Тема 5. Стратегический маркетинг
Сущность и основные элементы стратегического маркетинга
Стратегический маркетинг является ядром стратегического внутрифирменного планирования, т. к. затрагивает на уровне стратегии блок наиболее важных для организации вопросов рыночного "профиля", связанных с определением базового рынка фирмы, формированием сбалансированного товарного портфеля и выбором оптимальной конкурентной стратегии, тем самым определяя круг наиболее судьбоносных для компании решений стратегического характера в области товара, рынка и конкуренции.
Процесс стратегического маркетинга связан со следующими ключевыми вопросами, ответы на которые определяют миссию фирмы и, соответственно, структуру плана стратегического маркетинга:
- Какой рынок является для фирмы базовым и какова стратегическая миссия фирмы на этом рынке? (В каком бизнесе мы находимся?).
- Какие рынки товара образуют базовый рынок фирмы и какое позиционирование может быть избрано на этих рынках?
- Какова объективная привлекательность рынков товаров и какие возможности и угрозы с ними связаны?
- В чем состоят сильные и слабые стороны фирмы и какова природа ее конкретного преимущества?
- Какова стратегия развития фирмы с учетом возможностей диверсификации интеграции и т. п.?
- Какая может быть выбрана конкурентная стратегия на избранном рынке?
- Каким образом выявленные в ходе стратегического анализа новые потребности могут быть трансформированы (учтены) в концепции новых товаров?
|
|
|
Стратегический маркетинг охватывает область значительно более широкую, чем традиционная сфера маркетинга, поскольку он непосредственно связан с выверением целей организации, корректировкой ее миссии, выверением целей организации, а также включает организационную культуру и климат, наиболее эффективно стимулирующие поведение, необходимое для успешной реализации стратегического маркетинга.
Стратегический маркетинг должен концентрироваться на потребностях рынка и его эволюции, фиксируя наиболее масштабные "подвижки" внешней среды фирмы, тщательного отслеживания изменения наиболее важных для судьбы организации макроэкономических, политических, социо-культурных факторов, на фоне которых осуществляется повседневная хозяйственная деятельность фирмы и разворачивается регулярный процесс ее деловых коммуникаций. К числу важнейших перемен могут быть отнесены изменения глобального характера, происходящие на мировых рынках, связанные с появлением новых продуктов, новых технологий, могущих серьезно изменить облик существующих производств, социально-экономические и политические события, происходящие в стране базирования фирмы, могущие серьезно дестабилизировать ситуацию внутри страны и осложнить условия хозяйствования для всех участников экономического процесса (резкая смена экономического курса, изменение законодательства, потеря устойчивости финансовых рынков) и т. п.
|
|
|
 |
Рис. 2.4.1. Этапы и содержание работ в рамках стратегического маркетинга
"Стратегический маркетинг – процесс, осуществляемый фирмой с рыночной мотивацией с целью достижения показателей, превышающих среднерыночные, путем систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителя товарами более высокой ценности, чем у конкурентов.
Задачами его являются уточнения миссии фирмы, выверение ее целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного (хозяйственного) портфеля (см. рис. 2.4.1).
Стратегический маркетинг обнаруживает неудовлетворённые потребности (растущие сегменты рынка) и разрабатывает, соответственно, адаптированные концепции товаров, создавая предпосылки для закрепления фирмы на этих сегментах рынка. Однако, как бы ни был хорошо разработан товар, какими бы превосходными качествами он ни обладал, он должен иметь цену, приемлемую для рынка, быть доступным в сбытовой сети, иметь коммуникационную поддержку, способствующую продвижению товара и подчеркивающую его отличительные качества.
|
|
|
В литературе выделяются основные принципы стратегического маркетинга:
- ориентация на глобальные цели организации;
- ориентация на долговременный результат, объективный учет будущего;
- определение целей и стратегий, исходя из профиля выявленного конкурентного преимущества;
- многовариантность при выборе стратегий (использование "портфеля стратегий");
- стратегическая согласованность и системность (взаимосвязь стратегического маркетинга со всем комплексом стратегий фирмы; взаимосвязь планов стратегического и операционного маркетинга).
Дата добавления: 2016-01-04; просмотров: 20; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!