Общение с широкими массами: обращения к общественности
Сообщения по радио
В марте 1942 г. при Управлении военной информации (Office of War Information) был создан Совет по военной пропаганде (War Advertising Council). Вскоре власти стали обращаться к радиослушателям с посланиями в поддержку борьбы американских войск во Второй мировой войне. Среди них были, например, следующие воззвания: «Болтун — находка для шпиона» (Loose Lips Sink Ships), «Так держать» (Keep 'em Rolling) и бесчисленные вариации на тему «Покупайте облигации военного займа».
К концу Второй мировой войны практика безвозмездной общественной работы в СМИ стала традицией. Постепенно все больше организаций начинали использовать радиостанции, а позднее и телевидение, чтобы вызвать отклик у своей аудитории с помощью обращений к ней. К 1980 г. 419 телестанций передавали в среднем по 205 таких обращений в неделю. В том же году Министерство финансов США сообщило о том, что некоммерческие благотворительные организации, число которых составляет 846 ООО, не подлежат налогообложению20. На 30 сентября 1994 г. в США насчитывалось уже 1 138 598 освобожденных от поборов объединений, из которых 599 745 имели некоммерческий статус. В 1992 г. Служба внутренних государственных доходов (IRS — Internal Revenue Service) получила 47 ООО заявок от организаций на присвоение некоммерческого статуса, из которых 36 ООО было удовлетворено94.
Что такое обращение к общественности
Обращение к общественности — это самая ранняя форма связей с общественностью посредством электронных СМИ. Первоначально она появилась и развивалась на радио, а со временем и на национальном и кабельном телевидении.
|
|
*Обращение к общественности — это любое объявление, за которое не взимается плата и которое продвигает программы или деятельность служб федеральных или местных органов управления (то есть набор волонтеров, продажа облигаций и так далее) либо некоммерческих организаций... другие объявления, которые служат интересам общества, за исключением сигналов точного времени, регулярных сводок погоды и рекламы». (FCC — Федеральная комиссия по телекоммуникациям)
В 1982 г. Национальная ассоциация вещания по освещению общественных событий (NBACA — National Broadcast Association for Community Affairs) опубликовала информационный бюллетень Джорджа Дессарта, где он пишет, что «обращения к общественности способствуют признанию и большей известности организаций, их взглядов и проектов; помогают в сборе средств; собирают аудиторию, в частности, избирателей; служат основным источником информации о событиях в общественной жизни и в сфере добровольчества... В отличие от коммерческой рекламы они не стоят спонсорам ни копейки. Пожалуй, с их помощью радио и телевидение вносят свой вклад в развитие общества».
|
|
Аудитория и технические средства
Специалисты в области пиара могут выбирать, как им проводить обращения к общественности: в общенациональном, региональном или местном масштабе. Выбор зависит от специфики данной некоммерческой организации и от намеченной аудитории. В каналы распространения информации могут быть включены местное или сетевое радио и телевидение либо кабельные телеканалы.
Что побуждает станции
транслировать обращения к общественности?
Вопрос, ставит ли FCC трансляцию обращений к общественности обязательным условием выдачи лицензии на радио- или телевещание, иногда вызывает споры. Дело обстоит следующим
образом. Закона, обязывающего станции передавать обращения к общественности, не существует, но их трансляция является сложившейся традицией радио и телевидения.
По нормам FCC, «каждый лицензиат радио- или телевещания полностью отвечает за выбор тем для освещения и самостоятельно определяет, каким образом его станция сумеет лучше всего послужить населению» (март 1993). Далее: «Комиссия никогда не требовала передавать обращения к общественности, и до 26 сентября 1980 г. отдельные станции как общественные службы не получали за их трансляцию большой известности. Эти обращения суть бесплатные рекламные объявления, преследующие социальные цели. Поэтому появились предложения давать их в эфир во время низкой доходности, скажем, ночью или ранним утром. Но комиссия в 1980 г. решила, что по меньшей мере:
|
|
(1) В среднем станции передают более 2 часов обращений к общественности в неделю, или около 1,5 минут в час; (2) обычное обращение длится примерно 30 сек и (3) обращения равномерно распределяются по всему эфирному времени, то есть не скапливаются ни в «мертвые» часы, ни в прайм-тайм29.
