Самые широкие массы: информационные видеосюжеты

Что такое информационный видеосюжет?

Информационный видеосюжет — это сюжет продолжительно­стью 90—120 секунд, который несет полезную информацию, но при этом содержит ссылки на конкретную продукцию или услу­ги какой-нибудь организации. Информационный видеосюжет служит сразу нескольким целям. С одной стороны, он предостав­ляет разработчикам информационных программ местного ТВ ис­точник новостей развлекательного характера. С другой стороны, это способ вызвать отклик общественности на продукцию той или иной фирмы на общенациональном или региональном уровне. Если информационный видеосюжет используется грамотно, его можно встроить в общую схему рекламной или пиар-кампании.

Аудитория и технические средства

Информационный видеосюжет является средством пиара в элек­тронных СМИ и поэтому должен прежде всего пройти утверж­дение руководителя или продюсера новостной службы вещатель­ной или кабельной телестанции. В этом плане информационный видеосюжет отличается от обращения к общественности, кото­рое должно отвечать определенным стандартам. По ним отдел стандартов и практики радио- или телестанции оценивает при­емлемость данного ролика для своего эфира.

Если обращение к общественности вьгходит в эфир, оно транс­лируется в том виде, в каком его создала организация-производи­тель. В то же время видеосюжет вполне можно выпустить в свет в несколько измененном виде. Тому есть несколько причин. Во-пер- вых, информационный видеосюжет не является обращением к об-

шественности (хотя в его материалах могут быть элементы, пред­ставляющие общественный интерес). Видеосюжет посвящается продукции или услуге, отличающейся необычностью и новизной, а также представляющей интерес для зрителей, которых обслужи­вает передающая станция. Во-вторых, материал должен представ­лять ценность для новостного отдела станции. Обращения вовсе не обязательно являются новостями, да и в эфир они выходят в промежутки времени, не имеющие ничего общего с информаци­онными передачами. Поскольку информационные видеосюжеты имеют специфический характер, окончательную форму материа­лам, принятым для трансляции, придают отделы новостей.

Экскурс в историю

Информационный видеосюжет является новым средством пиа­ра. При этом за ним всегда стоит стремление увеличить прибыль или разрекламировать товар. Поэтому его история непроста, а в некоторых случаях весьма нелогична. Лэрри Московии, прези­дент нью-йоркской компании Medialink, перечисляет несколь­ко важнейших вех в ранней истории информационных видеосю­жетов. Во-первых, это 1948 г., когда на телестанции впервые поступили пленки с записями, предназначенными для связей с общественностью. Во-вторых, это 1958 г., когда Нельсон Рок­феллер нанял команду телевизионщиков, чтобы освещать его выступления в ходе губернаторской кампании, и на протяжении предвыборной борьбы его помощники передавали эти пленки телестанциям.

Достижения в электронных технологиях подхлестнули раз­витие информационных видеосюжетов. В 1956 г. фирмы Ашрех и ЗМ (Minnesota Mining and Manufacturing) предложили видео­плейеры и ленточные накопители. К 1960 г. технология по- дюймового циклического сканирования упростила копирование видеозаписей, и в 1971 г. в США появились видеокассеты с 19-миллиметровой лентой стандарта U-Matic. Благодаря этому стандарту и компактным переносным видеомагнитофонам ви­деосети организаций стали быстро приобретать популярность. Но помимо этого стало возможным возникновение более мо­бильного производства и монтажа теле- и видеосюжетов на вы­езде. Московиц также отмечает, что к 1978 г. большие фирмы по связям с общественностью стали регулярно использовать ин­формационные видеосюжеты. А к началу 80-х годов распрост­ранение спутниковой трансляции достигло такого уровня, что эта технология стала ведущей среди средств телевизионного ве­щания. То же самое относится и к информационным видеосю­жетам.

Однако на протяжении 80-х годов информационные видео­сюжеты переживали нелегкие дни. Основными проблемами этого вида информации и деятельности были следующие: (1) насколько можно доверять информационным видеосюже­там как источникам информации; (2) в каком количестве уме­стно их показывать. Например, в декабре 1989 г. в Public Rela­tions Journal сообщалось, что «эта сфера деятельности все еще сильно страдает по вине некоторых поставщиков, которые стремительно наращивают число распространяемых ими виде­осюжетов с целью внедрить их в сознание потенциальных кли­ентов». Да и респонденты, опрошенные в ходе исследования 1989 г., заметили, что «информационные видеосюжеты, кото­рым не хватает качества, подлинной информативности или ху­дожественности, также наносят вред этой индустрии. Они под­рывают доверие общества к информационным организациям». В опросе участвовали около 20 продюсеров и дистрибьюторов видеосюжетов. Многие из них высказались за необходимость разработки этических принципов этой сферы деятельности. Необходимо, чтобы эти нормы обусловили методы контроля, ввели стандарты качества и помогли свести к минимуму при­емы, угрожающие имиджу этой индустрии95.

Годом позже в Public Relations Journal сообщалось:

«Техническое качество и содержание улучшаются главным образом бла­годаря возрастающему числу тележурналистов, которые бегут от низ­кооплачиваемой работы в новостных отделах и становятся производи­телями видеосюжетов. Опросы свидетельствуют, что руководители отделов новостей, испытывающие нехватку кадров и денег, все чаще используют информационные видеосюжеты. К тому же спутниковая трансляция породила новую генерацию продюсеров, превратив инфор­мационные видеосюжеты в инструмент пиара, доступный клиенту». (Public Relations Journal, декабрь 1990, стр. 28.)

