Подчеркните невероятную ценность

 

Предложения кажутся более привлекательными, когда подчеркивают невероятную ценность. Как уже говорилось в главе о социальной валюте, чем продукт уникальнее, тем выше вероятность, что о нем будут говорить. Мы находимся под постоянным обстрелом предложений. Если мы начнем рассказывать друзьям о каждом случае, когда продуктовый магазин делает скидку в десять центов на упаковку супа, у нас не останется друзей. Предложение должно пробиться через сонмы других, чтобы о нем рассказывали.

Как показывает теория перспектив, один из ключевых факторов в выделении ценности – то, чего ожидают люди. Выгодные предложения, удивляющие или превосходящие ожидания, имеют больше шансов, что ими поделятся. Это может быть вызвано тем, что само предложение превышает ожидания (например, невероятный процент скидки), либо тем, что способ внести предложение помогает создать такое впечатление.

Еще один фактор, влияющий на то, будет ли предложение выглядеть ценным, – доступность. Это несколько парадоксально, но, ограничив рекламную акцию, можно сделать ее более эффективной. Прямо как в примерах о баре Please Don’t Tell и сайте Rue La La, которые мы обсуждали в главе о социальной валюте. Ограниченная доступность через призму дефицита и эксклюзивности делает вещи более ценными для людей.

Возьмем длительность или частоту. Распродажа может показаться выгодной. Но если продукт всегда продается со скидкой, люди начинают корректировать свои ожидания. Теперь не полная, «обычная» цена вещей становится точкой отсчета, а цена со скидкой. Это характерно для магазинов, продающих ковры, на которые всегда скидка в 70 %. Люди начинают привыкать: «распродажа» – нормальное состояние, и больше не рассматривают ее как выгодное предложение. Это же подходит и для слова «распродажа». Если упоминание о скидках увеличивает спрос, то слишком большое количество вещей, продающихся со скидкой, может на самом деле уменьшить количество покупок{133}.

Но предложения, действующие ограниченное время, кажутся более привлекательными из‑за ограничения. Так же как и дефицит: осознание того, что предложение не вечно, заставляет людей чувствовать, что оно стоящее.

Ограничение количества работает таким же образом{134}. Магазины иногда ставят ограничение на количество товара со скидкой, которое может купить один покупатель. «Один на семью» или «Не больше трех в одни руки». Вам может показаться, что ограничение на покупку того количества товара, которое хочет покупатель, вредит спросу. Но на самом деле это дает противоположный эффект: в таком случае предложение кажется чрезвычайно выгодным. «Ого, если я могу купить только один, значит, предложение настолько выгодное, что магазин боится остаться совсем без этого товара. Лучше я быстренько возьму один!» Исследования показывают, что таким образом можно увеличить продажи более чем на 50 %.

Даже ограничение тех, кто может сделать покупку, позволяет рекламному предложению выглядеть заманчивее. Некоторые предложения доступны всем. Кто угодно может подойти к дисконтной стойке в Gap и купить слаксы со скидкой, также как и любой клиент может воспользоваться счастливыми часами[65] в своем пабе. Но некоторые другие предложения рассчитаны только на определенных клиентов. Отели поощряют частых гостей «эксклюзивными» расценками, рестораны устраивают «неофициальные открытия» для определенных клиентов.

Эти предложения кажутся особенными. Они не только побуждают к разговорам за счет повышения социальной валюты, но также создают видимость того, что предложение замечательное. Сам факт, что не каждый может воспользоваться предложением, делает его еще более ценным. Это увеличивает практическую ценность, которая, в свою очередь, увеличивает распространение информации{135}.

 

Правило 100

Еще один важный фактор, влияющий на практическую ценность, заключается в том, как выражено предложение. Некоторые предложения выражены в долларах или в абсолютной скидке (5 или 50 долларов). Другие – в процентном соотношении или в относительной скидке (5 или 50 %). Может ли способ представления скидки – в денежном или процентом выражении – влиять на то, насколько большой будет она казаться?{136}

Возьмем 20 %‑ную скидку для рубашки стоимостью 25 долларов. Одну и ту же скидку можно представить в виде 20 % или 5 долларов. Какое выражение лучше?

Или подумайте о ноутбуке стоимостью в 2000 долларов. Одну и ту же скидку для 2000‑долларового ноутбука можно представить как 10 % или 200 долларов. Не кажется ли вам, что один из видов представления скидки намного заманчивее другого?

Исследователи выяснили: ответ на вопрос, что лучше выглядит – скидка в денежном или процентном выражении, – зависит от начальной стоимости. Для недорогих продуктов (книги или продукты питания) скидка будет казаться значительнее, если выражена в процентах.

Скидка в 20 % от 25‑долларовой рубашки кажется более привлекательной, чем скидка в 5 долларов. Для дорогостоящих продуктов больше подходит противоположный вариант. Для таких вещей, как компьютеры, или других дорогих вещей скидка, выраженная в долларах (а не в процентах), сделает предложение более заманчивым. Стоимость ноутбука покажется привлекательнее, если скидка будет составлять 200 долларов, а не 10 %.

Простой способ определить, какое выражение скидки выглядит лучше, – использовать так называемое правило 100.

Правило 100 гласит: если стоимость продукта меньше 100 долларов, то скидка в процентах кажется больше. Для 30‑долларовой футболки или 15‑долларового блюда даже скидка в 3 доллара все еще достаточно мала. Но в процентном выражении (10 или 20) эта же скидка будет казаться намного больше.

Если стоимость продукта выше 100 долларов, действует противоположное правило. Скидка, выраженная в долларах, кажется больше. Возьмем, к примеру, стоимость путевки в 750 долларов или 2000‑долларовый ноутбук. В то время как скидка в 10 % может показаться относительно небольшой, она сразу же станет казаться больше, если выразить ее в долларах (75 ли 200).

Так что, когда будете думать, насколько выгодно акционное предложение или в чем выразить скидку, чтобы она казалась больше, используйте правило 100. Сравните стоимость со 100 долларами и посмотрите, как меняется восприятие скидки при выражении ее в абсолютных и относительных величинах.

 

И еще об акционных предложениях – чем проще людям их увидеть, тем выше их практическая ценность. Возьмем, к примеру, дисконтные карточки, которые вам дали в продуктовом магазине или аптеке. Карточки, конечно же, полезны. Они экономят деньги покупателей и иногда дают возможность получить бесплатные подарки (если вы накопили достаточно покупок). Но проблема в том, что их практическая ценность почти невидима. Единственная информация о том, сколько удалось сэкономить, спрятана среди полудюжины других данных на длинном чеке. А если учесть, что большинство людей не показывают свои чеки другим, вряд ли кто‑нибудь еще, кроме человека, пользующегося карточкой, увидит, сколько он сэкономил. Что делает вероятность распространения информации практически нулевой.

Но что если магазин сделает практическую выгоду от использования карты более заметной? Можно поставить экран на кассовом боксе, показывающий очереди, сколько сэкономил только что расплатившийся покупатель. Или придумать сигнал, раздающийся, когда кто‑то сэкономил более 25 долларов. Это приведет к двум вещам. Во‑первых, люди больше узнают о том, сколько могут сэкономить, получив карточку магазина, и советовать остальным завести себе такую. Во‑вторых, это даст возможность увидеть внушительные суммы, которые удалось сэкономить другим покупателям, что подтолкнет их к желанию рассказать замечательные истории о практической ценности. Как мы говорили в главе об обществе, сложно говорить о чем‑то, чего не можешь увидеть.

 

Больше чем деньги

 

Я ничего не понимаю в инвестировании. Слишком много возможностей, слишком высокая ежедневная изменчивость и слишком много риска. Я бы предпочел хранить деньги в коробке под кроватью, а не вкладывать их в какой‑то паевой инвестиционный фонд, где могу потерять свои накопления. Впервые купив акции, я едва коснулся пальцем воды: приобрел две или три, показавшиеся мне хорошими долгосрочными инвестициями, потому что бренд был достаточно крупным, и попытался оставить все как есть.

Но любопытство взяло верх. Каждый день я лихорадочно проверял, как обстоят дела. Сегодня на доллар выше? Огромный успех! Понизилась на 35 центов на следующий день? Безнадежное уныние и обещание больше никогда в жизни не заниматься инвестированием.

Думаю, не нужно говорить, что мне нужна была помощь. Так что, когда пришло время вложить деньги в пенсионную программу, я выбрал несколько надежных индексных фондов, которые отслеживаются на фондовом рынке.

Вскоре после этого Vanguard – компания, руководящая моим пенсионным планом, – прислала небольшое письмо с вопросом, хочу ли я получать ежемесячную информационную рассылку MoneyWhys[66]. Как и другие, я стараюсь не подписываться на новостную рассылку, но это предложение показалось полезным. Советы по оплате налогов в последнюю минуту, ответы на общие вопросы об инвестировании и ответ (или, по крайней мере, мнение), можно ли за деньги купить счастье. Я подписался.

Теперь раз в месяц Vanguard присылает небольшое письмо с полезной информацией об управлении финансами. Однажды оно содержало информацию о том, что на самом деле включает страхование недвижимого имущества. В другой раз в нем были советы, как на своем компьютере отслеживать личные средства.

Честно говоря, я читаю не все письма от Vanguard (Vanguard, прости), но все же переслал много писем знакомым, которые, по моему мнению, посчитают их полезными. Я переслал статью о страховании недвижимости коллеге, который только что купил дом. Я отправил статью об отслеживании личных средств другу, который пытается стать более ответственным в финансовом отношении. Vanguard удачно упаковывает свои профессиональные знания в короткие утрамбованные связки полезной информации, а их практическая ценность заставляет передавать их дальше. И так я распространяю информацию о Vanguard и ее инвестиционном опыте.

 

Полезная информация – другая форма практической ценности. Она позволяет людям сделать то, что они хотят, или воодушевляет сделать то, что они должны сделать. Быстрее, лучше и проще.

Как мы обсуждали в главе, посвященной эмоциям, анализ списка самых пересылаемых статей газеты The New York Times показывает: люди часто пересылают статьи о здоровье и образовании.

Рецептами и обзорами многообещающих ресторанов также делятся часто. Это объяснимо тем, что в текстах содержится полезная информация. Раздел о здоровье предлагает решения для людей с нарушением слуха и способы поддержать интеллектуальную деятельность. Раздел, посвященный образованию, охватывает вопросы полезных программ для подростков или показывает изнутри процесс поступления в колледж. Пересылка таких статей дает возможность есть, жить и учиться лучше.

Проанализируйте информацию, которую вы переслали за последние несколько месяцев, и увидите похожую картину. Статьи о марках солнцезащитных кремов, которые считаются лучшими в отчетах для потребителей, советы, как быстро восстановиться после физических упражнений, или подсказки, что вырезать из тыквы для Хэллоуина, – все это полезно. Практические советы – это советы, которыми делятся.

В размышлении о том, почему полезный контент получает большее распространение, стоит отметить пару пунктов. Первый: в каком виде подана информация. Vanguard не рассылает бессвязное письмо на четырех листах, содержащее двадцать пять ссылок на советы по пятнадцати темам. Она присылает короткое письмо на одной странице, с заголовком ключевой статьи и тремя или четырьмя ссылками. Легко понять, какая же основная тема, а если вы хотите узнать больше, можете пройти по ссылкам. Пять способов снизить вес. Десять советов, как познакомиться в Новый год. В следующий раз, стоя в очереди в продуктовом магазине, обратите внимание на журналы, и вы увидите реализацию той же идеи: короткие списки вокруг главной темы.

Производители косметики создают полезные приложения, как использовать iPhone в командировках. Кроме информации о местной погоде, в нем также есть советы экспертов по уходу за кожей в зависимости от разных погодных условий. Влажность, дождь, качество воздуха влияют на ваши волосы и кожу, так что приложение подскажет, как правильно поступать. Практически ценная информация не только полезна, но и демонстрирует знания и опыт компании.

Второй момент – аудитория. Некоторые источники имеют более широкую аудиторию, чем другие. В США, например, больше людей следят за профессиональным футболом, чем за водным поло. Таким же образом, думаю, у вас больше друзей, предпочитающих американские рестораны, чем тех, кто любит эфиопскую кухню.

Может показаться, что чем больше аудитория у какого‑либо контента, тем больше у него шансов получить широкое распространение. Статьей о футболе будут делиться чаще, чем статьей о водном поло. Обзор нового ресторана с американской кухней получит более широкое распространение, чем с эфиопской. В конце концов, люди имеют множество друзей, с которыми могли бы поделиться, так не должна ли статья привлечь больше людей?

Проблема, однако, в том, что, хотя люди могут поделиться с большим числом людей, они не обязательно сделают это. Более узкий контент может получить больше шансов для распространения, потому что он напомнит людям об особых друзьях или членах семьи и вызовет желание поделиться. У вас может быть множество друзей, любящих американскую еду и футбол. Но поскольку этими вещами интересуется большое количество людей, вы не вспомните ни одного, когда прочитаете о чем‑то таком. Зато у вас может быть только одна подруга, которая предпочитает эфиопские рестораны или интересуется водным поло, и если вы прочитаете о таких вещах, то сразу же вспомните о ней. А раз статья показалась вам интересной, вы почувствуете, что обязаны поделиться.

Так что, хотя популярный контент может распространяться больше, контент, очевидно подходящий только небольшой аудитории, может получить вирусное распространение.

 

Примечание о правде

 

Должно быть, вы слышали, что вакцинация вызывает аутизм{137}. И не вы одни. В 1998 году в медицинском журнале был опубликован документ, содержащий предположение, что прививка против кори, эпидемического паротита и краснухи может привести к возникновению аутизма у детей. Новости, связанные со здоровьем, распространяются быстро, особенно если речь идет о детях, и вскоре общество заговорило о возможных недостатках вакцин. В результате коэффициент детской вакцинации снизился.

Все это было бы хорошо, если бы связь между вакцинацией и аутизмом была правдой. Но это ложь. Не существует научно подтвержденного факта, что вакцины вызывают аутизм. Документ – фальшивка. Доктор, написавший его, манипулировал фактами, возможно, из‑за конфликта интересов. После признания виновности в серьезном нарушении профессиональной этики он был лишен медицинской лицензии. Но даже несмотря на то, что информация была ошибочной, многие люди делились ею.

Причина – практическая ценность. Люди не пытались поделиться ложью, они просто услышали что‑то, что им показалось полезным, и им захотелось уберечь детей от возможной опасности. Но многие не знают, что правдивость информации поставлена под сомнение, и продолжают распространять ложную информацию. Наше желание поделиться вещами, которые могут помочь, настолько велико, что может принести успех даже фальшивым идеям. Иногда желание помочь принимает не тот оборот.

Так что в следующий раз, когда кто‑то расскажет вам о чудесном лекарстве или предупредит, что определенная еда и напитки вредны для здоровья, постарайтесь проверить информацию, прежде чем передавать ее дальше. Ложная информация может распространяться так же быстро, как и правдивая.

 

Практическая ценность – то, что касается помощи. В этой главе обсуждались механизмы создания ценности и психология рекламных предложений. Главное, надо помнить, почему люди делятся подобной информацией: они любят помогать друг другу. Мы изо всех сил стараемся давать советы или пересылать информацию, которая принесет добро. Конечно, это, может быть, несколько эгоистично. Мы уверены в своей правоте и не можем удержаться, чтобы не вмешаться в жизнь других людей. Но это не все. Здесь есть и альтруизм, и присущая людям доброта. Мы заботимся о других, мы хотим сделать их жизнь лучше.

