Анализ конкурентных преимуществ

⇐ ПредыдущаяСтр 3 из 8Следующая ⇒

Конкурентное преимущество – это те характеристики и свойства товара или марки, а также специфичные формы организации бизнеса, которые обеспечивают предприятию определенное превосходство над своими конкурентами. Конкурентное преимущество всегда является относительным в сравнении с предприятием, занимающим наилучшую позицию на рынке товара или услуг. Относительное преимущество конкурента обусловливается разными факторами. В зависимости от создаваемых преимуществ факторы конкурентоспособности подразделяются на две группы: внешние; внутренние. Конкурентное преимущество является «внешним», если оно основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя с точки зрения уровня качества, дизайна, особых характеристик и т. п. Стратегия, вытекающая из внешнего конкурентного преимущества, – это стратегия дифференциации продукта. Она базируется на ноу-хау в сфере маркетинга, превосходстве предприятия в выявлении и удовлетворении ожиданий покупателей, не удовлетворенных существующими товарами. Внутреннееконкурентноепреимущество основано на превосходстве (лидерстве) предприятия в издержках производства и управления. Внутреннее преимущество обеспечивает большую рентабельность, устойчивость предприятия к снижению цены товара и поэтому представляет ценность для производителя. Стратегия, основанная на внутреннем конкурентном преимуществе, – это стратегия доминирования по издержкам. Она базируется главным образом на ноу-хау в сфере производства и управления Базовые стратегии конкуренции. Конкурентные преимущества, как правило, реализуются на уровне стратегических единиц бизнеса и составляют основу деловой (конкурентной) стратегии предприятия. Существует несколько направлений достижения конкурентных преимуществ, или деловых стратегий, но наиболее общими являются: лидерство в издержках; дифференциация продукции; фокусирование (концентрация); ранний выход на рынок (стратегия первопроходца). Первые три направления М. Портер называет базовыми стратегиями, имея в виду их универсальную применимость. Вместе с тем основой деловой стратегии могут быть и такие характеристики бизнеса, как инновации или глобализация.

Выбор конкретной стратегии конкуренции осуществляется с учетом ряда факторов, главные из которых: ключевые условия (факторы) успеха для рассматриваемого рынка товаров; сильные и слабые стороны предприятия и его основных конкурентов по отношению к ключевым факторам успеха; стратегический потенциал предприятия и возможности расширения ресурсов.

Анализ портфеля товаров и стратегических зон хозяйствования

Наиболее распространенными при разработке стратегии маркетинга являются методы портфельного анализа. Матрица делового портфеля представляет собой аналитический метод исследования стратегического положения на рынке предприятия. Существует несколько видов матричного анализа делового портфеля, при котором используются различные комбинации таких показателей, как типы роста рынка, рыночная доля, привлекательность инвестиций, конкурентоспособность товара. Широкое распространение в практике маркетинга получили следующие три типа методов матричного анализа:

– Матрица "рост рынка -- относительная доля предприятия", известная как матрица БКГ;

– Матрица "привлекательность рынка -- конкурентоспособность предприятия";

– Матрица жизненного цикла отрасли.

СЗХ (Strategic business unit - SBU) - группировка зон бизнеса, основанная на выделении некоторых стратегически важных элементов, общих для всех зон. Такие элементы могут включать частично совпадающий ряд конкурентов, относительно близкие стратегические цели, возможность единого стратегического планирования, общие ключевые факторы успеха, технологические возможности.

Управленческое значение концепции СЗХ состоит в том, что она дает возможность диверсифицированным компаниям рационализировать организацию разнородных сфер бизнеса. СЗХ также помогают уменьшить сложность подготовки стратегии корпорации и взаимодействия сфер деятельности фирмы в различных отраслях.

СЗХ может рассматриваться и как отдельный сегмент рыночного окружения, на который фирма имеет или хочет иметь выход. Иерархия выделения СЗХ представлена на рис.

Рис. Рекомендуемый порядок выделения СЗХ

Матрица БКГ

Первая наиболее широко используемая матрица портфеля деловой активности, состоящая из четырех квадрантов, разработана ведущей консалтинговой компаний Boston Consulting Group (БКГ). Рис иллюстрирует эту матрицу. По осям фиксируются темпы рос а отрасли и относительная доля рынка. Каждое хозяйственное подразделение представлено в виде кружка, размер которого определяется долей прибыли данного подразделения в общей прибыли корпорации от всех видов деятельности.

