Составляющие муниципального бренда
Марк Шеррингтон [222] рассматривает составляющие бренда как систему пяти «И»: интуиции, идеи, инновации, импульс, инвестиции и мы добавим имя.
Первый элемент бренда по Шеррингтону основывается на:
· творческой[223] интуиции, т.е. проникновении в суть городской жизни и усмотрении её особенностей. Так, образ жизни города Торжка, параллельный магистрали Санкт-Петербург – Москва, позволил при разработке стратегии использовать архетип перекрестка;
· истории. Обращение к истории в качестве преодоления Смуты 1612 года и связи с князем Пожарским позволило Балахне актуализировать отношения со столицей (этому способствовало перемещение Шанцева в Нижегородские губернаторы). В результате этой исторической активности Москва за свой счет сооружает в Балахне культурный центр;
· обращении к истории рыночной активности России. Возрождение Нижегородской ярмарки – правда, в форме, более близкой к выставочно-конгрессной деятельности, – позволило вернуть Нижнему имя «Кармана России» и претендовать на столицу Поволжья;
· тенденции. Умение определять основные тенденции позволяет на них опереться. Так, тенденция глобализации формирует такую идентификацию, как мировой город (попытку использовать этот бренд предприняла Находка), тенденцию расширения международных контактов эксплуатируют Санкт-Петербург, Краснодар, Байкальский Форум;
· семиотике. Город или регион, место интерпретируется как Дом какого-либо мифического, сказочного персонажа. Снегурочку приватизировала Кострома, Бабу-Ягу – Ярославская область. Тверская область объявила себя родиной Кащея Бессмертного. Так, обустроив усадьбу Деда Мороза, Великий Устюг (совместно с Москвой) сформировал устойчивый поток детского и семейного туризма, разделяя его (на территории нашей страны) с Олонцом, позиционирующем себя, как родиной карельских «Морозцев».
|
|
|
Идеи и инновации требуют разобраться с тем, что следует нам делать в процессе развития. Использовать старый бренд? Придумать новый? Или найти свежую интерпретацию устаревшего? Здесь важно осуществить генерацию идей, в которой могут помочь представители креативной индустрии (рекламщики, бренд-менеджеры, литераторы, художники).
Импульс означает скрупулезный расчет времени и места воздействия, обычно в маркетинге городов этот фактор проявляется в утверждении празднований (оснований города, юбилеев знаменитых земляков и пр.). Кроме того, импульс связан с маркетингом событий, которые могут быть сконструированы чисто проектно (например, Битва Тимура с Тохтамышем под Самарой, реконструкция, придуманная менеджером культуры Владимиром Сорокиным). Юбилеи и даты недавно представляли большую опасность для имени города и зачастую служили поводом для переименования. И теперь интерес к городскому бренду возрастает в периоды исторических событий. Так, к 280-й годовщине Екатеринбурга хладокомбинат выпустил новый вид мороженного «Третья столица»[224]. В то же время 300-летие Санкт-Петербурга оказалось не столь креативным для раскрутки городского бренда из-за общей консервативности администрации и, возможно, сообщества.
|
|
|
Инвестиции (или инвестиционный доход) означают публичные достижения (получение спортивного титула, выигрыш конкурса на проведение Олимпиады, занятие первых мест в рейтинге) и способствуют продвижению бренда.
Имя города, особенно связанное с его рождением, позволяет создать уникальный бренд. Хрестоматийный пример: Мышкин использует легенду о доброй мышке, спасшей князя. Находка рассматривает себя в качестве зоны инноваций и обретений в новых видах деятельности. Крапивна, выделив в своем поименовании сорное растение, уже который год проводит «Международный фестиваль Крапивы» и, чтобы снять неприятные телесные ассоциации, подчеркивает позитивные свойства (лучше Виагры) – использование полезно для пробуждения от пассивности.
|
|
|
Продвижение бренда городов и стран
В одном из новогодних номеров за 2003 год в приложении «Вещь» к журналу «Эксперт» была напечатана статья[225] об англичанине Уолли Олинсе, служащая прекрасным введением в проблематику брендинга мест. Олинс обладает уникальной способностью превращать в бренды все, к чему только ни прикоснется его рука. Он возглавляет успешную фирму Saffron Consultants, имеющую представительство не только в Лондоне, но и в Мадриде.