Из всех шести принципов заразительности практическая ценность является, вероятно, самой легкой для применения.

Некоторые продукты и идеи уже содержат много социальной валюты, но, чтобы встроить ее в видео про блендер, нужны энергия и креативность. Выяснение того, как создать триггеры, также требует некоторых усилий, равно как и пробуждение эмоций. Но найти практическую ценность несложно. Почти любой мыслимый продукт или идея содержат в себе хоть что‑то полезное. Экономит ли он деньги, делает ли людей счастливее, улучшает ли здоровье или позволяет сохранить время, все это – новости, которые можно использовать. Так что размышление, почему люди тяготеют к нашему продукту или идее, в первую очередь даст нам представление об основной практической ценности.

Самое сложное – пробиться сквозь толпу. Существует огромное количество хороших ресторанов и полезных сайтов, так что нам нужно сделать свой продукт или идею выделяющимися на их фоне. Нам нужно подчеркнуть невероятную ценность и использовать правило 100. Подобно Vanguard, нам нужно подавать наши знания и опыт так, чтобы люди узнали о нас, просто проходя мимо. Нам нужно разъяснить, почему наш продукт или идея настолько полезны, что люди просто не смогут не рассказать о них. Нужны новости, которые можно использовать.

 

 

Истории

 

Война свирепствовала долгие десять лет, и казалось, ей не будет конца. Согласно легенде, Одиссей разработал хитроумный план, как закончить безрезультатную осаду Трои. Греки построили гигантского деревянного коня и разместили внутри лучших воинов. Остаток армии уплыл, делая вид, что возвращается на родину. А исполинский конь остался на берегу.

Троянцы нашли коня и ввезли его в город как символ победы. Они затянули веревки вокруг шеи статуи, и десятки мужчин установили огромную бревнокатку под деревянным телом, чтобы осторожно вытянуть его с морского берега. Остальные снимали ворота, чтобы громадная скульптура смогла пройти сквозь стены.

Когда, наконец, статуя оказалась внутри, троянцы отпраздновали завершение десятилетней осады. Они украсили храмы зелеными ветвями, выкопали кувшины с жертвенным вином и танцевали, радуясь окончанию тяжелого испытания.

Но ночью, когда город погрузился в хмельной беспробудный сон, греки выскочили из тайного укрытия. Они спустились на землю, оглушили часовых и открыли огромные ворота в город. Под покровом ночи остальная часть греческой армии приплыла обратно и вскоре присоединилась к ним, беспрепятственно пройдя через те самые ворота, которые безуспешно штурмовали столько лет.

Город смог выдержать десять лет осады, но не смог противостоять атаке изнутри. Оказавшись внутри, греки разрушили город, что предрекло исход Троянской войны.

 

История о троянском коне передавалась из поколения в поколение. Ученые и историки предполагают, что битва происходила около 1170 года до н. э.,{138} но впервые сюжет был записан сотни лет спустя[67]. Веками он передавался изустно.

История читается как современное реалити‑шоу. Она полна подробностей о кровной мести, супружеских изменах и предательствах. Благодаря мощной смеси драмы, романтики и действия она удерживает интерес слушателей.

Но история о троянском коне также содержит подтекст: «Бойтесь данайцев, дары приносящих». В более общей интерпретации это звучит так: «Никогда не доверяйте своим врагам, даже если они кажутся дружелюбными». На самом деле именно тогда, когда они делают попытки примирения, нужно быть особенно настороже. Так что легенда о троянском коне – больше чем просто развлекательная история. Она преподносит важный урок.

Тем не менее, если Гомер и Вергилий хотели преподать человечеству урок, разве они не могли сделать это более эффективно? Разве они не могли сразу перейти к делу, а не писать сотни поэтических строк?

Конечно, могли. Но вот оказал бы урок нужное воздействие? Скорее всего, нет.

Заключив урок в сюжет, древние авторы обеспечили ему многовековое воспроизведение. Возможно, ему даже больше верят, чем если бы суть передавалась прямо и просто. Все потому, что люди не думают через призму информации. Они думают через призму рассказов. Но пока люди сосредоточены на сюжете, они впитывают и информацию.

 

Истории как вместилища

 

Истории – естественная форма развлечений. Представьте, что вы грек, живущий в 1000 году до н. э. У вас нет интернета. Нет SportsCenter или шестичасовых новостей. Нет радио или газет. Так что, если вам хочется развлечься, истории – отличный способ. Троянский конь, «Одиссея» и другие известные легенды были развлечением дня. Люди сидели и снова и снова слушали эпические повествования.

Рассказы по сути более увлекательны, чем голые факты. У них есть начало, середина и конец. Если человеку понравилось начало истории, он дослушает ее до конца. Когда вы слушаете хорошую историю, то будете впитывать каждое слово. Вам захочется узнать, опоздал ли некто на самолет или что же он сделал с домом, полным орущих детей. Вы ступите на путь и захотите узнать, чем же он заканчивается. А пока он длится, все ваше внимание будет отдано ему.

Сегодня у нас есть тысячи возможностей развлечься, но наше желание слушать истории неизменно. Мы собираемся вокруг современных аналогов костров – сейчас это кулеры с водой в офисе или праздничный стол – и рассказываем истории. О нас и о том, что недавно с нами произошло. О наших друзьях и других знакомых.

Люди рассказывают истории по той же причине, по которой делятся личными рекомендациями. Некоторые рассказы дают больше социальной валюты. Люди рассказывают историю о том, как проходили через телефонную будку, чтобы попасть в бар Please Don’t Tell, потому что это позволяет им выглядеть круто, выглядеть человеком, находящимся в эпицентре событий. Другие истории движимы эмоциями (с высокой активацией). Люди пересказывают сюжеты «Перемелет или нет?», потому что восхищаются способностью блендера перемолоть стеклянные шарики или iPhone. Практическая ценность также играет роль. Люди рассказывают, как соседская собака заболела, съев какую‑то игрушку, потому что хотят уберечь вашу собаку от неприятности.

Люди настолько привыкли рассказывать истории, что придумывают их, даже если в этом нет необходимости. Возьмем, например, онлайн‑обзоры. Они в основном касаются характеристик продукта: насколько хорошо работает цифровая камера или правда ли зум настолько хорош, как утверждает производитель. Но этот по преимуществу информационный контент зачастую встроен в обрамляющий сюжет.

 

В июле прошлого года моему сыну только исполнилось восемь, и мы планировали свою первую поездку в Диснейленд. Конечно же, нам нужна была цифровая камера, чтобы все заснять, так что по рекомендации моего друга мы купили эту. Зум работал отлично. Мы могли снимать замок Золушки даже с большого расстояния.

 

Мы так привыкли рассказывать истории, что делаем это даже тогда, когда было бы вполне достаточно простой оценки или мнения.

 

Так же, как и троянский конь, история включает в себя больше, чем может показаться. Конечно, оболочка – мы можем назвать ее внешним сюжетом – захватывает все наше внимание и привлекает интерес. Но загляните за нее, и вы обязательно обнаружите нечто спрятанное внутри. За несчастными влюбленными и грозными героями обычно скрывается что‑то еще.

Истории несут мысль. Урок или мораль. Информацию или ключевое сообщение. Возьмем известную историю «Три поросенка». Первый поросенок быстро построил дом из соломы. Второй использовал хворост. Оба брата очень быстро покончили с делами и могли играть и развлекаться. Третий поросенок, однако, был более основательным. Он потратил больше времени и усилий и сложил дом из кирпича.

Большой и злой волк решил съесть поросят. У домика первого поросенка он сказал детским голоском: «Поросенок‑поросенок, пусти меня в дом». Когда поросенок отказал, волк дунул на его домик, и тот разлетелся. То же самое произошло и с домом из хвороста. Но когда волк попытался так же разрушить домик третьего поросенка, его ждала неудача. Он дул и дул, но не мог разрушить домик, потому что тот был кирпичным.

И в этом как раз заключается мораль. Усилия окупаются. Потратьте время, чтобы сделать нечто правильно. Возможно, у вас останется меньше времени для развлечений, но в результате вы поймете: оно того стоило.

Уроки и мораль заключены в тысячах других сказок, мифов и городских легенд. Сюжет «Мальчик, который кричал: “Волки, волки!”» предупреждает о том, что врать опасно. «Золушка» показывает, что доброта к другим всегда вознаграждается. Пьесы Шекспира содержат ценные уроки о характерах и отношениях, власти и безумии, любви и войне. Это непростые уроки, но тем не менее поучительные.

 

Обычные истории, которые мы рассказываем друг другу каждый день, также несут информацию.

Например, история о куртке, которую мой кузен купил в Lands’ End. Он переехал из Калифорнии на Восточное побережье пару лет назад. Готовясь к первой зиме, пошел в модный универмаг и купил симпатичное пальто – шерстяное, длиною три четверти; мужчины обычно надевают такие поверх костюмов. Оно отлично сидело, цвет прекрасный, мой кузен выглядел в нем как щегольски одетый английский джентльмен.

Одна проблема: оно было недостаточно теплым. Оно годилось для температуры +10 и даже +5. Но когда температура опускалась хоть немного ниже нуля, холод пронзал кузена до костей.

В первую зиму он выглядел отлично, но каждый день по пути на работу ужасно мерз. Тогда он решил, что пора покупать настоящее зимнее пальто. Он пошел еще дальше и приобрел пуховик, который делает вас похожим на человека, одетого в спальный мешок, – этот тип одежды распространен на Востоке и Среднем Западе, но совершенно неизвестен в Калифорнии. Так что он зашел в онлайн‑магазин, нашел отличное предложение в Lands’ End и купил куртку‑аляску, в которой, кажется, тепло и в –30 по Цельсию. Достаточно теплую, чтобы выдержать даже самые холодные зимы на Восточном побережье.

Кузену очень понравилась куртка, она действительно была супертеплой. Но в середине зимы на ней сломалась молния – оторвалась прямо с подкладкой. Он был расстроен: пару месяцев назад купил, и вот она уже порвалась. Сколько будет стоить ее ремонт? И как долго придется ждать, пока ее отремонтируют?

Стояла середина января – не лучшее время для прогулок без зимней куртки.

Так что он просто позвонил в Lands’ End и поинтересовался, сколько будет стоить ремонт и как долго придется ждать.

Кузен был морально готов, что ему ответят ледяным тоном: он привык к такому после обращений в различные службы по работе с клиентами. Обычно проблемы клиентов – это проблемы клиентов. Как жаль, что продукт сломался или услуга не работает – отвечают обычно, – но это не по нашей вине, это не входит в гарантию, ведь вы сделали нечто, препятствующее нормальному использованию. Мы будем счастливы отремонтировать вашу вещь за двойную стоимость продукта или прислать кого‑нибудь, чтобы проверил. Так что отпроситесь с работы часа на три, в течение которых мы, может, приедем, а может, и нет. Ах, и да, по сценарию, написанному нашими бренд‑консультантами, мы обязательно говорим вам, что искренне благодарны за сотрудничество.

К величайшему удивлению кузена, оператор службы работы с клиентами Lands’ End сказала нечто абсолютно другое. «Ремонт? – спросила она. – Мы просто пришлем вам новую по почте». – «Но сколько это будет стоить?» – нервно спросил кузен. «Нисколько, – последовал ответ. – Мы пошлем ее двухдневной почтой, чтобы вам не пришлось долго ждать. На улице слишком холодно, чтобы ходить в незастегивающейся куртке».

Бесплатная немедленная замена в случае поломки продукта? С ума сойти! Неслыханно для нашего времени, когда «клиент всегда неправ». Уникальная служба по работе с клиентами. Мой кузен был потрясен, и ему было просто необходимо рассказать мне, что произошло.

Ситуация, с которой столкнулся мой кузен, – отличная история, но если вы присмотритесь к ней повнимательнее, то обнаружите огромное количество полезной информации, скрытой в повествовании. 1. Пальто выглядят отлично, но они не годятся для суровой зимы на Восточном побережье. 2. В пуховых пальто вы будете похожи на ходячий саркофаг, но все же их стоит носить, если вы не хотите мерзнуть. 3. Lands’ End производит действительно теплые куртки. 4. Там также замечательная служба по работе с клиентами. 5. Если возникли проблемы, Lands’ End решит их.

Крупицы знаний, вплетенных в обманчиво простую историю.

То же верно для большинства историй, которые нам рассказывают. Путь, по которому мы объехали пробку. В химчистке сумели вывести жирные пятна с белой рубашки, теперь она как новенькая. Эти рассказы содержат полезную информацию: удачный маршрут, по которому можно проехать, если автострада заблокирована; отличная химчистка, где могут уничтожить сложные пятна. Истории работают как вместилища, переносящие полезную информацию.

 

Знания из историй

 

Истории – важный источник знаний о мире{139}. На высшем уровне они могут касаться правил и норм группы или общества. Как должен себя вести хороший сотрудник? Что значит быть принципиальным? Или на более общем уровне: кто хороший механик, не завышающий цены?

Как еще можно об этом узнать? Срабатывает метод проб и ошибок, но за него приходится дорого платить – в том числе и временем. Представьте: чтобы найти самого честного механика, вам придется объехать два десятка мастерских по всему городу и в каждом отремонтировать машину. Это выматывает (и денег требует много).

В качестве альтернативы можно попробовать воспользоваться прямым наблюдением, но это тоже непросто. Вам придется подлизываться к механикам из разных мастерских, убеждая их разрешить вам посмотреть, как они работают и сколько за работу берут. Получится ли?

Можно получить информацию из рекламы. Но реклама не всегда правдива, а люди, как правило, скептически относятся к попыткам убедить их. Реклама автомастерских уверяет, что у них отличные цены и что они делают ремонт качественно, но без реальной проверки сложно узнать, так ли это.

Истории позволяют быстро получить максимум информации. Одна убедительная история о механике, устранившем проблему, не взяв за это денег, стоит десятков наблюдений и годов проб и ошибок. Истории экономят время, избавляют от напрасных попыток и дают людям нужные знания – и так, как их проще всего запомнить.

Считайте истории доказательством через аналогию. Нет гарантий, что если я куплю что‑то в Lands’ End, то служба по работе с клиентами обойдется со мной так же, как с моим кузеном. Но то, что это произошло, дает мне возможность думать: высока вероятность, что со мной будет так же.

Люди реже оспаривают истории, чем рекламу. Представители Lands’ End могут утверждать, что у них отличная служба по работе с клиентами, но одно то, что они что‑то продают, мешает поверить им. Личные истории – другое дело.

Во‑первых, сложно оспорить конкретную ситуацию, произошедшую с конкретным человеком. Может ли кто‑то ответить моему кузену: «Нет, врешь, Lands’ End просто не может быть так хорош»? Вряд ли.

Во‑вторых, мы настолько погружаемся в драму отношений, что не имеем когнитивных ресурсов не согласиться. Нам так интересно, что дальше, что просто нет желания придираться. Так что мы, скорее, поверим{140}.

 

Люди не хотят казаться ходячей рекламой. Сеть закусочных Subway предлагает семь сэндвичей, содержащих менее 6 граммов жира. Но никто не собирается идти к друзьям и рассказывать им об этом. Не только потому, что это странно: это вне контекста. Согласен, информация практически ценна для тех, кто пытается сбросить вес. Но если похудение – не тема разговора или ситуация не содержит триггеры, вызывающие мысль о способах снижения веса, говорить об этом не будут. И то, что в Subway предлагается большой выбор блюд с низким содержанием жира, не будет всплывать так часто.

