В зависимости от этапа жизненного цикла выпускаемой продукции

Рассмотрим этапы жизненного цикла товара и используемые на каждом из них стратегии (рис. 2.5.1.). Этап внедрения товара на рынок начинается с момента поступления товара в продажу. Поскольку процесс распределения товара на множестве рынков требует времени, объем продаж в этот период увеличивается медленно.

В это время руководители могут задать очень высокий или очень низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижение, распределение, качество товара). Если рассматривать только ценообразование и продвижение товара, то руководители фирм используют одну из четырех стратегий.

Стратегия быстрого «снятия сливок с рынка». Компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации. Высокая цена дает возможность получить соответствующую прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах.

Стратегия быстрого проникновения на рынок. Фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех СМИ, стимулируя желание потребителей приобрести новинку. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товаров на рынок и завоеванию наибольшей его доли.

Рис. 2.5.1. Стратегии на этапе внедрения товара на рынок

Стратегия медленного проникновения на рынок. Низкие цены, сильная рекламная кампания будут способствовать быстрому признанию товара, а небольшие издержки на продвижение приведут к росту прибыли. Компания считает, что спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе.

На этапе роста отмечается резкое увеличение продаж. Потребители, «признавшие» товар с момента его появления на рынке, будут продолжать покупать его, и их примеру будут следовать другие. На рынке появляются новые конкуренты, которых привлекают возможности производства товара в большом объеме и получение высоких прибылей. Они предлагают товар, наделенный новыми свойствами, и находят новые каналы сбыта.

Цены остаются на прежнем уровне или немного снижаются по мере увеличения спроса. Компании удерживают затраты на продвижение товара на прежнем уровне или немного увеличивают их, чтобы выдержать конкуренцию, и продолжают привлекать потенциальных потребителей с помощью рекламы и других маркетинговых стратегий. Прибыли от увеличения объема продаж растут намного быстрее, чем издержки, что приводит к уменьшению соотношения издержек на рекламу и объема продаж. Однако темпы роста начинают снижаться. Важно вовремя определить момент замедления темпов роста производства, чтобы перейти к осуществлению новых стратегий менеджмента.

Для того, чтобы максимально продлить этап роста, фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям: улучшить качество товара, придать ему новые свойства и «укрепить» его положение на рынке; выпустить новые модели и модификации, а также расширить номенклатуру размеров, ароматов и т.д., чтобы защитить основной товар; выйти на новые сегменты рынка; расширить действующие каналы сбыта и найти новые; в рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтения; снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара.

Компания на этапе роста должна решить проблему выбора между большой долей рынка и высокими текущими прибылями. Вкладывая деньги в усовершенствование товара, стимулирование его сбыта и распределение, она имеет возможность занять господствующее положение на рынке. Но при этом фирма отказывается от сиюминутной прибыли, в надежде получить намного больший доход от внедрения перспективных стратегий.

В определенный момент существования товара на рынке темпы роста объёмов продаж продукта начинают замедляться, наступает стадия относительной зрелости. По времени этот этап обычно длиннее предыдущих, и ставит сложные задачи в сфере управления маркетингом. Большинство товаров на рынке находится на стадии зрелости, следовательно, и управление маркетингом следует перестраивать в расчете на «зрелый» товар.

На этапе зрелости выделяют три фазы:

· «взросления» - темпы роста продаж начинают замедляться, сбытовая сеть стабилизируется, хотя на рынке и появляются некоторые «опоздавшие» покупатели

· «стабильной зрелости» - объем продаж держится на постоянном уровне вследствие насыщения рынка. Большинство потенциальных потребителей уже опробовали товар, и показатели объемов продаж зависят от численности населения и потребности в приобретении нового товара взамен старого;

· «старение» – абсолютный уровень объемов продаж начинает снижаться, поскольку интересы потребителей переключаются на другие товары.

На этапе зрелости некоторые компании отказываются от производства товаров, пользующихся наименьшим спросом у потребителей, предпочитая направить ресурсы на производство наиболее прибыльных, а также новых товаров. Продавцам необходимо постоянно искать новые пути модификации рынка, продукта и маркетинга.

Модификация рынка. Компания может увеличить число покупателей «зрелых» марок товаров, оперируя двумя составляющими, которые определяют объем продаж.

1. числа потребителей марки;

2. объем продаж одному покупателю.

Модификация продукта. Была описана выше.

Модификация маркетинга. Нередко компания стремится стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов маркетинга, таких как: цена, сбыт, стимулирования, реклама, кадры, сервис.

Неизбежен тот момент, когда объем продаж большинства разновидностей товаров или марок начинает снижаться. Уменьшение объемов сбыта может быть медленным или быстрым. Возможно, объем продаж снизится до нулевой отметки или будет длительное время находиться на низком уровне.

Уменьшение объемов продаж объясняется рядом причин, в том числе и достижениями в области развития технологий, изменением вкуса потребителей и обострением внутренней и международной конкуренции. Всё это приводит к затовариванию, снижению цен и уменьшению прибыли.

На этапе уменьшения объема продаж и падения прибыли некоторые фирмы покидают рынок. Оставшиеся компании могут сократить число предлагаемых ими товаров и отказаться от наименее эффективных каналов распределения, уйти с незначительных сегментов рынка, а также урезать бюджет мероприятий по продвижению и еще более снизить цены. «Стареющий» товар может быть оставлен в ассортименте, если он хотя бы покрывает издержки производства или способствует увеличению объёма продаж других товаров фирмы.

Мы поможем в написании ваших работ!