По данным исследований, в 1990 г. основной проблемой яв­лялись чрезмерные ожидания клиентов в отношении количест­ва зрителей видеосюжетов.

Однако в 1991 г. информационные видеосюжеты, в особенно­сти производимые и распространяемые фармацевтическими ком­паниями, стали предметом внимательного рассмотрения в Кон­грессе. Особенно важную роль в этом процессе играл Комитет по труду и занятости Сената США, возглавляемый Эдвардом Кен­неди. Обсуждались причины, в силу которых телестанции пока­зывают видеосюжеты фармацевтической промышленности. В результате обсуждения были сделаны следующие выводы. Во- первых, ослабление экономического положения местного теле­видения ведет к появлению легких и непритязательных по уров­-
ню информации вставок, которые обладают некоторыми художе­ственными достоинствами, но стоят на порядок дешевле подлин­ной авторской работы. Во-вторых, видеосюжеты чрезвычайно привлекательны для рыночных производителей, поскольку слу­жат почти идеальной заменой платным рекламным роликам. В-третьих, подхлестнув массовый спрос на свою продукцию, фармацевтическая промышленность получает огромные диви­денды90. Главным образом, дебаты затрагивали откровенную не­добросовестность и жульничество в информационных видеосю­жетах с участием врачей в чистейших белых халатах, рассуж­дающих с подкупающей искренностью интонаций и получающих за это крупные суммы от производителей лекарств. В таких про­граммах не было вступительной и заключительной частей. Все это хитростью внушало зрителям, будто они слышат и видят но­вости своей любимой станции90.

Примерно неделю спустя журнал Variety сообщил, что ком­пания Time Warner пользовалась преимуществами своих нема­лых средств передачи информации, передавая в рекламных це­лях выдержки из готовой выйти в свет автобиографии Оливера Норта, подобранные журналом Time. Эта компания создала ин­формационный видеосюжет, который передавали более SO стан­ций. Стив Фридман, исполнительный продюсер программы NBC News, заметил: «То, что сделал Time, является неотъемле­мой частью нынешней революции в сфере видео. Мы не стали бы использовать материалы, произведенные не нами... Конечно, прежде всего надо стремиться делать их самостоятельно. Но де­ло было в выходные дни, и Time очень умело контролировал весь процесс. Мы не всегда имели достаточно времени или полный доступ ко всей информации»⁷⁹.

Этот случай является примером развивающихся отношений между телевизионными организациями и поставщиками матери­алов вне традиционных основных потоков распространения но­востей. В случае с информационными видеосюжетами фарма­цевтической промышленности фирмы, занимающиеся пиаром, поставляли новостные фрагменты. В примере с книгой Оливера Норта информационная организация (журнал Time) поставляла материал. В обоих случаях преследовалась одна цель — усилен­ное раскручивание продукта.

Немного позднее, в декабре того же 1991 г., фирма Nielsen Media Research объявила о запуске электронной системы кон­троля за информационными видеосюжетами. Система называ­лась SIGMA, и ее опробовали в октябре 1988 г. (Отметим, что новое изобретение фирмы Nielsen появилось в то время, когда назрела необходимость пополнить кредит доверия общества к

видеосюжетам.) Система SIGMA применяла технологию пят­надцатилетней давности, которая впервые была использована для подтверждения трансляции программ телесетей станция­ми-филиалами. Ее задачей было предоставить больше данных, полученных опытным путем о размере аудитории информаци­онных видеосюжетов.

Однако производство видеосюжетов опять получило чувстви­тельный удар в феврале 1992 г. Журнал TV Guide опубликовал убийственную статью «Фальшивые новости»⁴⁷, подрывающую доверие к этому информационному формату. Когда буря улег­лась, был разработан Кодекс честных приемов в информацион­ных видеосюжетах. Эта заслуга принадлежала специальному ко­митету при Совете по службам, осуществляющим связи с обще­ственностью (PRSC — Public Relations Service Council). Кодекс гласит:

· Цель информационного видеосюжета — информация, визуаль­ный и звуковой ряды, которыми тележурналисты могут пользо­ваться и на качество, точность и прогнозы которых они могут полагаться.

· Информация, содержащаяся в видеосюжете, должна быть мак­симально точной и надежной. Заведомо ложной или вводящей в заблуждение информации необходимо избегать.

· Информационный видеосюжет должен ясно и однозначно опреде­ляться в качестве такового в приложении к представленным виде­оматериалам, а также в каждом информационном сюжете или сце­нарии, предшествующем видеозаписи или сопровождающем ее.

· Спонсирующая компания, организация или частное лицо также должны ясно указываться в описании видеоматериалов.

· В видеоматериале должны содержаться название и телефон от­ветственной организации, чтобы журналисты могли связаться с ней.

· Видеозапись должна точно и ясно сообщать имя и долж­ность лиц, дающих интервью в информационном видеосю­жете^{84, 85}.