Очевидно, что транслировать обращения к общественности в интересах самой теле- или радиостанции, а также аудитории, на которую эта станция работает.
«Лицензиат несет ответственность за все материалы, которые выходят в эфир на базе его технических средств. Это относится ко всем программам и рекламным материалам, которые он предлагает аудитории... Следует прикладывать все усилия к тому, чтобы определить вкусы, нужды и ожидания общественности и производить программы, которые удовлетворяли бы этим потребностям и интересам. Эта ответственность возлагается на лицензиата и не может быть передана другому лицу»29.
|
|
Основные рекомендации: что попадает в эфир
Если организация намеревается выпустить в эфир свое обращение, ей следует обратиться в отдел стандартов и практики радио- или телевизионной станции. Однако, судя по случайной выборке радио- и телестанций и сетей в районе Нью-Йорка, многие из них (как сетевые, так и местные) не имеют определенных принципов в отношении обращений.
Здесь необходимо привести следующие принципы, выработанные станцией WNBC Television, так как ими в этом вопросе могут руководствоваться и другие организации:
«Телестанция WNBC (Нью-Йорк) будет рада предоставить бесплатное эфирное время обращениям к общественности, чтобы служить интересам наших зрителей и некоммерческих организаций.
Если вы желаете воспользоваться этим предложением, присылайте свой ролик в дюймовом формате; убедитесь, что его заголовок, продолжительность, а также название, адрес и телефон вашей организации отчетливо указаны на кассете и коробке от нее.
Если вы представляете нам ролик впервые, пришлите вместе с ним документальное подтверждение вашего некоммерческого статуса, а также основную информацию о вашей организации.
Если вы желаете узнать, выходит ли в эфир ваш ролик, звоните каждую вторую неделю каждого месяца. Вы можете послать запрос по факсу, если вам необходим более оперативный ответ.
Обращений к общественности мы не производим.
Мы не расписываем их показ по датам того события, о котором идет речь. Все обращения к общественности передаются в эфире в режиме трех ежемесячных повторов».
Нью-йоркская АМ-радиостанция WCBS Newsradio 88 предлагает аналогичные принципы передачи обращений к общественности:
«WCBS-AMрассмотрит предложения от любой местной некоммерческой благотворительной организации или правительственного учреждения, связывающего три штата. Чтобы соответствовать принципам станции, эти обращения не должны вызывать полемики.
Обращение должно информировать людей об определенной существующей в настоящее время услуге, например, о номере телефона, по которому можно получить дополнительные сведения, или предлагать слушателям бесплатные образовательные материалы.
Вы должны подать прошение о трансляции за месяц до того, когда вам было бы желательно услышать обращение в эфире. Присылайте нам всю корреспонденцию на фирменном бланке с указанием состава правления, а также копию свидетельства об освобождении от налогов IRS. Заявление о целях вашей организации обязательно. Без подтверждения статуса ваше обращение не будет звучать на радиостанции.
Обращение должно длится 25 сек., что эквивалентно 8 строкам печатного текста, чтобы WCBS могла добавить свои 5-секундные позывные. Текст следует пересылать по почте (не по факсу) в форме сценария или записи на бобине катушечного магнитофона. Большинство обращений к общественности, которые транслируются на наших волнах, приходят в виде сценариев. Все они должны содержать четкое и недвусмысленное обозначение организации-инициатора.
WCBS передает обращения малых и больших организаций, которые предлагают нужные нашей аудитории услуги. Следует осознавать, что по причине ограниченного времени у нас не будет возможности удовлетворить запросы всех обратившихся к нам организаций. WCBS оставляет за собой право редактировать сценарии обращений до их выхода в эфир.