Но вот история Джареда{141}. Джаред Фогл сбросил 110 кг, питаясь сэндвичами из Subway. Неправильное питание и недостаток физической нагрузки привели к тому, что в колледже Джаред стал весить 192 кг. Он был настолько тяжелым, что выбирал предметы для изучения, исходя не из своего интереса, а из наличия в классах удобных мест.

Но когда сосед по комнате заметил, что здоровье Джареда стало хуже, он решил действовать и начал «Диету Subway»: почти каждый день съедал тридцатисантиметровый вегетарианский сэндвич на обед и пятнадцатисантиметровый сэндвич с индейкой на ужин. Через три месяца он похудел почти на 45 кг.

Но на этом он не остановился. Джаред продолжил диету. Вскоре размер его джинсов упал с ненормального 76 до вполне стандартного 50. Он смог так похудеть благодаря Subway.

История Джареда развлекает, и люди могут рассказывать ее, даже если речь не идет о снижении веса. Количество килограммов, которые он сбросил, впечатляет, но еще более невероятен факт, что он похудел, поедая сэндвичи из Subway. На 110 кг, питаясь фастфудом! Только одного этого достаточно, чтобы привлечь внимание публики.

Эту историю рассказывают по многим причинам. Она уникальна (социальная валюта), удивительна (эмоции) и полезна (практическая ценность).

Люди говорят о Джареде не потому, что хотят рекламировать Subway, но Subway, будучи частью истории, получает выгоду. Слушатели узнают о Джареде, но параллельно узнают и о Subway. Они узнают: 1) хотя Subway – ресторан быстрого питания, в нем есть ряд полезных блюд 2) настолько, что кто‑то смог похудеть, питаясь ими, 3) очень сильно похудеть. Далее, 4) кто‑то смог три месяца питаться только сэндвичами из Subway, и ему не надоело. Значит, еда вкусная. Слушатели узнают все это о Subway, хотя им рассказывают историю о Джареде.

В этом и заключается магия историй. Информация путешествует под видом, казалось бы, пустой болтовни.

 

Постройте троянского коня

 

Истории дают людям простой способ поговорить о продуктах и идеях. У Subway могут быть сэндвичи с низким содержанием жира, а у Lands’ End – замечательная служба по работе с клиентами, но если в разговоре нет триггера, нужен повод к рассказу. Хорошие истории как раз и дают повод, что‑то вроде психологического покрывала, позволяющего людям говорить о продуктах и идеях так, что это не кажется рекламой.

Как же использовать истории, чтобы побудить людей рассказывать?

Нужно построить троянского коня – вместилище в виде истории, которой будут делиться люди, параллельно рассказывая и о нашем продукте или идее.

 

У Тима Пайпера никогда не было сестры. И учился он в школе для мальчиков. Поэтому ему всегда казалось немного странным, что у всех его подружек столько волнений по поводу красоты. Они всегда переживали, что волосы слишком прямые, глаза слишком светлые или лицо недостаточно чистое. Пайпер не понимал их. Они все казались ему хорошенькими.

Но, поговорив с десятками девушек, Пайпер понял: это вина средств массовой информации. Реклама и СМИ объясняют девушкам, что с ними что‑то не так, что‑то нужно исправить. Годы бомбардировок такими сообщениями – и девушки начинают верить.

Но что позволит женщинам осознать, что реклама – ложь? И картинки в ней не отражают действительность?

Как‑то вечером его девушка наносила макияж, чтобы выйти с ним в люди, и вдруг его осенило. Он понял: девушкам нужно показать, что было до того, как появилась реклама. Как выглядят модели, пока специалисты по макияжу и укладке волос, фоторетушеры и Photoshop не сделали их «идеальными».

Он решил снять небольшой фильм{142}.

Стефани смотрит в камеру и кивает команде, что готова начинать. Она симпатичная, но не настолько, чтобы выделяться из толпы. У нее темно‑русые волосы, пушистые и прямые. Хорошая кожа, но есть пара пятнышек. Она выглядит так, как может выглядеть кто угодно – ваша соседка, подруга, дочь.

Включается яркий свет, процесс начинается. Мы видим, как визажист затемняет глаза Стефани и выделяет губы блеском. На кожу нанесли тональный крем, румяна на щеки. Бровям придали форму, ресницы накрасили. Волосы накрутили, немного начесали и сделали укладку.

Затем появляется фотограф с камерой. Он делает десяток снимков. Фены включены, создается впечатление, что волосы пышны. Стефани то улыбается, то смотрит в камеру вызывающе. Наконец фотограф делает удачный кадр.

Но идеальный снимок – это только начало. Продолжаем с Photoshop. Фотографию Стефани перегоняют на компьютер и начинают ретушировать на наших глазах. Губы стали пухлыми. Шея – тонкой и длинной. Глаза – большими. И это только несколько из десятков изменений.

Теперь вы видите снимок супермодели. Когда камера отъезжает, перед вами изображение на билборде с рекламой компании, выпускающей косметику. Экран темнеет, на нем появляется фраза: «Неудивительно, что наше восприятие красоты искажено».

Ух ты. Мощный клип. Отличное напоминание о том, что происходит за кулисами индустрии красоты.

Но помимо того что ролик – отличная тема для разговора, это также троянский конь для продуктов компании Dove.

 

Средства массовой информации в целом и индустрия красоты в частности, как правило, рисуют искаженный женский образ. Модели почти всегда высокие и худые. Журналы показывают женщин с безупречными лицами и идеальными зубами. Реклама кричит, что может сделать вас лучше. Лицо – моложе, губы – полнее, кожу – мягче.

Неудивительно, что подобные сообщения отрицательно влияют на то, как женщины видят себя. Только 2 % женщин считают себя красивыми{143}. Более двух третей уверены, что средства массовой информации поставили нереальные стандарты красоты, которых они никогда не смогут достигнуть, как бы ни старались. Ощущение несоответствия ожиданиям влияет даже на молодых девушек. Темноволосые жалеют, что они не блондинки. Рыжие ненавидят свои веснушки.

Видео Пайпера под названием «Эволюция» (Evolution) дает возможность заглянуть за кулисы и увидеть, как создаются изображения, которыми нас засыпают каждый день. Оно напоминает людям: эти необыкновенно красивые женщины нереальны. Они фикция, выдумка, созданная посредством цифрового редактирования. Клип обнажает правду и шокирует, давая почву для размышлений.

Но спонсорами клипа не выступали заинтересованные граждане или группа бдительности индустрии[68]. Пайпер в сотрудничестве с компанией Dove, производителем продуктов для красоты и здоровья, создал этот клип как часть «Кампании за истинную красоту» (Campaign for Real Beauty). Эта кампания была попыткой Dove превознести разные виды естественной красоты, которые есть у всех нас, и этим вдохновить женщин чувствовать себя уверенно и комфортно, оставаясь такими, какие они есть. Другая реклама мыла показывала женщин всех форм и размеров, а не шпалообразных моделей, которых мы привыкли видеть.

Понятно, что кампания вызвала бурю обсуждений. Что значит быть красивой? Как СМИ формируют эти представления? Как улучшить ситуацию?

Кампания вызвала больше чем просто споры. Она не только вынесла проблему на обсуждение, предоставив людям повод поговорить на тему, которая всегда была личной, но и заставила их думать и говорить о Dove.

Усилия Dove были высоко оценены, так как она привлекла реальных людей в свою рекламную кампанию и предоставила им возможность открыто говорить на такую сложную и важную тему. Клип «Эволюция», на который было потрачено всего чуть более 100 000 долларов, получил более 16 миллионов просмотров. Он сэкономил компании сотни миллионов долларов за демонстрацию. Клип завоевал многочисленные награды в индустрии и более чем в три раза увеличил количество посетителей сайта компании со времен рекламы Dove на Суперкубке 2006 года. Продажи Dove возросли вдвое{144}.

«Эволюция» широко распространился, потому что компания Dove затронула тему, о которой люди уже давно хотели поговорить: нереальные нормы красоты. Это высокоэмоциональный вопрос, но настолько спорный, что люди, скорее всего, боялись высказать противоположное мнение. Клип «Эволюция» вынес его на открытое обсуждение. Он дал людям возможность открыто высказать недовольство. Но параллельно бренд получил выгоду. Dove дала людям возможность говорить о красоте, но бренд подспудно оставался неотделимой частью разговора. Эмоциональная история Dove создала вместилище, которое несет в себе бренд.

И это подводит нас к сюжету Рона Бенсимона.

 

Виральная ценность

 

16 августа 2004 года канадец Рон Бенсимон снял спортивные брюки и подошел к краю трехметрового трамплина{145}. Он много раз нырял в воду с такой высоты, но никогда не принимал участие в мероприятии подобного масштаба. Это была Олимпиада в Афинах. Крупнейшая в мире спортивная сцена и вершина спортивных состязаний. Казалось, Рона это не тревожило. Он стряхнул с себя нервозность, поднял руки высоко над головой. Когда толпа заревела, спрыгнул с края доски и шлепнулся животом о воду.

Животом о воду? На Олимпийских играх? Естественно, Рон должен был быть подавлен. Но когда он вышел из воды, он выглядел спокойным и даже счастливым. Он немного поплавал, играя на публику, а затем подплыл к краю бассейна, где его встретил взвод олимпийских чиновников и охранников.

Рон попал на Олимпийские игры. На самом деле он не был членом канадской команды по плаванию. Даже больше, он не был олимпийским спортсменом вообще. Он был самопровозглашенным самым известным стикером[69] в мире, и он прорвался на Олимпиаду, чтобы выполнить рекламный трюк{146}.

 

Когда он прыгал с трамплина, он не был голым, но на нем не было купальных плавок – только голубая балетная пачка и белые колготки в горошек. Через всю грудь шла надпись с названием интернет‑казино GoldenPalace.

Это был не первый рекламный трюк для Golden Palace (хотя компания утверждала, что ничего не знала). В 2004 году казино выставило ставку в 28 000 долларов на аукционе eBay за горячий сэндвич с сыром, на котором, по мнению некоторых, появился лик Девы Марии. В 2005 году оно заплатило 15 000 долларов женщине, согласившейся изменить имя на GoldenPalace. Но трюк с «дураком в бассейне», как назвали Бенсимона, один из самых заметных. Его увидели миллионы людей, история облетела новостные каналы по всему миру, получив огромное количество обсуждений. Кто‑то вломился на Олимпиаду и прыгнул в бассейн в пачке? Ни на что не похоже.

Однако шли дни, а люди не говорили о казино. Конечно, многие, кто видел прыжок Бенсимона, зашли на сайт, чтобы понять происшедшее. Но большинство рассказывающих историю обсуждали трюк, а не сайт. О том, повлиял ли он на следующего китайского спортсмена, который провалил прыжок и потерял золотую медаль. О службе безопасности Олимпиады: кто‑то смог просто так пройти на таком крупном мероприятии. О судебном разбирательстве с Бенсимоном: гадали, посадят ли его в тюрьму.

Но то, о чем совсем не говорили, был GoldenPalace. Почему?

 

Эксперты по маркетингу считают трюк «дурак в бассейне» одним из крупнейших провалов партизанского маркетинга всех времен. Обычно Бенсимона высмеивают, к тому же он испортил момент для атлетов, тренировавшихся всю жизнь. Также известно, что Бенсимон был арестован и оштрафован. И все это дает повод подумать о прыжке Бенсимона в воду, ладно, просто шлепке.

Но я бы хотел добавить еще кое‑что. Трюк не имел ничего общего с продуктом, который был призван прорекламировать.

Да, люди говорили о трюке, но не о казино. Колготки в горошек, балетная пачка и прорыв на Олимпиаду – все это отличный материал для сюжета. Вот почему люди говорили об этом. Так что, если бы целью было привлечение внимания к службе безопасности Олимпийских игр или к новому стилю колготок, трюк удался бы.

Но у него не было абсолютно ничего общего с казино. Ни капли.

О примечательной истории говорили, не упоминая казино, потому что между ними нет связи. Можно было упомянуть, что у Бенсимона имелся какой‑то спонсор, но опять же не казино: оно было настолько ни при чем, что о нем просто забывали. Упоминание ничем не улучшало историю. Это как построить великолепного троянского коня, но забыть разместить внутри воинов.

 

Пытаясь создать устную рекламу, многие часто забывают одну важную вещь. Они так сосредоточены на том, как заставить людей говорить, что забывают задуматься о самом важном – о чем люди будут говорить.

Вот проблема с контентом, не имеющим отношения к продукту или идее, которую он призван продвигать. Есть большая разница между говорящими о контенте и говорящими о компании, организации или человеке, создавшем контент.

Создатели известного видеоролика Evian[70] «Малыши на роликах» (Roller Babies) столкнулись с тем же. В клипе малыши в подгузниках выполняют разные трюки на роликах: прыгают друг через друга и через заборы, синхронно танцуют под бит песни Rapper’s Delight. Тела малышей, понятное дело, анимированы, но лица настолько естественны, что хочется смотреть. Клип собрал более 50 миллионов просмотров, и Guinness World Records назвала его онлайн‑рекламой, получившей максимальное количество просмотров за всю историю{147}.

Но если вы думаете, что от этого выиграл бренд, то ошибаетесь. В том же самом году Evian утратила свою долю рынка, продажи снизились почти на 25 %{148}.

Почему? Малыши на роликах очень милы, но у них нет ничего общего с Evian. Люди делились клипом. Но это не способствовало популярности бренда.

 

Смысл не только в том, чтобы сделать нечто виральным, но и в том, чтобы это принесло пользу спонсору. Не просто виральность, а ценная виральность.

Вспомним стодолларовые чизстейки Barclay Prime. В сравнении с танцующими малышами и бутылкой воды дорогой эксклюзивный чизстейк и дорогой эксклюзивный ресторан явно более связаны друг с другом. И продукт не трюк, а реальное блюдо из меню Barclay. Кроме того, напрашивается вывод: ресторан хочет, чтобы клиенты считали блюда высококачественными, но нетрадиционными; обильными, но креативными.

Виральность ценна, когда бренд или продукт неотделимы от истории. Когда он так глубоко вплетен в рассказ, что люди не могут рассказать, не упомянув его.

Один из моих любимых примеров ценной виральности – реклама египетской молочной компании Panda, которая производит разнообразную сырную продукцию.

Рекламные ролики всегда начинаются безобидно: офисные служащие обсуждают, чем бы пообедать, или медсестра заходит проведать пациента. В одной из реклам отец с сыном делают покупки в продуктовом магазине{149}. «Пап, давай возьмем немного сыра Panda!» – предлагает сын, когда они проходят вдоль полок с молочной продукцией. «Хватит! – отвечает отец. – Мы уже набрали достаточно еды».

Затем появляется панда. Вернее, человек в костюме панды. Я просто не знаю, как описать всю нелепость ситуации. Да, панда внезапно появляется посреди магазина. Или – в другом ролике – в офисе. Еще в одном – в медицинской клинике.

В магазине отец и сын обалдело смотрят на панду. Они смотрят на полку с сыром Panda, затем на панду. Снова туда – сюда. Отец сглатывает.

Затем наступает свистопляска.

Панда медленно подходит к корзинке с покупками, спокойно кладет на нее обе лапы и опрокидывает.

Еда разлетается по всему проходу – макароны, консервы, напитки. Поединок взглядов: отец и панда стоят по разные стороны тележки. Долгая пауза. Затем панда, для полноты картины, пинает рассыпанную еду. «Никогда не говорите “НЕТ” панде» – произносит голос, а на экране появляется лапа панды с баночкой сыра.