Для нашей темы наиболее интересны принципы создания брендов городов, регионов и государств. Хотя люди, создающие бренды, остаются в тени, но без них уже не обходятся ни политические кампании, ни компании, а в последнее время уже и государства. Так, большой успех сопутствовал Олинсу при работе с брендами Португалии и Испании, несколько менее удачной оказалась его работа с образами Великобритании и особенно Германии.
Имидж страны очень важен в определении постоянного места жительства, но особенно существенен в туризме, где мы выбираем место отдыха, страну для проведения отпуска. Также важен имидж при борьбе за инвестиции, гранты благотворительных фондов.
Брендинг, или брендирование – это введение в оборот знаков, образов и метафор, обещающих быть очень эффективными и повысить известность на рынке привлекательности данного места. Всё большее количество стран становятся зонтичными брендами для своих производителей:
|
|
|
· «Ритм жизни ощути в Турции» – говорит нам об отдыхе.
· «Швеция, сделано с умом» – попытка использовать образ скандинавского рационализма.
· «Английский стиль» – строгость, респектабельность и традиционализм страны джентльменов.
· «Немецкое качество» – репутация, связанная с историей инженерного дела в стране и с образом национального характера (педантичность, пунктуальность и т.п.).
Таким образом, страны, регионы и города начинают задумываться над своими брендами и соответствующей атрибутикой: «…современные государства, продающие себя на рынках инвестиций, туризма, товаров и услуг, ведут себя сообразно рыночным законам – например, разрабатывают логотипы по всем правилам этого искусства. Самый знаменитый логотип у Испании – солнце работы Жоана Миро. Надо сказать, это очень удачная эмблема: в ней и тепло южной страны, и мощь ее современной культуры и, в конце концов, авторитет и обаяние мировой знаменитости»[226].
Уолли Олинс пытается объединить работу над брендом с разработкой национальной идеи, пытаясь определить основные конкурентные преимущества данного образования. В наших ассоциациях со страной или каким-то городом одновременно присутствует несколько, иногда взаимно противоречивых образов и идей. Задача разработчика состоит в нахождении доминанты, артикулированной идеи или образа, позволяющих выделить город или страну из нейтрального, неразличимого фона. В настоящем времени таким фоном являются постсоветские страны: «На Западе никто не имеет ни малейшего представления об их существовании, и уж тем более никто не способен отличить их друг от друга. Если эти страны хотят привлечь инвестиции и туристов, они должны поработать над отличиями»[227]. То же самое можно сказать про восточно-европейские страны.
Создание бренда – это особая технология, согласно которой требуется достаточно детально проанализировать существующую ситуацию, зафиксировать местные особенности, причем не только существующие, но и предполагаемые – прожективные, например, соответствующие стратегии развития. Такая работа требует взаимодействия с лидерами местного сообщества (работниками культуры, политиками, бизнесменами). Очень важно, чтобы предлагаемые идеи не были архаичными, а закладывались, по мере возможности, современными и реалистичными.
Приведу пример с Самарской областью. На одном из проведенных семинаров возникла идея проекта, получившего название «Самарский авангард». Его инициаторами стали музейные работники. Основанием такого проекта стала хорошая коллекция картин художников-авангардистов, хранящаяся в музеях области. Но авангард понимался в данном проекте расширительно, в это понятие включалась, например, также космическая промышленность, получившая развитие в области, общий интерес к инновациям. В результате разработки и продвижения проекта им заинтересовались областные власти, а авторы получили огромные полномочия и финансовые ресурсы.
Уолли Олинс в интервью рассказал о значительных трудностях работы с государственными и муниципальными брендами. Это сложность заключается в наличии многих центров влияния (администрация, краеведы, партии). На вопрос журналиста о современности бренда Олинс ответил:«Если страна далека от современности, необходимо отталкиваться от того, что есть. Если бы я делал бренд для Мадагаскара, я бы и не пытался представить его современной страной»[228].
Бренд – это новая религия общества, вступающего в эпоху информатизации и глобализации.
По сути дела, в этом примере показано, как город начинает взаимодействовать с горожанами и приезжими, подавая по разным каналам определенные сигналы, соответствующие стратегическому замыслу города, городской идентификации.
Рейтинг брендов городов[229]
В январе 2007 года был представлен общественности «Рейтинг брендов городов мира» за 2006 год. Рейтинг разработан компанией Global Market Insite на основе индекса, который получил своё название CBI по имени своего создателя Саймона Анхольта (Simon Anholt) – Anholt City Brands Index. Этот британский ученый, советник правительства Великобритании предложил оценивать города по шести основным категориям:
1. Впечатлению, производимому городом, вкладу его в мировое развитие. По этому критерию определялась известность города, оценивался вклад в развитие, таким образом, разработка стратегии способствует продвижению города в мировом рейтинге.
