Включение названия торговой марки.
Иностранным торговым маркам, а также компаниям, только выдвигающим свой продукт на рынок, стоить обратить особое внимание на этот пункт (Время есть. Есть Meller).
Возможность полноценного перевода надругие языки
Все, что нужно моей семье. «Моясемья»
Оригинальность и выразительность
Языковая игра, тропы, рифма, риторическая фигура способны придать рекламному слогану данные качества (В животе ураган – принимай«Эспумизан»).
Абсолютное соответствия общей рекламной теме
Объект рекламы должен быть абсолютно понятен (примером нарушения данного требования может служить слоган магазина офисной мебели: «Наше правило хорошего тона – естественность поведения»)
Соответствие целевой аудитории
В слоганеможет напрямую отражаться позиционирование продукта по демографическому, социальному,профессиональному или иному признаку потребителей: «Пусть дети растут без гриппа ипростуд».
Призывный, но не агрессивный характер
(Toyota. Управляй мечтой!).
В содержательной стороне слоганов часто указываются особенности функциональных характеристик рекламируемого товара.
Например:Быстро побеждает боль. «Фастумгель».
Не редкость и то, что слоган содержит указание на лучшие качества товара «Один раз Persil — всегда Persil».
В слогане может быть представлена основная выгода для потребителя
«Лечить, а не просто снимать симптомы» – слоган лекарственного средства для лечения патологиинервной системы «Мильгамма Композитум».
|
|
|
Ценности, философия компании могут быть заявлены в качестве основного мотива:
«Профессиональный подход – взвешенное решение»
Юридическая компания «Спекто».
Как элемент рекламного текста, слоган – полуфункционален. А.Д. Кри воносовым были выделены следующие базовые функции рекламного слогана:
– воздействующая функция
Данную функцию Кривоносов определяет как интегрирование эмотивной, эстетической и убеждающей функций.
– информативная функция
Заключается в информировании целевой аудитории о наиболее важных и выгодных характеристиках рекламируемого товара или услуги;
– аттрактивная функция
Привлекает внимание потенциальных потребителей к компании, её миссии, деятельности, товарам и услугам с целью вызвать определенный эмоциональный отклик [Кривоносов 2001: 273].
Т.Н. Колокольцева дополняет данный перечень следующими функциями:
– презентационная функция – создание положительного отношения к фирме или рекламируемому продукту;
– текстообразующая функция
Слоган практически всегда является ключевым компонентом рекламного сообщения, резюмирующим основную рекламную идею;
|
|
|
– коннективная функция
Слоган объединяет отдельные рекламные сообщения разного формата в рамках одной рекламной кампании (наружная реклама,радиореклама, телереклама и т.д.)
- мнемоническая функция
Она направлена на фиксирование рекламного сообщения в сознании потребителя [Колокольцева 2011: 149].
Все типы слоганов объединяет следующая цель – изменитьили сформировать отношение целевой аудитории к данному товару в лучшую сторону, а также побудить ее к совершению покупки товара или услуги.
ГЛАВА II . РЕКЛАМНЫЙ СЛОГАН И СПОСОБЫ ЕГО РЕАЛИЗАЦИИ НА РАЗНЫХ ЛИНГВИСТИЧЕСКИХ УРОВНЯХ
Особенности реализации рекламного слогана на фонетическом уровне
Фонетическая языковая игра, под которой понимается игра на созвучии, которое воплощается и в звуковом и в графическом планах, используется в устном и письменном рекламном тексте. В рекламном слогане используются различные фонетические стилистические средства для того,чтобы повысить его звуковую экспрессивность. Среди них стоит выделить:
Аллитерация
Аллитерация - стилистический приём усиления звуковой выразительности художественной речи подбором, повторением одинаковых или однородных согласных звуков
|
|
|
[ Толковый словарь Кузнецова,URL]
Возьмем, к примеру, компанию Apple - Американскую корпорацию,которая занимается производством различных персональных и планшетных компьютеров. Одним из слоганов корпорации, которую мы находим и в журнале Vogue является The Power to Be Your Best
Как мы видим, здесь используется повторение парных согласных звуков [p] и [b].
