Обращение к широким массам: спутниковый телесеанс 3 страница
Электронная подборка должна быть не только информативной, но и увлекательной. Она должна говорить сама за себя, и кроме того, ее стиль должен быть узнаваемым. В конечном счете, истинная проверка электронной информационной подборки — реакция потребителя, то есть желание журналистов найти дополнительную информацию о данном продукте или услуге.
Прежде чем приступать к съемкам, проведите подготовительную работу. Тщательно рассмотрите, изучите, приведите в порядок и проверьте содержание информационной подборки, и лишь затем приступайте к сценарию и начинайте работу по его воплощению. К проверке следует привлечь многих участников. Это, во-первых, клиент, заказавший подборку. Во-вторых — продюсер, обладающий всеми знаниями и навыками для того, чтобы превратить содержание и цели в качественную электронную подборку. Третьим элементом в ее создании являются внутренние или внешние ресурсы, которыми должен уметь пользоваться продюсер.
Выберите стиль производства, подходящий для аудитории, которая не принадлежит к заказавшей подборку корпорации.
Зритель непременно будет сравнивать технический уровень и качество программы такого рода с аналогичными характеристиками программ коммерческого ТВ и кинематографии.
Прекрасно, если известно, где и кем будет просматриваться электронная подборка; от этого во многом зависит ее стиль. Например, если она разрабатывается для узкой журналистской аудитории, то может содержать только анонс товара. В остальных электронных подборках могут использоваться различные производственные приемы, в том числе документальные съемки, элементы постановочных съемок, демонстрации и так далее, в зависимости от содержания.
|
|
Оценивайте эффективность своих электронных подборок. Важно знать, имела ли подборка успех, и благодаря чему. В конечном счете, для чего вообще производится электронная подборка материалов для прессы, если не для того, чтобы снабдить журналистов информацией? Обязательное требование — найти основные критерии, по которым можно будет определить степень ее эффективности. Так, свой отзыв могут дать журналисты. Конечно, главный их отзыв — это растущее число сюжетов о данном продукте или услуге, либо более выгодное размещение этих сюжетов в эфире или в прессе.
Электронная почта, Интернет и журналистика
Использование интерактивных служб и Интернета для распространения электронных информационных сюжетов или для контактов с редакторами и репортерами становится обыденной практикой специалистов по пиару.
Кристина О'Коннелл уже семь лет пользуется как коммерческими службами, так и Интернетом для связей с общественностью. Она обнаружила в Интернете две главные возможности повысить эффективность своей работы: «Электронная почта и перемещение файлов нередко являются не только самыми быстрыми, но и самыми простыми способами обеспечить редакторов релизами и памятками. Редакторы могут затем поработать над этими материалами и вставить цитаты из электронного послания в свои статьи. К тому же часто редакторы охотно общаются по электронной почте. Но все же проверьте, желает ли работать с вами таким образом редактор, занимающийся интересующим вас вопросом»69.
|
|
Кэйт Колдуэлл осуществляет связи со СМИ для университета штата Колорадо. Она приводит несколько примеров того, как использовала Интернет для связей с прессой в академической среде:
«Сеть Profnel обеспечивает мне доступ к СМИ всего мира. Откликаясь на острую потребность журналистов в источниках информации, я могу развивать отношения, благодаря которым в будущем добьюсь размещения своих сюжетов в прессе и эфире.
Серверы ListServers, например, SPJ On-Line и Joumel, позволяют мне устанавливать со СМИ деловые взаимоотношения, основанные на человеческом и профессиональном уважении. При помощи Интернета я получила возможность размещать статьи в New York Times, информационном журнале «20/20» телесети ЛВС, на CNN и кабельном канале Discovery, во многих международных и местных СМИ. Разместить информацию там было бы невозможно без деловых контактов, установившихся благодаря Интернету»13
|
|
Tech Image — компания на Среднем Западе, рекламирующая высокотехнологичные компании и группы, включая Interactive Multimedia Association. Майкл Николич, президент Tech Image, приводит пример использования Интернета для проведения интерактивной, или он-лайновой, пресс-конференции, несколько напоминающей спутниковую пресс-конференцию:
«Одно из средств, которое можно использовать на основе персонального сайта в Интернете, — интерактивная пресс-конференция. То же самое можно сделать в CompuServe и America Online. Прежде вам приходилось собирать людей в одном помещении, чтобы объявить о новом продукте или услуге. Теперь реально делать то же самое в цифровом формате. Такие конференции весьма эффективны.
