Установление цены на новые товары

В системе методов ценообразования определение цен на новые товары занимает особое мес­то, так как их уровень определяет ценовую и товарную политику производителя в стратегическом плане. Применительно к това­рам широкого потребления фирмами западных стран применя­ются два вида товарно-ценовой политики: а) «снятие сливок» (« skimming ») и б) «прорыв на рынок» (« penetration »).

Метод « skimming ». Предполагает установление высоких цен на новую продукцию и рассчитан на относительно обеспеченные слои покупателей, для которых характерным является демонст­рационный результат покупки. При внедрении нового товара на рынок там практически отсутствуют конкуренты или их очень мало, в связи с чем фирма, внедряющая новый товар, обладает монопольным положением.

Цена в данном случае определяется с расчетом покрытия всех затрат, связанных с производством и продвижением товара, а также получения монопольно высокой (завышенной) прибыли. Затем, по мере освоения и насыщения рынка, производители (продавцы) идут на некоторое снижение уровня цен, одновре­менно внимательно следя за реакцией рынка и привлекая все бо­лее низкими ценами дополнительные слои покупателей.

Производя такие поэтапные снижения цен, производители осуществляют «выдаивание» всего рыночного спроса очередного «слоя» покупателей (чем и объясняется само название такой по­литики ценообразования).

Метод «прорыва на рынок». Данный метод предполагает об­ратное: фирма начинает продажу нового товара с низкой цены, чтобы товар как можно скорее достиг стадии роста жизненного цикла на рынке и в сравнительно короткий срок, за счет низкой цены, для него был создан массовый рынок. Обеспечение окупа­емости товара происходит за счет массовости продаж. Эта поли­тика соответствует рынку с высокой эластичностью спроса по це­не и ее применяют к товарам, совершенно новым и неизвестным покупателям. Кроме того, она требует особой осторожности, так как неудача означает разорение фирмы.

Методы «снятия сливок» и «прорыва на рынок» скорее мож­но отнести к методам ценовой политики, чем методам ценообразования. Практика ценообразования базируется в основном на нормативно- параметрических методах ценообразования.

Цена на новую продукцию зачастую зависит не столько от ка­чества и эффективности разработок, сколько от сопутствующих факторов и условий. Один из основных вопросов: что брать за ба­зу цены продукции как товара — затраты на ее производство или полезный эффект от ее потребления?

В условиях рыночной экономики новое изделие должно быть конкурентоспособно, т.е. новая продукция должна быть не только высокоэффективной по сравнению с уже выпускающейся, но и иметь высокий технико-экономический уровень. Этот показатель должен учитывать производительность, удельные затраты сырья, эксплуатационные расходы, надежность, качество и другие полез­ные свойства изделия. Как правило, цена такого изделия, постав­ляемого на рынок, -- результат маркетинговых исследований предприятия-изготовителя. Однако на практике зачастую встре­чается ситуация, когда покупатель диктует свои требования к раз­рабатываемой технической продукции, а уровень цены определя­ется договором между продавцом и покупателем, т.е. цена являет­ся договорной. Уровень договорных цен на новую продукцию устанавливается нормативно-параметрическими методами.

 

 

Тема 3. Государственная политика в области ценообразования

Государственная ценовая политика и регулирование цен

Государственный контроль ценообразования и применения цен

Государственная ценовая политика и регулирование цен

Являясь важнейшим элементом экономической политики госу­дарства, ценовая политика в ближайший период будет направле­на на создание условий для снижения инфляции, роста произ­водства и повышения конкурентоспособности отечественной продукции, обеспечения равных и предсказуемых условий эко­номической деятельности в России в составе всей экономики и на отдельных отраслевых товарных рынках.

Одним из факторов, способным повлиять на динамику цен и экономического развития, является реализация общегосударст­венной политики, в первую очередь в сфере услуг естественных монополий. В рамках реализации основных положений этой по­литики в сентябре 2001 г. был создан на базе существовавшей Фе­деральной энергетической комиссии (ФЭК) Единый тарифный орган (ЕТО), призванный обеспечить недопущение снижения жизненного уровня населения посредством защиты его интере­сов от необоснованного роста цен, а также реализации социаль­ных мер помощи малоимущим слоям населения.

