Обращение к широким массам: спутниковый телесеанс 1 страница
Что такое спутниковый телесеанс?
Спутниковый телесеанс — это серия транслируемых через спутник заранее запланированных интервью, в которых представитель фирмы рассказывает о новом продукте или услуге. Он все время находится в одной студии, но при помощи электроники интервью последовательно переключается с одной станции на другую. В результате завязывается частная дискуссия в эфире, которую зрители смотрят или «живьем» (обычно в полуденных программах), или в записи, в более поздних информационных передачах61.
Спутниковые телесеансы являются дорогим средством для обеспечения товару широкого освещения по телевидению. С их помощью удается в считанные часы добиться того, на что при использовании почты и других неэлектронных средств связи ушли бы дни или недели. Спутниковые телесеансы обеспечивают представителю фирмы немедленный доступ к репортерам радио или телевидения. Это может понадобиться либо в дни кризиса, либо для того, чтобы своевременно сделать срочное объявление61.
Аудитория и технические средства
Аудиторией спутниковых телесеансов является общественность. Однако, как и в случае с информационными видеосюжетами, журналисты электронных СМИ на местном уровне действуют как посредники между интервьюируемым и широкими массами зрителей. Журналисты радио или телевидения служат связующим звеном между человеком, представляющим продукцию или услугу, которой посвящена беседа, и аудиторией.
|
|
K-mart: шумный успех
Некоторые компании уже накопили достаточный опыт применения этой формы связей с общественностью. Например, фирма розничной торговли K-mart очень активно использует электронные средства для внутренней связи, включая самую крупную деловую телесеть. Все 2338 магазинов фирмы K-mart в США соединены телесетью. Ежемесячно компания сама производит около 30—40 часов программ. Кроме того, она проводит встречи с инвесторами, делает информационные видеосюжеты и, конечно, организует спутниковые телесеансы (около 90% делается на собственных студиях в г. Троя, штат Мичиган). K-mart обладает всеми необходимыми техническими средствами, включая и спутниковую связь. Существенное число спутниковых телесеансов производится также и на базе нью-йоркской студии.
Менеджером K-marta по внутренним коммуникациям является Деннис Уиджент. По его словам, компания убедилась в огромной эффективности спутниковых телесеансов в случае, если интервью дает человек с именем или высокопоставленный представитель организации. По мнению Уиджента, телесеансы не слишком действенны, если обсуждаемая тема не имеет первостепенной важности:
|
|
«Мы убедились, что спутниковые телесеансы собирают меньше зрителей, чем информационные видеосюжеты, зато они предоставляют больше времени. И потом, среди зрителей не будет случайных людей, потому что если люди заказывают интервью для телесеанса, они его не пропустят. Конечно, с информационным видеосюжетом вы получаете большую аудиторию, но только на каких-то 10 секунд».
Один из первых экспериментов K-marta по использованию спутниковых телесеансов состоялся в 1989—1990 гг., когда фирма поменяла логотип. Сообщение об этом было передано в прямом эфире из магазина, была торжественная церемония открытия и пресс-кон- ференции. Мероприятие транслировалось через спутник, и любая информационная организация, которая изъявила желание принимать ее вместе с информационным видеосюжетом, могла это сделать. Во второй половине дня во время телесеанса корреспонденты деловой прессы имели возможность побеседовать с председателем правления K-mart. В результате скоординированных усилий, по оценкам Уиджента, компании удалось собрать 12 млн. зрителей.
А вот еще пример использования спутникового телесеанса этой фирмой. В нем модель и актриса Кэти Айрленд рекламирует спортивные костюмы и купальники. Телесеанс с участием Айрленд являлся частью более крупного телесеанса. За неделю до этого события на него подали заявки 19 станций; некоторые предпочитали получить прямой показ, другие — запись. Общее интервью было записано и разослано по станциям, которые его заказали.
|
|
Помимо прочего, K-mart выступает спонсором автогонок Indy cars. Уиджент говорит:
«Незадолго до времени проведения гонок в Индианаполисе мы обычно приглашаем одного из наших гонщиков дать интервью в спутниковом телесеансе. В этом году это был Марио Андретти, который участвовал в гонках в последний раз, и мы снова получили намного больше заказов, чем могли рассчитывать. Ведь Марио — настоящая звезда автоспорта. Телесеанс длился, по-моему, часа три. Всего было дано около 15 интервью. С таким участником нетрудно привлечь внимание и некоторых телесетей, скажем, ESPN и CNN».