WCBS транслирует сделанные специально к случаю обращения к общественности, в которых сообщается о ежегодных событиях, например, акциях или семинарах, только в том случае, если вы обратились к нам за информационной поддержкой на самом раннем этапе работы над обращением. Если вы хотите, чтобы WCBS рекламировала ваше мероприятие, просим вас связаться с нами заблаговременно96».
В соответствии со своей политикой в отношении «ежегодных событий» WCBS в сотрудничестве с двумя местными некоммерческими организациями в 1992 г. опубликовала путеводитель для инвалидов по всем доступным для них местам культурного досуга в Нью-Йорке. Совместно с медицинским факультетом Колумбийского университета эта станция провела в эфире кампанию, которая длилась 4 месяца. Кроме того, она распространяла бесплатные руководства по охране здоровья человека.
Эффективны ли обращения к общественности?
Комитет по изучению рекламы (Advertising Research Committee) и Фонд по изучению рекламы (Advertising Research Foundation) при Совете по рекламе (Advertising Council) провели двухлетнее исследование, целью которого было определить, эффективны ли обращения к общественности в условиях острой конкуренции на современном рынке СМИ. Само по себе это исследование обошлось в сумму 1 млн. долларов, большая часть которой поступила в виде пожертвований. Кроме того, несколько крупнейших рекламодателей предоставили время для исследования в телеэфире общей стоимостью в 74,6 млн. долларов.
«Каждый год между все большим количествам обращений к общественности, созданных силами местных, общенациональных и других компаний, происходит конкурс за эфирное время на каналах масс-медиа. Поэтому СМИ не могут размещать много роликов одной компании. Это обстоятельство также привело к тому, что СМИ теперь запрашивают у Совета по рекламе все более обстоятельные принципы составления расписаний, чтобы помещать обращения среди других своих передач. Кстати, это обеспечивает объявлениям наибольшую популярность1».
Целями исследования обращений к общественности были:
· Определить эффективность их воздействия на информированность, мнения и действия избранной аудитории.
· Определить действенность трансляции обращений — как более, так и менее частых.
· Создать исследовательскую модель, которой можно было бы пользоваться при дальнейшей оценке кампаний-обращений к общественности1.
Для изучения была выбрана кампания по рекламе ранней диагностики рака толстой кишки, которую проводило Американское общество по борьбе с раком. Кампания шла под лозунгом: «Рак толстой кишки: узнай о нем, пока еще не слишком поздно». Она была выделена по ряду причин: (1) относительная новизна темы, пока не получившей внимания СМИ; (2) тема имела отношение к здравоохранению, приоритетной категории кампаний Совета по рекламе; (3) ее отличал высокий творческий уровень исполнения; (4) она обращалась к конкретной аудитории с определенным призывом, причем выполнить рекомендуемые действия мог каждый; (S) наконец, у этой кампании был потенциал для спасения тысяч жизней ежегодно.
Каждый год раком толстой кишки заболевает почти 155 ООО американцев в возрасте от 40 лет. От него умирает около 61 ООО человек в год. На момент проведения исследования вылечились 50% больных, но если рак удавалось диагностировать на ранних стадиях — при помощи несложных тестов, — доля излечившихся могла составить 90%. Это означает, что благодаря одной такой кампании можно было бы спасти 50 ООО жизней каждый год.
Тридцатисекундный рекламный ролик безвозмездно сняла нью-йоркская корпорация Calet, Hirsh & Spector. Он начинался душераздирающей сценой на кладбище, где родные оплакивали кончину отца семейства, мужчины средних лет. Далее следовали ретроспективные кадры, рассказывающие о его жизни, болезни и последних днях в госпитале. В конце появлялась надпись: «Рак толстой кишки: узнай о нем, пока еще не слишком поздно».
Наблюдения за влиянием программы на поведенческие реакции людей проводились в нескольких городах. Это были О-Клэр в Висконсине, Мэрион в Индиане, Гранд-Джанкшн в Колорадо и Питтсфилд в Массачусетсе. Аудитория, которой адресовались рекламные ролики, состояла из людей в возрасте от 40 до 69 лет. Была сделана выборка из равного числа семей телезрителей,
представлявших определенную аудиторию. Технические средства использовались для того, чтобы передавать обращения в конкретные дома и контролировать количество и частоту получаемых обращений1.