Такая реклама идеально соответствует времени и вызывает смех. Я показывал ролики всем – от студентов до руководителей финансовых служб. Смеялись до колик.

Но заметьте: видео стали великими не только потому, что они смешные. Реклама была бы такой же смешной, если бы парень был одет в костюм цыпленка или если бы слоган звучал как «Никогда не говорите “НЕТ” подержанным машинам Джимма».

Но они успешны (отличный пример ценной виральности), потому что бренд – неотъемлемая часть истории. Упоминание панды вполне естественно. Кстати, вам пришлось бы очень постараться, чтобы не упомянуть панду и сохранить смысл (и вероятность того, что люди поймут шутку). Так что самая интересная часть истории и название бренда переплетены. Это увеличивает шанс не только того, что рассказчики будут говорить о бренде Panda, но и того, что они будут помнить, какой продукт продвигает реклама. Через много времени Panda все равно останется компонентом истории. И это важно.

То же самое можно сказать и о кампании Blendtec «Перемелет или нет?». Невозможно пересказать историю о том, как блендер крошит iPhone, не говоря о блендере и не признав то, что блендер Blendtec, должно быть, чрезвычайно прочен – и мощен настолько, что может измельчить практически все{150}. А о чем еще мечтать Blendtec?

 

При попытке создать заразительный контент виральная ценность крайне важна. Она делает идею или желаемую выгоду ключевым элементом истории. Это как сюжет хорошего детектива. Некоторые частности важны, некоторые – нет. Где были подозреваемые в момент убийства? Важно. Что ел на ужин детектив, обдумывая детали? Не обязательно.

То же самое и с темами, которые мы обсуждаем. Возьмем трюк Рона Бенсимона на Олимпийских играх. Прыжок в бассейн? Важно. GoldenPalace? Лишняя деталь.

Важность разных типов деталей становится даже яснее, когда люди пересказывают историю. Подумайте о троянском коне. Сюжету тысячи лет. Есть письменная версия, но большинство деталей люди узнали от кого‑то. Что помнят и пересказывают люди? Неслучайное. Важное остается, неважное отпадает.

Психологи Гордол Олпорт и Джозеф Ростмен исследовали данный вопрос более пятидесяти лет назад{151}. Им было крайне интересно, что происходит со слухами, переходящими от человека к человеку. Остаются ли фундаментальные факты теми же при передаче или меняются? И если меняются, то по каким законам?

Чтобы разобраться, они предложили людям сыграть в игру, которая многим из нас известна как «испорченный телефон».

Сначала одному человеку показывали иллюстрацию истории, содержащую много деталей. Группа людей в метро. Вагон движется по маршруту Eighth Avenue Express[71] и проезжает Дикмен‑стрит. На стенах рекламные постеры, внутри сидят пять человек, включая раввина и маму с младенцем. Главные действующие лица – двое спорящих мужчин. Они вскакивают, один указывает на другого, держа в руках нож.

Затем началась игра в испорченный телефон. Первого человека (адресанта) попросили описать ситуацию другому (адресату), не видевшему иллюстрацию. Адресант излагает детали, как считает нужным. Затем он выходит из комнаты, и туда заходит новый человек. Теперь он становится адресатом, а прежний – адресантом. Теперь он пересказывает ситуацию с картинки, которую рассказали ему. Затем он выходит из комнаты, туда входит новый человек. Ситуация повторяется, игра продолжается для четвертого, пятого и даже шестого участника. Олпорт и Ростмен проследили, какие детали истории прошли по всей цепочке.

Они обнаружили: объем передаваемой информации существенно уменьшался всякий раз, когда история пересказывалась. Около 70 % деталей были утеряны при первых пяти‑шести передачах.

Но истории не просто становились короче: они заострялись вокруг главной мысли или ключевых деталей. В десятках цепочек стала проявляться закономерность. Некоторые детали последовательно исключались, некоторые последовательно сохранялись. В истории про вагон метро первый адресант перечислил все детали. Он говорил, что вагон, кажется, двигался по маршруту Eighth Avenue Express, что он проезжал Дикмен‑стрит, сколько народу было в вагоне и что двое спорили.

Но по мере передачи неважные детали утрачивались. Никто уже не указывал маршрут. Внимание фокусировалось на споре: один указывал на другого и размахивал ножом. Прямо как в детективе. Люди упоминали важные детали и опускали неважные.

 

Если вы хотите обработать вирусный контент, постарайтесь построить троянского коня. Но убедитесь, что не забыли о ценной виральности.

Убедитесь, что информация, которую вы считаете важной для запоминания, звучала в сюжете. Если люди не смогут связать контент и вас, такая история вам не особо поможет. Даже если получит вирусное распространение.

Так что постройте своего троянского коня, нагруженного социальной валютой, обладающего триггерами, вызывающего эмоции, видимого обществу и имеющего практическую ценность, но не забудьте спрятать внутри сообщение. Убедитесь, что желаемая информация так плотно вплетена в сюжет, что люди не смогут рассказать историю без нее.

 

 

Заключение

 

Если у троих американцев спросить, где они делали маникюр в последний раз, есть большая вероятность, что хотя бы один из них скажет: мастером по маникюру была вьетнамка. Но история, которую я расскажу, может удивить вас. Она начинается с двадцати женщин и длинных коралловых ногтей.

У себя на родине она была учителем старших классов. Но когда Туан Ле в 1975 году приехала в Деревню Надежды[72], у нее не было ничего, кроме одежды на теле{152}. Палаточный городок рядом с Сакраменто – временное поселение для вьетнамских беженцев, сбежавших в Америку после падения Сайгона[73]. Кишащий эмигрантами лагерь был наполнен одновременно надеждой и отчаянием. Люди приехали в Америку, мечтая о лучшей жизни для себя и своих семей, но без знания английского языка их возможности были ограниченными.

Актриса Типпи Хедрен, снимавшаяся в «Птицах» Альфреда Хичкока, не осталась равнодушной к положению беженцев и посещала Деревню Надежды раз в несколько дней. Хедрен хотела помочь и стала наставником для некоторых женщин. Бывшие предприниматели, учителя и государственные служащие – эти трудолюбивые женщины были готовы работать. Хедрен была очарована рассказами о Вьетнаме. Они, в свою очередь, заметили кое‑что особо интересное в ней – красивые ногти.

Женщины восхищались глянцевыми светло‑розовыми ногтями Хедрен, и она стала раз в неделю привозить им свою маникюршу, чтобы та давала уроки. Как обрезать кутикулу, обрабатывать ногти, удалять мозоли. Женщины быстро учились и практиковались на Хедрен, сами на себе и на всех, кто соглашался доверить им свои руки.

Вскоре был придуман план. Хедрен добилась бесплатных занятий для женщин в ближайшей школе красоты. Они научились подпиливать ногти, красить их, ухаживать за ними. Затем Хедрен поискала по окрестностям и нашла Ле и прочим работу в Санта‑Монике и других городах.

Сначала это было сложно. Маникюр еще не был популярной процедурой, и конкуренция в этой сфере была высока. Но Ле и другие женщины сдали экзамены, получили лицензии и приступили к работе. Они усердно трудились долгие часы. Женщины были прилежными и не сдавались. Они зарабатывали деньги и прокладывали себе путь к стабильности.

Видя успех Ле, несколько ее подруг решили заняться этим же. Они открыли один из первых салонов красоты, владелицами которого были американки вьетнамского происхождения. Своим примером они вдохновили других.

Истории успеха распространяются быстро. Тысячи вьетнамок, приехавших в США, чтобы найти новые возможности, воспользовались этим опытом. Вьетнамские маникюрные салоны открылись по всему Сакраменто, а затем и по остальной Калифорнии. Двадцать женщин начали тренд, но вскоре он зажил собственной жизнью.

Сегодня 80 % мастеров маникюра в Калифорнии – американки вьетнамского происхождения. По стране их число превышает 40 %.

Вьетнамские маникюрные салоны стали заразительными.

 

История о Туан, Типпи и распространении вьетнамских маникюрных салонов удивительна. Но не уникальна.

Еще одна группа иммигрантов заняла подобную нишу. Подсчеты показывают: американцы камбоджийского происхождения владеют примерно 80 % пончиковых в Лос‑Анджелесе{153}, а корейцам принадлежит 65 % химчисток в Нью‑Йорке{154}. В 1850‑х годах 60 % винных магазинов в Бостоне управляли ирландцы{155}. В начале 1990‑х евреи производили 85 % мужской одежды{156}. Перечень можно продолжать.

Если подумать, все логично. Люди переезжают в новую страну и начинают искать работу. Хотя до эмиграции они имели разные профессии, их возможности в новой стране ограниченны. Проблема языкового барьера, сложность в подтверждении сертификатов и дипломов, полученных на родине, и отсутствие необходимых связей – все это понуждает иммигрантов обращаться за помощью к друзьям и знакомым.

И так же как в остальных случаях, о которых мы говорили, вступают в силу социальное влияние и личные рекомендации. Вопрос трудоустройства очень распространен среди иммигрантов, ищущих работу (триггеры). Так что они смотрят, чем занимаются недавние иммигранты (общество), и ищут лучшие возможности. Обустроившиеся иммигранты хотят хорошо выглядеть в глазах своих соотечественников (социальная валюта) и помогают им (практическая ценность), рассказывают воодушевляющие (эмоции) истории (истории) о тех, кто смог добиться успеха.

Вскоре иммигранты следуют за соотечественниками и начинают работать в той же сфере.

История вьетнамских маникюрш и выбор сферы работы новых иммигрантов в целом подчеркивает ряд моментов, которые мы обсудили в этой книге.

Во‑первых, любой продукт, идея или стереотип поведения могут быть заразительными.

Мы говорили о блендерах («Перемелет или нет?»), барах (Please Don’t Tell) и сухих завтраках (хлопьях Cheerios). О «естественно» интересных продуктах, например дисконтных магазинах (Rue La La), эксклюзивных ресторанах (стодолларовые чизстейки в Barclay Prime) и менее традиционных для устной рекламы вещах, таких как кукуруза (видео Кена Крэйга Clean Ears Everytime) и интернет‑поисковики (ролик Google «Парижская любовь»). Продуктах (белые наушники iPod) и службах (Hotmail), но также и некоммерческих инициативах (Movember и браслеты Livestrong), здоровом образе жизни («Человек пьет жир») и целых сферах деятельности (вьетнамские маникюрные салоны). Даже о мыле (ролик Dove «Эволюция»). Социальное влияние позволяет всем видам продуктов и идей получать популярность.

Во‑вторых, мы увидели, что социальные эпидемии вызываются не кучкой специальных «влиятельных» людей, а самими продуктами и идеями.

Конечно, у любой великой истории есть герой. Типпи Хедрен помогла вьетнамским женщинам научиться делать маникюр, а у Джорджа Райта появилась креативная идея, благодаря которой возникло шоу «Перемелет или нет?» Но хотя эти люди давали первую искру, это всего лишь небольшая часть истории. Пытаясь описать, почему небольшая группа значительных людей или людей с большими связями (так называемых влиятельных фигур) не настолько важна для начала социальной эпидемии, как можно подумать, социолог Дункан Уоттс сделал удачное сравнение с лесным пожаром{157}. Некоторые лесные пожары крупнее, чем другие, но никто не может утверждать, что величина пожара зависит от особой природы первой искры. Большие лесные пожары не вызываются большой искрой. Огонь захватывает отдельные деревья и несется дальше.

Заразительные продукты и идеи – как лесной пожар. Они не могут распространиться без сотен, если не тысяч, обычных женщин и мужчин, передающих информацию другим.

Так почему же все‑таки тысячи людей говорят о продуктах и идеях?

И вот здесь мы подбираемся к третьему пункту: некоторые характеристики дают продукту или идее больше шансов распространиться. Возможно, вы думали, что некоторые вещи становятся популярными по воле случая, что некоторым продуктам и идеям просто повезло. Но это не везение. Это не чудо. Одни и те же ключевые принципы управляют всеми видами социальных эпидемий. Касается ли это призыва беречь бумагу, посмотреть фильм, попробовать сервис или проголосовать за кандидата – это и есть рецепт успеха. Одни и те же шесть принципов (шагов) позволяют вещам войти в моду.

 

 

Так что, если вы пытаетесь сделать продукт или идею заразительными, подумайте, как донести их посредством ключевых шагов.

Какие‑то из них можно использовать в процессе разработки продукта или идеи. Стодолларовые чизстейки придуманы для создания социальной валюты. Песня Ребекки Блэк часто всплывала в памяти благодаря названию. Выступление Сьюзан Бойл вызвало бурю эмоций. Организация Movember собрала миллионы долларов для исследования рака у мужчин, сделав отращивание усов – личное дело каждого – публичным.

Видео Кена Крэйга Clean Ears Everytime – две минуты исключительной практической ценности.

Но эти шаги также могут быть встроены в общение по поводу продукта или идеи. Блендеры Blendtec были мощными всегда, но специально показав их мощность, видеоролики «Перемелет или нет?» создали социальную валюту и заставили людей говорить. Kit Kat не меняла свой продукт, но, связав его с популярным напитком (кофе), компания увеличила число триггеров, которые заставляют людей думать (и говорить) о батончике. Люди делятся рассылкой Vanguard MoneyWhys, потому что она обладает практической ценностью, но и сама передача информации также увеличивает количество разговоров о компании. Люди делятся роликом Dove «Эволюция», потому что он вызывает множество эмоций, но, сделав бренд частью истории, компания Dove также получила преимущества.

Если вы хотите применить эту основу, вот контрольный список, который позволит понять, насколько продукт или идея соответствует шести различным шагам.

Следуйте им (хотя бы нескольким), и сможете обрести социальное влияние и привлечь устную рекламу, чтобы сделать любой продукт или идею популярными.

И еще одно замечание. Лучшее в основных принципах – то, что ими может пользоваться кто угодно. Они не требуют огромного рекламного бюджета, маркетингового таланта или каких‑то генов креативности. Да, вирусные видео и заразительный контент, о которых мы говорили, созданы отдельными людьми, но не все они были известными или могли похвастаться десятью тысячами фолловеров в Twitter. Они опирались на один или несколько ключевых шагов, и именно это сделало их продукты или идеи заразительными.

 

 

Говарду Вейну нужен был способ помочь ресторану пробиться, повысить осведомленность, оставаясь при этом верным бренду Barclay Prime. Стодолларовый чизстейк сделал именно это. Он не только обеспечил отличия (социальная валюта), удивление (эмоции), сюжет (истории), но также проиллюстрировал, какого качества блюда подаются в этом стейк‑хаусе (практическая ценность). Благодаря большой популярности чизстейков в Филадельфии люди чаще вспоминают эксклюзивный пример, чаще говорят о нем (триггеры). Стодолларовый чизстейк заставил людей говорить и помог Barclay Prime достичь успеха.

У Джорджа Райта был практически нулевой маркетинговый бюджет. Ему нужно было вызвать шум вокруг продукта, о котором люди обычно не говорят, – блендера. Подумав, что делает этот продукт привлекательным, и завернув идею в более широкий контекст, он смог добиться сотен миллионов просмотров и роста продаж. Клипы «Перемелет или нет?» – невероятные (эмоции) и выдающиеся (социальная валюта). Но, сделав преимущества продукта (практическая ценность) неотъемлемой частью повествования (истории), видео стало троянским конем, заставившим людей говорить об обычной бытовой технике и сделавшим Blendtec популярным.

