Список самых пересылаемых статей и желание поделиться
Люди – животные социальные. Как мы уже обсуждали в главе о социальной валюте, люди любят делиться с другими мнениями и информацией. И наша склонность к болтовне, неважно по какому поводу, формирует отношения с друзьями и коллегами.
Интернет создает все больше возможностей для поддержания наших наклонностей. Если люди встречают запись в блоге о новой велосипедной программе или находят видео, помогающее детям решать задачки по алгебре, они нажимают кнопку Share («Поделиться») и вставляют ссылку в электронное письмо.
Большинство главных новостных или развлекательных сайтов содержат статистику, какими заметками люди делятся чаще всего. Списки статей, видео или другого контента, получившего больше просмотров за последний день, неделю, месяц.
Люди часто используют такие списки для экономии времени. Это простейший способ пройти через огромный объем информации, сотни миллионов сайтов и блогов, миллиарды видеороликов. Только для новостей существуют десятки надежных источников, беспрерывно публикующих новые статьи.
Мало у кого есть время искать наилучший контент в этом океане информации. Таким образом, большинство начинает с просмотра списков того, что больше всего понравилось другим.
Как результат, списки наиболее часто пересылаемого контента могут формировать темы для широкого обсуждения. В ситуации, когда статья о финансовой реформе попадает в список, в то время как статья о реформе в области защиты окружающей среды чуть не дотянула до него, изначально небольшая разница в интересе может гипертрофироваться. Чем больше людей увидели и переслали статью о финансовой реформе, тем больше шансов, что у остальных сформируется убеждение, что финансовая реформа заслуживает больше внимания со стороны государства, чем природоохранная, даже если суть финансовой реформы не так значительна, как природоохранной.
|
|
|
Так почему же некоторый контент входит в список самых пересылаемых статей, а другой – нет?
Чтобы информация получила виральное распространение, множество людей должны передать один и тот же кусок информации примерно в одно и то же время. Возможно, вам понравилась статья Дениз Грейди про кашель и, возможно, вы поделились ею с парочкой друзей. Но чтобы статья попала в список самых пересылаемых, такое же решение должны принять огромное множество людей.
Это случайность? Или, возможно, существуют модели, лежащие в основе вирального успеха?
Систематический анализ списка самых пересылаемых статей
Жизнь выпускника Стэнфордского университета не похожа на сказку. Мой кабинет, если его можно было так назвать, больше походил на каморку с высокими стенами. Помещение без окон, под самой крышей дома постройки 1960‑х годов, архитектурный стиль которого часто называли «бруталистическим». Невысокая приземленная конструкция с бетонными стенами, настолько толстыми, что они, наверное, могли выдержать прямой залп небольшого гранатомета. Шестьдесят человек теснились в ограниченном пространстве, и мне приходилось делиться собственной лампой дневного света, размером десять на десять, с другими студентами.
|
|
|
Единственной радостью был лифт. Предполагалось, что выпускники будут работать в любое время дня и ночи, так что университет выделил нам карточку‑ключ, дающую круглосуточный доступ к специальному лифту. Он не только поднимал нас на нужный этаж без окон, но также давал доступ в библиотеку даже после закрытия. Не самый щедрый бонус, но достаточно полезный.
В те времена распределение онлайн‑контента было не таким сложным, как сегодня. Сайты, содержащие большое количество контента, сегодня публикуют списки самых пересылаемых статей онлайн, но некоторые газеты также помещают их в печатной версии. Каждый день в The Wall Street Journal появляется перечень пяти самых читаемых статей и пяти самых пересылаемых по результатам предыдущего дня. Просмотрев пару таких перечней, я увлекся. Они были похожи на идеальный источник данных для изучения вопроса: почему некоторыми темами делятся чаще, чем другими?
|
|
|
Как филателист собирает марки, я начал собирать списки самых пересылаемых статей по версии Journal.
Раз в пару дней на специальном лифте я отправлялся на охоту. Брал проверенные ножницы и поздно ночью спускался в библиотеку, находил стопку свежих печатных изданий Journal и аккуратно вырезал список самых пересылаемых статей.
Несколько недель, и вот уже коллекция. У меня образовалась большая пачка вырезок из газет, и я готов действовать. Я ввел перечни в электронную таблицу и начал поиск закономерностей. В один день «Жизнь в мертвой зоне: супруги слишком устали, чтобы разговаривать» (Dealing with the Dead Zone: Spouses Too Tired to Talk) и «Диснеевские платья для больших девочек» (Disney Gowns Are for Big Girls) – две наиболее часто пересылаемые статьи. Через несколько дней: «Хватит ли экономисту знаний решить головоломку аутизма?» (Is an Economist Qualified to Solve Puzzle of Autism?) и «Почему орнитологи стали носить iPod и лазерную указку» (Why Birdwatchers Now Carry iPods and Laser Pointers).