По словам Уиджента, применение спутниковых телесеансов ограничено «только временными рамками. Так, каждое заказанное интервью длится 10 минут. Главный участник, как правило, выдерживает максимум три часа. С Кэти мы работали четыре часа. Так что двадцать станций — это, пожалуй, максимум для спутникового телесеанса. Правда, получается, что телесеансы расширяются сами собой. Станции могут получать общие записи или же взять чужое интервью и заменить в нем людей». Обычно материалом K-mart пользуются 30—35 станций, хотя непосредственное участие в интервью принимают только 15—20.
|
|
Национальная ассоциация по борьбе с инсультом и другие: избранная аудитория
Несколько лет назад спутниковый телесеанс был организован для некоммерческой программы нескольких медицинских организаций, в числе которых были: Национальная ассоциация по борьбе с инсультом, Американский колледж фтизиатров (АССР), Объединение героотологических исследований и Американская ассоциация пенсионеров.
Как сообщалось в главе 3, программа основывалась на совместном отчете вышеназванных учреждений, опубликованном АССР. Из него следовало, что люди с широко распространенным сердечным заболеванием — артериальной фибриляцией, то есть с нарушениями сердечного ритма, более других подвержены риску инсульта. Эти пациенты могут существенно снизить риск при помощи антикоагуляционной терапии.
Тони Эспозито, менеджер чикагской группы компаний Bozel Public Relations, подчеркнул важность участия знаменитостей для успеха телесеанса. Он также указал, что необходимо тщательно продумать время проведения акции. «Мы адресовали свое мероприятие станциям в крупных городах с большой латиноамериканской диаспорой. И это позволяло нам предельно точно выбрать круг предполагаемых участников, особенно на 10 крупнейших
рынках (планировалось охватить 25). Мы прекрасно справились с задачей: получили 8 станций-участников из первых 10 рынков, 13 из первых 15 и 20 из первых 25. Причем у нас была по крайней мере одна из самых сильных станций каждого из рынков».
Вот что Эспозито сказал о содержании и структуре интервью, проводимых по очереди каждой станцией. «Это были «живые» интервью, в особенности со станциями Восточного побережья (они шли в полуденном выпуске новостей). Именно там почти всегда предпочитают вести интервью в прямом эфире и транслировать его в 12-часовом выпуске новостей, потому что для этого у них есть свободное эфирное время. Некоторые из них записывают прямую трансляцию и потом прокручивают ее в более поздних информационных передачах. Вместе эти два типа станций принесли нам около 3,5 млн. зрителей».
Стоимость проведения спутникового телесеанса зависит от того, сколько времени участники проведут в студии. Тони Эспозито полагает, что трехчасовой телесеанс можно организовать всего лишь за 10 ООО долларов.
Опыт корпорации Mobil Oil: в пути с Travel Guide
Большинство пиар-кампаний корпорации Mobil Oil снимаются на видео. Это информационные видеосюжеты, видеорепортажи о продвигаемом на рынке товаре из торговых точек с логотипами и слоганами корпорации, рекламные ролики, форумы, кассеты с практическими советами, инструкциями и рекомендациями по технике безопасности.
Джуди Линн Принс является исполнительным телевизионным продюсером этой компании, входящей в группу Fortune 500. Она высказывает следующую точку зрения по поводу основных преимуществ спутниковых телесеансов. «Непосредственный контакт. Мгновенность. Нужно передавать новость, пока она горячая. Не надо тратить время на передвижения. Если у вас есть такой материал, спутниковый телесеанс будет в самый раз. Но если это известие легкого, развлекательного характера, вам все- таки придется оторваться от своего кресла и отправиться в старое доброе турне для общения с прессой».
Принс описывает, как ее компания использовала спутниковый телесеанс, чтобы рассказать о путеводителе Mobil Travel Guide:
«Мы провели спутниковый телесеанс, посвященный пятизвездочным отелям, упомянутым в Mobil Travel Guide. На нем обсуждаюсь, что требуется для завоевания этого статуса, как поддерживать свой отель на самом высока» уровне, на что рассчитывают клиенты, приезжая в первоклассные гостиницы, и что означает обладание пятизвездочным статусом. Я выступала как представитель от Mobil Travel Guide и рекламировала эти отели. Кроме того, мы сделали информационный видеосюжет. Разме-
щая его на рынках пятизвездочных гостиниц, мы очень часто получаем запросы от телестанций тех же рынков. Всего существует 36 обладателей статуса «пятизвездочный отель», в частности, в Лос-Анджелесе, Сент- Луисе, Майами, Нью-Йорке, Чикаго. В этих городах ряд телестанций могут спросить у наших сотрудников, занимающихся размещением информационных видеосюжетов, о возможности пообщаться с кем-нибудь в прямом эфире. Так получается спутниковый телесеанс».
