Цена — это форма выражения ценности благ, проявляющаяся в процессе их обмена.

Nbsp;   КЕЙС-ПАКЕТ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ» СОДЕРЖАНИЕ   1 Что изучает дисциплина. 3 2 Как изучать. 4 3 Основные понятия и термины.. 5 4 Главное в содержании (основные темы курса. 6 5 Что готовить к зачету/ экзамену. 43 6 Выполните самостоятельно. 44 7 Проверь себя (тесты к зачету). 44 8 Откуда взять информацию.. 49 1. Что изучает дисциплина Цели изучения дисциплины «Ценообразование» Радикальное изменение экономических отношений предполагает использование цен в качестве активных инструментов экономической политики. Цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков , распределение товарной массы, уровень благосостояния населения и т.д. Обоснованная методика установления цен, разумная ценовая политика, последовательная ее реализация являются необходимыми для эффективного функционирования предприятий в жестких условиях рыночных отношений. Овладение «ценовой грамотностью» должно стать одной из важнейших задач нашего общества. Студенты должны в процессе изучения данной дисциплины получить знания в области теории и практики формирования цен в условиях рынка. Цель курса – научить будущих специалистов принимать компетентные решения в области ценообразования с учетом конкретных ситуаций в целом и на товарных рынках, в частности. Задачей курса является изучение системы, принципов и правил ценообразования в условиях как рыночной экономики, так и при частичном регулировании экономики со стороны государства. Методика изучения курса – лекции и семинарские занятия, а также самостоятельное изучение материала по настоящей программе с использованием рекомендуемой литературы.   Формы проведения занятий - лекции, семинары, практические занятия. Формы текущего контроля - опросы, коллоквиумы, тестирование, зачеты по изучаемым темам и практическим заданиям.   Изучение курса «Цены и ценообразование» осуществляется студентами специальностей «Менеджмент организации», «Бухгалтерский учет, анализ и аудит», «Финансы и кредит» в течение одного семестра и предполагает в качестве семестрового контроля - зачет (7 семестр обучения). Изучение курса «Ценообразование» осуществляется студентами направлений «Менеджмент» и «Экономика» в течение одного семестра и предполагает в качестве семестрового контроля - экзамен (направление «Менеджмент) и зачет (направление «Экономика») в 4 семестре обучения. Курсу «Ценообразование» предшествует изучение курсов «Экономическая теория», «Экономика предприятия», «Основы маркетинга».  

Как изучать

Методические рекомендации по изучению дисциплины «Цена и ценообразование»

Дисциплина «Цена и ценообразование» посвящена изучению принципов и моделей ценообразования в условиях рыночной экономики, процессов формирования цен, их изменения под влиянием рыночных факторов. 

Основная задача курса – ознакомление с общими подходами к построению системы ценообразования и ценовой политики, с принципами организации и управления маркетингом товара и цены, ценовых стратегий фирмы.

Для эффективного изучения теоретической части дисциплины «Цена и ценообразование» целесообразно:

- построить работу по основным этапам, соответствующим предложенным темам  

лекционного материала;

- проверить свои знания по контрольным вопросам;

- прояснить содержание ключевых понятий;

- внимательно ознакомиться с основной и дополнительной литературой по

соответствующим темам.

Для эффективного изучения практической части дисциплины «Теория продукта в маркетинге» целесообразно:

- систематически выполнять подготовку к практическим и семинарским занятиям по предложенным преподавателем темам;

- своевременно выполнять практические задания, подготавливать доклады или рефераты.

Основные понятия и термины

 

Главное в содержании

Тема 1. Понятие цены и ценовая политика.

Понятие цены

Функции цены

Виды цен

Ценовая политика предприятия

Понятие цены

Цена — экономическое понятие, существование и важ­ность которого никому не надо объяснять и доказывать. С детских лет, как только человеку приходится наблюдать или самому участвовать в покупке, он на бытовом уровне воспринимает, что такое цена и какую роль она играет в его жизни и жизни других людей.

Высокая цена означает, что вещь дорогая и ее покупка требует больших денежных затрат, низкая цена означает дешевизну и меньшую нагрузку на карман покупателя. Од­нако цена, а точнее, цены, вся их совокупность представ­ляют собой не только индивидуальную, социальную кате­горию. Они регулируют как отдельные покупки и продажи товаров потребителям, так и экономические процессы в целом, включая производство, распределение товаров, обмен или потребление благ, оказание услуг. Здесь уже все цены, вместе взятые, с учетом их формирования и измене­ния действуют как общий, единый, целостный ценовой механизм.