Итак, изучаемая кампания состояла из одного 30-секундно- го ролика, который показывался с 31 июля 1989 г. по 23 июля 1990 г. Исследование велось в три этапа: (1) выяснение исходных данных в июле 1989 г. еще до начала кампании; (2) январь 1990 г., шесть месяцев работы кампании; (3) июль 1990 г., окончание кампании. Каждый из них отличался выборкой: на первом бралось 757 семей, на втором — 1511 и на третьем — 1500 семей телезрителей1. В результате исследования удалось сделать 5 основных выводов.
Вывод 1: Обращения к общественности значительно повышают уровень осведомленности граждан в вопросе, о котором идет речь.
Как показали исследования, если главная цель кампании-об- ращения — донести что-либо до сведения общественности, то достаточна прогонка ролика со средней интенсивностью. Кроме того, удалось выяснить, что выполнению этой задачи способствуют длительная повторяемость рекламы и ее точное размещение в СМИ. Чем дольше продолжается кампания, тем более будет осведомлена публика. Чем более адресными были обращения, тем более информирован оказывается потенциальный клиент заказчика.
До начала кампании об опасностях рака толстой кишки знали в среднем 11% опрошенных. Через полгода этот уровень поднялся до 29% и продолжал расти, по прошествии 12 месяцев кампании достигнув 40%.
Наиболее информированными оказались мужчины (ср.: 6% до начала кампании и 35% в ее конце). Хотя до кампании женщины были лучше осведомлены, чем мужчины, и по ее ходу число осведомленных увеличивалось, показатель роста среди мужчин был вдвое выше. Это обстоятельство было связано с тем, что рекламный ролик подавал эту болезнь именно как мужскую проблему. Сказалось и то, что обращения чаше обычного показывались во время трансляций спортивных соревнований, в программах прайм-тайм и ранних выпусках новостей1.
Вывод 2: Обращения к общественности можно эффективно использовать для укрепления точных представлений, приводящих к нужным действиям.
Влияние обращений оценивалось по двум категориям: (1) Если рак толстой кишки диагностируется на ранних стадиях, воз-
можность его излечения составляет 90%; (2) Каждый человек после 40 лет должен проходить ежегодное обследование на предмет рака толстой кишки.
Количество людей, согласных с первым утверждением, после 6 месяцев средней ротации обращений увеличилось с 69 до 75%, а в последующие полгода несколько снизилось до 73%. Некоторые из тех, кто не верил в справедливость этого положения, за это время изменили свои взгляды1.
Число зрителей, согласных со вторым утверждением, за первые 6 месяцев выросло слабо: с 62 до 64%, еще через 6 месяцев достигло 67%. Таковы были показатели для тех, кто считал его «совершенно или скорее всего правильным». Следовательно, зрители стали больше верить в необходимость ежегодных обследований1.
Вывод 3: Чтобы каждый человек был более внимателен к собственному здоровью, важно обеспечить максимальное информационное воздействие на всю избранную аудиторию.
Оценивая беспокойство человека по поводу того, что «он или кто-то из его близких может заболеть раком толстой кишки, это исследование установило прямую связь между количеством роликов в эфире в то время, когда телевизоры в тестируемых семьях были включены и настроены на нужный канал, и ростом этой обеспокоенности, а равно и ее степенью. Сильнее всего она возросла в семьях, подвергавшихся самому интенсивному воздействию обращений, которые повторялись 31 и более раз в течение года»1.
Вывод 4: Обращение к общественности позитивно влияет на решение человека предпринять рекомендуемые действия.
Как гласил отчет по исследованию, сначала намерение, потом действие. Чтобы определить, насколько решительно настроены люди, в исследовании были вопросы о намерении участников побеседовать со своим врачом по поводу рака толстой кишки в следующий же визит. Было установлено, что реклама средней интенсивности обеспечила существенное усиление желания так и сделать. Возникли также вопросы об «изнашиваемости» воздействия. Обнаружилось, что степень готовности к действию не увеличилась за первые шесть месяцев. Понадобился целый год, чтобы это произошло: с 16 до 18%. В статистическом отношении этот рост незначителен, но он уже может считаться существенной помощью в спасении человеческой жизни1.