Обычные люди с обычными продуктами или идеями. Применив психологию устной рекламы, они смогли сделать свои продукты и идеи успешными.

Мы обсуждали передовые открытия науки о том, как работает устная реклама и социальное влияние. Следуя шести ключевым шагам, вы можете сделать любой продукт или идею заразительными.

 

Благодарности

 

Когда бы я ни говорил, что пишу книгу, люди часто спрашивали, кто мне помогает. Хотя у меня не было соавтора, на вопрос ответить непросто, потому что эта книга никогда бы не увидела свет без помощи бесчисленного множества людей.

Во‑первых, я хочу поблагодарить всех моих коллег, с которым я работал на протяжении многих лет. Это Эзги Акпинар, Эрик Брэдлоу, Дэйв Бейтер и команда BzzAgent, Гренни Фицсаймонс, Рагу Айенгар, Эд Келлер и сотрудники Keller Fay Group, Блейк Макшейн, Кэти Милкман, Эрик Шварц и Морган Уорд, без чьих работ и исследований эта книга просто не состоялась бы. Моих способнейших студентов Ребекку Гриблетт, Диану Цзян, Лорен Макдевитт, Женеву Лонг, Кери Тауб и Дженнифер Ву, которые оказывали поддержку в этих проектах. Малкольм Гладуэлл написал удивительную книгу, благодаря которой я ступил на этот путь. Анна Мастри побуждала меня писать лучше, а книги Сета Година, Стэнли Либерсона, Эверетт Роджерс, Эммануэля Розена, Томаса Шеллинга и Джонатана Вайнера вдохновили меня продолжать исследования в данном направлении. Я также благодарен Гленну Моглену, который познакомил меня с рядом научных исследований; Эмили Пронин, которая ввела меня в мир социальной психологии; Ноа Марку, который познакомил меня с социологией, и Ли Росс и Итамару Симонсон, которые всегда говорили, что нужно генерировать масштабные идеи. Спасибо также всем моим коллегам в Уортонской школе бизнеса и Стэнфордском университете и всем преподавателям и сотрудникам средней школы Монтгомери‑Блэр и средней школы Такома‑парк, которые познакомили меня и тысячи других счастливчиков с чудесами математики и естественных наук.

Во‑вторых, я хочу поблагодарить людей, которые сделали эту книгу возможной. Дэн Ариэли, Дэн Гилберт и Сара Лирер помогли мне понять, что на самом деле значит написать книгу. Элис Лаплант оттачивала рукопись. Джим Левин и все его коллеги в литературном агентстве Levine Greenberg Literary Agency были моими путеводными огнями на протяжении всего процесса. Джонатан Карп, Боб Бендер, Трейси Гест, Ричард Рорер, Майкл Аккордино и остальные члены команды в Simon & Schuster помогли оформить эти идеи в реальную книгу. Энтони Кафаро, Колин Хорак, Кен Крэйг, Бен Фишман, Дениз Грейди, Корин Йоханнессен, Скотт Макихерн, Джим Михан, Тим Пайпер, Кен Сигалл, Брайан Шебайро, Говард Вейн и Джордж Райт нашли время, чтобы поделиться своими историями со мной. Слушатели курса Executive MBA в Уортонской школе бизнеса любезно делились мнением о проекте. Любительская футбольная команда Пенсильванского университета давала возможность хорошо отдохнуть от работы. Мария Анна наметанным глазом исправляла ошибки. Мой брат, Фред, Дэнни, и вся семья Бруно не только предоставляли обратную связь по проектам, но также и напоминали мне, почему я вообще решил заняться этим.

И еще несколько человек заслуживают упоминания. Во‑первых, Чип, который не только был советником, наставником и другом, но и научил меня почти всему, что я знаю о писательском деле и исследованиях: я не знаю, как тебя благодарить. Во‑вторых, Джордан: за то, что прошел весь путь со мной, являясь одновременно и вдумчивым редактором, и неутомимым борцом, в зависимости от того, что необходимо. В‑третьих, мои родители, Диана Аркин и Джеффри Бергер: не только за чтение и поддержку этого проекта, но и за заложенные основы, благодаря которым все стало возможным. И, наконец, моя бабушка. За то, что подтолкнула меня отправиться в путешествие и поддерживала на пути.

 

Об авторе

 

Йона Бергер – молодой профессор маркетинга в Уортонской школе бизнеса при Пенсильванском университете. Опубликовал десятки статей в наиболее авторитетных научных журналах. Бергер был отмечен наградами за успехи как в научной деятельности, так и в преподавании, а также получил звание «Железного профессора» Уортонской школы.

 

[1] W – один из флагманских брендов Starwood Hotels, предлагающий инновационный сервис. Например, в одном из таких отелей полностью автоматизировано управление в номере, в другом действует меню, позволяющее выбрать то или иное постельное белье. Здесь и далее – примечания переводчика и редактора, а также примечания автора, сопровождающие повествование. Большинство же авторских примечаний, содержащих ссылки на печатные и интернет‑источники, вынесены в конец книги в раздел «Примечания».

 

[2] Чизстейк, также известный как филадельфийский стейк, – вид сэндвича, содержащий тонко нарезанный стейк, пожаренный с луком и посыпанный сверху сыром. Прим. ред.

 

[3] Традиционный, широко распространенный в США вид стейка. Прим. ред.

 

[4] Булка из сдобного теста на пивных дрожжах с добавлением масла. Делается из шести частей теста, слепленных вместе перед выпечкой. Прим. ред.

 

[5] Таледжио (Taleggio) – итальянский сорт мягкого ароматного сыра, часто используется в выпечке, мясной гастрономии и салатах. Прим. ред.

 

[6] Дэвид Майкл Леттерман – американский комик, телеведущий, теле– и кинопродюсер. Прим. ред.

 

[7] От англ. «живи сильным». Силиконовые браслеты, выпущенные впервые в 2004 году с целью сбора средств для фонда помощи больным раком велогонщика Лэнса Армстронга. Вскоре стали популярными во многих странах. Прим. пер.

 

[8] «Шесть сигм» – концепция управления производством, сводящаяся к необходимости улучшения качества выходов каждого из процессов, минимизации дефектов и статистических отклонений в операционной деятельности. Уровень показателя качества именуется «шесть сигм». Прим. ред.

 

[9] Диета Аткинса допускает употребление в пищу множества продуктов, запрещенных при классических диетах: мясо (в том числе жирное), сыр и другие молочные продукты, жиры (растительные масла, майонез). Благодаря этому худеющие «по Аткинсу» не испытывают постоянного чувства голода. «Диета Южного пляжа», называемая также «президентской диетой», позволяет пациентам с большим лишним весом уменьшить нагрузку на сердце. Прим. ред.

 

[10] Используя слова «вирус», «вирусный», я имею в виду то, что зачастую передается от одного человека к другому. Аналогия с заболеваниями удачна, но только до определенного момента. Заболевания также передаются от человека к человеку, но имеют одно ключевое отличие: планируемую длительность цепочки. Один человек легко может стать носителем инфекции, которая распространится на несколько человек, а затем от них заболеет еще несколько человек и так далее, пока большое количество людей не будет инфицировано из‑за самого первого. Такие длинные цепочки, однако, имеют мало общего с продуктами и идеями (Goel, Watts and Goldstein, 2012). Люди часто делятся продуктами и идеями с другими, но вероятность того, что один человек создаст чрезвычайно длинную цепочку, невелика. Поэтому, когда я говорю, например, что Х обеспечит идее вирусное распространение, я имею в виду, что Х создаст лучшие условия для передачи информации от одного человека к другому, независимо от того, насколько длинной получится цепочка или каким будет уровень «заражения» всего населения. Прим. авт.

 

[11] Crest Whitestrips 3D White – отбеливающие полоски для зубов, предназначенные для домашнего использования. Прим. ред.

 

[12] Гладуэлл М. Переломный момент. Как незначительные изменения приводят к глобальным переменам. – М.: Альпина Паблишер, 2010. Прим. ред.

 

[13] Виральность – стремительность распространения контента среди пользователей. Прим. ред.

 

[14] Билл Косби – американский актер, режиссер, продюсер, сценарист, музыкант. Прим. ред.

 

[15] Мормоны – члены религиозной секты, возникшей в США в 1‑й половине XIX века. В теологии акцент ставится на буквальном прочтении Библии (в особенности Ветхого Завета). Религиозная проповедь мормонов сочетается с апологией этических ценностей предпринимательства. Прим. ред.

 

[16] Авторы известнейших бизнес‑бестселлеров, посвященных тому, как и на каких основаниях принимать правильные решения во всех областях деятельности. Одна из книг Хизов издана на русском языке: Хиз Ч., Хиз Д. Ловушки мышления. Как принимать решения, о которых вы не пожалеете. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. Прим. ред.

 

[17] STEPPS (англ. steps – шаги) – автор использует аббревиатуру, состоящую из первых букв английского названия шести основных принципов (Social Currency, Triggers, Emotions, Public, Practical Value, Stories). Прим. пер.

 

[18] Следует отметить, что аналогия с рецептом неверна в одном отношении: не всегда необходимы все шесть, чтобы сделать продукт или идею заразительной. Конечно, чем больше, тем лучше, но, если продукт не будет завернут в историю, это не обязательно означает, что его не примут. Так что рассматривайте принципы не как рецепт основного блюда, а скорее как вкусный соус. Кобб‑салаты, например, часто готовят с курицей, помидорами, беконом, яйцом, авокадо и сыром. Но салат просто с сыром и беконом тоже вкусный. Принципы относительно независимы, так что выбирайте, какой применить. Некоторые принципы легче применять к определенным типам идей или инициатив. Некоммерческие организации обычно хорошо знают, как вызывать эмоции, да и зачастую проще наглядно демонстрировать людям продукты или поведение. Тем не менее заразительность часто возникает благодаря возникновению свойств, которые казались маловероятными. Сверхмощные блендеры уже имеют практическую ценность, но видеоролики «Перемелет или нет» получили вирусное распространение, потому что это был способ дать блендеру социальную валюту. Видео продемонстрировало, что на самом деле может делать, казалось бы, обычный продукт. Прим. авт.

 

[19] Пурист – человек, выступающий за чистоту нравов, языка и т. п. Прим. ред.

 

[20] Кларк Кент – главный герой сериала «Тайны Смолвиля». Является адаптированной версией супергероя Супермена. Прим. ред.

 

[21] Пожалуйста, никому не говорите (англ.). Прим. пер.

 

[22] Слаксы – брюки свободного покроя из плотной хлопчатобумажной ткани. Изобретены в 1940‑х годах. Прим. ред.

 

[23] Wells Fargo – компания, предоставляющая диверсифицированные финансовые и страховые услуги в США, Канаде и Пуэрто‑Рико. Прим. ред.

 

[24] Тайленол (англ. Tylenol) – болеутоляющее и жаропонижающее лекарство для детей. Прим. ред.

 

[25] Имеются в виду цветовые коды новостей, принятые в США. Прим. ред.

 

[26] С. Маршак, «Багаж». Прим. ред.

 

[27] Высший уровень статуса пассажира Delta. Прим. ред.

 

[28] Человек, часто путешествующий на самолете. Прим. пер.

 

[29] Burberry Group – британская компания, производитель одежды, аксессуаров и парфюмерии класса люкс. Прим. ред.

 

[30] Chief Executive Officer (англ.) – высшая исполнительная должность в компании. В принятой в России иерархии аналог генерального директора. Прим. ред.

 

[31] Обратите внимание, что затрудненный доступ не тождественен его отсутствию. Конечно, забронировать столик в Please Don’t Tell непросто, но если люди звонят настойчиво, то добьются цели. И хотя Rue La La открыт только для членов, он в последнее время проводит политику доступности для не‑членов, зарегистрировавшихся с помощью адреса электронной почты. Использование инструментов дефицита и эксклюзивности на ранней стадии и снижение ограничений со временем – особенно хороший способ создать спрос. Также опасайтесь, чтобы ограничение доступа не принесло вам репутацию недружелюбного сноба. Люди привыкли получать то, что хотят, и если они слишком часто слышат «нет», то пойдут в другое место. Джим Михэн в Please Don’t Tell решает эту проблему, прямо говоря своим сотрудникам: если приходится говорить «нет», нужно попытаться сказать «нет, но». Например: «Нет, к сожалению, мы полностью заняты в восемь тридцать, но как насчет одиннадцати?» или: «Нет, у нас нет бренда X, но есть бренд Y. Хотите попробовать?» Управляя разочарованием, они сохраняют привлекательность, а также поддерживают удовлетворенность клиентов. Прим. авт.

 

[32] Мясо с ребер. Прим. пер.

 

[33] Игра, в которой участники формируют виртуальную команду футболистов, чьи прототипы принимают участие в реальных соревнованиях. Прим. ред.

 

[34] Футболист, удерживающий мяч с целью обмануть нападающего команды соперников. Прим. пер.

 

[35] От англ. buzz – слух, молва. Прим. пер.

 

[36] Блюдо мексиканской кухни. Представляет собой сэндвич из тортильи, свернутой в трубочку или конвертиком и наполненной самой разнообразной начинкой. Прим. пер.

 

[37] Polo Ralph Lauren Corporation (NYSE: RL) – американская компания, известный производитель одежды, аксессуаров, парфюмерии и предметов роскоши. Прим. ред.

 

[38] Общественная благотворительная кампания по борьбе с полиомиелитом и его последствиями. Дайм – монета в 10 центов. Общий смысл: пожертвуй чуть‑чуть. Прим. пер.

 

[39] Holiday Inn Express – международная сеть отелей. Прим. ред.

 

[40] Легкая закуска для походов, содержащая орехи, сухофрукты и другие ингредиенты. Прим. пер.

 

[41] Пятничный стандарт принят во многих организациях, придерживающихся дресс‑кода. Другое название – «свободная пятница». Имеется в виду менее строгая одежда, чем в остальные дни недели. Прим. ред.

 

[42] Сленг, русский аналог: «Чё, как?» – панибратское приветствие между близкими друзьями. Прим. пер.

 

[43] Конфеты, драже и шоколадные батончики компании Hershey. Прим. пер.

 

[44] Международная пивоваренная корпорация, крупнейший в мире производитель пива. Прим. пер.

 

[45] Программный робот для поиска новых общедоступных ресурсов и занесения их в базы данных поисковых машин. Прим. пер.

 

[46] «У меня была мечта». Прим. пер.

 

[47] Фильм режиссера Тома Хупера, 2012, США – Великобритания. Прим. ред.

 

[48] www.susanboylemusic.com/ru/home/. Прим. ред.

 

[49] Персонаж культового американского шоу Saturday Night Live («Субботним вечером в прямом эфире»). Прим. ред.

 

[50] См. об этом: Гоулман Д. Эмоциональный интеллект. Почему он может значить больше, чем IQ. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. Прим. ред.

 

[51] «Дэвид после посещения стоматолога». Прим. пер.

 

[52] «Чарли укусил мой палец – снова!» Прим. пер.

 

[53] «Единорог Чарли». Прим. пер.

 

[54] «United разбивает гитары». Прим. пер.

 

[55] «Пан или пропал» (англ.). Название сериала и компьютерной игры. Прим. ред.

 

[56] «Думай иначе». Прим. пер.

 

[57] «Сумасшедшие». Прим. пер.

 

[58] Имеются в виду распространенные в США «пищевые фургоны», торгующие едой на улице. Прим. ред.