Также, в рекламной компании Neutrogena, американской компании, которая занимается продажей косметических уходовых средств за кожей и волосами, мы встречаем слоган Beautiful and Beneficial. Слоган полностью соответствует ценностям компании, продающей доступный каждому человеку косметический продукт. Здесь мы также встречаем аллитерацию, а именно повтор согласных [b], [f] и [l].
Парономазия – стилистическая фигура речи, образное сближение схожих по звучанию слов при частичном совпадении морфемного состава.
Panasonic, компания, занимающаяся производством бытовой техники и электронных товаров, выражает свою философию при помощи слогана If you want to get read , use red .В данном слогане умело использован такой троп фонетики, как аллитерация, он проявляется в созвучности слов «read» и «red».
|
|
|
Braniff Airplane – американская авиакомпания, слоганом которой является end of the plain plane, построенный с помощью использования стилистической фигуры речи парономазии, выражающейся в схожести звуков разных по значению слов plain и plane.
В отобранных нами примерах мы также находим такое явление как фонетическая компрессия. Проявляется в нарушении фонетической нормы в связи с быстрым потоком речи и некоторой степенью ее развязности.
Puma SE - промышленная компания Германии, производящая спортивную одежду,обувь и парфюмерию выбрала своим рекламным слоганом такую фразу I’m going (Puma). В данном слогане удачно подобран глагол движения и использована фонетическая компрессия I am – I'm для того, чтобы подчеркнуть сжатость, собранность и энергичность спортивного настроя, который дарит рекламируемая одежда.
Очень мотивирующий слоган Because you ’ re worth it мы встречаем в рекламной кампании французской фирмы L'Oréal Paris, специализирующейся на производстве парфюмерии и косметики. В указанном слогане фонетическая компрессия You`re – You are была использована для того, чтобы показать неформальность обращения к клиенту, тем самым сокращая дистанцию между рыночными отношениями.
Авиакомпания США TWA Airlines при создании слогана также отдала предпочтение тропу фонетического уровня – фонетической компрессии.
You ’ re Going to Like Us , применениеданного тропа заметно в сокращении You`re – You are.
Апокопа - отпадение конечного безударного гласного, приводящее к сокращению слова. [Толковый словарь Кузнецова,URL]
Известная на весь мир американская корпорация, работающая в сфере общественного питания - McDonald’s, при создании своего слогана I’m lovin’ it использовала троп фонетического уровня, называемый апокопа, для передачи эмоционального состояния клиента и стилизации слогана под разговорную речь.
Международная сеть ресторанов общественного питания KFC. Слоганом данной компании является It ’ s finger lickin ’ good, апокопа проявляется в опускании последнего слога в слове licking, использование заданного тропа считается уместным для того, чтобы предотвратить повторение звука «g» в последующем слове good, а также для упрощения произношения слогана.
Консонанс – повтор заударного звука, занимающего свободную позицию на конце разных слов одного речевого отрезка.
Бренд, выпускающий изящную домашнюю одежду и нательное бельё Lingerie, применил в своём слогане Fashion for Passion фонетический троп консонанс, он выражается в созвучности двух слов Fashion и Passion, благодаря суффиксу ion, входящему в их состав. Применение консонанса в данном случае делает слоган простым для запоминания и приятным на слух.
Ритм и рифма
Ритм – повторение каких-либо элементов текста через определенные промежутки.
Рифма – повторение идентичных или сходных конечных звукосочетаний слов.
Американская торговая марка Camay, специализирующаяся на производстве средств личной гигиены, широко известная благодаря слогану You`ll be lovier each day, with fabulous pink Camay. Данный слоган построен на игре слов each day, Camay и именно этот троп фонетического уровня помог передать легкость и жизнерадостность, которые являются основными ценностями данной компании.