Это способ работать с клавиатурой, с которой вы направляете вопросы в дирекцию. Интерактивные пресс-конференции проходят постоянно. Многие рок-группы, скажем, Rolling Stones, провели их несколько. Эта группа была в концертном турне, которое транслировалось «живьем» через Интернет. Его могли видеть люди, имеющие доступ в Сеть, оборудование, особые программы для преобразования звука и достаточно мощные компьютеры. Компьютер должен обладать очень широкой шкалой частот. Возможно, потребуется и выход в ISDN (Integrated Services Digital Network), чтобы можно было слышать все в реальном времени».
|
|
Отношения между компаниями по связям с общественностью и журналистами также развиваются под воздействием Интернета и интерактивных служб. Вот что говорит Николич: «Нет, мы вовсе не собираемся заваливать людей пресс-релизами через Интернет, пока они сами не скажут: «Именно так мы хотим их получать. Больше не желаем, чтобы на нас сыпались груды бумаг. Хотим получать эти горы информации в цифровом виде». В этом случае они, возможно, предпочтут получать
сведения через Интернет: MCI Mail, CompuServe, America Online, Prodigy, как сами пожелают. Сейчас у нас есть такие возможности».
Николич описывает опыт своей компании по совместной работе с неким репортером над сюжетом для одного из клиентов. «Мы пытались связаться с журналистом несколько раз, но он был слишком занят. Мы испробовали все мыслимые способы связать его с нашим клиентом. Наконец мы узнали его адрес в America Online и направили ему материалы через эту систему. Он послал нам совершенно очаровательный ответ, в котором восхищался нашей напористостью, лишенной навязчивости, и отметил, что предпочитает именно такой способ связи. С тех пор мы поддерживаем с ним регулярную связь в электронной форме».
Свои пояснения дает Джуди Линн Принс, исполнительный телепродюсер в Mobil Oil. Использование интерактивных служб, в особенности для обмена электронными посланиями с журналистами, является обязательным требованием времени: «Не представляю, как бы я работала без электронной почты. Она совершенно изменила сферу коммуникации. Скорость Интернета по мере его распространения будет увеличиваться, и люди смогут узнавать новости быстрее. Мы рассылаем свои пресс-релизы через электронную почту. Уже 5 или 6 лет мы не посылаем их на бумаге. Они так же эффективны, как и старые добрые печатные пресс-релизы. Но журналисты теперь хотят их получать именно в электронном виде».
На вопрос, почему она считает, что журналисты предпочитают этот вид связи, Принс ответила:
«Потому что именно так они пишут свои материалы. Этот способ рассылки отвечает их методам работы. Если мы хотим связаться с ними, надо делать это так же, как они выполняют свою работу. Мы нуждаемся в них не больше, чем они нуждаются в нас, но лучше, если мы прибегнем к их средствам.
Все пресс-релизы посылаются через PR News Wire или Business News Wire и автоматически поступают в электронную почту. Есть и другие службы. Мы обращаемся к Wall Street Journal, Dow Jones, Bloomberg Financial Services. Уже no одним телефонным звонкам, раздающимся через 10 минут после отправки сообщений, понятно, что они их получили.
При рассылке пресс-релизов по почте хотелось позвонить и спросить: «Вы получили наш материал? Получили или нет, наконец?» А редакциям вовсе не нравится, когда их терзают звонками. Здесь же они получили материал — вы знаете это наверняка. Может, он им не нужен, может, они даже не обратят на него внимания, но вы знаете, что они
его получили. Люди читают электронные письма, никто больше не хочет читать бумажные. Хотя это, конечно, не значит, что в электронной почте нет мусора».
Как и в случае обращений к общественности и информационных видеосюжетов, для успешных контактов с редакторами и журналистами посредством электронной почты специалисты по пиару сначала должны все подготовить, а потом действовать. Следует заблаговременно связаться с редактором или журналистом и убедиться, что он желает получить послание именно по электронной почте. Ничто нельзя считать само собой разумеющимся. Чтобы привыкнуть к новому средству связи, требуется время. Некоторые журналисты принимают материалы исключительно в электронном виде. Другие, наоборот, открещиваются от этого. А многие все еще пребывают на распутье.
Как привлечь
Внимание аудитории
Аудитория и технические средства
Обращения к общественности, информационные видеосюжеты и спутниковые телесеансы могут эффективно влиять на широкие массы людей. Воздействие на СМИ помогает найти время и место для размещения информации о продукте или услуге вашего клиента. Но у специалистов по пиару есть и возможность обратиться к местным общественным группам и правительственным органам при помощи электронных средств связи.
Ваша аудитория — это:
правительственные чиновники местного, регионального, федерального и международного уровней (представляющие законодательную, распорядительную, исполнительную и судебную власть);
руководители местных общественных организаций;
члены торговой палаты;
органы местного самоуправления;
местные организации;
профессиональные объединения;
торговые ассоциации;
преподаватели учебных заведений, попечители этих заведений и студенты;
разные общественные группы (защитники окружающей среды, лица с физическими недостатками и инвалиды, представители национальных меньшинств, группы потребителей, клубы здоровья, лица преклонного возраста, религиозные организации).