Будучи широко употребительными в экономике любого типа (централизованной, рыночной, смешанной), цены формируют и действуют в разных экономиках по-разному. В соответствии с коммунистической, чисто распределительной доктриной экономика вообще может обойтись без де­нег, а следовательно, и: без цен, тогда как рыночная эконо­мика без цен становится бессмысленной.

Цены, несомненно, представляют собой тонкий, гибкий инструмент и в то же время довольно мощный рычаг уп­равление экономикой, хотя их реальные возможности воз­действия на экономику вообще и на уровень жизни в част­ности намного меньше надежд, возлагаемых людьми на цены, на ценовой механизм. В директивно управляемой эко­номике цены используются как внешний регулятор, инст­румент воздействия со стороны правительства, тогда как в рыночной они образуют часть системы саморегулирования.

В ценовом механизме следует различать и выделять две взаимодействующие части. Это, с одной стороны, сами цены, их виды, структура, величина, динамика изменения, а с другой -ценообразование как способ, правила установле­ние, формирования новых цен и изменения действующих. Ценообразование, с которым люди знакомы гораздо мень­ше, чем с ценами, выступает активно, задающей частью всего ценового механизма. Оно, собственно, и предопреде­ляет величину цены. Но чаще всего ценообразование от нас скрыто, а цены мы видим наяву. Цены и ценообразование составляют в своем единстве ценовой механизм.

Дать общее, единое определение понятия «цена» столь же сложно, как найти всеобщую дефиницию термина «день­ги». Тем более, что эти понятия тесно связаны между собой и термин «цена» происходит от слова «деньги». Для потре­бителя, покупателя такое утверждение может показаться странным. С позиции покупателя, приобретающего товары по определенным ценам, все представляется предельно яс­ным. Для покупателя цена - это количество денег, которое ежу приходится платить за единицу товара, за вещь, за услугу. Для продавца — это количество денежных единиц, которое можно получить за продаваемую вещь вещь. В принци­пе, эти естественные, эмпирические определения вполне кор­ректны.

Однако подобные простейшие определения не дают ключ к пониманию, каковой должна быть цена, как она зарож­дается, как действует ценовой механизм.

Простое наблюдение отдельных цен и даже покупки по этим ценам рождают скорее эмоциональное, чем объектив­но-научное восприятие. В обыденном сознании чаще всего рождается не только частное, узкое, но и искаженное виде­ние цены.

Поэтому нам предстоит глубже вникнуть в сущность по­нятия «цена», рассмотреть разнообразные виды и функции цен, изучить механизм формирования цен, способы их оп­ределения.

Денежная цена расставляет, казалось бы, все по своим местам. Но возникает новая, на этот раз, видимо, вечная проблема: «Сколько же денежных единиц того или иного вида следует платить за единицу того или другого товара?» Короче говоря, приходится задуматься о способе определе­ния цены. И само понятие цены как пропорции обмена попало под сильное влияние методов ее установления.

О ценах стали говорить и писать не столько с позиций их сути и назначения, сколько с точки зрения способов их формирования, определения. Восприятие цены все более ассоциировалось с эпитетами, сопровождающими это сло­во: «государственная», «рыночная», «твердая», «договор­ная», и тому подобными. Смысл цены так или иначе свя­зывается с ценообразующими факторами, влияющими на ее величину.

Целесообразно разделять два подхода к формированию цен: рыночный и производственный (затратный). При первом подходе определяющим фактором ценообразования является конъюнктура рынка, спрос и предложение товара. При втором — в основу установления цены товара кладутся производственные затраты, прежде всего трудовые, связанные с созданием, выпуском товара.

И рамках рыночного подхода приемлемо следующее определение.

Цена — это форма выражения ценности благ, проявляющаяся в процессе их обмена.

И такой формулировке выделяются два основных акцента.

Во первых, подчеркивается непосредственная связь цены товара сценностью, полезностью, которой он обладает как объект потребления. Во-вторых, согласно такой трактовке цена товара проявляется как экономическая сущность только в условиях его обмена на деньги или другой товар. Так что вне рынка без купли-продажи говорить о цене не приходится , цену способен установить только рынок.