Цены, как основной инструмент уравновешивания спроса и предложения, увязывают возможности потребителя (покупателя) с денежным запросом производителя (продавца), выполняя в то же время и важную социальную функцию: влияют на структуру и объем потребления благ и услуг, расходы, уровень жизни, прожи­точный минимум, потребительский бюджет семьи.

В настоящее время любое государство использует две группы регулирующих методов:

• чисто экономические — влияние на цены, спрос и предло­жение, кредитная политика, понижение или повышение учетной ставки Центрального банка, регулирование величины при­были и т.п.;

• административные, которые включают:

1. Выработку государством соответствующей психологичес­ким склонностям людей стимулирующей фискальной и ценовой политики. Это значит, что:

а) налоги призваны улавливать избыточные доходы богатой
части населения и не быть обременительными для остальных слоев населения, чтобы стимулировать личное потребление населения;

б) цены на все виды продукции личного и производственного
потребления способны создать равновеликие конкурентные
условия как для богатых, так и для людей среднего и малого
достатка с таким расчетом, чтобы защитить население от воз­
действия монопольно высоких цен;

в) единые для всех государственных и коммерческих банков, низкие ставки процента с целью стимулирования инвестиций за счет банковского кредита.

2. Отказ от положений А. Смита и Д. Рикардо об автоматизме
саморегулирования экономики и переход к государственному уп­равлению на макроэкономическом уровне, оставляя микроэконо­мический уровень экономическим субъектам. Опыт стран с ры­ночной экономикой показывает, что государство должно отслежи­вать изменения цен на целый ряд товаров, анализировать причины
таких изменений и прямо или косвенно воздействовать на процес­сы внутреннего ценообразования. При этом уровень и динамика цен рассматриваются как одни из важнейших характеристик со­стояния экономики в целом, а влияние на цены — как составную часть воздействия на развитие всей экономической ситуации.

Так, в США регулируются в основном сельскохозяйственные цены. Правительство определяет уровень залоговых цен для фер­меров, следит за паритетным состоянием между ценами на фер­мерскую продукцию и товарами, приобретаемыми фермерами.

В Японии регулируются в основном тарифы на коммуналь­ные услуги и цены в энергетической отрасли.

В Австрии регулируются цены на лом и отходы черных метал­лов, фармацевтическое сырье и лекарственные препараты, газ, электрическую и тепловую энергию.

Поскольку велика власть монополистов над рынком своих товаров, особенно если это предметы первой необходимости каждое цивилизованное государство старается не допустить воз­никновения и существования абсолютно монопольных рынков, за исключением естественной монополии, обусловленной при­родой реализуемого продукта или особенными правилами его собственника.

В Российской Федерации основы ценовой политики соглас­но Конституции Российской Федерации находятся в ведении го­сударства.

На Министерство экономического развития и торговли Рос­сийской Федерации как на один из главных экономических фе­деральных органов власти возложены формирование предложе­ний по вопросам ценовой политики и их реализация, разработка порядка регулирования цен на товары и услуги, методология це­нообразования, обеспечивающая единую политику ценового ре­гулирования на всей территории, контроль за соблюдением по­рядка применения регулируемых цен (тарифов).

Исходя из сложившейся практики в различных регионах страны на территории Российской Федерации применяются сле­дующие методы ценового регулирования:

1. Макроэкономическое регулирование (косвенные методы):

• выработка принципов и концепции политики цен и ценооб­разования;

• законодательное и нормативно-правовое обеспечение цено­вой политики и государственного регулирования цен;

• проведение гибкой монетарной политики с целью преодо­ления инфляции и стабилизации цен в сфере кредитно-денеж­ных отношений;

• проведение эффективной бюджетной политики, содейству­ющей стабилизации цен и ее социальной направленности (бюд­жетная система в части ее воздействия на цены; бюджетное регу­лирование цен);

• регулирование валютного курса и режима обращения ино­странной валюты на территории России в сфере взаимодействия внутреннего и внешнего ценообразования.