Интересно, что этот продюсерский кодекс появился пример­но на пять лет раньше, чем Ассоциация директоров отделов но­востей радио и телевидения (RTNDA — Radio and Television News Directors Association) приняла исправленный вариант ко­декса этических норм. Одно из положений последнего гласит: «[Члены] будут противодействовать такому использованию аудио- и видеоматериалов, которое сознательно вводит в заблуж­дение аудиторию»⁷⁵.

В начале 1993 г. Дэвид Бартлетт, президент RTNDA, вновь подтвердил позицию ассоциации в отношении информацион­ных видеосюжетов. Он заявил: «RTNDA не одобряет использо­вание так называемых информационных видеосюжетов, но мы и не отвергаем их применение до тех пор, пока оно удовлетво­ряет этическим нормам нашей ассоциации... Соответственно, RTNDA полагает, что добросовестные методы журналистской работы требуют ясного указания статуса всех материалов, полу­ченных из внешних источников, включая распространяемые в форме информационных видеосюжетов».

Проблема содержания и экономический аспект

К середине 1993 г. затяжные баталии между информационными организациями и производителями видеосюжетов вылились в два простых вопроса: «Что такое информационный видеосю­жет?» и «Следует ли руководителям отделов новостей показывать их в своем эфире?»

В связи с первым вопросом возникает следующее затрудне­ние. Если телестанция использует исходник, предоставленный производителем видеосюжета, будет ли этот материал информа­ционным видеосюжетом или простым видеоматериалом? А если в эфир идет готовая версия сюжета? (Готовый материал — это ви­деоматериал, который был снят по сценарию и отредактирован. Напротив, исходник — это сырой видеоматериал, иначе говоря, видеосъемка с голосом участника сюжета.) Вот что замечает по этому поводу Дэвид Бартлетг в одном из интервью:

«Я далеко не уверен, что все, кто высказывается за или против ин­формационных видеосюжетов, имеют в виду одно и то же. Имеют­ся разногласия относительно точного определения — что же именно представляет собой информационный видеосюжет. Например, каж­дый согласится, что едва ли можно считать таковым жалкую «ли­пу», которую распространяют или до недавнего времени распростра­няли под видом этого формата. Вспомните все эти фальшивые «новости», где специалист по пиару выдает себя за репортера, а структура сюжета подогнана под новостной, каковым он вовсе не яв­ляется. Все согласятся, что это не информационный видеосюжет.

Но что можно сказать о видеозаписях с космического корабля Space Shuttle, которые распространяет космическое агентство NASA? А знаменитая запись, в которой президент Колумбии умоляет амери­канцев не употреблять кокаин и не уничтожать тем самым его страну? (Информационный видеосюжет с участием президента Ко­лумбии Вирхилио Барко, содержащий жесткое предостережение в адрес наркокурьеров, был показан в августе 1989 г. Согласно опро­

сам, его посмотрело 75 млн. человек⁹⁵). Этот сюжет шел в главных информационных программах телесетей и распространялся фирма­ми по связям с общественностью. Он говорил сам за себя, но, на мой взгляд, его вполне можно было бы назвать информационным видео­сюжетом — не исключено, что именно так он и фигурировал в сче­те. Правительство Колумбии заплатило за него фирме по связям с общественностью.

Полагаю, что раз уж мы не можем договориться об определении ин­формационного видеосюжета, необходимо понимать, что мы не всегда говорим об одном и том же и что один тип видеосюжетов может по­влечь за собой больше критики, чем другой».

Похоже, ни одна из сторон не желает полностью признать вклад другой. Возможно, это не так уж и плохо. С одной сторо­ны, журналисты нуждаются в некой объективной позиции. Даже внутри информационной организации существует по край­ней мере «официальное» разделение на отдел продаж и редакци­онный, хотя критики утверждают, что эти различия неочевидны. С другой стороны, производители информационных видеосюже­тов должны достичь своей цели по продвижению товаров на ры­нок и по связям с общественностью. В любом случае, бурный рост печатных и электронных каналов информации и вытекаю­щее из этого переустройство экономических отношений между поставщиками и распространителями так называемых «ново­стей», уже привело к определенным отношениям, пусть и вы­нужденным. Это касается и отношений между телевизионными информационными организациями вкупе с производителями видеосюжетов и их клиентами.

Этапы эволюции информационных видеосюжетов

В последние несколько лет организации, создающие информа­ционные видеосюжеты, изменили свои методы работы с этим форматом. Теперь гораздо чаще учитываются потребности отде­лов новостей и с гораздо большей точностью определяется, ког­да, где, как и зачем будет распространяться каждый информаци­онный видеосюжет.

По мнению многих специалистов по пиару, обладающих бо­гатым опытом производства информационных видеосюжетов, успешный сюжет отвечает следующим условиям. Он информа­тивен, актуален, отличается зрелгацностью, определенной раз­влекательностью и действенным содержанием.

Информативность. Лью Эллисон, бывший первый вице-пре­зидент фирмы по связям с общественностью НШ and Knowiton, а ныне консультант, указывает:

«Если стратегия компании включает привлечение внимания обще­ственности с помощью вещательных СМИ и если компания развива­ется, тогда, отбирая информационный видеосюжет, необходимо в первую очередь убедиться в том, что в нем содержится новость. Ведь новость — это другое название видеосюжета. Он не должен выйти в эфир, если не содержит важной и свежей информации; в этом случае он бесполезен.

