Стратегический выбор в условиях ограниченного спроса.
В принципе спрос на любой товар ограничен разного рода рамками, например, верхней границей платежеспособности потребителей и т.д. Если спрос можно повысить, приложив определённые маркетинговые усилия, то изменять производственную стратегию нет необходимости. Выделяют следующие типы дефицита спроса, преодолеваемые маркетинговыми методами:
1) спрос является только потенциальным, то есть реально пока не существует. В этом случае рекомендуется проводить систему маркетинговых мероприятий по развитию спроса и одновременно с этим создавать новый товар.
«Развивающий маркетинг представляет собой процесс целенаправленного превращения потенциального спроса в реально предъявляемый, завершается потенциальным появлением на рынке нового товара. Потенциальный спрос имеет место тогда, когда некоторая часть потребителей испытывает потребность (нужду) в приобретении какой-либо вещи (блага), которая ещё не существует в виде конкретного товара, спрос необходимо создать (разработать). Маркетинговые усилия, в этом случае, должны быть направлены на привязку товара к какой-либо потребности, на изменение объективных условий, на распространение информации и самого товара» [Котлер].
2) спрос отрицательный, то есть все или большинство сегментов потенциального рынка по каким-либо причинам отвергают данный товар. В этом случае проводится консервативный маркетинг - он направлен на преодоление негативного спроса. Цель данного типа маркетинга есть формирование позитивного спроса. «Маркетологи должны “превратить” негативный спрос в позитивный, разработав и применив меры, направленные на изменение отрицательного отношения потребителя к данному товару, а в дальнейшем, развить его до уровня, соразмерного предложению товаров» [Котлер].
|
|
|
3) в условиях полного отсутствия спроса на товар осуществляется стимулирующий маркетинг с целью создания спроса. Отсутствие спроса имеет место в том случае, если все или значительная часть потенциальных потребителей не проявляет интереса к предлагаемому товару или услуге. Такая ситуация возможна: если потребители не располагают достаточной информацией о наличии товара в торговле и о его свойствах; если товар воспринимается ими, как не имеющий ценности или не подходящий по тем или иным причинам; если товар имеет ценность вообще, но не на данном рынке. Задача маркетинга - оживить спрос.
4) в условиях снижающегося спроса применяется ремаркетинг. Снижающийся спрос имеет место в том случае, если его объём в данный момент времени ниже, чем в предыдущий период, обычно это вызвано естественной причиной насыщения данного вида потребностей. Ремаркетинг представляет собой процесс целенаправленного оживления снижающегося спроса. Обычно предприятия в таких случаях снижают цены на товар.
|
|
|
Если же маркетинговыми усилиями спрос повысить невозможно, то предприятию приходится изменять свою производственную стратегию: либо целиком, либо в некоторых её аспектах. Важнейшие аспекты производственной стратегии в условиях дефицита спроса следующие:
1. стратегия снижения производственных издержек. Она применяется в том случае, если спрос снижается по причине ценовой неконкурентоспособности товара или падения покупательной способности потребителей. Для снижения издержек на производство (а также и на продвижение) продукции необходимо принять решения о том, по какой технологии в дальнейшем производить товар, какое сырьё использовать в производстве, как построить производственную структуру, систему сбыта и т.д. Другими словами, вся цепочка ценностей фирмы может быть пересмотрена и вся она или какие-то её звенья преобразованы. Подробно модель «цепочка ценностей фирмы» была рассмотрена выше;
2. стратегия продуктовой дифференциации. Она применяется, если спрос упал по причине слишком узкой продуктовой линии, слишком малого разнообразия товаров;
|
|
|
3. модификация продукта. Она применяется, если спрос упал по причине низкой конкурентоспособности качественных характеристик товара. Фирма может стимулировать рост объемов продаж путем изменения таких характеристик товара, как качество, свойства и внешнее оформление:
А) Стратегия повышения качества направлена на совершенствование функциональных характеристик товара – его долговечности, надежности, быстродействия, вкуса;
Б) Стратегия улучшения свойств направлена на придание товару новых свойств (например, размер, вес, материалы, добавки, аксессуары), делающих его более универсальным, безопасным или удобным. Такая стратегия имеет несколько преимуществ. Периодически модернизируя товар, фирма приобретает имидж компании-новатора и завоевывает приверженность тех сегментов рынка, которые ценят именно эти свойства. Некоторые свойства могут быть признаны, а некоторые – отвергнуты или представляться покупателям по желанию. Товар с новыми свойствами широко обсуждается и является источником активности торгового персонала и торговых посредников. Основной недостаток заключается в том, что новые свойства легко копируются конкурентами, и если фирма не будет постоянно стремиться к лидерству, свойства, достигнутые однажды, не перестанут приносить прибыль;
В) Стратегия улучшения внешнего оформления направлена на повышение привлекательности товара. Ей преимущество заключается в том, что она способствует выделению товара, приданию товара, приданию ему черт уникальности и завоеванию приверженности потребителей. Однако, реализуя её, компания сталкивается с рядом проблем. Неизвестно, понравится ли покупателям новый внешний вид и какой именно они предпочитают;
4. отказ от традиционного товара, переход на выпуск нового товара, стратегия диверсификации.
Дата добавления: 2016-01-04; просмотров: 19; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!