Иные позиции в отношении сути цены свойственны производственному подходу, опирающимися на связь цены с факторами производства в целом и с главным фактором – трудом. Для такого подхода типична следующая формулировка: Цена есть денежное выражение стоимости товара. В таком определении центр тяжести перенесен на понятие стоимость., которая определяется затратами труда на производство товара. Стоимостной подход в цене обладает ограниченностью вследствие применимости только к продуктам труда. На основании данного подхода не представляется возможным устанавливать цены предметов не являющихся результатам человеческого труда (земли, природных богатств). В этом отношении рыночный подход более универсален и конструктивен.

 

Функции цены

Еще один способ проникновения в суть цен состоит в изучении их функций, характеризующих роль, которую цены играют в экономике. При этом надо иметь в виду, что функции цен и способы их реализации различаются в зави­симости от природы той экономической среды, в которой действуют, используются цены. Прежде всего это различие действия ценового механизма в экономике централизован­но-государственного и рыночного типа. Рассмотрим основные функции цен.

1. Функция учета и изменения затрат общественного труда. Эта функция определяется сущностью цены как денежного выражения стоимости. Цена выступает тем эко­номическим инструментом, который позволяет организо­вать стоимостный учет различных хозяйственных процес­сов, измерения их результатов. Реализуя учетно-измерительную функцию, цена дает возможность сопоставлять самые различные потребительские свойства товаров и услуг, исходя из затрат труда. Цена показывает, во что обхо­дится обществу обеспечение потребности в конкретной про­дукции. Она дает возможность выявить, сколько затрачено груда, сырья, материалов, комплектующих изделий на производство и реализацию товара. Цена определяет как вели­чину издержек производства и обращения, так и размер прибыли. В условиях рынка цена может существенно отклоняться от издержек. Производитель заинтересован в максимальной прибыли от продажи товара, а покупатель — и минимальной цене покупки. Чтобы противостоять конкурентам производитель товара должен постоянно контролировать издержки, сравнивать их с затратами конкурентов Выстоять в конкурентной борьбе он сможет благодаря снижению затрат, улучшению качества товара.

2. Информационная функция цены состоит в информировании участников процесса купли-продажи о величине денежной стоимости товара, об определенных потребительский свойствах, о рыночной конъюнктуре.

3. Распределительная ф.ц. проявляется в перераспределении капиталов в отрасли производства с высокими ценами продажи, в регулировании поведения покупателей через механизм изменения уровня цен, главным образом по линии государственного регулирования. Цены могут выступать как инструмент распределения и перераспределения национального дохода между регионами, отраслями экономики, различными формами собственности, социальными группами населения.

4. Ф. сбалансированности спроса и предложения состоит в воздействии на механизм спроса и предложения через уменьшение или увеличение цен производителями и спроса покупателей.

5. Стимулирующая функция цены характеризуется ее воздействием на производство и потребление разных това­ров. Цена стимулирует производителя через уровень зак­люченной в ней прибыли. В результате цены способствуют или препятствуют росту выпуска и потребления товаров.

Посредством цен можно реально стимулировать научно-технический прогресс, обеспечивать экономию затрат, улуч­шать качество продукции, изменять структуру производ­ства и потребления. Стимулирование обеспечивается путем варьирования уровнем прибыли в цене, надбавками, скидками с цены.

 

Виды цен

1. Виды цен в зависимости от сфер торговли:

- оптовые – цена по которой продукция реализуется крупными партиями, в условиях оптовой торговли. Применяются в торгово-сбытовых операциях между предприятиями, а также при реализации продукции через специализированные магазины и сбытовые конторы оптовой торговли, на торговых биржах и других торговых организациях, продающих товары оптом.

- розничные – цены, по которым товары продаются в розничной торговой сети, т.е. в условиях их продажи индивидуальным покупателям, при относительно небольшом объеме каждой продажи. Реализуются в основном товары народного потребления населению, обслуживаются конечные потребители, домашние хозяйства, граждане. Розничная цена выше оптовой на величину торговой надбавки, за счет которой компенсируются издержки обращения в розничной торговле и создается прибыль организаций.

- закупочные – это цены государственных закупок продукции у предприятий, организации, населения.

- тарифы, расценки – это цены на услуги, представляющие виды деятельности, при которых не создается продукт в его материально-вещественной форме, но изменяется качество имеющегося продукта. Чаще всего производство услуги совпадает с началом его потребления. Это оплата за телефон, коммунальные услуги и т.д.