Если компания с надежной репутацией предлагает информационный видеосюжет, который редакторы отдела новостей решают отверг­нуть, он действительно может быть неудачным. Следует всегда ясно представлять себе цель и быть уверенным, что в сюжете, который вы предлагаете студии новостей, присутствует новостной аспект».

Зрелищность. Эллисон подчеркивает, что новостной сюжет должен хорошо смотреться: «Не стоит использовать информаци­онный видеосюжет, если он не обладает визуальными качества­ми. Например, какое-то финансовое учреждение желает разме­стить свою рекламу. Это могла бы бьпъ первая страница из делового раздела New York Times, но там начисто отсутствует, зре­лищность. А телевидению полноценные, впечатляющие виды и кадры нужны не меньше, чем информация. Так что если рекла­ма компании не соответствует требованиям редакторов телено­востей, лучше ее не выпускать».

«Большинство американцев, — продолжает Эллисон, — получают информацию о текущих событиях по телевизору. Соответственно, имидж компании и реклама воздействуют на колоссальные массы зрителей, если все сделано правильно. Те­левизионное изображение — эффективный способ распрост­ранения рекламы. Иными словами, люди уделяют внимание телевидению, и зрелищные, полноцветные, информативные кадры глубоко проникают в сознание зрителей. Именно это ут­верждает большая часть исследований в сфере ТВ. Так что, по- моему, если сюжет «работает», он воздействует на многих людей благодаря тем элементам, которые захватывают их вни­мание и откладываются в памяти».

Актуальность и характер аудитории. Элизабет Паркинсон, продюсер фирмы Edelman Public Relations Worldwide (Чикаго), подчеркивает, насколько важна актуальность:

«Чтобы информационный видеосюжет отвечал нашим требованиям, мы обычно рекомендуем скдующее. Он должен иметь временную при­вязку, то есть объявление ожидаемого события. Это дает станции ос­нование выпустить его в эфир в определенный момент времени. Если сюжет не имеет этой привязки, мы обычно отказываемся от него, по­скольку в этом случае нет причин использовать настолько быстрое средство передачи сообщений, как видеопленка. Возможно, этот сю-

жет подойдет как обыкновенный пресс-релиз, или в качестве брошю­ры его можно будет использовать на другом канале информации, не столь скоростном.

Второй критерий — кому адресован сюжет. Действительно ли данное сообщение предназначено для широких масс? Если авторы видеосюже­та стремятся привлечь внимание, скажем, врачей или очень узкой груп­пы избирателей, возможно, широкая трансляция отнюдь не лучшее средство. В скором времени у нас будет уже 500 каналов, в море кото­рых послания будут просто теряться. Так что если вы адресуете свое сообщение достаточно специфической аудитории, подумайте, может быть, информационный видеосюжет не для вас. Лучше, если сюжет ориентирован на действительно широкую аудиторию, причем по по­требительскому признаку».

Развлекательность. Компания Universal Studios (Флорида) ис­пользует информационные видеосюжеты для освещения всех ос­новных событий, таких как появление новых аттракционов и ча­стей парка. Джим Хэмптон, менеджер отдела Universal по рекла­ме и связям с общественностью, объясняет:

«Для открытия аттракционов «Выходной с Флинтстоунами», мы при­гласили Джона Гудмэна, Рика Мор аниса и других звезд из «Семейки Флинтстоун». Universal Pictures привлекла их для общения с журнали­стами развлекательных изданий по поводу выхода фильма. Так что они участвовали в открытии. Сейчас у нас на Universal открывается но­вая выставка под названием «За кулисами вместе с Флинтстоунами», на которой мы собрали все декорации фильма из Голливуда. Это будет летняя открытая выставка. Мы хотим снова привлечь этих двух ак­теров, чтобы показать, как много звезд у нас в фильме, чтобы они рас­сказывали о нем и раскручивали нашу новую выставку.

Поэтому мы сняли Гудмэна и Мораниса в одном ролике и сделали ин­формационный видеосюжет, который транагировали через спутник на всю страну. Мы пользуемся видеосюжетами чаще всего как раз для та­ких целей, хотя у нас есть еще множество причин, чтобы транслиро­вать или рассылать их, и прежде всего, прокат новых картин в масш­табе всей страны».

Действенность. Pepsi распространяет около 10 видеороликов в год (в этой компании не пользуются термином «информаци­онный видеосюжет»). Они редко выходят широким тиражом, возможно, 1—2 раза за год. Большинство роликов предназнача­ются репортерам определенной специализации: пишущих о ху­дожественных фильмах, о спорте, о развлечениях, новой продук­ции и так далее.

Опыт Ребекки Мадейра, вице-президента компании Pepsi по связям с общественностью, показывает, что самым эффекгив-

ным является видеосюжет с участием известного деятеля шоу- бизнеса. Он позволяет репортерам взглянуть на знаменитость в совершенно необычных ситуациях, то есть в такие моменты или в таких местах, где никак не застали бы ее сами:

«Как правило, репортера.и действительно приходится по душе возмож­ность увидеть знаменитость вблизи, как обычного человека, тогда как традиционный «сырой» материал, особенно если это фрагменты из фильма, терпит неудачу. Шутки «за камерой» гораздо увлекательнее. Журналисты уже видели готовые, отредактированные кадры: именно их показывают в рекламных роликах. Мы же даем им возможность вместе с нами заглянуть за кулисы и узнать живого человека, понять, как с ним работают коллеги, о чем он мечтает, и многое другое».