Организации и специалисты по пиару могут связываться с вышеперечисленными группами и государственными учреждениями посредством целого спектра электронных средств:
1. Линейное видео для образовательных учреждений, общественных групп, правительственных организаций на массовых или закрытых презентациях.
2. Линейные и интерактивные видеопрограммы, демонстрируемые на выставках.
3. Видеоконференции для образовательных и медицинских учреждений.
4. Телекоммуникации (факс, телефоны бесплатных служб — номера 800/900) для правительственных и местных групп.
Видеопрограммы на средства спонсоров
В 1937 г. Western Electric основала компанию по оптической звукозаписи для учебных помещений. Компанию назвали Modem Talking Picture Service63. Сегодня это крупнейший на рынке образования поставщик спонсорского видео.
Другим ведущим дистрибьютором спонсорского видео является компания Video Placement Worldwide. Ее исполнительный вице-президент Эд Свенсон поясняет: «Визуальные коммуникации, оплаченные спонсорами, являются, возможно, одной из старейших форм деятельности в сфере маркетинга и связей с общественностью. С первых дней возникновения оптической звукозаписи в конце 20-х годов такие компании, как Ford, Caterpillar, John Deere, International Harvester и Sears, производили фильмы длительностью от 20 до 60 минут, предназначенные для показа определенным общественным группам».
В конце 30-х годов компания Sears выпустила совместно с 4Н фильм о том, как возделывать сады. Chrysler показывала фильмы, в которых автомобили фирмы творили чудеса на дорогах Африки и Австралии. Сообщение в них содержалось, разумеется, следующее: «Только чертовски хорошая машина способна на такие штуки». Предполагалось, что компании будут посылать оператора с проектором на собрание транспортного кооператива и показывать фильм на стене гаража. Они бы крутили его и на листе бумаги в церковном погребе. Фильм был в новинку, притягивал и собирал полные залы, о чем компании отлично знали.
По словам Свенсона, исходной точкой для развития спонсорских фильмов стала Вторая мировая война. Именно тогда из прямого, индивидуального средства воздействия с целью маркетинга, пиара или рекламы они превратились в массовое средство связи с общественностью. «Я имею в виду снятые на 16- миллиметровую пленку спонсорские фильмы. Во время Второй мировой войны 16-миллиметровая пленка по праву заняла свое
место, когда все школы, общественные организации и церкви были оборудованы 16-миллимитровыми проекторами для обучения и информирования. Это означало, что корпорации теперь могли отправлять записанные на пленку послания непосредственно своей избранной аудитории, представлявшей собой особый демографический срез».
На сегодняшний день, по свидетельству Wall Street Journal, «64 ООО из 110 ООО государственных и частных школ в США показали своим учащимся по крайней мере один из 3600 фильмов (компании Modern Talking Pictures) от 120 корпораций за последние полтора года»82. Преподаватели университетов и колледжей имеют доступ ко всем визуальным материалам, которыми можно подкреплять тексты. Эд Свенсон замечает:
«Спонсорское видео широко используется как средство связей с общественностью. Однако эта возможность не сразу приходит на ум специалисту по пиару, когда он ищет способ связаться с избранной аудиторией.
Спонсорское видео способно захватить и удержать аудиторию. Раз за разом оно логически и последовательно путем фокусирует ее внимание от начала к концу сюжета. Видеозапись переносит людей в такие места, где они не могут побывать сами. Она показывает им то, чего обычно они не могут увидеть, будь то работа внутренних органов человека или атомной станции.
В моей карьере был случай, когда моя компания имела дело более чем с 600заказчиками услуг по связям с общественностью. У каждого из них был свой фильм, который ежегодно должны были увидеть учащиеся 5—10 тысяч школ Америки; демонстрироватьь его должны были от 300 до 400 телестанций. С переходом на видеозапись ситуация изменилась одновременно и к лучшему, и к худшему.
С одной стороны — и это хорошо, — видео позволяет корпорациям устанавливать визуальные контакты гораздо шире, чем прежде. И это необратимо. Неважно, какой используется формат — видео, CD-ROM, голограмма или некое изобретение будущего, — и через пятнадцать лет вы все равно будете пользоваться визуальной связью.
