нашему мнению, полное переосмысление роли стимулирования сбыта как одной из новых усовершенствованных движущих сил, обеспечивающих продажу и получение прибыли в сегодняшней направляемой информацией экономике, должно включать три основных компонента:
1. Более полное и тщательное тестирование вариантов стимулирования сбыта
2. Использование стимулирования сбыта при любой возможности не только с целью непосредственной продажи, но также и для создания частной базы данных, на основе которой будут сформированы длительные взаимоотношения с покупателем.
3. Превращение стимулирования сбыта в одну из важнейших частей многофункционального рекламирования.
Начать лучше всего с вопроса о купонах, поскольку купон "поглощает" (некоторые говорят - "сжигает") так много долларов.
Эта старая надежная опора маркетинга - распространение образцов - все ещё может быть очень эффективной, если применять её должным образом. Удивительно, почему её не применяют чаще.
Оценивать расходы следует, учитывая распределение рекламных затрат в расчете на одного нового приобретенного клиента, а не затраты на впечатление от рекламы, и тогда распространение образцов может оказаться одной из самых экономичных, а не затратной формой рекламы.
|
|
|
Стимулирование сбыта за счет премий часто страдает теми же болезнями, что и другие его категории. Кажется очевидным, но, по-видимому, это не так, что хорошее стимулирование сбыта за счет премий должно:
1. усиливать репутацию уникальных преимуществ торговой марки, должности или личности;
2. стимулировать длительное потребление этой марки;
3. вызывать как можно более широкий отклик реальных потенциальных клиентов.
Дата добавления: 2015-12-21; просмотров: 18; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!