По мнению г-жи Мадейра, плохие информационные видео­сюжеты — это неуклюжие повествования о новой продукции, со­общения о продажах, а также те, которые злоупотребляют де­монстрацией торговой марки, логотипа или чьей-нибудь точки зрения. «Объективность необычайно важна, — полагает она. — Некоторая отстраненность действительно бывает полезной. Ведь точка зрения репортера должна звучать более убедительно, чем нечто расфасованное и упакованное в эдакий информационно- коммерческий ролик».

Информационный видеосюжет:

стратегический выбор

Недостаточно просто знать эти основные характеристики ин­формационных видеосюжетов. Специалисты по пиару должны также иметь в отношении них определенную стратегическую ус­тановку.

Снимать или не снимать? Элизабет Паркинсон из Edelman от­носится к видеосюжетам как к части единого плана по связям с общественностью. Пресс-релизам и печатным материалам часто не хватает оперативности и визуальных эффектов телевизионной трансляции. Поэтому совершенно логично, что если компания использует визуальное средство распространения своих сообще­ний или рекламы продукции, то эти обращения вернее достигнут желаемой аудитории. «Да, мы советуем изрядному числу своих клиентов не делать информационный видеосюжет, если он не подходит к конкретному случаю, — говорит Паркинсон. — Наи­большего успеха мы добивались, когда информационный видео­сюжет использовался при представлении на рынок нового продукта и освещал нечто очень зрелищное, какое-то уникаль­ное событие. Мы объясняем клиентам, что все зависит от адре-

сата. Если это послание для потребителей, то телевешание дей­ствительно является хорошим средством обращения к ним».

Дня компаний больших и не очень. По сравнению с рекламными роликами производство информационных видеосюжетов обходит­ся не так уж дорого. Как объясняет Элизабет Паркинсон, «если не­большие компании стремятся привлечь к своему продукту широ­кое внимание, то они, возможно, добьются куда большего откли­ка на свои усилия с помощью видеосюжета, чем рекламы».

Время и место. Мадейра из Pepsi объясняет необходимость избирательно подходить к использованию информационных ви­деосюжетов в сочетании с другими средствами пиара. «Я думаю, у каждого видеосюжета должно быть свое время и место. Мир современных коммуникаций очень визуален. Каждый, кому по­ручено информировать общество о компании, услуге, продукте и прочем, просто обязан выдать качественные и ясные матери­алы, в которых объяснялось бы самое главное о том, как дейст­вует этот бизнес или что это за продукт. Причем материалы дол­жны быть как визуальными, так и текстовыми — именно это яв­ляется по-настоящему новым для нашей сферы деятельности».

Мадейра полагает, что специалисты по пиару должны быть в состоянии через визуальный ряд объяснить, как работает вещь, о которой они рассказывают. Также они должны уметь составить очень детализированные подборки материалов для печати с па­мятными записками для журналистов, перечни фактов и владеть всеми прочими традиционными приемами. Она выявляет разни­цу между съемками готовой и сырой версий и анализирует, ка­кая из них эффективнее. Последние не так жестко редактируют­ся и прессуются. Наоборот, они состоят из нескольких частей: материалов, сцен или фрагментов аудиозаписи, представленных в определенном порядке в соответствии с оглавлением. Посколь­ку эти материалы не так жестко связаны друг с другом, у мест­ного продюсера или репортера есть некоторое пространство для маневра. Мадейра также говорит: «Компания Pepsi Cola, как пра­вило, предпочитает этот вариант съемки жесткому 3-минутному информационному видеосюжету. Ведь в последнем уже произ­веден отбор материалов, он отражает строго определенную точ­ку зрения. Вообще, он больше походит на готовый рекламный ролик, чем на сырой материал, которым программа новостей мо­жет пользоваться, извлекая что-то нужное и сочетая отрывки по своему усмотрению».

Информационные видеосюжеты как средство связи с аудито­рией. Торгующая в розницу со скидкой фирма К-Mart также ис­пользует видеосюжеты. Ее сотрудник Деннис Уиджент объясня­ет: «Информационные видеосюжеты — это наш главный инстру-

мент контактов с населением. В канун и во время праздников и выходных мы делаем несколько программ. Скажем, в прошлом году... мы проводили распродажи под лозунгом «Покупка с по­лицейским». Местная полиция выбрала детей из небогатых се­мей, и K-Mart давала им большую скидку на свои товары. Все, что может принять вид общенациональной программы, прекрас­но подходит для освещения в информационном видеосюжете».

Уиджент убежден, что подобные видеосюжеты эффективны по ряду причин, но в особенности потому, что (по данным исс­ледований) люди все меньше читают газеты и все больше смот­рят телепередачи. «Телевидение для нас, — говорит Уиджент, — прекрасное средство информирования людей. Кроме того, виде­осюжеты очень эмоциональны. Прежде всего, они наглядны и зрелищны. Кадры, изображающие пятьдесят детей и пятьдесят полицейских, идущих по нашему магазину и делающих покуп­ки, очень впечатляют. И конечно, на телеэкране это событие вы­глядит выразительнее, чем в газете».