2. Красоте и климату местности. Безусловно, климат нашей страны затрудняет продвижение по этой шкале, ситуация осложняется отсутствием благоустройства и неразвитостью городской среды.
3. Экономическому и образовательному потенциалу. Здесь спрашивали о перспективах открытия бизнеса или обучения и, хотя экономический интерес к нашей стране растет, возможности ведения бизнеса и обучения оцениваются достаточно низко.
4. Ритму жизни или количеству увлекательных занятий, которые может обеспечить город. Ощущения городского темпа-ритма и оценка разнообразия возможностей для жизнедеятельности чрезвычайно важны. Мы имеем большое число «спящих» городков, где жителям и приезжим нечем заняться, где ничего не происходит.
5. Благоприятным условиям для отдыха и туризма. Оценивалась возможность найти себе комфортное и недорогое жильё, место временного размещения.
6. Общей безопасности и дружелюбию жителей. Здесь оценивались люди по шкале безопасности – гостеприимства. Криминальная обстановка, отсутствие толерантности к чужакам делает многие наши города не гостеприимными.
В рейтинге брендов приняли участие 60 крупнейших городов мира, в том числе от России – Москва и Санкт-Петербург. По всем параметрам опередив Москву, Санкт-Петербург занял более высокую общую позицию – 40-е место против 48-го места Москвы. Только в номинации «Международное значение» российская столица смогла войти в первую десятку (8-е место) и единственный раз обогнала Санкт-Петербург.
В рейтинге городских брендов на первое место вышел австралийский Сидней, второе место за Лондоном, а третье – за Парижем. В первую десятку вошли Рим, Нью-Йорк, Вашингтон, Сан-Франциско, Мельбурн, Барселона и Женева. Исследование основывалось на мнении более чем 15 тыс. мужчин и женщин (возраста от 18 до 64 лет). Это жители 20-ти стран[230].
«Города всегда были брендами… – комментирует результаты Саймон Анхольт. – Париж – это романтика, Милан – стиль, Нью–Йорк – энергия, Вашингтон – сила, Токио – современность, Лагос – коррупция, Барселона – культура, Рио-де–Жанейро – веселье и т.д.». Бренд города связан с его историей, судьбой, реализуемой стратегией. В сегодняшнем глобальном мире города конкурирует друг с другом за долю потребителей своей продукции, за туристов, за инвестиции, за уважение и внимание. Мировые города – это экономические и культурные центры глобальной цивилизации, в которых особенно остро происходит международное соперничество финансов, идей, талантов и славы.
СПИСОК ТЕРМИНОВ
Бренд – емкий образ территории, выделяющей ее в ряду других и определяющий ее восприятие, положительно влияющий на ее репутацию и служащий своеобразной гарантией ожидаемого качества взаимодействия с ней.
Брендинг территории – разработка и осуществление комплекса мероприятий, способствующих идентификации территории, выделение ее из ряда других, созданию позитивного впечатления и предпочтения к ней.
Идентичность – свойство индивида оставаться самим собой в изменяющихся социальных ситуациях. Социальная идентичность – осознанный и принятый индивидом смысл своего положения в социальном пространстве.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ПО ТЕМЕ
1. Аакер Д., Иорхимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. – М.: «Изд. Дом Гребенникова», 2003. – 380 с.
2. Алдер Г. Маркетинг будущего: диалог сознаний: общение с потребителями в XXI веке. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. – 448 с.
3. Анхольт С. Брендинг: дорога к мировому рынку. – М.: КУДИЦ_ОБРАЗ, 2004, 272 с.
4. Балашов Вл. Франт-офис и бэк-офис бренда. – СПб: Питер, 2004. – 231 с.
5. Белинская Е.П. Конструирование идентификационных структур личности в ситуации неопределенности. Трансформация идентификационных структур в современной России / Под. ред. Т.Г. Стефаненко. – М.: МОНФ, 2001. – С. 30 -53.
6. Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания / Московский философский фонд, «Academia-Центр», «Медиум». – М., 1995.