Матрица БКГ сравнивает позиции хозяйственных подразделений диверсифицированной компании на основе темпов роста отрасли и относительной доли рынка.
^ Вопросительные знаки (или трудные дети): стратегия представляет выбор: либо агрессивно инвестировать и превращаться в «звезды», либо сворачивать свою деятельность и переводить ресурсы в более перспективные направления деятельности.
Звезды: имеют сильные конкурентные позиции в быстро развивающихся отраслях, в значительной мере обеспечивают рост доходов и прибыли корпорации и могут быть, а могут и не быть захватчиками ресурсов.
^ Дойные коровы – ценная составная часть хозяйственного портфеля фирмы, так как они генерируют средства, используемые на финансирование новых приобретений, на удовлетворение потребности в капитале захватчиков ресурсов, на выплату дивидендов.
Собаки – к слабеющим собакам следует применять стратегии сбора урожая, сокращения или ликвидации; к более сильные могут существовать до тех пор, пока поток наличностей остаются на приемлемом уровне.
^ Приемущ и недост – приносит пользу для принятия решения о характере стратегии для каждого вида деятельности; предлагает удачные спссобы рационализации как для стратегии инвестирования, так и для ликвидации.
Недостатки – критерии «низкий – высокий» не отражают средний темп роста, а доля рынка является средней – в какой клетке они должны находиться?
- не отражает что более выгоднее инвестировать в звезды или в коров? Или можно ли за счет мощных вложений из собак сделать коров?

Матрица МакКинси

.Матрица МакКинзи (привлекательность рынка стратегич положения п/п)

оптимизировать	Усилить или удержать
Извлекать полную выгоду	уходить

Привлекать рынка опред размером рынка и возможность рынка, норма прибыли, ур цен, ур конкуренции, барьеры выхода на рынок (лицензир, сертификации), правовые ограничения. Привлекат рынка = перспективы роста * перспективы рентаб * перспективы стабильности. Перспективы роста можно опред с помощью прогноза эк-их, соц, технич и др усл рынка. Объект прогноза будет рын спрос. Перспективы рентаб — есть норма прибыли отрасли, опред экспертно: колебание цен, деят-ть осн конкурентов и т.д. Перспективы стабильности или нестабильности опред путем влияния важнейших пок-лей на хоз деят-ть. Старатегич полож опред чистый доход, возможности произ-ва, финан положение, эф-ть продаж, конкурентосп тов (соотношение цены и кач-ва), имидж фирмы, стиль рук-ва. Стратегич положение = инвестиц позиция * рын позиция * состояние потенциала. Инвестиц позиция опред как отнош реальной и оптим велич инвестиций. Рын позиц оценив как отнош реальной рын стратегии к оптим с т.з. лидерства на рынке, дифференциации деят-ти. Состояние потенциалов опред как отнош реального состояния потенциала к оптимальному.

3.Многомерная матрица Мак Кинзи

Инвестиции для роста	Инвестиции для роста	Поддерж развития
Инвестиции для роста	Поддерживать развития	Отказ от инвестиц
Поддерживать развития	Отказ от инвестиций	Отказ от инвестиц

Инвестиции для роста — наступат стратегии — пост исследования рынка, активное продвиж тов, обновление ассортимента, нов каналы распределения создания полож имиджа пр-ия. Поддерж развития — оборонит стратегия — замена не рентабельной прод-ии или произ-ва, внедрение стимулир цен, формир нов рын ниш. Отказ от инвестиций — стратегии деинвестирования — сокращ произ-ва, ср-в продвижения, отказ от стимулир продаж. Результат: четкая структуризация направлений деят-ти фирмы по подразделениям, рынкам и продуктам; расчет конкретных пок-лей или индикаторов, к-ые позволяют сравнить стратегич ценность различных направлений; матричные представления рез-ов.

Дата добавления: 2019-09-13; просмотров: 119; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

⇐ Предыдущая 1 234 5 6 7 8 Следующая ⇒

Мы поможем в написании ваших работ!