Создание имиджа. Джим Швинн, менеджер по связям с ве­щательными СМИ из компании ЗМ, пользуется информацион­ными видеосюжетами, чтобы внедрять в сознание людей имидж своей фирмы. Он говорит: «Я могу привлечь для этого про­дукт, новую технологию, производственный процесс, заметных в настоящее время людей — короче говоря, все что угодно». Точ­ка зрения Швинна на информационные видеосюжеты перекли­кается с позицией Ребекки Мадейра: их следует использовать на избранных рынках. Его нынешняя стратегия направлена на де­ятельность по связям с общественностью: «рынок за рынком, те­ма за темой и продукт за продуктом».

Один из видеосюжетов компании ЗМ рассказывал про учеников третьего класса начальной школы. Они послали в ком­панию свои предложения, как изменить дизайн одного из ее под­весных осветительных приборов. Оказалось, что элементы пред­ложенного детьми дизайна совпали с теми, что уже использова­лись в новой модели. Компания послала классу в подарок этот светильник вместе с благодарностью за усилия. Другой видеосю­жет посвящался помощи жертвам наводнения 1993 г. — компа­ния вагонами посылала в Армию Спасения и Красный Крест ма­териальную помощь для города Сент-Луис, штат Миссури.

Вот какой совет дает Швинн по поводу использования ин­формационных видеосюжетов:

«По-моему, вы должны определиться, что необходимо и что будет про­даваться. Большинство компаний-дистрибьюторов помогут вам в этом. Но все же полезно иметь в штате фирмы человека, который по­работал в этом бизнесе, был тележурналистом и знает, как можно

сделать интересную новость визуальной, информативной и как этот сюжет должен развиваться.

Но, я думаю, в самую первую очередь надо спросить себя вот о чем. Представляете ли вы, как должен выглядеть этот сюжет в оконча- тельном виде? Выйдет ли он таким, чтобы вы с интересом просмот­рели его по телевизору и сказали бы: «Ух ты, я этого не знал» ? А мо­жет, вы даже поставите себя на место продюсера или редактора про­граммы новостей и дадите оценку этому сюжету. «Да, для нашего шоу это в самый раз» или, наоборот, «Это фальшивка», или «Это полная ерунда»?

Швинн полагает, что часто ЗМ использует информационные видеосюжеты тогда, когда она могла бы обойтись без них. Виде­осюжет — одна из возможностей рассказать о чем-то действи­тельно достойном и интересном, причем она вовсе не является единственной. Занимательный рассказ можно воплотить в самых разных форматах. Если же история не стоит того, чтобы ее рас­сказывать, она не годится для информационного видеосюжета.

Как удовлетворить запросы отдела новостей

Элизабет Паркинсон и другие специалисты открывают следу­ющий факт. Информационные видеосюжеты (если они дей­ствительно попадают в эфир) не только помогают клиенту вступить в контакт с общественностью, но и удовлетворяют потребности отдела новостей телестанции в информационных материалах.

Доступ к материалам

Прежде всего информационные видеосюжеты предоставляют отделу новостей материалы, достойные освещения в СМИ. Эли­забет Паркинсон приводит такой пример:

«Мы освещали кампанию по разведению новой породы тунца. Нужно было немедленно распространить срочную информацию, причем требо­валось предоставить телестанциям такие съемки, которые даже мно­жество репортеров не смогли бы раздобыть. Мы же как раз могли дать им сюжет, практически недоступный большинству станций.

Мы взяли интервью у представителей заинтересованных организаций, к которым, по всей видимости, у телесетей не было доступа и благо­даря которым мы смогли из первых рук передать наше сообщение. Сюжеты такого рода всегда оказываются очень успешными. Такое со­общение исходит непосредственно из первоисточника, и мы даем стан­циям доступ к кадрам или к интервью, добыть которые самостоятель­но им не всегда по силам. Ведь они не могут поспеть всюду».

Однако в то же время необходимо уважать цели отделов но­востей телестанций. «Вы всегда должны помнить, что у них есть определенные стандарты объективности, которые они обязаны соблюдать, — указывает Паркинсон. — Если вы соблюдаете тре­буемый уровень объективности и предоставляете беспристраст­ные материалы, то от этого сотрудничества выигрывают обе сто­роны». По мнению эксперта, важно указывать источник съемки. «Он должен быть совершенно некоммерческим, и мы всегда на­стоятельно советуем нашим клиентам следить за этим. И если это повествующий о чем-то информационный видеосюжет, то ин­формация должна поступать исключительно из первых рук. Тут не годится то, о чем каждый день рассказывает любой ведущий или репортер. И пока вы поставляете телестанциям сюжеты, ко­торые им подходят и не наносят ущерба их объективности, все будет в порядке — ваши материалы будут работать на вас».

Меркантилизму вход воспрещен!