Кроме того, по мере увеличения интенсивности рекламного воздействия (от 16 до 30 показов) резко возрастала решимость всех респондентов. Как предположили исследователи, «это может быть в большой степени связано с тем, что на протяжении всей кампании показывался всего один творчески сделанный ролик, что постепенно привело в движение закон уменьшения интереса и привело к «износу» рекламы1.
Вывод 5: Обращения к общественности могут побуждать людей к действию — в данном случае, способному спасти им жизнь.
Обращения побуждают людей к конкретным действиям при средней интенсивности трансляций. Наиболее важными для эффективности обращения являются его повторяемость и целевое использование СМИ. Чтобы кампания возымела действие, понадобился целый год. Наибольшую активность проявили мужчины, а именно им в основном адресовались сообщения, судя по тем программам, в которых они размещались. Всей группе респондентов потребовался целый год, чтобы число поговоривших со своими врачами об этой форме рака возросло на 2% (от 7 до 9%), что отразилось и в статистически значимом (28,6%) увеличении числа тех, кто что-то предпринял. А ведь это действие может спасти жизнь человека1.
В долгосрочном плане это коснулось мужской части населения: с 7 до 12% (суммарный рост в 71,4%) при среднем уровне интенсивности показа ролика и с 7 до 15% (рост в 114,3%) при более частой демонстрации. На основании полученных результатов исследователи сделали вывод, что «если бы эта кампания была в точности повторена на национальном телевидении, можно было бы ожидать, что еще 1,7— 2,7 млн. мужчин старше 40 лет проконсультируются у своих врачей по поводу рака толстой кишки. Тысячи жизней были бы спасены благодаря ставшему более популярным раннему диагностированию. Высокая заинтересованность мужчин и их готовность к реальным действиям может объясняться несколькими факторами. Во-первых, содержание данного обращения в большей степени характеризовало эту форму рака как проблему мужчин, а не женщин. Во-вторых, сознательно предпринимались усилия к тому, чтобы в большей степени воздействовать на мужчин. Для этого ролик чаше обычного помешался в спортивных и новостных программах, а также в прайм-тайм. Наконец, можно использовать эффект «двухъярусного» воздействия. Кампания могла бы побуждать к действию и женщин, от которых можно ожидать не мень-
шего, чем у мужчин, роста информированности. С учетом специфики поведения, относящегося к сфере физического здоровья, реально влияние женщин побуждает мужчин к действию»1.
Итак, предпринятое Советом по рекламе исследование доказало эффективность обращений к общественности. Более того, статистика постоянно подтверждает, что они имеют шансы не только достичь избранной аудитории, но и оказать на нее влияние. Очевидно, что если обращение к общественности запоминается, есть надежда, что оно оправдает свое назначение. В этом убеждают многочисленные примеры обращений, ставших неотъемлемой частью американской массовой культуры. Их список приводится в следующем разделе.