2. Микроэкономическое регулирование (косвенные методы):

• формирование и поддержание конкурентного ценообразо­вания, ограничение монополизации цен на конкретные товары, группы товаров сферы производства и потребления;

• формирование, содействие и защита договорно-контракт­ного ценообразования (нормативно-правовое и судебно-арбит­ражное регулирование ценообразования в актах купли-продажи);

• использование государственного предпринимательства для воздействия на формирование цен с целью структурной перест­ройки экономики и воздействия на спрос и предложение (изби­рательное воздействие на рынок и цены отдельных товаров и группы товаров);

• регулирование цен во внешнеэкономическом обороте при­менительно к отдельным товарным группам экспорта-импорта;

• развитие системы страхования предпринимательского рис­ка, правовое регулирование сделок государственными организа­циями.

3. Методы прямого административного контроля (микроэко­номическое регулирование):

• установление фиксированных цен на отдельные группы или виды товаров;

• субсидирование цен на конкретные группы или виды това­ров;

• применение акцизного налогообложения на конкретные виды товаров;

• установление предельных цен на конкретные группы или виды товаров;

• целенаправленная социальная защита малообеспеченных слоев населения и социальные гарантии;

• экологическая политика в части цен, налогов и платежей;

• применение нормативов при определении цен реализации товаров;

• индексация цен (в ограниченной области, четко определен­ной законодательно или постановлением правительства);

• использование фондов регулирования цен (бюджетного, специального) для поддержания разницы в ценах потребителя и производителя.

Постановлением Правительства РФ «О мерах по упорядоче­нию государственного регулирования цен (тарифов)» от 7 марта 1995 г. № 239 с последующими изменениями и дополнениями ут­вержден перечень продукции производственно-технического на­значения, товаров народного потребления и услуг, на которые го­сударственное регулирование цен (тарифов) на внутреннем рын­ке Российской Федерации осуществляется Правительством РФ и федеральными органами исполнительной власти. К этим това­рам, в частности, относятся:

• газ природный (кроме реализуемого населению), газ нефтя­ной, газ сухой, газ сжиженный для бытовых нужд;

• электроэнергия и тепловая энергия, тарифы на которые ре­гулируются Федеральной энергетической комиссией;

• протезно-ортопедические изделия;

• продукция ядерно-топливного цикла;

• перекачка, перевалка и налив нефти;

• продукция оборонного назначения;

• драгоценные металлы и сплавы, промышленные изделия из
драгоценных металлов, их лом и отходы, алмазное сырье, драго­ценные камни;

• перевозки грузов, погрузочно-разгрузочные работы на же­лезнодорожном транспорте;

• погрузочно-разгрузочные работы в портах, портовые сборы;

• услуги ледокольного флота;

• аэронавигационное обслуживание воздушных судов;

• отдельные услуги почтовой и электрической связи.

Органы исполнительной власти субъектов Российской Феде­рации имеют право регулировать цены (тарифы) на следующую продукцию производственно-технического назначения и товары народного потребления и услуг:

• газ природный, реализуемый населению и жилищно-строи­тельным кооперативам, газ сжиженный, реализуемый населению для бытовых нужд;

• электроэнергия и теплоэнергия, тарифы, на которые регу­лируются региональными энергетическими комиссиями;

• топливо твердое, печное бытовое и керосин, реализуемый населению;

• перевозки пассажиров и багажа всеми видами общественно­
го транспорта в городском и пригородном сообщении;

• оплата населением жилья и коммунальных услуг;

• ритуальные услуги;

• услуги систем водоснабжения и канализации.

В сфере регулирования ценообразования на продовольствен­ные товары наибольшее распространение в целом по России по­лучило установление коэффициентов — соотношений между сто­имостью сельскохозяйственного сырья и конечной продукции.