7. Бушин В. Известные павлоградцы, Павлоградские новости, Пятница, 16 Июля 2004 – http://www.pavlonews.dp.ua/news/wmview.php?ArtID=17
8. Ванкен Бр. Бренд-помощь. – СПб: «Питер». – 336 с.
9. Винсент Л., Легендарные бренды: Раскрученные рекламные мифы, в которые поверил весь мир. – М.: ФАИР-ПРЕСС. – 2004, 336 с.
10. Генисаретский О.И. Образ жизни и личностный рост: опыт экспозиции гуманитарно-экологической перспективы развития: – http://www.procept.ru/publications/obraz_zhizni.htm; Генисаретский О.И. Культурная идентичность и образ региона // Пространственность развития и метафизика Саратова. – Саратов, 2001.
11. Дробо К. Секреты сильного бренда: Как добиться коммерческой уникальности. – М.: «Альпина Бизнес Букс», 2005, 276 с.
12. Екатеринбург: новые бренды – к юбилею города / UralOnline / Деловой мир / Лента новостей за 25.06.2003
13. Идентичность. Хрестоматия, сост. Л.Б. Шнейдер, М. – Воронеж: Изд-во НПО «Модэк», 2002, 272 с.
14. Исторические очерки города Саратова и его округи, составленные А.И. Шахматовым / Под ред. В.Г. Вучетич, Саратов, 1891. – 223 с.
15. Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брендинга. Пер. с фр. – М.: Издательский дом «Инфра-М», 2002., 211 с.
16. Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. 2-е изд. – М.: Изд. Дом «Вильямс», 2005, 704 с.
17. Клименюк Н. Лондонский папа / «Эксперт», приложение «Вещь», N 12 (45), декабрь, 2003 г.
18. Климов И.А. Психосоциальные механизмы возникновения кризиса идентичности. – М.: МОНФ, 2001. – С. 54 -81.
19. Котлер Ф. и др. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. – СПб: Стокгольмская школа экономики, 2005, 376 с.
20. Крысько В.Г. Словарь-справочник по социальной психологии. – М.-СПБ.: «Питер».
21. Мазо Б. Петербург выработал свой консервативный стиль / «Деловой Петербург» № 91, 2003 г.
22. Нильсон Торстен. Конкурентный брендинг. Заставьте чужой опыт работать на себя. – М.-СПб.: «Питер», 2003, 208 с.
23. Орачева О.И. Региональная идентичность: миф или реальность? // Региональное самосознание как фактор формирования политической культуры в России. М.: МОНФ, 1999. – С. 36-43.
24. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий: маркетинг города. http://www.koism.rags.ru
25. Панкрухин А. П. Маркетинг территорий: маркетинг города, 2-ое изд. – СПб.: «Питер», 2006, 416 с.
26. Прянишников Н.Е. Город – конструктор идентичностей. В сб. «Саратов: идентичность, ресурсы, стратегии»: Материалы Всерос. Науч.-практ. конф. / Под. ред. Т.П. Фокиной. – Саратов, изд-во Сарат. ун-та, 2004.
27. Рейтинг брендов городов мира 2006 года, Информационное Агентство «Новости Гуманитарных Технологий». http://gtmarket.ru/laboratory/research/gtmarket/2007/557
28. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Бренды и имиджи: страна, регион, отрасль, предприятия, товары, услуги. – М.: «РИП-холдинг», 2006, 256 с.
29. Рэнделл Дж., Брендинг. Краткий курс. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003, 216 с.
30. Стефаненко Т.Г. Изучение идентификационных процессов в психологии и смежных науках // Трансформация идентификационных структур в современной России, под. ред. Т.Г. Стефаненко. – М.: МОНФ, 2001. – С. 9-29.
31. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. – СПб.: Изд. дом «Нева», 2004, 288 с.
32. Хойслер Р. Социальные процессы как сетевые игры. Социологические эссе по основным аспектам сетевой теории. – М.: Логос-Альтера, 2003, 192 с.
33. Чернатони Л., Мак Дональд М. Брендинг. Как создать мощный бренд. Уч. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006, 559 с.
34. Шеррингтон М. Незримые ценности бренда. – М.: «Вершина», 2006, 304 с.
35. Шутценбергер А.А. Синдром предков. М. – Издательство Института Психотерапии, 2001, 232 с.
36. Элиас Н. Общество индивидов (серия «Образ общества). – М.: Праксис, 2001, 336 с.
Тема 3.8
Дата добавления: 2020-04-08; просмотров: 178; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!