2. Виды цен, различающиеся степенью и способами регулирования.

- жесткофиксируемые, твердые - назначаются орга­нами ценообразования или другими государственными орга­нами, их уровень фиксируется документально. Ни произ­водители, ни продавцы товара не обладают правом изме­нить величину такой цены в какую-либо сторону, такое изменение преследуется по закону. В централизованно уп­равляемой экономике назначаемые цены имеют широкое распространение, они известны под названием государствен­ных. Государственные органы ценообразования обладают монопольным правом назначать и изменять государствен­ные цены, повышать или снижать их. Система государствен­ного ценообразования широко использовалась в Советском Союзе. Не следует думать, что государственные цены на­значались произвольным образом. В основе такого ценооб­разования обычно лежит затратный принцип, то есть цена рассчитывается как сумма затрат на производство и обра­щение единицы продукции, к которой прибавляется нор­мативная прибыль или из которой вычитается государствен­ная ценовая дотация.

- Регулируемые ценыназываются так потому, что их ве­личина регулируется государственными органами. При ре­гулировании воздействие со стороны государства на цены носит ограниченный, косвенный характер, осуществляется посредством воздействия на изменение спроса и предложения товара. К примеру, при необходимости установления более высокой цены на товар в целях стимулирования развития данного вида производства государство может уменьшить налоги, уплачиваемые покупателями, потребителями этой группы товаров, что приведет к расширению спроса на товар и соответственно к повышению цен на него. Таким же образом можно способствовать снижению цен.

- Договорные цены — это цены, величина которых опреде­лена предваряющим акт купли-продажи соглашением, до­кументально зафиксированным контрактом между продав­цами и покупателями. В современной практике делового сотрудничества принято выделять в договорах специаль­ный раздел, в котором оговаривается уровень цен. В ряде случаев в договоре фиксируется не абсолютная величина цен, а диапазон цен (в пределах от и до), верхний или ниж­ний уровень (не выше или не ниже) либо связь с государ­ственными, рыночными, мировыми ценами. Оговаривает­ся также допустимость изменения закрепленных контрак­том цен вследствие инфляции, возникновения форс-мажор­ных обстоятельств, принятия новых законов.

- Свободные рыночные цены, как ясно из их названия, освобождены от непосредственного ценового вмешательства государственных органов, формируются под воздействием конъюнктуры рынка, законов спроса и предложения и носят название равновесных цен, то есть таких цен, при которых объем спроса равен объему предложения товаров на рынке. Теоретически, в идеале рыночные цены должны складываться в процессе свободного торга между покупате­ля ми и продавцами. Однако реально не удается избежать воздействия на процесс установления рыночных цен ряда факторов не только экономической, но и психологической природы, связанных с поведением, интересами покупате­лей и продавцов. В этом смысле корректно определить сво­бодные рыночные, или равновесные, цены как цену, рав­ную, с одной стороны, ценности для потребителей допол­нительной единицы приобретаемого блага и, с другой сто­роны, издержкам производства и продажи дополнительной единицы данного блага для продавца.

Переход от фиксированных государственных цен к сво­бодным, рыночным ценам называют либерализацией цен. Несомненно, что в экономике рыночного типа широко ис­пользуются и прогнозные цены, на основе которых составляются бизнес-проекты, бизнес-планы, планы фирм, индикативные государственные планы-прогнозы.

3. Довольно часто вид цены предопределялся видом рын­ка, на котором она образуется. По этому признаку выде­ляются биржевые, аукционные, комиссионные цены.

Наличие различных цен на однотипные товары в раз­ных странах приводит к необходимости использования мировых цен, то есть цен мирового рынка. Мировые цены представляют собой либо реально действующие на всемир­ном рынке цены на товары данной группы, либо цены, признанные на определенный период со стороны организа­ций, ведающих международной торговлей, либо средние значения цен на одни и те же товары, установившиеся в разных странах и регионах. В советской практике мировые цены имели крайне ограниченное применение, так как на внутренних рынках действовали только государственные цены на импортные товары, а хождение иностранной валюты было запрещено. Мировые цены исчисляются обыч­но в свободно конвертируемых валютах. По мере становле­ния рыночных отношений в России цены на российских рынках приобрели тенденцию приближаться к мировым.