Корпорация Mobil Oil организована так, чтобы обеспечить станциям немедленный доступ к руководителям высшего звена. Как пишет Принс, «на случай, если CNN захочет побеседовать с нашим председателем, у нас в Фейрфаксе, штат Виргиния, устроена студия звукозаписи. Мы приглашаем ответственного представителя корпорации в студию, даем ему наушники, включаем камеру, — и вот все готово для того, чтобы Jly Доббс (или другой ведущий деловых программ CNN или CNBC) мог задавать свои вопросы. В идеале к нам поступает запрос об интервью, и уже через 20 минут мы готовы общаться с телесетью в эфире».
Основные положения
Как и все эффективные формы пиара в электронных СМИ, спутниковые телесеансы обязаны удовлетворять определенным требованиям: увлекательное содержание, присутствие звезды, понимание требований руководителей информационных программ и качественное исполнение.
Увлекательность. Как и обращения к общественности и информационные видеосюжеты, телесеансы должны посвящаться захватывающему событию. По этому поводу Деннис Уиджент из К- marta дает специалистам по пиару следующий совет. «Прежде чем начать что-то делать, найдите интересный сюжет. Сначала он, а уж потом — способ его освещения в СМИ. Не тратьте зря силы, проталкивая в СМИ то, что заведомо не сработает. Я думаю, задача номер один — добыть хороший информационный повод и убедиться в том, что он подходит для данного технического формата».
Участие знаменитости. Тони Эспозито из Bozell не устает повторять, как полезно привлечь звезду для съемки в спутниковом телесеансе: «Учтите, вы боретесь за эфирное время с множеством конкурентов. Вам непременно нужно что-то такое, что захватит зрителей. Под понятием «телевидение» уже подразумевается нечто в высшей степени зрелищное. Вы получите массу преимуществ, пригласив человека, который у всех на виду, или того, кто в скором времени достигнет известности... Например, практически никто из зрителей не сумеет запомнить имя президента Национальной ассоциации по борьбе с инсультом, но, бесспорно, сам его пост будет иметь в глазах аудитории большой вес».
Требования руководителя информационной программы. Эспозито также указывает на то, что необходимо уметь ставить себя на место журналиста: «Вы должны научиться думать как продюсер, уметь рассмотреть задачу со всех сторон и, конечно же, учесть все местные условия, которые действуют на данном рынке спроса. Вы также должны как следует поработать для продюсеров: и обежать все нужные места, и подготовить все материалы, и написать все или почти все бумаги. Чем больше вы сумеете им принести, тем меньше им придется делать, тем выше тогда будут ваши шансы разместить свой материал наилучшим образом».
Качественное и умелое производство. Чрезвычайно важно правильно выбрать оборудование, на котором будет проводиться телесеанс. Тони Эспозито говорит:
«Оглядитесь вокруг, не жалейте сил и найдите компанию-производителя, которая специализируется именно в этой области связей с общественностью. Желательно, чтобы у нее была собственная техническая база. Так, скорее всего, выгоднее, чем связываться с независимым продюсером, который будет арендовать студию, нанимать команду спецов и все прочее.
Следует искать того, у кого уже есть немалый опыт в проведении спутниковых телесеансов, опять же потому, что такой производитель имеет прочные контакты со станциями. Он уже работал с ними в прошлом, знаком с продюсером или последний слышал о его организации и уверен, что она предоставит ему качественный материал, сделает все необходимое. Это очень существенно».
Компания Medialink с головным офисом в Нью-Йорке дает следующие советы организациям, желающим провести спутниковый телесеанс:
1. Определите свою цель и выберите тему, учитывая запросы продюсеров информационных программ. Захватывающая новость, знание местной аудитории и известный выступающий, — вот ключи к успеху.
2. Включайте в телесеанс исходники. Станции часто оставляют звуковые фрагменты интервью, чтобы впоследствии использовать их в своих программах новостей. Визуальные эффекты «сырого» материала делают спутниковый телесеанс более привлекательным.
3. Большая часть спутниковых телесеансов проводится в студии. Однако организация может выбрать для этого любое место и провести сеанс в более привычной и удобной для выступающего обстановке, увеличив тем самым привлекательность телесеанса.
4. Убедитесь, что участник получил всю необходимую информацию, что он привык к выступлениям в СМИ и должным образом одет для появления на телеэкране. Его следует вкратце проинструктировать, каким образом он должен соблюдать интересы и организации-заказчика, и отдела новостей телестанции61.
Контакт со СМИ
Существует три основных типа контактов пиарщиков с журналистами печатных или электронных СМИ при помощи технических средств. Это спутниковая пресс-конференция, электронная подборка материалов для прессы и электронная почта (e-mail).
Что такое спутниковая пресс-конференция
Спутниковая пресс-конференция дает интервьюируемым возможность общаться с журналистами через спутниковую или телефонную связь. Спутниковая пресс-конференция проходит в каком-то одном месте: студии, отеле, имеющем оборудование для телепередачи; иногда место для ее проведения предоставляет сама организация. Оттуда она транслируется через спутник в определенный регион, на всю страну или даже на разные страны.