 

[59] Легенда американского бейсбола, носил усы в стиле Дали. Прим. пер.

 

[60] Movember – от слов november и moustache, то есть «ноябрь» и «усы». Прим. пер.

 

[61] Превращение личного в публичное особенно важно для того, о чем люди стесняются говорить. К примеру, сайты знакомств. Многие пользуются ими, однако до сих пор в обществе к ним относятся с презрением. Часть предрассудков – как раз из‑за того, что никто не догадывается, насколько много людей пользуются этими сайтами. Интернет‑свидания – личное дело, и, чтобы ввести их в моду, компании, создающие подобные сайты, должны помочь людям узнать, как много других пользуются ими. Подобные проблемы возникают и в других областях. Производители виагры создали термин «ЭД» (эректильная дисфункция), чтобы люди чувствовали себя комфортнее в разговоре о столь личной проблеме. Многие колледжи ввели день под девизом «если ты гей, надень сегодня джинсы» с целью повысить информированность и вызвать обсуждение вопросов, связанных с ЛГБТ‑сообществом. Прим. авт.

 

[62] Компании – производители одежды. Прим. ред.

 

[63] Имеется в виду уникальный национальный парк США «Окаменелый лес» (Petrified Forest National Park) в Аризоне. Туристы на протяжении многих лет вывозят кусочки окаменелого дерева, что угрожает целостности паркового ландшафта. Прим. ред.

 

[64] «Чистые початки. Без исключения». Прим. пер.

 

[65] Часы скидок, в первую очередь на алкогольные напитки. Прим. пер.

 

[66] Букв.: «“Почему” о деньгах». Прим. пер.

 

[67] Имеются в виду поэмы Гомера. Прим. ред.

 

[68] Или «группа по наблюдению» – группа лиц, наблюдающих за выполнением определенных норм, правил, законов. Они контролируют разные сферы деятельности, в том числе СМИ и рекламу в США. Прим. пер.

 

[69] Тот, кто пробегает нагишом по футбольному полю, улице и т. п. Прим. пер.

 

[70] Компания – поставщик воды из природных альпийских источников. Прим. ред.

 

[71] Один из 26 маршрутов Нью‑Йоркского метрополитена. Прим. пер.

 

[72] Место, куда съезжались иммигранты из Вьетнама после вьетнамской войны. Прим. ред.

 

[73] Имеется в виду итог вьетнамской войны. Прим. ред.

 

1

 www.econ.ucsb.edu/~tedb/Courses/ EclF07/rcstaurantsfail.pdf.

 

2

 Взято со станицы Barclay Prime на сайте сервиса рекомендаций Yelp, www.yelp.com/biz/barclay‑pnme‑philadelphia.

 

3

 Shane, Scott (2008), “Startup Failure Rates – The REAL numbers,” Small Business Trends, April 28, smallbiztrends.com/2008/04/startup‑failure‑rates.html.

 

4

 См. Mehl, Matthais R., Simine Vazire, Nairan Ramirez‑Esparza, Richard B. Slatcher, and James W. Pennebaker (2007), “Are Women Really More Talkative Than Men,” Science 317, 82.

 

5

 См. Keller, Ed, and Barak Libai (2009), “A Holistic Approach to the Measurement of WOM,” презентация на конференции ESOMAR Worldwide Media Measurement Conference, Стокгольм (4–6 мая).

 

6

 См. Trusov, Michael, Randolph E. Buckhn, and Koen Pauwels (2009), “Effects of Word‑of‑Mouth Versus Traditional Marketing Findings from an Internet Social Networking Site,” Journal of Marketing 73 (September), 90–102.

 

7

 Bughm, Jacques, Jonathan Doogan, and Ole Jorgen Vetvik (2010), “A New Way to Measure Word‑of‑Mouth Marketing,” McKinsey Quarterly (белая книга).

 

8

 См. Godes, David, and Dina Mayzlin (2009), “Firm‑Created Word‑of‑Mouth Communication Evidence from a Field Study,” Marketing Science 28, no 4, 721–739.

 

9

 Chevalier, Judith, and Dina Mayzlin (2006), “The Effect of Word of Mouth on Sales Online Book Reviews,” Journal of Marketing Research 43, № 3, 345–354.

 

10

 Iyengar, Raghuram, Christophe Van den Bulte, and Thomas W. Valente (2011), “Opinion Leadership and Social Contagion in New Product Diffusion,” Marketing Science 30, no 2, 195–212.

 

11

 Christakis, Nicholas A., and James Fowler (2009), Connected The Surprising Power of Our Social Networks and How They Shape Our Lives (New York Little, Brown and Company).

 

12

 Stephen, Andrew, and Jeff Galak (2012), “The Effects of Traditional and Social Earned Media on Sales A Study of a Microlending Marketplace,” Journal of Marketing Research (forthcoming), Trusov, Bucklin, and Pauwels, “Effects of Word‑of‑Mouth Versus Traditional Marketing”.

 

13

 Schmitt, Philipp, Bernd Skiera, and Christophe Van den Bulte (2011), “Referral Programs and Customer Value,” Journal of Marketing 75 (January), 46–59. См. также www.techcrunch.com/2011/11/27/social‑proof‑why‑people‑like‑to‑follow‑the‑crowd.

 

14

 Endon, Corey (2011), “25 Billion Pieces of Content Get Shared on Facebook Monthly,” Hubspot Blog, December 2, blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/29407/25‑Bilhon‑Pieces‑of‑Content‑Get‑Shared‑on‑Facebook‑Monthly‑INFOGRAPHIC.aspx.

 

15

 Эта книга дает действительно хорошее представление о важности устной рекламы при личном контакте: Keller, Ed, and Brad Fay (2012), The Face‑to‑Face Book Why Real Relationships Rule in a Digital Marketplace (New York Free Press).

 

16

 См. www.news.cnet.com/8301‑1023_3‑10421016‑93 html.

 

17

 Arthur, Charles (2009), “Average Twitter User has 126 Followers, and Only 20 % of Users Go via Website,” The Guardian, March 29, www.guardian.co.uk/technology/blog/2009/jun/29/twitter‑users‑average‑api‑traffic.

 

18

 Размышляя о том, какой вид устной рекламы будет работать лучше – онлайн или при личном общении, – подумайте также и о том, где будет происходить желаемое действие. Если вы хотите, чтобы люди зашли на новый сайт, тогда, конечно, онлайн‑реклама лучше, потому что желаемое действие можно совершить одним кликом. Это же работает и для продуктов или поведения, которые не зависят от сети. Личные рекомендации в сети о соусе для пасты – это, конечно, хорошо, но людям надо вспомнить о нем непосредственно в магазине. В этом случае личная рекомендация вне сети сработает лучше. Также подумайте, ищут ли люди продукт, прежде чем сделать покупку, и если ищут, то где. Хотя большинство людей покупают машины не в интернете, они проводят огромную поисковую работу в сети и могут принять решение еще до того, как придут в дилерский центр. В таких случаях личные рекомендации в сети могут повлиять на их решение.

 

19

 См. articles.businessinsider.com/2009‑05–20/tech/30027787_l_tubemogul‑videos‑viral‑hits.

 

20

 Gladwell, Malcolm (2000), The Tipping Point How Little Things Can Make a Big Difference (New York Little, Brown).

 

21

 Keller, Ed, and Jon Berry (2003), The Influen‑hals One American in Jen Tells the Other Nine How to Vote, Where to Eat, and What to Buy (New York Free Press).

 

22

 На сегодняшний день существует совсем немного убедительных эмпирических доказательств того, что люди, у которых больше социальных связей или отличающиеся бóльшим авторитетом, имеют большее влияние на то, что войдет в моду. См. Bakshy, Eytan, Jake Hofman, Winter A. Mason, and Duncan J. Watts (2011), “Everyone’s an Influencer Quantifying Influence on Twitter,” Proceedings of the Fourth International Conference on Web Search and Data Mining, Hong Kong, see also Watts, Duncan J., and Peter S. Dodds (2007), “Networks, Influence, and Public Opinion Formation,” Journal of Consumer Research 34, № 4, 441–458. Вспомните какую‑нибудь историю, которую вам кто‑то недавно рассказал, а вы передали ее дальше. Неужели вы пересказали ее, потому что человек, рассказавший ее вам, известен всем? Или потому, что история сама по себе смешная или удивительная? Вспомните последнюю статью, которую кто‑то прислал вам, а вы переслали еще кому‑то. Вы переслали ее, потому что человек, переславший ее вам, очень убедителен? Или потому, что знали еще кого‑то, кому была бы интересна информация из статьи? В этих и большинстве других случаях движущей силой, стоящей за личными рекомендациями, является сообщение, а не отправитель.

 

23

 Sauer, Patrick J. (2008), “Confessions of a Viral Video Superstar,” Inc magazine, June 19. Пройдите по www.jonahberger.com, чтобы увидеть, как Том крошит блендером iPhone.

 

24

 См. www.donteattheshnmp.com/2007/07/03/will‑it‑blcnd‑gets‑blendtcc‑in‑the‑wsj/ и www.magazine.byu.edu/?act=view&a=2391 – несколько интересных рассказов о первых годах существования Blendtec.

 

25

 Интервью с Брайаном Шебайро 16 мая 2012 г. и Джимом Михеном 13 мая 2012 г.

 

26

 Dunbar, Robert I. M., Anna Marriott, and N. D. C. Duncan (1997), “Human Conversational Behavior,” Human Nature 8, № 3, 231–244.

 

27

 Naaman, Mor, Jeffrey Boase, and Chih‑Hui Lai (2010), “Is It Really About Me? Message Content in Social Awareness Streams,” Proceedings of the ACM Conference, 189–192.

 

28

 Tamir, Diana I., and Jason P. Mitchell (2012), “Disclosing Information About the Self Is Intrinsically Rewarding,” Proceedings of the National Academy of Sciences 109, № 21, 8038–8043.

 

29

 См. Berger, Jonah, and Chip Heath (2008), “Who Drives Divergence? Identity Signaling, Outgroup Dissimilarity, and the Abandonment of Cultural Tastes,” Journal of Personality and Social Psychology 95, № 3, 593–605. См. также Berger, Jonah, and Chip Heath (2007), “Where Consumers Diverge from Others: Identity Signaling and Product Domains,” Journal of Consumer Research 34, № 2, 121–134, представлены обсуждения исследований в этой области.

 

30

 Wojnicki, Andrea C., and Dave Godes (2010), “Word‑of‑Mouth as Self‑Enhancement,” University of Toronto working paper. См. также De Angelis, Matteo, Andrea Bonezzi, Alessandro Peluso, Derek Rucker, and Michele Costabile (2012), “On Braggarts and Gossips: A Self‑Enhancement Account of Word‑of‑Mouth Generation and Transmission,” Journal of Marketing Research, готовится к публикации.

 

31

 Чтобы узнать историю, которая стоит за фактами Snapple, пройдите по www.mittelmitte.blogspot.com/2006/09/snapple‑real‑facts‑are‑100‑true.html и www.mysnapplerealfacts.blogspot.com/.

 

32

 Berger, Jonah, and Raghuram Iyengar (2013), “How Interest Shapes Word‑of‑Mouth over Different Channels,” Wharton working paper.

 

33

 Bakshy, Eytan, Jake M. Hofman, Winter A. Mason, and Duncan J. Watts (2011), “Everyone’s an Influencer: Quantifying Influence on Twitter,” WSDM, 65–74. See also Berger, Jonah, and Katherine Milkman (2012), “What Makes Online Content Viral,” Journal of Marketing Research 49, № 2, 192–205.

 

34

 Burrus, Jeremy, Justin Kruger, and Amber Jurgens (2006), “The Truth Never Stands in the Way of a Good Story: The Distortion of Stories in the Service of Entertainment,” University of Illinois working paper.

 

35

 Heath, Chip, and Dan Heath (2011), Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die (New York: Random House).

 

36

 Из того же источника. См. также Chen, Zoey, and Jonah Berger (2012), “When, Why, and How Controversy Causes Conversation,” Wharton working paper.

 

37

 Подробности проекта «Ведьма из Блэр» ищите на www.en.wikipedia.org/wiki/The_Blair_Witch_Project.

 

38

 Информация о Renova, португальской компании, выпускающей цветную туалетную бумагу: www.renovaonline.net/global/.

 

39

 Подробности программ лояльности для постоянных клиентов найдены здесь: www.frequentflycrservices.com/prcss_room/facts_and_stats/frequent_flyer_facts.php и www.prweb.com/releases/2011/1_Vprweb8925371.htm.

 

40

 Информацию о том, как цели могу служить реперными точками и как отдельные этапы выполнения могут повлиять на мотивацию, можно узнать в: Heath, Chip, Richard P. Larrick, and George Wu (1999), “Goals as Reference Points,” Cognitive Psychology 38, 79–109; Amir, On, and Dan Ariely (2008), “Resting on Laurels: The Effects of Discrete Progress Markers as Sub‑goals on Task Performance and Preferences,” Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition 34, № 5, 1158–1171; и Kivetz, Ran, Oleg Urminsky, and Yuhuang Zheng (2006), “The Goal‑Gradient Hypothesis Resurrected: Purchase Acceleration, Illusionary Goal Progress, and Customer Retention,” Journal of Marketing Research 43, № 1, 39–56.

 

41

 Kivetz, Ran, Oleg Urminsky, and Yuhuang Zheng (2006), “The Goal‑Gradient Hypothesis Resurrected: Purchase Acceleration, Illusionary Goal Progress, and Customer Retention,” Journal of Marketing Research, 43 (February), 39–58.

 

42

 Solnick, S. J., and D. Hemenway (1998), “Is More Always Better? A Survey on Positional Concerns,” Journal of Economic Behavior and Organization, 37, 373–383.

 

43

 Информация о кампании Burberry Art of the Trench представлена на www.blogs.wsj.com/source/2010/01/19/burbcrry%E2%80%99s‑trench‑website‑too‑good‑to‑be‑true/ и www.1to1media.com/weblog/2010/01/internet_marketing_from_the_tr.html.

 

44

 Интервью с Беном Фишманом (Ben Fischman) 12 июня 2012 г. Спасибо Дэйву Бейтеру, рассказавшему мне эту замечательную историю.

 

45

 Обсуждение того, как усилие влияет на определение ценности, ищите в Aronson, Elliot (1997), “The Theory of Cognitive Dissonance: The Evolution and Vicissitudes of an Idea,” в The Message of Social Psychology Perspectives on Mind in Society, ed Ciaig McGarty and S. Alexander Haslam (Maiden, Mass Blackwell Publishing), 20–35, и Aronson, Elliot, and Judson Mills (1959), “The Effect of Severity of Initiation on Liking for a Group,” Journal of Abnormal and Social Psychology 66, № 6, 584–588. См. также Sela, Aner, and Jonah Berger (2011), “Decision Quicksand How Trivial Choices Suck Us In,” Journal of Consumer Research, 39.

 

46

 Подборка ценных работ о том, как дефицит влияет на ценность, см. Verhallen, Theo (1982), “Scarcity and Consumer Choice Behavior,” Journal of Economic Psychology 2, 299–322, Worchel, S., J. Lee, and A. Adewole (1975), “Effects of Supply and Demand on Ratings of Object Value,” Journal of Personality and Social Psychology 32, 906–914, Fromkin, H. L., J. C. Olson, R. L. Dipboye, and D. Barnaby (1971), “A Commodity Theory Analysis of Consumer Preferences for Scarce Products,” Proceedings 79th Annual Convention of the American Psychological Association, 1971, pp. 653–654.