2.2Особенности реализации рекламного слогана на лексическом уровне
Запоминаемость, экспрессию рекламного слогана можно достичь не только фонетическими средствами. Немалую роль играют и лексические средства, такие как:
Метафора – слово или выражение, употребляемое в переносном значении, в основе которого лежит сравнение предмета или явления с каким-либо другим на основании их общего признака.
Fuel for life
Интересный, образный, экспрессивный слоган использовала—итальянская дизайнерская компания Diesel, которая занимается производством модной одежды и аксессуаров деним-направления.
Компания начала производство парфюмерной продукции, и поддерживая концепцию молодого энергичного бренда, выбрала для рекламного слогана своего парфюма метафору fuel, который по сути является синонимом слова diesel.
The devil wears Prada (Prada).
Слоган итальянской публичной компании, занимающейся производством модной одежды стал особенно популярен после выхода фильма “The devil wears Prada”. Метафора проявляется в сравнении строгой,беспристрастной женщины нарциссической натуры, Миранды Пристли, с дьяволом. Впоследствии, это выражение стало ассоциироваться у людей с самой компанией, что и послужило весомой причиной сделать его слоганом Prada.
Life is a beautiful sport
Французский бренд одежды, обуви, парфюмерии Lacoste при создании слогана для своей организации использовал троп лексического уровня, называемый метафорой. Данная компания имеет широкую линейку утонченной, элегантной одежды, посвященной теннису. По этой причине слоган носит метафорический характер, отождествляя одежду и жизнь человека с красивым спортом.
Open happiness
Рекламный слоган всемирно-известной компании Coca Сola характеризуется метафоричностью, она выражается в контексте, который несёт в себе слово
happiness , буквально называя напиток, который производит компания, «счастьем» для человека.
Метонимия – употребление одного слова, выражения вместо другого на основе близости, смежности понятий, образов [Толковый словарь Ожегова,URL].
I love Dior
В рекламном слогане компании Christian Dior, занимающейся производством одежды, парфюмерии и косметики, использован стилистический троп лексического уровня – метонимия. В данном случае Dior выступает не как отдельная личность, создатель бренда, а как компания в целом.
Олицетворение - стилистический термин, обозначающий изображение неодушевленного или абстрактного предмета как одушевленного [Толковый словарь Ожегова,URL].
Dress for your feet
Слоган американской компании Guess, специализирующейся на производстве одежды, аксессуаров и обуви.
Каламбур - шутка, основанная на комическом использовании сходнозвучащих, но разных по значению слов, игра слов [Толковый словарь Ожегова,URL].
Be more human
Слоган американской компании по производству спортивной одежды и обуви – Reebok, содержит в себе такой стилистический троп, как каламбур. Он проявляется в двусмысленности выражения Be more human. Данный слоган можно понять как и в прямом смысле – выглядеть более опрятным, быть похожим на человека, так и в переносном – быть более человечным по отношению к другим людям.
Антитеза - стилистическая фигура, основанная на резком противопоставлении, противоположности образов и понятий [Толковый словарь Ожегова,URL].
Quality is remembered long after the price is forgotten
Антитеза в рекламном слогане Gucci, итальянского бренда, специализирующегося на производстве одежды, обуви, парфюмерии, выражена в использовании двух противоположных по смыслу слов remembered и forgotten .
Метафора занимает главное место среди лексических средств выразительности.
Создатели рекламных слоганов точно знают, что метафоре под силу образно и в двух словах передать всю суть рекламируемого предмета. Она является эффективным приёмом воздействия на психику человека.
Благодаря метафоре, человек способен кратко, но понятно передать содержание продукта и ценности компании.
2.3Особенности реализации рекламного слогана на синтаксическом уровне
В создании рекламного слогана языковая игра также часто употребляется на синтаксическом уровне.
Наиболее часто используемыми стилистическими фигурами на данном уровне являются:
Эллипсис – пропуск в речи какого-н. легко подразумеваемого слова, члена предложения [Толковый словарь Ожегова,URL].