Успешные кампании на базе обращений к общественности:
«Только вы можете спасти леса от пожара» (Медведь Смо- ки/Кампания по предотвращению курения в лесах)
«Вцепитесь преступлению в глотку» (Полицейский пес Мак- граф/Кампания по профилактике преступлений)
«Загрязнение природы — наш позор и слезы» (Плачущий ин- деец/«Сохраним Америку прекрасной»)
«Перейди на зеленый — будешь здоровый» (детская безопасность на улицах)
«Утраченный ум — худшая из потерь» (Фонд объединенных негритянских колледжей)
«Будь героем. Будь добровольцем» (помощь малоимущим)
«Послушайте этих манекенов — пристегните ремни» (Crash Dummies/ против управления автомобилем в нетрезвом состоянии)
«Нас так много. Сделай чище свою частичку планеты» (Кусочек земного шара/ охрана экологии)
«Не бойся быть руководителем — стань другом» (Сбор средств в фонд конференции по образованию в сфере управления)
«Этому нет оправданий» (Предотвращение домашнего насилия)
«Колись, тупей, умирай» (против наркотиков и распространения СПИДа)
«Стань учителем. Стань героем» (по найму молодых учителей)
Не все такие кампании получают общенациональную поддержку. Однако многие добиваются большого успеха и полно-
стыо справляются с возложенными на них задачами. Тони Эс- позито, руководитель отдела компании Bozel Public Relations из Чикаго, так описывает опыт своей общественной работы: «Мы работали с Национальной ассоциацией по борьбе с инсультом (National Stroke Association), Американским колледжем фтизиатров (АССР — American College of Chest Physicians), Объединением геронтологических исследований (Alliance of Aging Research) и Американской ассоциацией пенсионеров (American Association of Retired Persons). Эта программа началась два года назад с совместного отчета, опубликованного Американским колледжем фтизиатров. Он показал, что люди с широко распространенным заболеванием сердца, которое называется артериальной фибриляцией и представляет собой неравномерность сердечного ритма, в большей степени подвержены риску получить инсульт, чем все остальные. Утверждалось, что терапия по предотвращению свертываемости крови поможет этим пациентам значительно уменьшить риск инсульта».
Специалисты Bozell Public Relations начали разрабатывать общеобразовательную программу с целью предупредить широкие массы о том, что у человека может бьггь артериальная фибриля- ция, о которой он даже не подозревает. Если у него когда-то была эта болезнь, ему следует снова посетить своего врача и выяснить, не принимать ли ему антикоагулянты.
Эспозито указывает, что одним из важнейших методов решения проблем информирования стали серии обращений по радио и телевидению. «Мы сняли четыре разных ролика. В одном из них снимался актер Льюис Госсетг-младший. Сюжет адресовался, главным образом, афроамериканцам. Другой ролик, с Эдвардом Джеймсом Олмосом, предназначался для ис- паноговорящего населения и шел на английском и испанском. Для третьего был приглашен Хаким Оладжувон, игрок команды «Хьюстон Рокетс», который сам страдает от артериальной фибриляции. Четвертый ролик, с участием Хьюма Кронина и ныне покойной Джессики Тэнди, также имевших это заболевание, был ориентирован на аудиторию преклонного возраста».
Эта программа не ограничивалась одними только обращениями к общественности. Одновременно с их выходом в эфир публиковались информационные материалы в печатных изданиях, выпускались видеосюжеты и спутниковые телесеансы. Первые два обращения (с участием Госсетта и Олмоса) вышли в эфир в декабре 1993 г. Спутниковые телесеансы появились двумя неделями позже, в январе 1994 г. Кампания была сосредоточена на 100 крупнейших рынках. Свыше 150 телестанций,
как национальных, так и кабельных, прокрутили эти обращения в общей сложности около 50 ООО раз. По радио ролики прозвучали 42 ООО раз.
Производство обращений к общественности: общие рекомендации
Контролируйте затраты. Эспозито перечисляет параметры состояния бюджета, необходимых для производства обращений к общественности:
«Вам нужна сумма от 20 ООО до 30 ООО долларов. Она должна покрыть весь процесс копирования ролика и отслеживания сообщений, которые присылаются вам в ответ, рассылку видеозаписей и весь объем ручной работы, которая с этим связана. Я терпеть не могу наугад определять стоимость производства, потому что это отпугивает людей. Они сразу отступают: «Мы этого не можем себе позволить!» — ив итоге нам приходится искать других исполнителей. А ведь в наше время можно снимать сногсшибательные вещи и куда дешевле, чем каких-нибудь 5 лет назад. За 5000 долларов теперь удается сделать сногсшибательный 30-секундный ролик.
За сумму где-то в 20 000—30 ООО долларов реально снять фильм, правда, сюда не входит гонорар актерам. Приглашая знаменитость, надо быть готовым заплатить ей за участие в съемках гораздо больше, чем малоизвестному актеру. Сюда прибавляются отношения с профсоюзами: имеет значение, входит исполнитель в гильдию актеров или нет, и прочее в том же духе.