Джим Хэмптон утверждает, что необходимо держаться подальше от излишней коммерциализации. «Мы стремимся дать репорте­рам то, что они действительно смогут использовать в новостях или в одной из своих популярных программ или в развлекательных пе­редачах. Так, мы узнали, что «Е Entertainment» и «Развлечения се­годня вечером» пользуются многими фрагментами и сюжетами, предоставленными нами, потому что они действительно хороши». Хэмптон уверен, что стремление обратиться к зрителям с откро­венно коммерческим сообщением — пустая трата времени, и что попытка напрямую продавать продукт при помощи информаци­онных видеосюжетов является потерей денег. «Скорее всего, никакой отдел новостей даже не взглянет на такой сюжет, — ут­верждает Хэмптон, — и я не могу себе представить такую програм­му, которая согласилась бы его использовать. Тема должна под­ходить для информационного видеосюжета, иначе вы лишь даром потратите время и средства». Любая компания, которая пытается использовать видеосюжеты для манипулирования сознанием по­требителей, потерпит фиаско, добавляет он. Многие люди, заня­тые в сфере пиара, имеют опыт работы в отделах новостей. Поэ­тому они знают, как сделать достойный и эффективный видеосю­жет, который понравится редактору отдела новостей.

Точка зрения руководителя отдела новостей

Хэмптон пришел в компанию Universal Studios, имея опыт работы в отделе новостей. Грег Альбрехт, менеджер по рекламе в Walt Dis­-

ney World, также обладает подобным опытом. Поэтому он точно так же оценивает потребности руководителя новостной службы:

«Я работаю три года по эту сторону «баррикад», то есть в сфере ре­кламы и связей с общественностью. Сейчас я глава отдела рекламы и связей с прессой обеих компаний, входящих в Disney Worlds. До этого я пятнадцать лет занимался теленовостями: был руководителем отде­ла новостей, репортерам и продюсером.

Сточки зрения директора я воспринимал информационные видеосюже­ты очень критически. Я чувствовал, что они являются мощнейшими коммерческими подпорками для той или иной продукции, и в силу сво­их этических взглядов, норм и прочего полагал, что они практически ничего не могут дать моему новостному отделу. Так что я относился к ним с большим подозрением».

Теперь, говорит Альбрехт, он оказался уже по другую сторо­ну и сам обивает пороги новостных служб. Он знает по опыту, что уже само словосочетание «информационный видеосюжет» действует на большинство их руководителей, как красная тряп­ка на быка. Обычно они заявляют «Ну, это коммерция, мы не станем это использовать».

Создание специальных информационных передач

Альбрехт описывает особый тип программ, которые компания Disney в настоящее время производит для новостных отделов те­лестанций: «Мы действительно стали выпускать информацион­ные передачи. Я знаю, что новостной отдел ни за что не примет откровенно коммерческий ролик о новом продукте. И неважно, что в нем показывают, — новый курорт или какого-нибудь че­ловека. Так что мы стремимся предоставлять отделам новостей материал, который они могли бы использовать. Я имею в виду новости, которые могли бы принести пользу зрителям, но кро­ме того еще и помочь нам донести до них свое сообщение».

Альбрехт перечисляет ресурсы, которыми он может обеспечить отделы новостей. Один из них — сериал «Советы теннисистам за 60 секунд» (The 60-Second Tennis Tip), состоящий из 26 серий по 90 секунд каждая. В них теннисисты-профессионалы дают зрите­лям простые и полезные советы в забавной форме. Этот пакет бес­платно рассылается по 50 рынкам в разных частях страны. Другой сериал, «О чем говорят животные» (Animal Talk), снимается в зоо­парке под названием «Остров открытий» (Discovery Island). Каж­дую неделю зоолог-профессионал делает небольшую зарисовку о жизни определенного животного. Сериал уделяет особое внимание исчезающим видам, проблемам сохранения видов, естественной среде обитания животных и так далее. Эти еженедельные 90-секун- дные выпуски идут на семидесяти рынках США. Другие сериалы,
например, «Советы по игре в гольф» (Golf Tips) или «Кулинарные советы» (Culinary Tips), также обеспечивают отделы новостей.

Постоянное взаимодействие. Альбрехт особо подчеркивает, что необходимо постоянно поддерживать контакт с директора­ми отделов новостей: «Если директор звонит нам и говорит, что какой-то сюжет излишне коммерческий, мы забираем его и пе­ределываем. Директорам нужен качественный материал... и мы настойчиво приглашаем их помогать нам. Мы побуждаем дирек­торов новостей обсуждать с нами, какого рода материалы они хотели бы получить. И иногда случается, что они создают свои сюжеты на основе наших, подчас даже не сопровождая их под­заголовком с названием нашей компании. Они могут использо­вать их в качестве фона для своего репортажа, или прибегать к услугам наших экспертов... Но мы всегда с огромным внимани­ем следим за тем, чтобы не допустить излишней коммерциали­зации».

Производство и распространение информационных видеосюжетов

Компания Medialink следует таким принципам в производстве успешного видеосюжета:

1. Снимайте на видеокассету в стиле новостных программ широ­ковещательного ТВ, делая упор на быструю смену кадров и ак­центируя достоинства некоммерческой продукции.

2. Пакет к видеосюжету (полное повествование с дорожкой, куда записана сообщаемая в сюжете информация) должен длиться от полутора до двух минут, а следом должны идти трех- или пяти­минутные «сырые» записи (дополнительных неотредактирован- ных видеоматериалов).

3. Видеосюжет, состоящий из одного исходника (то есть без пове­ствовательного пакета) эффективен, если его содержание гово­рит само за себя, и продюсеру теленовостей не потребуется под­робный план сценария, чтобы понять его.