Хм‑м. На первый взгляд, эти статьи должны иметь несколько общих признаков. Но что уставшие супруги могут иметь общего с диснеевскими нарядами? И что Дисней должен делать с экономистами, изучающими аутизм? Связи неочевидны.
|
|
|
Если бы я и дальше продолжал читать одну‑две статьи за раз, я бы никогда не справился. Чтобы во всем разобраться, нужно было работать быстрее и эффективнее.
К счастью, моя коллега Катрин Милкман предложила намного более удобный метод: автоматизировать процесс вместо того, чтобы собирать информацию из печатных изданий вручную.
С помощью компьютерной программы мы создали поискового робота[45] для поиска информации в интернете. Как читатель, который никогда не устает, программа автоматически сканировала домашнюю страницу The New York Times каждые пятнадцать минут, записывая все, что видит. Не только текст и заголовок, но также автора и место публикации (на главной странице или в одной из ссылок). Робот также отмечал, в какой рубрике бумажной газеты (например, здоровье или бизнес) и на какой странице появлялась статья (например, на первой полосе или в конце третьей).
Через шесть месяцев у нас сформировалась огромная база данных. В ней фиксировалась каждая статья, опубликованная в The New York Times в тот период. Почти 700 тысяч текстов. Всё, включая мировые новости и спорт, здоровье и технологии, а также статьи, входившие в список самых пересылаемых за то же время.
Не просто список того, чем поделился один человек, а количество пересылки информации всеми читателями, независимо от возраста и других демографических показателей.
Теперь мы могли начать анализ.
Сначала мы определили основную тему. Например, здоровье, спорт, образование или политика.
Результаты показали: статьи, связанные с образованием, чаще входят в список самых пересылаемых, чем статьи о спорте. Статьи о здоровье распространяются быстрее, чем политические.
Отлично. Но нам хотелось не просто описать характеристики контента, которым делятся чаще, а понять, что руководит желанием поделиться. Хорошо, статьи о спорте расходятся меньше, чем о ресторанах. Но почему? Это как сказать, будто люди чаще делятся фотографиями котов и больше говорят о пейнтболе, чем о пинг‑понге. В действительности это не объясняет, почему так происходит, и не позволяет делать прогнозы, выходящие за пределы небольшой области, касающейся контента с котами или видами спорта на букву «П»{77}.
Люди чаще всего делятся информацией по двум причинам: она интересная и она полезная. Как говорилось в главе о социальной валюте, интересное развлекает и положительно отражается на имидже человека. В главе о практической ценности мы также обсудим, почему распространение полезной информации помогает другим и улучшает мнение о передавшем ее.
Чтобы проверить эти теории, мы создали небольшую армию научных ассистентов, поставив перед ними задачу оценить статьи New York Times по степени полезности информации и интереса, который они вызывают. Например, статьи о том, как Google использует результаты поиска, чтобы отслеживать распространение гриппа, были оценены как более интересные, а статьи о смене состава бродвейской труппы – как менее интересные. Статьи о том, как контролировать кредитную карту, оценены как более полезные, а некролог малоизвестного оперного певца посчитали неполезным. Мы ввели эти оценки в программу статистического анализа, которая сравнила их со списком самых пересылаемых статей.
Как и ожидалось, оба параметра влияют на количество пересылок. Более интересные статьи имели на 25 % больше шансов войти в список самых пересылаемых. Более полезные статьи – на 30 % больше шансов{78}.
Эти результаты помогли объяснить, почему статьи о здоровье и образовании пересылаются чаще: они зачастую полезны, поскольку содержат советы, как жить дольше и быть счастливее или как дать детям лучшее образование.
Но была одна тема, стоявшая особняком, – научные статьи. В большинстве случаев они не содержали социальной валюты и не имели практической ценности по сравнению со статьями основных секций. Однако, подобно статье Дениз Грейди о кашле, чаще входили в число самых пересылаемых, чем новости политики, моды или бизнеса. Почему?
Оказалось, что в научных статьях часто описываются инновации или открытия, пробуждающие в читателях особые эмоции. Какие? Благоговение.
Сила благоговения
Представьте себе, что стоите на самом краю Большого каньона. Темно‑красное ущелье простирается во всех направлениях, насколько хватает глаз. Пропасть начинается прямо у ваших ног. У вас кружится голова, вы делаете шаг назад. Ястребы кружат над бесплодными и пустынными расселинами скал, и может показаться, будто вы на Луне. Вы потрясены. Вы преклоняетесь. Вы чувствуете себя приподнято. Это и есть благоговение.