С другой стороны — и это плохо, — существует представление, будто сделать видео совсем недорого и нетрудно. Поэтому, в общем, качество видеоматериалов в сравнении с кинопроизводством весьма низкое. Хочется верить, что ситуация исправится сама собой, но на это потребуется много времени. Специалисты по связям практически упустили из виду тот факт, что Маклуан был прав: форма сообщения имеет собственную информативность. В особенности это верно в наше время, когда появилось искушенное и необычайно восприимчивое молодое поколение. Визуальный стиль ваших видеопрограмм — ничуть не хуже, чем голос диктора, — рассказывает о том, кто вы такие, как вы мыслите, насколько прогрессивна ваша компания».
Свенсон полагает, что независимо от формата — а это может быть кинопленка, VHS, CD-ROM и так далее, — нет лучшего способа воздействовать на молодежную аудиторию или на рынок коммуникаций между производителями (business-to-business market), чем спонсорское видео. Между прочим, оно является мошным средством привлечения внимания к вспомогательным печатным материалам.
Линейное видео
Трудно представить себе организацию, как коммерческую, так и некоммерческую, которая не имела бы доступа хотя бы к одному видеомагнитофону стандарта VHS. Возможности для распространения информации здесь очевидны: если организации есть что поведать о своем продукте или услуге и если этот рассказ можно облечь в эффективную визуальную форму, у специалиста по пиару должен быть видеомагнитофон.
В последующих разделах мы рассмотрим несколько примеров программ на основе линейного видео, которые с успехом применялись для связей с местным сообществом. Видеосюжет «Это вам не день на пляже» производства Metro Toronto Community Services посвящен воздействию проблемы СПИДа на общество. Сюжет «Детям рано умирать» был сделан Жилищным управлением Нью-Йорка, чтобы уменьшить число трагедий из- за детских игр в лифтах. «Найди свою мелодию» посвящается проблеме наркомании в пригородах и сельских районах южных штатов.
«Это вам не день на пляже»
Видео является эффективным средством борьбы с социальными проблемами. «Это вам не день на пляже», 14-минутный видеофильм, удостоившийся наград, бьш сделан компанией Metro Toronto Community. Пол Дауни, менеджер подразделения по СМИ и коммуникациям этой канадской компании, так объясняет назначение этого фильма. «Мы пытались заставить людей почувствовать, каково быть жертвой СПИДа. Это не только смертельное заболевание — оно еще и налагает на человека клеймо позора. Мы хотели разрушить стереотип, будто это заболевание касается исключительно «голубых». Мы не хотели делать видео, проникнутое неприятием гомосексуализма, показывать в нем наркоманов или ввязываться в обсуждение сложных вопросов, не имеющих непосредственного отношения к нашей теме».
Торонто оказался, по-видимому, первым городом в Северной
Америке, который ввел политику трудовой занятости в отношении больных СПИДом. Наш видеофильм создавался как часть этой политики. В 1986 г. один рабочий с помощью искусственного дыхания «рог в рот» откачал человека, у которого подозревал СПИД. Другие рабочие были возмущены этим случаем и прекратили работу. Проблему разрешали путем просветительской работы (приводя мнения медиков и приглашая их для бесед). Видеосюжет был задуман как орудие просвещения. Его показ должен был сочетаться с семинарами длительностью в полдня или в три дня53. Программу распространили среди 30 ООО служащих правительственных организаций и учреждений в округе Торонто и показывали ее в сочетании с обучающими кассетами и семинарскими занятиями. По словам Дауни, «Это вам не день на пляже» повествует о том, каково чувствовать себя больным СПИДом. Как человеку сказать об этом своей матери? А коллегам? Если вы подолгу отсутствуете на работе, наступает момент, когда вам придется давать объяснения. А это означает делиться конфиденциальной информацией».
«Детям рано умирать»
Жилищное управление Нью-Йорка очень тревожил тот факт, что многие дети гибнут или получают увечья, играя в лифтах. Как говорит продюсер и режиссер Марк Черугти: «С тех пор как вышел фильм «Детям рано умирать», детские смерти в лифтах прекратились. Программа основана на действительном происшествии: ребенок играет на крыше лифта, ему отрезает руку, его пытаются спасти, полицейские идут к его матери. Далее программа переходит к показу нежелательных для детей действий: удерживать дверь лифта открытой, пытаться открыть ее силой, высовывать голову в открытую дверь лифта».
Черутти указывает, что идея программы исходила от сержанта сыскной полиции Питера Честаре из группы по пресечению актов вандализма в лифтах. «Это ему приходится идти к родителям и говорить: «Пострадал ваш ребенок». Именно он среди ночи просыпается от телефонного звонка и слышит, что ребенок задавлен лифтом, а потом извлекает тело из шахты. Поэтому он однажды сказал: «Мы должны как-то просветить людей на этот счет, я видел слишком много погибших детей»».
Дата добавления: 2018-04-05; просмотров: 222; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!