Бренд города как основа местной идентичности
Время перемен требует самоопределения. От человека, от социальной группы, от сообщества.
Успех или поражение всё больше определяется не внешними условиями среды, а внутренней способностью самоопределения-идентификации, формирующей технологическую цепочку отношений человек – его деятельная группа – город – регион – страна – мир. Идентичность стала такой актуальной вследствие распада ложных и искусственных единств недавнего прошлого, открывшейся множественности миров, отсутствия идеологических рамок, социальной дифференциации образов жизни, включенности в процессы глобального взаимодействия.
Под идентичностью мы понимаем результат личностного самоопределения, рефлексивного отношения к самому себе. Идентификация – это специальная мыслительная активность, в процессе которой опознаются и задаются качества личностей, групп и сообществ. Тем самым становится возможным отнести их к определенному типу, а также эмоционально отождествить себя с ними[211]. Это «технология самости» Фуко[212], в результате которой происходит очеловечивание (т.е. освоение норм отличающих человека от животного) и социализация (т.е. освоение норм соответствующих социальных групп и сообществ). Способность сформировать целостное и ценностное представление о самом себе, задать свои границы по отношению к социально значимым другим, «осознание человеком самого себя как независимого и отдельного существа»[213] становится залогом успешности, если она разделяется и воспринимается значимыми другими (т.е. соответствующей референтной группой).
|
|
|
Есть точка зрения, что интерес к идентификации вызван возникшей в европейской культуре тенденции к постоянной индивидуализации человека. В ущерб автоматически исполнявшимся в прошлом племенным, сословным, корпоративным и тому подобным социальным отождествлениям человек начинает играть главную роль – самого себя – индивида, в пределе – уникума.
Согласно другой точке зрения никакой иной, кроме социальной, идентичности не существует. Идентичность индивида складывается через его вхождение в те или иные социальные сети, в которых и происходит совместное социально-личностное конструирование идентичности[214].
Под социальной идентичностью понимается осознанный и принятый индивидом смысл своего положения в социальном пространстве, его категоризацию, типизацию. К координатам социального пространства можно отнести как групповые идентичности (семейные, родовые), так и в большей степени популяционные (этнические, религиозные, культурные). Типы идентичности связаны с возрастом. Если детство связано с фантастическими и достаточно экзотическими и авантюрными занятиями (космонавт, летчик, спасатель, путешественник), то выбор подростковых отождествлений постепенно становится всё прагматичнее. Сходным образом бренды многих городов начинали существовать в качестве оборонительных форпостов, оазисов культуры, пограничных крепостей, расположенных на стыке цивилизаций, в последствии переключившись на более мирные и прозаические специализации (город-кузница, город-сад). Существует также эффект «наведенной идентичности» или синдром предков, когда потомок начинает повторять идентификации, род занятий своих предков, при этом чаще всего это происходит бессознательно[215].
|
|
|
Развитие состоит в переходе от интеграции на уровне социальных групп малого масштаба к интеграции всё более масштабных социальных процессов. Согласно Норберту Элиасу, большая семья, клан, малая родина являются древними фокусами «Мы – идентичности» - «…в сравнительно менее развитых странах… отдельный человек обычно сильнее, чем в случае развитых стран, привязан к своей семье, которая чаще всего выступает в облике большой семьи, к своей родной деревне или родному городу»[216].
Тенденции в процессах идентификации (акронимом «ИРИДИЯ»):
|
|
|
Интенсификация городской жизни и ускорение темпов жизни приводит к увеличению нагрузок на психику человека, раскалывая человеческое «я», и размывает контуры социальных групп и институтов. Многие пытаются сохранить идентичность, отказавшись от ряда коммуникаций (я не смотрю телевизор, не читаю газет), освоения нового. Ускоряется темп смены профессиональных требований из-за появления новых технологий, обострения конкуренции.
Рост миграционных потоков. Миграция размывает сложившуюся структуру жизненного мира. Мигранты, преодолевшие шок «от перемены мест» обладают уникальным опытом, имеют повышенную энергетику и готовы участвовать в корректировке идентификационной картины. Минусом этого процесса является втягивание «хвостов» – устаревших, редуцированных картин мира (клановости, специфических этических традиций и т.п.).