Психологи Дечер Кельтер и Джонатан Нейд считают: благоговение – это сильное изумление, возникающее от воодушевления особыми знаниями, красотой, величием или мощью{79}. Это опыт столкновения с чем‑то более грандиозным, чем ты сам. Благоговение размыкает рамки ценностей любого человека и ведет к ощущению единства с миром. Сочетание восхищения и воодушевления может быть вызвано чем угодно – великими произведениями искусства и религиозным экстазом, захватывающими дух природными ландшафтами, проявлениями мужества или силы разума.
Благоговение – комплексная эмоция, которая часто включает удивление чем‑то неожиданным или доселе скрытым. В самом деле, как писал Альберт Эйнштейн, «самые чудесные эмоции приносит нам непостижимое. Так воздействует истинное искусство и наука. Тот, кому подобные переживания незнакомы, кто неспособен остановиться и замереть, благоговея, чувствует столько же, сколько мертвец»{80}.
Благоговение – лучшее слово для описания эмоций, которые испытываешь, прочитав научные статьи из The New York Times. Возьмем «Таинственный кашель, пойманный на пленку». Фотография кашля ошеломляла как визуально, так и интеллектуально: нечто настолько обычное, как кашель, может проявиться на пленке и открыть секреты, благодаря которым появится возможность решить многовековую медицинскую загадку.
Мы решили проверить, может ли благоговение побудить людей делиться информацией. Наши ассистенты снова занялись статьями. Теперь они оценивали, вызывают ли тексты благоговение. Статьи о новых методах лечения СПИДа или хоккейном вратаре, продолжавшем играть, несмотря на рак мозга, вызывали благоговение. Статьи о праздничных скидках – нет. Затем, чтобы сравнить эти оценки с результатами пересылки статей читателями, мы использовали статистический анализ.
Интуиция нас не подвела: благоговение вызвало волну пересылок.
Статьи, оказывавшие впечатление, имели 30 %‑ную вероятность попасть в список самых пересылаемых{81}. Статьи, которые ранее оценивались как информация с низкой социальной валютой и практической ценностью (как текст Грейди о кашле или статья, в которой высказывалось предположение, что гориллы могут так же горевать из‑за потери любимого существа, как и люди), тем не менее входили в перечень самых пересылаемых благодаря благоговению, которое вызывали.
Некоторые видеоролики, получившие широкое вирусное распространение в сети, также впечатляли.
Смешки начались, как только полная немолодая женщина вышла на сцену. Она была больше похожа на кухарку, чем на певицу. Во‑первых, она была слишком стара, чтобы принимать участие в конкурсе «Британия ищет таланты» (Britain’s Got Talent). Сорокасемилетняя женщина была более чем вдвое старше остальных конкурсантов.
Но что еще важнее, она выглядела, мягко говоря, немодно. Остальные конкурсанты были одеты так, будто они уже звезды. Сексуально, подчеркнуто красиво или круто. Идеально скроенные жилеты подчеркивали фигуру. Эта же женщина – ну просто образец того, как не надо одеваться: не стоит шить вещи из старых штор и закупаться в европейских секонд‑хендах.
Она нервничала. Когда судьи начали задавать ей вопросы, она терялась и путалась в словах. Ее спросили: «О чем вы мечтаете?» Когда она начала рассказывать, что хотела бы стать профессиональной певицей, мысль, крутившаяся в головах судей, стала буквально видна: «Вот это забавно! Ты? Профессиональной певицей?» Камера крупным планом показала зрителей – они смеялись и закатывали глаза. Даже судьи ухмылялись. Понятно, все хотели, чтобы она как можно скорее ушла со сцены. Все указывало на то, что ее выступление окажется ужасным и будет вырезано из шоу без промедления.
Но когда казалось, что хуже быть не может, она начала петь.
И время остановилось.
Это было изумительно.
Как только вступление к песне I Dreamed a Dream[46] из «Отверженных»[47] пронеслось над слушателями, совершенный голос Сьюзан Бойл[48] зазвучал будто с небес. Сильный, прекрасный, от него шли мурашки по коже. Судьи замерли в восхищении, зрители кричали, зал взорвался дикими аплодисментами. Некоторые зрители плакали, когда звучала песня. Ни у кого не нашлось слов.
Видео с первым появлением Сьюзан Бойл на шоу «Британия ищет таланты» получило мощнейшее вирусное распространение{82}. За девять коротких дней клип собрал 100 миллионов просмотров.
Сложно смотреть видео и не трепетать от силы и искренности ее голоса. Это не просто трогательно, это вызывает воодушевление и благоговение. Именно эти эмоции заставили людей делиться с другими.
Дата добавления: 2018-09-22; просмотров: 217; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!