Mary Kay – это компания, занимающаяся производством косметики и средств личной гигиены. Рекламный слоган данного бренда Enriching women ’ s life
способен показать его философию, а использование такого стилистического тропа, как эллипсис, способствует быстрому запоминанию и вызыванию ассоциаций непосредственно с самим брендом. Эллипсис в рекламном слогане выражен в пропуске местоимения «we» и глагола «to be».
В рекламном слогане бренда Calvin Klein American by birth. Rebel by choice . использован стилистический троп синтаксического уровня, называемый параллелизмом.
Параллелизм - одинаковое грамматическое или синтаксическое построение отрезков речи, которые создают единый поэтический образ.
В слогане данный троп выражается в повторении одинакового построения выражений “By birth” и “By choice”.
Инверсия – перестановка слов, нарушающая обычный порядок их в предложении; конструкция с обратным порядком слов
Инверсия проявляется в рекламном слогане немецкой международной компании, производящей спортивную одежду и обувь – Adidas.
Impossible is nothing , наречие Impossible было вынесено в начало выражения, для придания слогану большей экспрессивности, эмоциональности и для усиления его психологического воздействия на человека.
Следующим стилистическим тропом синтаксического уровня является парцелляция.
Парцелляция - выразительный синтаксический прием письменного литературного языка, при котором предложение интонационно разбивается на самостоятельные, очень короткие части, графически выделенные как самостоятельные предложения [Толковый словарь Ожегова,URL].
Мы можем отметить, что в рекламном слогане американской автомобилестроительной компании Ford Better ideas . Driven by you , была использована парцелляция и показана она в разделении одного предложения на две части.
Полисиндетон - многосоюзие относится к типизированным модификациям строевых синтаксических единиц, обладающих экспрессивным значением, является синтаксическим средством выражения экспрессивности.
You look younger, and younger, and younger.
VICHY - французский косметический бренд, специализирующийся на производстве косметических средств по уходу за лицом и телом, а также косметики против старения. Благодаря построению рекламного слогана при помощи данного стилистического средства, маркетологам VICHY удалось передать главную идею и ценность компании, а повторение слова “younger” оказывает значительное психологическое воздействие на восприятие человеком данной косметической продукции.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Данное исследование показало актуальность изучения рекламы и рекламного слогана как современных общественно-культурных компонентов. Реклама оказывала влияние на мировоззрение человека с самого начала своего существования, также являясь одной из основных форм деловой коммуникации. Многие исследователи отмечают, что реклама – это мощный инструмент воздействия в экономической, социальной, идеологической сферах. Она формирует общественное мнение. Так как ученные, занимающиеся изучением рекламы, связывают понятие рекламного текста с разными аспектами лингвистической категории текста, единого определения феномена «рекламный текст» не существует. В работе мы отметили важность каждого структурного элемента рекламного текста, а также отметили важность жанровое разнообразие рекламных текстов, проанализировав их классификацию. Место слогана, как воплощения имиджа и философии компании, подтверждает научная литература. Слоган всегда несёт в себе информативную и эмоциональную функции для привлечения внимания к рекламируемому объекту. Стилистические особенности и уникальная форма слогана могут определить то, какое воздействие он оказывает на сознание человека. Тем самым стоит отметить,что слоган выполняет доминирующую роль манипулятивного характера, способствуя моментальному воздействию и запоминанию информации о компании, что побуждает адресата к определенным действиям. Для выполнения этих задач, каждым слоганом активно применяются различные языковые приёмы. В рекламном слогане стилистические средства выполняют одну из самых важных задач по установлению межличностного контакта. Использование определенного слова или языкового приёма всегда подразумевает собой выполнения главного стимула рекламы - побуждение к приобретению товара или услуги.
Манипулирование в рекламном слогане происходит за счёт осознанного применения особенностей композиции и функционировании языка. В создании игрового стиля рекламного слогана принимают активное участие фонетические, лексические, синтаксические языковые средства. Доминирующими приёмами в рекламных слоганах являются аллитерация, метафора и фонетическая компрессия. Все использованные приемы направлены на мотивирование адресата к приобретению покупки.
Дата добавления: 2022-06-11; просмотров: 56; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!