Разумеется, расходы сократятся, если вам посчастливиться получить от звезды согласие на бесплатное участие. Но даже в этом случае я бы посоветовал заложить в бюджет определенную наградную сумму. Ведь если актер работает на вас «за спасибо», вы целиком и полностью зависите от него. И если на съемках он потребует ограничиться первым же дублем, вы мало что сможете с этим поделать. Так что заплатить будет вернее. Но помните, что в тот самый миг, когда на сцену выходит любая сумма денег, вы обязаны составить некий контракт, и тогда актер будет прислушиваться к вашим требованиям и удовлетворять их».
Приглашайте к участию видных людей. Эспозито дает следующий совет по производству обращений: «Учтите, вы боретесь за эфирное время с очень многими. Само понятие «телевидение» означает, что вам нужно что-то в высшей степени зрелищное. У вас будет масса преимуществ, если вы пригласите человека, который у всех на виду, или достойного известности, в нашем случае, врача. Например, практически никто из зрителей не сумеет запомнить имя президента Национальной ассоциации по борь-
бе с инсультом, но, бесспорно, сам его пост будет иметь в глазах аудитории большой вес».
Работайте качественно. Эспозито так объясняет необходимость добиваться высокого качества роликов: «Люди склонны цепляться к самым неудачным местам; это относится и к производству обращений к общественности. Вы увеличите свои шансы на успех, если ваш ролик будет высококачественным, пусть даже в нем не участвуют звезды. Добросовестно сделанный сюжет наверняка получит преимущество по сравнению с тем, который выглядит слепленным наспех».
Подыщите компетентного дистрибьютора. Эспозито настойчиво рекомендует «обращаться к службам, которые распространяют обращения к общественности и имеют репутацию. У подобной компании уже есть устойчивые деловые контакты, или же те станции, которые с ней сотрудничают, обладают опытом трансляции сообщений. Некоторые дистрибьюторские компании специализируются главным образом на обращениях к общественности».
Делайте ролики разной длины. Фирма Medialink из Нью-Йорка (1994) дает специалистам по пиару ряд дополнительных советов по поводу обращений к общественности. В последнее время в способах производства и распространения обращений произошли изменения. Ролики стали как никогда короткими, что отражает возросшую конкурентную борьбу за эфирное время между местными и общенациональными группами. Это означает, что производители обращений должны снимать целый набор все более популярных 10-секундных и 30-секундых роликов вместе с реже используемыми 60-секундными. Это предоставит операторам вещания максимальные возможности для прогонов.
Делайте акцент на актуальные события. Medialink указывает, что время, необходимое для дистрибуции обращений, значительно сократилось. Поэтому мы рассылаем кассеты не по почте, а через спутник. При этом подчеркивается, что «самый эффективный способ распространения — это сочетание двух спутников для каждого обращения. Кроме того, нужно иметь компьютерное уведомление для станции и рассылать видеозаписи по экстренной почте лично руководителям служб по связям с общественностью и (в ограниченном количестве) ведущим станциям. Необходимо электронное кодирование обращений для точных, детализированных отчетов по подтвержденным станциями трансляциям» (подробнее о кодировании читайте в главе, посвященной информационным видеосюжетам)61.
Свяжитесь со станцией еще до пересылки сюжета. Специалисты по пиару должны заранее все планировать и общаться со станцией (неважно, предназначен ролик с обращением для радио или телевидения). Это делается для того, чтобы выяснить, как станция предпочитает получить обращение (в форме сценария, записи на катушечном магнитофоне, кассете, BetaSP, видеозаписи на пленке 19 мм, спутниковой трансляции). Это дает возможность связаться с лицом, отвечающим за связи радио- или телестанции с другими фирмами. А такая возможность, в свою очередь, способствует выходу обращения к общественности в эфир.
Как охватить
Дата добавления: 2018-04-05; просмотров: 460; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!