Информатизация. Переход от индустриального к информационному обществу, появление Интернета требует особых техник самосохранения, информационной гигиены. В Интернете распространились игры со своей идентичностью. Возможности получения информации, подключения к различным событиям, форумам могут (в случае дефектов идентичности) «взорвать» пользователя.
|
|
|
4. Дифференциация. Развитие общества приводит к тому, что оно становится разным, причем изменения происходят на полюсах. Всё основное и значимое начинает происходить в макро и микросредах. Жизнь одних глобализируется, других – локализуется. Требуется умение встраиваться в различные слои и масштабы меняющегося социального целого.
5. Интерпретация истории. Всё большее значение приобретает история (города, организации, личности), новые интерпретации прошлого, вписывание его в современность и более обширный контекст повседневности.
6. Я – мобилизация. Чрезвычайные ситуации, экспертиза, конфликты, определения приоритетов требуют от нас мгновенной реализации самости. Глобализация приводит к размыванию поселенческой и национальной (страновой) идентичности, к ассимиляции малых, в том числе городских сообществ, что увеличивает значение личной идентификации, как последней инстанции определенности. Я - мобилизация становится основой интерактивных методов обучения (организационно-деятельностных игр (ОДИ), тренингов), успеха в творчестве. Описанные тенденции демонстрируют важность бренда территории, населенного места, обеспечивающего сообщество более четкой идентичностью. Общие свойства идентичности и бренда:
· Позитивная структура, хотя идентификация существует в двух формах (как позитивной, так и негативной), но при конструировании, как правило, формируется и преобладает позитивный образ.
· Понятность определяет необходимость «переводных» идентификационных картинок, понятных в бренд-коммуникации, в межкультурном и межэтническом взаимодействии.
· Посильность, т.е. способность лица или группы лиц освоить и развивать свою идентичность, освоив бренд и найдя на их совместное развитие адекватные ресурсы. Важно, чтобы между идентификацией и реальностью было расхождение, но оно не должно быть непреодолимым.
· Базовые функции социальной идентичности[217] определяются принадлежностью к группе, сообществу; поддержкой, т.е. возникновением чувства взаимной защищенности; проявлением самости, самореализацией и оказанием влияния на группу; предсказуемостью и устойчивостью социальных взаимосвязей.
Структура идентификационной картины может быть задана концентрической моделью[218] (рис. 3.7.2) или в матричном виде.
Рисунок 3.7.2. Концентрическая модель идентичности
Матричная форма типологии образуется двумя типами координат – социально-групповыми и личностно – персональными. С нашей точки зрения, наиболее существенным параметром идентификационной картины является определенность (четкость) – неопределенность (размытость). Тогда образуются четыре типа идентификационных ситуаций (см. табл. 3.7.1). Эта же таблица может охарактеризовать идентификационные кризисы:
1. Кризис самореферентности. Неопределенность социальной и персональных картин мира. Решение: конструирование идентичности.
В ситуации утраты личностной и социальной идентичности довольно быстро происходит истощение ресурсной базы индивида и группы, их «выгорание». Возникает необходимость конструирования новых идентификационных картин. При этом единственным плюсом данной ситуации является уничтожение прошлых (ложных и неэффективных) идентификаций.
2. Потеря значимости. Группа с эффективной ранее идентичностью утрачивает позиции на рынке статусов. Так утратила свое значение архитектурно-прикладная наука, в прошлом обеспечивавшая легитимацию решений в командно-административной системе. Решение: смена идентичности, привлечение лиц с эффективной идентичностью, замена ценностей;
3. Разрыв с первичным окружением. Аутсайдерство – выпадение из социального контекста, временный или длительный тайм-аут. Появление различного рода ассоциаций, некоммерческих организаций, нацеленных на поддержку потерянных индивидов, лиц, попавших в критические и послекризисные ситуации. Решение: перестройка реконструкция социальной идентичности, идентификационный эксперимент;
4. Утрата способности к социальной навигации. Гармония баланса социальной и персональной идентификаций может оказаться недолгой, если не отслеживать внешние изменения в окружении. Идентификационный комфорт влечет за собой деградацию из-за утраты идентификационных ощущений. Недаром западные специалисты по рекрутингу рекомендуют менять через пять лет сферы практического менеджмента, науки и образования. Решение: новое обращение к социальному контексту.
