Сегментация рынка. Оценка рыночных сегментов.
После анализа факторов внешней среды фирме необходимо выбрать целевой рынок или рынки, на которые она будет ориентироваться и для которых она будет разрабатывать соответствующую стратегию.
От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. Способность сегментировать рынок - одно из самых главных умений, которым должна обладать фирма.
Сегмент рынка может быть определен по-разному, но, в сущности, - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками. Объектами сегментации являются потребители, продукты и сами предприятия. Так, сегментация по продукту анализирует, какие параметры того или иного изделия могут быть привлекательными для потребителя и насколько это уже учтено конкурентами. Сегментация рынка по группам потребителей обычно на практике осуществляет выделение сегмента рынка по четырем основным признакам: демографическому, географическому, психографическому и поведенческому.
В современных условиях часто при планировании сегментационной стратегии используются персонально – демографические профили стилей жизни, учитывающие сразу несколько факторов. Стиль жизни включает целый набор социальных и психологических факторов, определяющих в совокупности то, «как люди живут и расходуют время и деньги».
|
|
В настоящее время сегментация рынков на основе психологических факторов получила всеобщее признание. В рамках теории маркетинга возникло новое направление, получившее название "мотивационный анализ", изучающее влияние таких емких понятий, как "стиль жизни" и "тип личности". Так компании, производящие женскую одежду, приняли на вооружение рекомендации Дюпона выпускать продукцию трех различных стилей: нейтральную одежду, одежду для экстравагантных женщин и одежду для деловых женщин. В практике рыночной сегментации приняты несколько критериев выбора покупательского сегмента:
1. Основные характеристики сегмента должны поддаваться изменению и каждый из рассматриваемых сегментов должен быть достаточно четко очерчен
2. Важным критерием отбора рыночного сегмента является его величина. Потенциальная емкость сегмента должна быть достаточной для того, чтобы окупились производственные и маркетинговые издержки и была получена достаточная прибыль.
3. Третий критерий - доступность выбранного сегмента. Должны существовать каналы товародвижения, средства рекламного воздействия, позволяющие "выйти" на выделенную группу потребителей.
|
|
Стратегический маркетинг реализует свои преимущества в условиях, когда потребности базового рынка насыщены. Состояние насыщения основного "ядра" рынка отражены на рис. Как видно из рис. 2.4.2. большинство покупателей предпочли выбрать средние значения параметров изделия.
Рис. 2.4.2. Распределение покупательских предпочтений в условиях насыщенного рынка.
Фирма, в подобных случаях зачастую осуществляет ошибочную ориентацию "на большинство" (сегмент А). См. рис. 2.4.3.
(I) ошибочная «ориентация на большинство»,
(II) ориентация на периферийный сегмент.
В результате большинство конкурирующих фирм выступают с одинаковыми предложениями, все конкурирующие марки группируются на одном и том же сегменте рынка. В итоге периферийные предпочтения удовлетворены не будут, и не попавшим в основной сегмент группам потребителей придется пойти на компромисс.
Вместе с тем, наибольший сегмент - это не обязательно наибольшие возможности для фирмы: вполне вероятна сильная конкуренция или высокая степень удовлетворенности потребителей товарами конкурентов. Компания, избирающая данный сегмент, может пожалеть об этом из-за обманчивой привлекательности крупного сегмента, который своей величиной (потенциалом возможностей) притягивает и другие фирмы, в итоге компания, попав на такой сегмент, может быть вытеснена с рынка в результате ожесточенной конкуренции.
|
|
Прежде чем принять решение о выходе на какой-либо сегмент рынка, фирма должна оценить привлекательность данного сегмента.
Нужно дать ответы на следующие вопросы:
- Каковы темпы роста в каждом сегменте?
- Какова доля рынка фирмы в каждом сегменте?
- Где находятся самые важные клиенты фирмы?
- Где находятся прямые конкуренты фирмы?
- Каковы специфические требования каждого сегмента в отношении сервиса, качества, цены и т. д.?
Анализ рынка на этапе сегментации предполагает также поиск новых потенциальных сегментов. Для этой цели полезны следующие вопросы:
- Существуют ли другие технологии для выполнения требуемых функций?
- Способен ли усовершенствованный товар выполнять дополнительные функции?
- Имеются ли другие группы покупателей с аналогичными потребностями или функциями?
Дата добавления: 2016-01-04; просмотров: 243; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!