Нормативные коэффициенты определяются как отношение и цены конкретного вида продукции к стоимости основ-эго вида сельскохозяйственного сырья в закупочных ценах ис­пользуемого для изготовления данной продукции. Нормативные коэффициенты корректируются с учетом инфляции, а также в случае изменения налоговой и кредитной политики.

Установленные таким образом ценовые соотношения могут быть использованы при регулировании цен в субъектах федера­ции на социально-значимые продукты питания.

Государственное регулирование цен, фиксация их на уровне выше или ниже рыночных приводит к нарушению имеющегося рыночного равновесия между спросом и предложением. Одной из важных мер является введение государственного ре­гулирования, в том числе ценового, естественных монополий, осуществляемого специально уполномоченными органами. Госу­дарственный антимонопольный комитет России осуществляет контроль за деятельностью органов регулирования естественных монополий с целью недопущения проявлений монополизма в контролируемых отраслях и производствах.

Указом Президента РФ «О некоторых мерах по государствен­ному регулированию естественных монополий в РФ» от 28 фев­раля 1995 г. № 220 введено государственное регулирование есте­ственных монополий, а Федеральный закон «О естественных мо­нополиях» от 17 августа 1995 г. № 147-ФЗ определил правовые основы федеральной политики в отношении естественных моно­полий в Российской Федерации и сфере деятельности субъектов естественных монополий, в том числе правовые основы государ­ственного регулирования тарифов на электрическую и тепловую энергию, закрепленные Федеральным законом «О государствен­ном регулировании тарифов на электрическую и тепловую энер­гию в Российской Федерации» от 14 апреля 1995 г. № 41-ФЗ.

Цель государственного регулирования цен на продукцию предприятий-монополистов — предупреждать, ограничивать и пресекать нарушения государственной дисциплины цен и зло­употребления, связанные с доминирующим положением на рын­ке товаров и услуг и недобросовестной конкуренцией. Государственное регулирование цен на продукцию предприятий-монопо­листов осуществляется различными способами.

Во-первых, можно устанавливать предельную цену. Предель­ный уровень цены — это максимальный уровень, выше которого цена не может подниматься. Установление предельного уровня це­ны - это их замораживание. Такое мероприятие может быть важно в условиях дефицита, так как неуправляемый рост свободных цен, в конечном счете, приводит к сокращению производства.

Во-вторых, не исключается установление фиксированных цен.

В-третьих, при повышении цен устанавливаются предель­ные надбавки изменения цен. Подобные надбавки сдерживают рост цен.

В-четвертых, применяются предельные уровни рентабельно­сти и размера торговой надбавки. Предельные уровни рентабель­ности на продукцию предприятий «естественных монополий» были утверждены постановлением правительства в размере 50%.

Одним из основных методов ограничения действия монопо­лий является контроль предприятий - субъектов естественной монополии. В настоящее время монопольные структуры не все­гда могут воспользоваться своими преимуществами ввиду низкой платежеспособности населения, потребителей. Различия в тем­пах роста цен значительно сократилось. Тем не менее ситуация может измениться с началом экономического подъема, когда по­тенциальные возможности монопольного диктата не замедлят проявиться. Поэтому в отраслях естественной монополии госу­дарство должно путем регулирования деятельности таких струк­тур защищать интересы потребителя.

Федеральный закон «О естественных монополиях» от 17 августа 1995 г. № 147-ФЗ является основой для осуществления на практике изложенной концепции регулирования естественных монополий в сферах:

• транспортировки нефти и нефтепродуктов по магистраль­ным трубопроводам;

• транспортировки газа по магистральным трубопроводам;

• услуг по передаче электрической и тепловой энергии;

• услуг транспортных терминалов, портов, аэропортов;

• услуг общедоступной электрической и почтовой связи.
Функции органов регулирования и методология, которой они

будут руководствоваться в процессе регулирования, в значитель­ной степени зависят от масштабов реструктурирования отраслей естественных монополий.

---

Дата добавления: 2018-10-26; просмотров: 274; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!