Идентификационная незавершенность является открытостью к переменам, и противоположна рыхлой, т.е. постоянно не строящейся идентификации. Как и стратегия, идентификация не завершается до конца, она корректируется, уточняется, детализируется, но при этом в ней должна проявляться нарастающая определенность при движении в рамках нормального процесса идентификации. Этот процесс периодически должен прерываться революционными преобразованиями – сменами идентификационных парадигм, подобно теории, сформулированной для науки Г. Куном[219].
В чем же состоит проблема идентичности местного сообщества в ситуации разработки и реализации стратегии городского развития. Невозможно осуществлять эти действия в виду их принципиального характера, расчет на коренные структурные изменения, оставаясь в тех же рамках и опираясь на существующий идентификационный репертуар, сохраняя сложившиеся представления о себе самих, являющихся результатом прошлой активности.
Историк культуры Андрей Зорин обнаружил в Российской истории весьма эффективные приемы конструирования государственной идеологии, новой самоидентификации на основе поэтической рефлексии[220]. В масштабах отдельных городов близкие действия осуществляются на основе обращения к истории города, актуализации мифов, особенно активно начинает обсуждаться дата основания и ключевые моменты развития. Часто используются языковые игры с именем города. Тамбов эксплуатирует словесную формулу времен подавления восстания: «тамбовский волк тебе товарищ», Урюпинск взял на вооружение анекдот из студенческой жизни: «брошу всё – уеду в Урюпинск».
Перед местным сообществом стоит задача поиска ключевых идентичностей, обладающих необходимым масштабом и способных обеспечить соответствующую «энергетику» перемен, мобилизовать волю и способность идти на будущие риски. Многие города сегодня переживают сейчас кризис экзистенции, своеобразную «ломку» представлений о реальном, должном и возможном направлении движения («Куда ж нам плыть?»). Так, в прошлом город золотодобычи Балей Читинской области пытается изобрести альтернативу приискам, Находка ищет в образовании альтернативу портовой деятельности, Сургут противопоставляет нефтедобыче творческий и культурный потенциал. Оригинальное единство бренда с формулой идентификации придумали в Амстердаме, где, прогуливаясь по каналам и кварталам, Вы будете натыкаться на красочный логотип «i amsterdam», основанный на игре слов «I am» (т.е. «я есть») + Amsterdam[221]. Так бренд города помогает идентификации, усиливает сродство жителей с родным местом, тактично формируя чувство муниципальной гордости.
Таблица 3.7.1. Матрица идентичности
|
| Социальная, групповая (внешняя) идентичность | ||||
| неопределенная | определенная | ||||
| Личная (внутренняя) идентичность | Неопределенная | А. Кризис идентичности Метафора пространства: «черная дыра». Слабость: двойная утрата представлений о себе и об обществе. Сила: утрата ненужных элементов. Возможность: переопределения. Угроза: утрата навыков коммуникации; кризис референтности. Решение: поиск новой идентичности, переопределение, разработка стратегии, формирование нового бренда. | Б. Социализация Метафора пространства: «арена». Слабость: растворение личного в социальном, не умение действовать самому. Сила: легкость перехода к публичной активности. Возможность: использование капитала контактов. Угроза: утрата значимости и распад группы. Решение: поддержка, вовлечение членов сообщества, формирование и раскрутка брендов ассоциаций. | ||
| Определенная | В. Персонификация Метафора пространства: «ниша». Слабость: растворение социального в личном, эгоцентризм, в пределе – аутизм. Сила: проявление индивидуальности, оригинальность, чудачество. Возможность: самоуглубление, личный поиск. Угрозы: утрата коммуникационных навыков. Решение: стимулирование личных вкладов, провокация инициатив, ориентация на харизматические бренды. | Г. Сбалансированная идентичность Метафора пространства: «дом», «клуб». Сила: Успешность, комфортность. параллельная социальная и персональная идентификация. Слабость: успокоенность, привыкание. Возможность: параллельное развитие, надежность, предсказуемость. Принадлежность и предсказуемость. Угроза: разрывы в взаимопонимании. Решение: кооперация, партнерство, партнерские бренды, совместная раскрутка брендов городов-побратимов.
 Мы поможем в написании ваших работ! | |||