 

47

 Спасибо Дэйву Бейтеру, что рассказал мне о McRib‑локализаторе. Подробности истории ищите здесь: www.maxim.com/funny/the‑cult‑of‑the‑mcrib‑O и en.wikipedia.org/wiki/McRib.

 

48

 Чтобы больше узнать о раннем (и чрезвычайно толковом) исследовании внутренней и внешней мотивации, см. Lepper, Mark R., David Greene, and Richard E. Nisbett (1973), “Undermining Children’s Intrinsic Interest with Extrinsic Reward: A Test of the ’Overjustification’ Hypothesis,” Journal of Social and Personality Psychology 28, № 1, 129–137. Более поздние исследования: Heyman, James, and Dan Ariely (2004), “Effort for Payment A Tale of Two Markets,” Psychological Science 15, № 11, 787–793.

 

49

 Sernovitz, Andy (2006), Word of Mouth Marketing How Smart Companies Get People Talking (Chicago Kaplan Publishing).

 

50

 Информация о том, что о медово‑ореховых хлопьях Honey Nut Cheenos говорят больше, чем о «Мире Диснея», взята из анализа BzzAgent, о котором мы говорим в этой главе: Berger, Jonah, and Eric Schwartz (2011), “What Drives Immediate and Ongoing Word‑of‑Mouth?” Journal of Marketing, October, 869–880. Информация также строится на данных о частоте обсуждения этих двух брендов, полученных из Twitter.

 

51

 Carl, Walter (2006), “What’s All the Buzz About? Everyday Communication and the Relational Basis of Word‑of‑Mouth and Buzz Marketing Practices,” Management Communication Quarterly 19, 601–634.

 

52

 Keller, Ed, and Barak Libai (2009), “A Holistic Approach to the Measurement of WOM,” презентация на конференции ESOMAR Worldwide Media Measurement Conference, Стокгольм (4–6 мая).

 

53

 Эти данные включали информацию о продуктах по каждой кампании и количество «Бзз‑отчетов» от каждого «Бзз‑агента». Мы были особенно заинтересованы в том, чтобы проанализировать отзывы каждого конкретного агента по каждому продукту. В конце концов, некоторые люди могут давать личные рекомендации чаще других. Болтушка Кэти говорит больше, чем тихоня Квентин. Но анализируя, насколько интенсивно отдельные агенты делятся своим мнением в различных кампаниях, мы выявили закономерности. Мы могли видеть, говорил ли агент о марке кофе больше, чем о новом типе цифровой камеры. И, наконец, начали понимать, почему определенные продукты получили больше устных рекомендаций, чем другие. Не просто выяснили, что люди вообще говорят о некоторых категориях продуктов (например, продуктах питания) больше, чем о других (например, кино), а поняли, что в первую очередь управляет разговором, то есть психологию разговора.

 

54

 Доступность – очень важная тема в психологии. Чтобы ознакомиться с несколькими классическими исследованиями по этой теме, см.: Higgins, E. Tory, and G. King (1981), “Accessibility of Social Constructs Information‑processing Consequences of Individual and Contextual Variability,” in Personality, Cognition, and Social Interaction, ed. N. Cantor and J. F. Kihlstrom (Hillsdale, NJ Lawrence Erlbaum), 60–81, и Wyer, Robert S., and T. K. Srull (1981), “Category Accessibility: Some Theoretical and Empirical Issues Concerning the Processing of Social Stimulus Information,” in Social Cognition The Ontario Symposium, том 1, ed. E. T. Higgins, C. P. Herman, and M. P. Zanna (Hillsdale, N. J. Lawrence Erlbaum), 161–197.

 

55

 Ранние работы по привычной доступности: Bargh, John A., W. J. Lombardi, and E. Tory Higgins (1988), “Automaticity of Chronically Accessible Constructs in Person X Situation Effects on Person Perception It’s Just a Matter of Time,” Journal of Personality and Social Psychology 55, № 4, 599–605.

 

56

 Существует огромное количество литературы, посвященной раздражителям в окружающей среде. Несколько классических источников: Anderson, John R. (1983), The Architecture of Cognition (Cambridge, Mass Harvard University Press), Collins, Allan M., and Elizabeth F. Loftus (1975), “A Spreading‑Activation Theory of Semantic Processing,” Psychological Review 82, no 6, 407–428, and Higgins, Tory E., William S. Rholes, and Carl R. Jones (1977), “Category Accessibility and Impression Formation,” Journal of Social Psychology 13 (March), 141–154. Для примера употребления в контексте см.: Nedungadi, P. (1990), “Recall and Consumer Consideration Sets Influencing Choice Without Altering Brand Evaluations,” Journal of Consumer Research 17, no 3, 263–276, and Berger, Jonah, and Grainne M. Fitzsimons (2008), “Dogs on the Street, Pumas on Your Feet How Cues in the Environment Influence Product Evaluation and Choice,” Journal of Marketing Research 45, № 1, 1–14.

 

57

 White, Michael (1997), “Toy Rover Sales Soar into Orbit Mars Landing Puts Gold Shine Back into Space Items,” Arizona Republic, July 12A, El.

 

58

 North, Adrian C., David J. Hargreaves, and Jennifer McKendnck (1997), “In‑Store Music Affects Product Choice,” Nature 390 (November), 132.

 

59

 Berger and Fitzsimons, “Dogs on the Street,” 1–14.

 

60

 Riker, William, and Peter Ordeshook (1968), “A Theory of the Calculus of Voting,” American Political Science Review 62, № 1, 25–42.

 

61

 Berger, Jonah, Marc Meredith, and S. Christian Wheeler (2008), “Contextual Priming Where People Vote Affects How They Vote,” Proceedings of the National Academy of Sciences 105, № 26, 8846–8849.

 

62

 Подробности истории Ребекки Блэк: en.wikipedia.org/wiki/Rebecca_Black.

 

63

 См. также Rosen, Emanuel (2003), Anatomy of Buzz (London Profile Books), чтобы ознакомиться с интересным обсуждением триггеров.

 

64

 Berger, Jonah, and Eric Schwartz (2011), “What Drives Immediate and Ongoing Word‑of‑Mouth?” Journal of Marketing, October, 869–880.

 

65

 Berger, Jonah, Alan T. Sorensen, and Scott J. Rasmussen (2010), “Positive Effects of Negative Publicity When Negative Reviews Increase Sales,” Marketing Science 29, № 5, 815–827.

 

66

 Подробности истории Kit Kat пришли с en.wikipedia.org/wiki/Kit_Kat Подробности кофейной кампании взяты из интервью с Колин Хорак (Colleen Chorak), 9 февраля 2012 г.

 

67

 Подробности о приставучей песне “Give me a Break”: Kellans, James (2003), “Dissecting Earworms Further Evidence on the ’Song‑Stuck‑in‑Your Head’ Phenomenon,” презентация для Общества психологии потребителя (Society for Consumer Psychology). См. также www.webmd.com/mental‑health/news/20030227/songs‑stick‑in‑everyones‑head.

 

68

 Berger, Jonah, and Chip Heath (2005), “Idea Habitats How the Prevalence of Environmental Cues Influences the Success of Ideas,” Cognitive Science 29, № 2, 195–221.

 

69

 Berger and Schwartz, “What Drives Immediate and Ongoing Word‑of‑Mouth?” 869–880.

 

70

 “Bob, I’ve got emphysema”. См. no‑smoke.org/images/02_Bob_14x48.jpg.

 

71

 Cialdim, Robert B., Petia Petrova, Linda Demaine, Daniel Barrett, Brad Sagarin, Jon Manner, and Kelton Rhoads (2005), “The Poison Parasite Defense: A Strategy for Sapping a Stronger Opponent’s Persuasive Strength,” University of Arizona working paper.

 

72

 Cialdim, Robert B. (2001), Influence Science and Practice (Needham Heights, Mass Allyn & Bacon).

 

73

 Больше информации о веерном эффекте представлено в Anderson, John R. (1974), “Retrieval of Prepositional Information from Long‑term Memory,” Cognitive Psychology 6, 451–474, and Anderson, John R. (1983), The Architecture of Cognition (Cambridge, Mass Flarvard University Press).

 

74

 Чтобы ознакомиться с кампанией Департамента здоровья в действии, зайдите на www.jonahberger.com.

 

75

 Berger and Fitzsimons, “Dogs on the Street,” 1–14.

 

76

 Статья Грейди о кашле: Grady Denise (2008), “The Mysterious Cough, Caught on Film,” New York Time, October 27, www.nytimes.com/2008/10/28/science/28cough.html. Статья из New England Journal of Medicine, на которой основывалась статья Грейди: Tang, Julian W., and Gary S. Settles (2008), “Coughing and Aerosols,” New England Journal of Medicine 359, 15.

 

77

 Неудивительно, что такие внешние факторы, как, например, место размещения статьи в газете, также взаимосвязаны с тем, попадет ли статья в список. О статьях, размещенных на первой странице бумажной газеты, говорят чаще, чем о тех, что внутри. Статьи, размещаемые вверху главной страницы сайта Times, чаще пересылались, чем те, до которых было сложнее добраться. Статьями, автором которых выступал лидер группы U2 Боно или бывший сенатор Боб Доль, делились чаще, чем статьями, написанными менее известными авторами. Но эти связи не изумляют и не приносят пользы. Покупка рекламы на Суперкубке или приглашение Боно в качестве автора помогут увеличить шанс, что ее увидят и ею поделятся. У большинства людей, однако, нет таких денег или связей, чтобы организовать подобное. Вместо этого мы сосредоточились на аспектах, благодаря которым содержанием делятся.

 

78

 Полное описание нашего исследования списка самых пересылаемых статей The New York Times, а также наши открытия вы можете найти в Berger, Jonah, and Katherme Milkman (2012), “What Makes Online Content Viral,” Journal of Marketing Research 49, no 2, 192–205.

 

79

 Отличная обзорная статья о впечатленности: Keltner, D., and J. Haidt (2003), “Approaching Awe, a Moral, Spiritual, and Aesthetic Emotion,” Cognition and Emotion, 17, 297–314. Более позднее эмпирическое исследование: Shiota, M. N., D. Keltner, and A. Mossman (2007), “The Nature of Awe Elicitors, Appraisals, and Effects on Self‑concept,” Cognition and Emotion 21, 944–963.

 

80

 Фраза Эйнштейна взята из Ulam, S. M., Francoise Ulam, and Jan Myielski (1976), Adventures of a Mathematician (New York Charles Scnbner’s Sons), 289.

 

81

 Впечатляющие статьи Berger and Milkman, ’What Makes Online Content Viral,” 192–205.

 

82

 Представление Сьюзан Бойл смотрите на www.jonahberger.com.

 

83

 Подробнее о том, как социальная передача эмоций усиливает социальные связи, см. Peters, Kim, and Yoshihasa Kashima (2007), “From Social Talk to Social Action Shaping the Social Triad with Emotion Sharing,” Journal of Personality and Social Psychology 93, no 5, 780–797.

 

84

 Обсуждение положительных и отрицательных личных рекомендаций см. в Godes, Dave, Yubo Chen, Sanjiv Das, Chrysanthos Dellarocas, Brace Pfeiffer, et al (2005), “The Firm’s Management of Social Interactions,” Marketing Letters 16, nos 3–4, 415–428.

 

85

 Обсуждение лингвистического исследования и установление частотности слов можно найти в Pennebaker, James W., Roger J. Booth, and Martha E. Francis (2007), “Linguistic Inquiry and Word Count LIWC2007,” доступно с 14 октября 2011, www.hwc.net. Обзорная статья о применении лингвистического исследования и счетчика слов для изучения ряда психологических процессов: Pennebaker, James W., Matthias R. Mehl, and Katie Niederhoffer (2003), “Psychological Aspects of Natural Language Use Our Words, Our Selves,” Annual Review of Psychology 54, 547–577.

 

86

 Чем выше процентная доля эмоциональных слов в фрагменте текста, тем больше эмоций он обычно выражает. Pennebaker, J. W., and M. E. Francis (1996), “Cognitive, Emotional, and Language Processes in Disclosure,” Cognition and Emotion 10, 601–626.

 

87

 Berger and Milkman, “What Makes Online Content Viral,” 192–205.

 

88

 Из того же источника.

 

89

 Масса исследований в области психологии посвящена изучению так называемой двумерной теории аффекта (валентность и активация). Обсуждения по теме: Barrett, Lisa Feldman, and James A. Russell (1999), “The Structure of Current Affect Controversies and Emerging Consensus,” Current Directions in Psychological Science 8, no 1, 10–14, Christie, I. C., and B. H. Friedman (2004), “Autonomic Specificity of Discrete Emotion and Dimensions of Affective Space: A Multivanate Approach,” International Journal of Psychophysiology 51, 143–153, and Schlosberg, H. (1954), “Three Dimensions of Emotion,” Psychological Review 61, no 2, 81–88.

 

90

 Обсуждение нейробиологии активации: Heilman, K. M. (1997), “The Neurobiology of Emotional Experience,” Journal of Neuropsychiatry 9, 439–448.

 

91

 Наработки о том, что активация увеличивает передачу социального опыта, можно найти в Berger, Jonah (2011), “Arousal Increases Social Transmission of Information,” Psychological Science 22, no 7, 891–893.

 

92

 Резюме приключений Дэйва Кэрролла с United Airlines можно найти в его книге Carroll, Dave (2012), United Breaks Guitars: The Power of One Voice in the Art of Social Media (Carlsbad, CA Hay House). Чтобы послушать песню, зайдите на www.jonahberger.com.

 

93

 Клип «Парижская любовь» смотрите на www.jonahberger.com. История создания клипа взята из интервью с Энтони Кафаро (Anthony Cafaro) 20 июня 2012 г.

 

94

 Цитата из Iezzi, Teressa (2010), “Meet the Google Five”, www.creativity‑online.com/news/the‑googlc‑creative‑lab/146084.

 

95

 Berger and Milkman, “What Makes Online Content Viral,” 192–205.

 

96

 Статистические данные по ожирению взяты из Whitlock, Gary, Sarah Lewington, Paul Sherhker, and Richard Peto (2009), “Body‑mass Index and Mortality,” The Lancet 374, № 9684, 114.

 

97

 Больше подробностей о том, как чувство отвращения влияет на передачу социального опыта, ищите в Heath, Chip, Chris Bell, and Emily Sternberg (2001), “Emotional Selection in Memes: The Case of Urban Legends,” Journal of Personality and Social Psychology 81, № 6, 1028–1041.

 

98

 Больше информации о слингоношении и дополнительные материалы вы найдете на www.attachmentparenting.org/.

 

99

 Чтобы посмотреть рекламу Motrin, зайдите на jonahberger.com.

 

100

 Learmonth, Michael (2008), “How Twittering Critics Brought Down Motrin Mom Campaign. Bloggers Ignite Brush Fire over Weekend, Forcing J&J to Pull Ads, Issue Apology,” www.AdAge.com, November 17, взято с www.adage.com/article/digital/twittermg‑critics‑brought‑motrin‑mom‑campaign/132622.

 

101

 Вся информация из моего интервью с Кеном Сигаллом 15 мая 2012 г. Больше информации о работе Кена с Apple ищите в Segall (2012), Insanely Simple The Obsession That Drives Apple’s Success (New York Portfolio/Penguin).

