Особенности формирования имиджа предприятий
В первую очередь необходимо отметить, что все, что касается имиджа предприятий, непосредственно относится к корпоративному имиджу.
Корпоративный имидж, по мнению А.В. Ульяновского, – «это имидж всей корпорации, который является совокупностью чувств и оценок целевых, контактных аудиторий, общественности» [10, с. 77]. Также он говорит о том, что «мера скоординированности сообщений относительно репутации в видении целевой аудитории и есть корпоративный имидж» [10, с. 9].
В.Д. Шкардун утверждает, что «корпоративный имидж выступает как один из инструментов достижения стратегических целей предприятия, затрагивающих основные стороны его деятельности и ориентированных на перспективу» [13].
Г.Г. Почепцов говорит о том, что имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации [9, с.33].
Высокий корпоративный имидж обеспечивает устойчивое и продолжительное существование компании на рынке. Благодаря имиджу организация приобретает рыночную силу, снижается чувствительность потребителей к цене товаров, облегчается доступ фирмы к ресурсам разного рода (финансовым, информационным, человеческим). Корпоративный имидж, наряду с торговой маркой и репутацией, является ключевым нематериальным активом компании.
|
|
|
Имиджмейкерский подход по формированию корпоративной культуры ведет разработку средств, отражающих ценности компании и позволяющих идентифицировать эти ценности с компанией. К ним относятся: корпоративный дизайн, рекламная стратегия, организационная культура, система маркетинга и организация связей с общественностью. [12, с.290].
К элементам корпоративного дизайна В.М. Шепель относит [12, с.293]:
· постройки;
· транспорт;
· вывески;
· печатные материалы, исходящие из организации;
· фирменный знак, логотип;
· фирменная одежда персонала;
· упаковка товара;
· ценные бумаги организации.
Более подробное представление о типах организационной культуры, как о средстве донесения общественности ценностей компании, дает классификация А.А. и К.А. Радугиных:
1. Культура власти. При этом типе культуры особую роль в организации играет лидер, его личностные качества и способности. Источником власти выступают ресурсы, которые находятся в распоряжении руководителя. Набор персонала производится по принципу личной преданности, продвижение по службе слабо зависит от уровня компетентности.
2. Ролевая культура. Она характеризуется распределением ролей, жёстко регламентированным функционалом, специализацией участников деятельности. Организация работает в системе правил, процедур, стандартов, соблюдение которых гарантирует её эффективность. Такая организация продуктивно работает в режиме функционирования и ограничена в развитии.
|
|
|
3. Культура задачи или дела. Данный тип культуры сориентирован на достижение целей в реализации проектов. Эффективность обеспечивается высоким профессионализмом сотрудников и корпоративной сплоченностью. Такая организация успешна при ситуативных требованиях рынка.
4. Культура личности. Организация с подобным типом культуры объединяет людей не для решения общих задач, а для достижения личностно значимых целей. Характеризуется высокой продуктивностью.
Согласно В.М. Шепелю, структура имиджа организации включает в себя 7 основных характеристик:
1. Образ руководителя, представление о его способностях, ценностных ориентациях;
2. Образ персонала, его культуры, профессиональной компетентности, личностных характеристик;
3. Имидж товаров или услуг, их качество, уникальность, отличительные черты;
4. Социальный имидж организации, основанный на представлениях социальных групп, а также на роли организации в различных сферах общества;
|
|
|
5. Корпоративный дизайн, атрибутика и символика организации;
6. Деловая культура, основанная на представлении персонала о надежности и комфортности предприятия;
7. Бизнес-имидж, характеризуемый конкурентоспособностью, надежностью организации для общественности. [12, с.290-291].
Выделяют 5 технологических функций корпоративного имиджа:
· налаживание контактной среды с общественностью;
· расстановка акцентов на лучших сторонах и возможностях организации;
· привлечение внимания к достоинствам;
· отвлечение внимания общественности от недостатков организации;
· Преодоление социальной стратификации посредством самопрезентации.
Знание основных технологических функций корпоративного имиджа раскрывает возможности его широкого использования на практике.
В книге О.В. Лысиковой «Имиджеология и паблик рилейшнз в социокультурной сфере» представлен инструментарий имиджелогии. К нему относится:
1. Позиционирование, т.е. «помещение объекта в информационную среду» [6, с.23];
2. Манипулирование – способ коммуникативного воздействия, скрывающий от общественности фактическое воздействие и его цель;
3. Мифологизация – инструмент имиджмейкинга, основанный на воздействии на потребителя на сознательном и подсознательном уровне;
|
|
|
4. Эмоционализация – дополнение рационального языка, используемого в текстах, рекламе эмоциональным воздействием с использованием психологических методов;
5. Формат – «процессы создания заданных для формирования необходимого имиджа контекстов» [6, с.24];
6. Вербализация – умение имиджмейкера направлять коммуникативный процесс в необходимое русло с учетом потребностей потребителей;
7. Детализация – работа с деталями всей структуры корпоративного имиджа, убеждение посредством детального описания;
8. Архаизация – «связана с выдвижением на высшую ступень заниженного уровня потребностей, например, на разграничение всех по характеристикам свой/чужой» [6, с.26];
9. Дистанционирование – процесс снятия с имиджа организации всего отрицательного, усиление благоприятного имиджа;
10. Визуализация – осуществление воздействия на человека с помощью использования нескольких каналов влияния.