4. Пакет следует записывать с разделенными аудиоканалами (то есть дорожку с информацией на одном канале, а естественные звуки, сопровождающие действие на экране, — на другом) или в двух версиях. При этом одна из версий содержит две дорожки, наложенные друг на друга, а вторая — только естественные зву­ки. Это поможет продюсеру теленовостей сделать окончатель­ный вариант сюжета.

5. Взгляд человека, у которого берут интервью, должен быть на­правлен немного в сторону от камеры, вправо или влево.

6. Все дополнительные материалы следует представлять в описи в начале видеосюжета, а не внутри него. Это позволит станции пе­рестраивать информацию по-своему. Последовательность мате­риалов в описи должна соответствовать порядку их появления в видеосюжете.

7. При освещении технических или других сложных тем иллюстри­руйте ключевые моменты повествования графикой или мульти­пликацией.

8. Не позволяйте своим репортерам говорить перед камерой и не подбирайте для пакета музыкальное сопровождение.

9. Не рекламируйте открыто свою организацию, продукцию или услугу и не показывайте узнаваемую торговую марку или лого­тип. Чтобы продемонстрировать качество товаров или услуг, ис­пользуйте записи интервью с представителями незаинтересован­ных организаций, например, обществ по защите прав потреби­телей или профессиональных ассоциаций.

10. Убедитесь, что ваш видеосюжет содержит в себе новость. Если вы можете представить свой материал в телевизионной про­грамме новостей, вам есть из чего делать информационный ви­деосюжет⁶¹.

Другой важный момент в успешном распространении инфор­мационного видеосюжета как части пиар-кампании, утверждает Medialink, — это эффективное, быстрое и всестороннее извеще­ние о нем широковещательных и кабельных информационных программ и передач «горячих новостей»⁶¹.

Карен Кэлиш из фирмы Kalish Communications (г. Вашингтон) подчеркивает, что чаще всего маленькие станции передают в эфир готовый информационный видеосюжет в том виде, в каком они его получили, станции средней величины заменяют звуковую дорож­ку голосом собственного репортера, а крупные используют видео­запись и интервью для создания собственного сюжета. Кэлиш так­же показывает, как можно сделать более действенными материа­лы, отснятые для видеосюжета. Их можно повторно использовать в видеоролике для кампании по сбору средств, в сюжете по про­движению товара на рынок, в обращении к общественности и да­же в программах для показа на борту самолетов во время полета.

Сэлли Джуэтт, президент лос-анджелесской компании On The Scene Productions, подчеркивает важность услуг умелого ди­стрибьютора:

«Убедитесь, что работаете с компанией, обладающей солидным опытам в размещении видеосюжетов. Ваши видеозаписи никогда не сработают, если о них никто не узнает. Студия новостей — это место, где всегда

кипит лихорадочная деятельность. Поэтому, если хотите достичь эф­фекта, не полагайтесь на почту. Надо «повиснуть» на телефоне и рас­хвалить свой материал тому человеку, который может обеспечить ва­шему видеосюжету эфир. Выбирайте компании, сотрудники которых имеют крепкие деловые отношения с репортерами и продюсерами. Тог­да у вашего сюжета появится шанс выйти в эфир»⁴⁰.

Отслеживание просмотра информационных видеосюжетов

Контролировать просмотр информационных видеосюжетов можно по меньшей мере через две системы. Первой и основной является автоматическая система Sigma фирмы Nielsen Media Research, запушенная в 1991 г. Sigma действует так. При помо­щи кодирующего устройства в видео клиента вносится невиди­мый код (на 20 и 22 строках вертикальной развертки), который затем 24 часа в сутки считывается декодерами фирмы Nielsen на лучших 212 телерынках США. Когда видеосюжеты выходят в эфир, декодер фиксирует время, дату, станцию и посекундный просмотр закодированного видеосюжета. Затем данные обраба­тываются компьютерами компании Nielsen и превращаются в от­чет о просмотре видеосюжетов⁸⁵.

Другая система называется VEIL (Video Encoded Invisible Light — дословно «невидимые вспышки, закодированные в ви­део»). Она отслеживает информационные видеосюжеты на 75 лучших телерынках с уровнем точности 99%. Эту услугу предо­ставляет компания Radio/TV Reports. Процесс кодирования был разработан и запатентован фирмой Interactive Systems из г. Бивертон, штат Орегон.

По информации от компании Radio/TV Reports, система VEIL действует следующим образом. Непосредственно в кадр вставляется незаметная световая вспышка, которую невозможно подделать или удалить. Она модулируется так, чтобы получились такие единицы данных, которые может считывать компьютер. Эти данные представляют собой идентификатор информацион­ного видеосюжета и счетчик времени. Они передаются в центр сбора информации в каждом городе, где фиксируются время, да­та и хронометраж фрагмента и составляются отчеты о его про­смотре⁸⁵.

Эти две системы слежения обеспечивают обратную связь, то есть поставляют информацию об использовании видеосюжетов, ценную для специалистов по пиару и их клиентов. Уровень про­смотра — это количественный показатель просмотра видеосю­жета избранной аудиторией, его масштаба и степени действен­ности.

---

Дата добавления: 2018-04-05; просмотров: 724; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!