 

102

 Рассмотрение данного вопроса с точки зрения экономики: Becker, Gary S. (1991), “A Note on Restaurant Pricing and Other Examples of Social Influence on Price,” Journal of Political Economy 99, no 3, 1109–1116.

 

103

 Доказательство влияния социальной среды на выбор блюд приведено в Cai Hongbin, Yuyu Chen, and Hanming Fang (2009), “Observational Learning: Evidence from a Randomized Natural Field Experiment,’ American Economic Review 99, no 3, 864–882. Исследование об использовании гостиничных полотенец смотрите в Goldstem, Noah J., Robert B. Cialdini, and Vladas Griskevicius (2008), “A Room with a Viewpoint: Using Social Norms to Motivate Environmental Conservation in Hotels,” Journal of Consumer Research 35, 472–482. Подобный подход также применяется, чтобы заставить людей снизить расход электроэнергии дома.

 

104

 Доказательство влияния социальной среды во время выборов приведено в Nickerson, David W. (2008), “Is Voting Contagious? Evidence from Two Field Experiments,” American Political Science Review 102, 49–57. Обсуждение вопроса, как социальная среда может повлиять на ожирение или отказ о курения, см. Christakis, Nicholas A., and James Fowler (2009), Connected The Surprising Power of Our Social Networks and How They Shape Our Lives (New York Little, Brown, and Company).

 

105

 Доказательство влияния социальной среды на выбор кофе можно найти в Burnkrant, Robert E., and Alain Cousmeau (1975), “Informational and Normative Social Influence in Buyer Behavior,” Journal of Consumer Research 2, 206–215. Доказательство влияния социальной среды на уплату налогов ищите в Thaler, Richard (2012), “Watching Behavior Before Writing the Rules,” New York Times, July 12, взято с www.nytimes.com/2012/07/08/business/behavioral‑science‑can‑help‑guide‑policy‑economic‑view.html.

 

106

 Доказательство социального влияния смеха ищите в Provme, R. R. (1992), “Contagious Laughter. Laughter Is a Sufficient Stimulus for Laughs and Smiles,” Bulletin of the Psychonomic Society 30, 1–4.

 

107

 Cialdini, Robert B. (2001), Influence Science and Practice (Needham Heights, Mass Allyn & Bacon).

 

108

 Талантливые работы Юанюан, а также подборку статистики о заболеваниях почек и донорстве можно найти в Zhang, Juanjuan (2010), “The Sound of Silence Observational Learning in the U. S. Kidney Market,” Marketing Science 29, № 2, 315–335.

 

109

 Интервью с Корин Йоханнессен 12 июня 2012 г.

 

110

 Некоторые статистические данные о злоупотреблении алкоголем среди студентов колледжей смотрите в Weschler, Henry, and Toben F. Nelson (2008), “What We Have Learned from the Harvard School of Public Health College Alcohol Study Focusing Attention on College Student Alcohol Consumption and the Environmental Conditions That Promote It,” Journal of Studies on Alcohol and Drugs 69, 481–490. См. также Hingson, Ralph, Timothy Heeren, Michael Winter, and Henry Wechsler (2005), “Magnitude of Alcohol‑Related Mortality and Morbidity Among U. S. College Students Ages 18–24. Changes from 1998 to 2001,” Annual Review of Public Health, 26, 259–279, и www.alcohol101plus.org/downloads/collegestudents.pdf.

 

111

 Психологи используют термин «плюралистическое невежество», когда говорят об этой проблеме. Плюралистическое невежество проявляется, когда большинство людей в группе сами по себе отвергают норму (например, чрезмерное употребление алкоголя), но ошибочно полагают, что остальные принимают ее. Это происходит отчасти потому, что люди видят поведение остальных, но не могут увидеть их мысли. Больше информации по теме: Prentice, Deborah A., and Dale T. Miller (1993), “Pluralistic Ignorance and Alcohol Use on Campus Some Consequences of Misperceiving the Social Norm,” Journal of Personality and Social Psychology 64, no 2, 243–256.

 

112

 Вот почему метрдотель всегда устраивает первых посетителей у окна в передней части ресторана. Забавная ремарка: в Нью‑Йорке есть место, которое я всегда считал крайне популярным, потому что перед ним стояло несколько лавочек и они всегда были забиты людьми. Я думал, что люди сидят на них в ожидании еды. И только позднее я понял, что они сидят там, потому что лавочки – удобное место, чтобы немного отдохнуть и пойти дальше.

 

113

 Чтобы узнать полную историю об автомобильном исследовании, см. McShane, Blakely, Eric T. Bradlow, and Jonah Berger (2012), “Visual Influence and Social Groups,” Journal of Marketing Research, (forthcoming). Also see Grinblatt, M., M. Keloharrju, and S. Ikaheimo (2008), “Social Influence and Consumption: Evidence from the Automobile Purchases of Neighbors”, The Review of Economics and Statistics 90, № 4, 735–753.

 

114

 Подтверждение того, как открытое поле зрения влияет на устную рекламу, см. Berger, Jonah, and Eric Schwartz (2011), “What Drives Immediate and Ongoing Word of Mouth?” Journal of Marketing Research 48, no 5, 869–880.

 

115

 Статистика о случаях заболевания раком среди мужчин на www.cdc.gov/features/cancerandmen/ и www.wcrf.org/cancer_statistics/world_cancer_statistics.php.

 

116

 История основания организации Movember, а также статистика ее роста и развития: www.billabout.com/get‑your‑mo‑on%E2%80%A8interview‑adam‑garone‑movembcr‑founder/.

 

117

 Обсуждение этого случая: Schrocder, Christine M., and Deborah A. Prentice (1998), “Exposing Pluralistic Ignorance to Reduce Alcohol Use Among College Students, “Journal of Applied Social Psychology 28, 2150–2180.

 

118

 Основную информацию и статистику см. на en.wikipedia.org/wiki/Hotmail.

 

119

 Подобные видимые сигналы особенно важны в областях, на которые распространяется сетевой эффект, или если ценность продукта зависит от количества использующих его людей.

 

120

 Термин «поведенческий остаток» изобрел психолог Сэм Гослинг. Обсуждение исследований в этой области ищите в Gosling, Sam (2008), Snoop What Your Stuff Says About You (New York Basic Books).

 

121

 Mickle, Tripp (2009), “Five Strong Years,” Sports Business Daily, 14 сентября, взято с www.sportsbusinessdaily.com/Journal/Issues/2009/09/20090914/This‑Weeks‑News/Five‑Strong‑Years.aspx.

 

122

 Carr, Austin (2011), “Lance Armstrong, Doug Ulman Thought the Livestrong Wristband Would Fail,” Fast Company, 11 ноября, взято с www.fastcompany.com/article/doug‑ulman‑didnt‑thmk‑the‑hvestrong‑bracelets‑would‑sell.

 

123

 Успеху браслетов Livestrong способствовало многое. Они стоили всего доллар, так что людям было совсем просто стать частью движения, даже если они были не совсем уверены, что хотят брать на себя обязательства. Браслеты также намного проще носить. В отличие от значков с розовой ленточкой, символизирующей борьбу с раком груди, которые надо пристегивать к одежде, браслеты Livestrong можно носить постоянно, целый день, не снимать на ночь и даже принимать в них душ. Вообще не обязательно снимать их или вспоминать, где же вы их забыли. Но цвет также играл очень важную роль, о чем мы уже говорили.

 

124

 Интервью со Скоттом Макихерном (Scott MacEachern), 2006.

 

125

 Gellts, David (2010), “E‑commerce Takes an Instant Liking to Facebook Button,” Financial Times, September 21, взято с www.ft.com/cms/s/2/1599be2e‑c5a9‑l‑ldf‑ab48–00144fcab49a.html.

 

126

 Hornik, Robert, Lela Jacobsohn, Robert Orwin, Andrea Piesse, and Graham Kalton (2008), “Effects of the National Youth Anti‑Drug Media Campaign on Youths,” American Journal of Public Health 98, № 12, 2229–2236.

 

127

 Сайт Американской ассоциации звукозаписывающей промышленности www.naa.com/faq.php, взято 1 июня, 2012 г.

 

128

 Cialdim, Robert B., Linda J. Demaine, Brad J. Sagarin, Daniel W. Barrett, Kelton Rhoads, and Patricia L. Winter (2006), “Managing Social Norms for Persuasive Impact,” Social Influence 1, no 1, 3–15.

 

129

 Интервью с Кеном Крэйгом, 20 февраля 2012 г. Клип с секретом Кена о том, как почистить кукурузу, см. на www.jonahberger.com.

 

130

 Популярное и доступное объяснение теории перспектив можно найти в книге Канемана Thinking, Fast and Slow (2011), издательство Farrar, Straus and Giroux. Научное изложение представлено в Kahneman, Daniel, and Amos Tversky (1979), “Prospect Theory An Analysis of Decision Under Risk,” Econometnca 47 (1979), 263–291. Многие материалы, обсуждаемые в главе, заимствованы из работы Ричарда Талера о ментальном учете. См. Thaler, Richard (1980), “Toward a Positive Theory of Consumer Choice,” Journal of Economic Behavior and Organization 1, 39–60, and Thaler, Richard (1985), “Mental Accounting and Consumer Choice,” Marketing Science 4, 199–214.

 

131

 Исследование Андерсона и Симестера можно найти в Anderson, Eric T., and Duncan I. Simester (2001), “Are Sale Signs Less Effective When More Products Have Them?” Marketing Science 20, no 2, 121–142.

 

132

 По материалам Thaler, “Toward a Positive Theory of Consumer Choice,” 39–60.

 

133

 Много исследований посвящено вопросу, как объявление о распродаже какого‑либо товара влияет на его чувственно воспринимаемую ценность. Например, см. Blattberg, Robert, Richard A. Briesch, and Edward J. Fox (1995), “How Promotions Work,” Marketing Science 14, № 3, 122–132, Lattin, James M., and Randolph E. Bucklin (1989), “Reference Effects of Price and Promotion on Brand Choice Behavior,” Journal of Marketing Research 26, № 3, 299–310, and Raju, Jagmohan S. (1992), “The Effect of Price Promotions on Variability in Product Category Sales,” Marketing Science 11, no 3, 207–220. Эмпирические исследования того, как знак распродажи влияет на покупки, см. в Anderson and Simester, “Are Sale Signs Less Effective,” 121–142.

 

134

 Inman, Jeffrey J., Anil C. Peter, and Priya Raghubir (1997), “Framing the Deal The Role of Restrictions in Accentuating the Deal Value,” Journal of Consumer Research 24 (June), 68–79.

 

135

 Описание того, как доступ, предоставленный только избранным покупателям, влияет на чувственно воспринимаемую ценность товара, см. в Schindler, Robert M. (1998), “Consequences of Perceiving Oneself as Responsible for Obtaining a Discount Evidence for Smart‑Shopper Feelings,” Journal of Consumer Psychology 7, № 4, 371–392.

 

136

 Чтобы получить доказательства, что на чувственно воспринимаемую цену влияет абсолютная и относительная скидки, смотрите Chen, S.‑F. S., K. B. Monroe, and Yung‑Chem Lou (1998), “The Effects of Framing Price Promotion Messages on Consumers’ Perceptions and Purchase Intentions,” Journal of Retailing 74, № 3, 353–372.

 

137

 В следующем источнике представлено обсуждение связи вакцин и аутизма и последствия ложной информации: Mclntyre, Peter, and Julie Leask (2008), “Improving Uptake of MMR Vaccine,” British Medical Journal 336, no 7647, 729–730, Pepys, Mark B. (2007), “Science and Serendipity,” Clinical Medicine 7, no 6, 562–578, and Mnookin, Seth (2011), The Panic Virus (New York Simon and Schuster).

 

138

 Предположения о времени создания троянского коня взяты из Baikouzis, Constantino, and Marcelo O. Magnasco (2008), “Is an Eclipse Described in The Odyssey 7” Proceedings of the National Academy of Sciences 105, № 26, 8823–8828.

 

139

 Baumeister, Roy F., Liquing Zhang, and Kathleen D. Vohs (2004), “Gossip as Cultural Learning,” Review of General Psychology 8, 111–121.

 

140

 Исследования, относящиеся к тому, как истории могут усложнить предъявление контраргументов, см. в Kardes, Frank R. (1993), “Consumer Inference Determinants, Consequences, and Implications for Advertising,” in Advertising Exposure, Memory and Choice, ed. Andrew A. Mitchell (Hillsdale, NJ Erlbaum), 163–191.

 

141

 См. en.Wikipedia.org/wiki/Jared_Fogle, обзор истории Джареда.

 

142

 Предыстория взята из интервью с Тимом Пайпером (Tim Piper) 18 июня 2012 г. Видео «Эволюция» (Evolution) можно посмотреть на www.jonahberger.com.

 

143

 Этот факт пришел из Etcoff, Nancy, Susie Oibach, Jennifer Scott, and Heidi D. Agostino (2004), The Real Truth About Beauty A Global Report, взята 1 июня 2012 г. с www.senbd.com/doc/16653666/1/%E2%80%9CTHE‑REAL‑TRUTH‑ABOUT‑BEAUTY‑A‑GLOBAL‑REPORT%E2%80%9D.

 

144

 См. www.marketingvox.com/dove_evolution_goes_viral_with_triple_the_traffic_of_super_bowl spot‑022944/ взято 15 мая 2012 г. Также см. en.wikipedia.org/wiki/Evolution_%28advertisement%29.

 

145

 news.bbc.co.uk/2/hi/europe/3579148.stm.

 

146

 Небольшое обсуждение событий: BBC News (2004), “Jail Sentence for Tutu Prankster,” August 19.

 

147

 World Records Academy (2011), “Most Viewed Online Ad ‘Evian Roller Babies’ Sets World Record,” взято в мае 2012 г. с www.worldrecordsacademy.org.

 

148

 O’Leary, Noreen (2010), “Does Viral Pay?” взято 21 мая, 2011 г., с www.adweek.com.

 

149

 Чтобы посмотреть клип Panda, зайдите на jonahberger.com.

 

150

 Больше обсуждений ценной виральности вы найдете в Akpinar, Ezgi, and Jonah Berger (2012), “Valuable Virality,” Wharton working paper.

 

151

 Allport, Gordon, and Joseph Postman (1947), Psychology of Rumor (New York H Holt and Company).

 

152

 Чтобы узнать историю Туан Ле и вьетнамских маникюрных салонов, см. Tran, My‑Thuan (2008), “A Mix of Luck, Polish,” Los Angeles Times, May 5. Также см. www.enn.com/video/?/video/us/2011/07/05/pkg.wynter.Vietnamese.nail.salon.cnn.

 

153

 Ardey, Julie (2008), “Cambodian Settlers Glaze a Donut Trail,” Daily Yonder, February 18, взята с www.dailyyonder.com/cambodian‑settlers‑glaze‑donut‑trail/2008/02/18/1062.

 

154

 Bleyer, Jennifer (2008), “Dry Cleaners Feel an 111 Wind from China,” New York Times, April 27.

 

155

 Взято 10 марта 2012 г., www.pbs.org/wgbh/amex/murder/peopleevents/p_immigrants.html.

 

156

 Khnger, Jerry, “The Russians Are Coming, The Russians Are Coming,” America Jewish History 1880–1924, записана 15 марта 2012 г., взята с www.jewishmag.com/85mag/usa8/usa8.htm.

 

157

 Watts, Duncan J. (2007), “Challenging the Influential Hypothesis,” WOMMA Measuring Word of Mouth 3, 207.

 

---

Дата добавления: 2018-09-22; просмотров: 265; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!