Возможно, в последнее время самой известной спутниковой конференцией стала конференция корпорации Johnson & Johnson. Она была проведена вскоре после первых жертв поддельного лекарства «Тайленол» в сентябре 1982 г. Тогда высшие руководители компании собрались в студии и общались с представителями прессы, которые либо находились там же, либо в других местах по всей стране. Связь с ними поддерживалась через спутник и по телефону. Это была одна из самых эффективных спутниковых конференций, которые только проводились до сих пор.
Аудитория и технические средства
В основном аудиторию спутниковой пресс-конференции составляют СМИ, хотя в конечном счете информация, прозвучавшая на конференции, достигает и широкой общественности. Но
между спутниковым телесеансом и спутниковой пресс-конфе- ренцией есть разница. Ведь телесеанс можно транслировать в прямом эфире или передавать записанный диалог выступающего с интервьюерами несколько позже.
Напротив, спутниковая пресс-конференция вовсе не обязательно выходит в эфир, будь то «живьем» или в записи. Как правило, она проводится ради СМИ, ее задачи: предоставить журналистам интересующую их информацию, дать им возможность задать вопросы, а также сообщить самые свежие новости. Случается, что спутниковую пресс-конференцию транслируют в прямом эфире, но это исключение из правила.
Пресс-конференция корпорации Siemens: с телевизионной картинкой
Корпорация Siemens имеет большой опыт по проведению спутниковых пресс-конференций. В 1994 г. она организовала в Нью-Йорке видеоконференцию для СМИ под названием «Мир бизнеса». Целью передачи было объявить об открытии в США ряда специализированных образовательных программ. Это объявление следовало непосредственно за обращением президента США Клинтона, в котором подчеркивалась важность профессионального и технического обучения. Вот что рассказывает об этом мероприятии Кевин Кимболл, директор по связям с общественностью корпорации Siemens:
«Мы использовали это обращение как часть темы нашей видеоконференции... Кроме того, при некоторой технической поддержке мы связались с журналистами тех регионов, где сосредоточено основное количество наших компаний или производств и выходит больше всего профессиональных публикаций. Я имею в виду Бостон, Детройт, Чикаго. В итоге конференция собрала от 50 до 60участников. Те из них, кто находился в Нью-Йорке, наблюдали за ней лично, другие подключались через видеосвязь.
Выступающим был президент нашей компании Альберт Хозер. Он открыл конференцию вступительной речью продолжительностью в 5 или 10 минут. Далее началось обсуждение услышанного, для чего применяюсь двухканальная аудиосвязь. Оно длилось минут 45 или даже час. В нем приняли участие представители профессиональной, деловой, ежедневной прессы и специалисты по изучению финансовой деятельности компаний.
Были задействованы по крайней мере пять из наших региональных офисов по связям с общественностью в США — в Бока-Ратоне, Атланте,
Чикаго, Купертино и Айслине. Участвовали и другие крупные представительства, например в Бостоне, Лос-Анджелесе и других городах, с которыми удалось установить связь через спутник».
С точки зрения Кимболла, эта видеоконференция была очень успешной. В принципе американские журналисты не слишком жалуют пресс-конференции. Однако здесь получилось, скорее, нечто вроде турне по редакциям при помощи электронных технологий.
Конференция стала для журналистов удобным способом пообщаться — не только с целью получить материал для сюжета, но и установить контакт с другой сферой бизнеса. Успех мероприятия подтверждает количество последовавших за ним контактов.
Информационная конференция корпорации Siemens: без телекартинки
Siemens также попробовала спутниковые пресс-конференции без телевизионного изображения. Ее дочерняя компания Strom- burg Carlson (г. Бока-Ратон, штат Флорида) объявила об объединении на рынке мультимедиа с другими большими американскими компаниями. Среди них были Scientific Atlanta из г. Атланта, штат Джорджия, и Sun Micro Systems из Калифорнии. Вот как Кимболл описывает конференцию по этому поводу:
«Мы знали, что это событие будет чрезвычайно важным. И хотя в нем участвует лишь несколько компаний, оно послужит всему рынку мультимедийной продукции. Слово «мультимедиа» в наше время буквально у всех на языке, и прежде всего у журналистов. Вместо того чтобы ограничиться обычным объявлением в пресс-релизе, мы решили сделать следующий шаг и по-настоящему привлечь внимание к нашим ключевым сообщениям.
В отеле в г. Орландо мы собрали представителей трех первых вице-президентов компаний. Мы организовали телеконференцию при помощи компании CompuTech, которую наняли как незаинтересованную сторону. Затем мы на целый день запланирова/w интервью руководителей компаний с деловыми крупнейшими изданиями.
Дата добавления: 2018-04-05; просмотров: 243; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!