Управляя имиджем, имиджмейкер должен прорабатывать 2 основных направления своей деятельности: работу с объектом и работу с общественностью.
Работая с общественностью, имиджмейкер должен проанализировать ее основные характеристики, потребности, подобрать подход к каждому сегменту аудитории. Основное правило работы с общественностью – управлять имиджем, опираясь на ту аудиторию, под которую он формируется.
Работа с объектом имиджа заключается в детальной проработке его внешнего вида, ценностей, которые он транслирует, основных элементов структуры имиджа, и в контроле над исполнением предписаний имиджмейкера.
Корпоративный имидж организации разделяется на внешний и внутренний имидж. Внутренний имидж состоит из следующих элементов:
1. Формирование и поддержание корпоративных традиций для создания чувства коллективного духа;
2. Введение фирменного стиля организации, отражающего ценности и идеи фирмы. Фирменный стиль в значительной мере способствует узнаваемости объекта имиджа;
3. Регулярное проведение маркетинговых исследований и отслеживание результативности организации за определенный период дают толчок развитию предприятия;
4. Удержание положительной прямой и обратной связи с общественностью.
Внешний корпоративный имидж включает в себя следующие детали:
1. Использование убеждающей рекламы на всех возможных площадках с акцентом на целевую аудиторию;
2. Проведение презентаций, активное участие в мероприятиях, соответствующих тематике организации;
3. Интенсивное использование логотипов, элементов атрибутики и символики;
4. Ненавязчивое напоминание клиентам об организации в виде рассылок с поздравлениями, индивидуальный подход к клиенту.
Все перечисленные элементы внутреннего и внешнего корпоративного имиджа должны координировать между собой, обладать общей целью и стремиться к ее достижению.
Корпоративный имидж организации, стремящейся к успеху, должен обладать следующими чертами: адекватность, адресная направленность, индивидуальность и пластичность.
Под адекватностью имиджа понимается его умение преподносить аудитории корпоративные ценности и основные принципы предприятия с помощью использования разнообразных средств коммуникации, а также способствовать адекватности их восприятия общественностью. Имидж организации должен подробно отражать ее деятельность, приоритеты и идеологию. Для предприятия, стремящегося к успеху и выходу на новый уровень в бизнесе, это абсолютно неприемлемо прятать свои идеи в тени.
Адресная направленность заключается в выделении определенных сегментов общественности и разработке предложений с учетом особенностей, личностных характеристик и потребностей этих сегментов. Главной ошибкой большинства организаций является попытка влияния на всю аудиторию рынка без попытки ее сегментирования. Метод формирования имиджа «креативный взрыв», описанный ранее, не подходит для владельцев бизнеса. Его применение окажет негативное влияние на представление аудитории об экспертности владельца бизнеса, что, несомненно, приведет к падению спроса.
Индивидуальность – это один из основных элементов корпоративного имиджа успешного предприятия. Она складывается из таких элементов индивидуализации имиджа организации, как ее название, логотип, лозунг и другие элементы символики и атрибутики фирмы.
Каждый из элементов индивидуализации имиджа предприятия должен быть запоминающимся, легким для произношения и узнавания, а также уникальным.
В век современных технологий с появлением большого числа графических объектов и приложений происходит довольно частая смена интересов и приоритетов общественности. Еще одной характеристикой благоприятного корпоративного имиджа является его пластичность, готовность следовать тенденциям. Однако есть определенные классические ценности, которые актуальны в любое время и «не выходят из моды». Именно на них следует ориентироваться при создании имиджа, но дополняя их чем-то современным и актуальным.
Таким образом, корпоративный имидж имеет свои отличительные особенности, заключающиеся в методах создания и поддержания имиджа, в его направлениях, транслируемых ценностях, элементах структуры и характеристиках успеха. На формирование имиджа организации может оказать влияние даже незначительное явление, которое приведет к положительным или отрицательным последствиям. Человеку без определенного багажа знаний и опыта по созданию имиджа будет трудно грамотно позиционировать свою организацию, формировать ее имидж, именно поэтому многие владельцы бизнеса обращаются к помощи имиджмейкера.
Дата добавления: 2021-12-10; просмотров: 120; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!