Особую категорию цен представляют цены неофициаль­ного, так называемого «черного», или теневого рынка. Чаще всего это цены на запрещенные к открытой продаже това­ры либо на дефицитные товары, по разным причинам от­сутствующие в данный момент в свободной продаже.

 

Ценовая политика предприятия

Цена — инструмент коммерческой политики фирмы. И потому всякое обсуждение методов и правил ценообразова­ния приобретает смысл только в том случае, если мы пред­ставляем, чего хочет фирма добиться, устанавливая цены на свои продукты или услуги.

Часто описание закономерностей деятельности фирмы сводится к утверждению, что основной ее целью является максимизация прибыли, т. е. получение наибольшей ее ве­личины на протяжении фиксированного периода времени — квартала или года. Такое представление во многом являет­ся упрощением, поскольку не учитывает два важных об­стоятельства:

1) не в любой период деятельности фирма может доби­ваться максимизации прибыли. Причиной тому - внешние ограничения, с которыми она сталкивает­ся в своей деятельности. Например, в ситуации появ­ления опасных конкурентов для фирмы более важ­ным может оказаться сохранение своей доли продаж
на рынке (или ранее найденных покупателей) — даже если решение этой задачи потребует снижения цен и соответственного сокращения величины прибыли в текущем периоде;

2) максимизация прибыли на самом деле является зада­чей, производственной от цели более глобальной — максимизации ценности фирмы, т. е. той суммы денег, которую владельцы фирмы могли бы получить при продаже. ее активов по рыночным ценам этих ак­тивов. А достижение этой основной цели может тре­бовать от фирмы даже временного сокращения раз­меров прибыли (например, в период освоения новых видов продукции или захвата новых рыночных ниш) ради того, чтобы обеспечить себе устойчивые перс­пективы развития и еще большее увеличение своей ценности.

Поэтому в практике можно встретить три основные разновидности целей фирмы.

Естественно, это никоим образом не умаляет важности задачи максимизации прибыли: фирма, решившая все иные задачи, но не имеющая нормальной (с позиции владельцев) прибыли, не может считаться успешной. Кроме того, не имея прибыли, фирма лишается возможности успешно решить разного рода задачи своего развития, что может быстро привести к потере ею своего положения на рынке и запаса эффективности.

И      если фирма в качестве своей основной (доминирующей) цели выбирает максимизацию прибыли, то ее коммерческая политика далее определяется тем, насколько она может варьировать цену продажи своих товаров. Если эта

фирма не является монополистом или олигополистом и должна исходить из неизменности цены, то она будет добиваться максимизации прибыли за счет варьирования объемом производства (продаж).

Если фирма ставит своей основной задачей максимизацию прибыли и обладает полной информацией о рыночном спросе, а также своих маржинальных затратах и производственных возможностях, то ее менеджеры на основе вышеописанных закономерностей всегда могут выработать оптимальную коммерческую политику, т.е. определить оптимальный объем продаж и цену, при которой весь этот объем может быть продан.

Однако на практике, как мы уже показали выше, полу­чить полную информацию о рыночном спросе практически нереально и приходится довольствоваться лишь определенными допущениями. И все же даже в таких условиях понимание взаимосвязи объемов продаж, маржинальных зат­рат, маржинальной выручки и цены помогает находить ре­шения, достаточно приближенные к оптимальным. Отме­тим, что в зависимости от типа товаров (рынков) и пози­ции, занимаемой той или иной фирмой, можно разбить все фирмы на две группы:

1) фирмы, формирующие цены (ценоискатели). Эти фир­мы обладают рыночной силой, достаточной для того, чтобы устанавливать на свои товары цены, отличные от цен конкурентов. Такие ситуации характерны для
рынков монополистической конкуренции и олигопо­лии;

2) фирмы, следующие рыночным ценам (ценополучатели). Эти фирмы обладают слишком малой  влас­тью над рынком, чтобы проводить собственную ценовую политику, а потому им не остается ничего иного, как продавать свои товары по цене, сложив­шейся на рынке (такие ситуации характерны для рынков совершенной конкуренции и рынков с
доминирующими фирмами-лидерами).

Соответственно фирмы первого типа могут и должны раз­рабатывать собственную ценовую политику, тогда как для фирм второго типа эта задача неактуальна — в основе их коммерческой политики лежит управление объемами про­изводства, качеством продукции и затратами.

 

 

---

Дата добавления: 2018-10-26; просмотров: 662; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!