Разжигание огня: физиологическая активность
Мысль о том, что эмоции можно подразделять на положительные (приятные) и негативные (неприятные), существует сотни, если не тысячи лет. Даже ребенок может сказать, что счастье или воодушевление – хорошие чувства, а страх и грусть – плохие.
Однако недавно психологи пришли к выводу, что эмоции можно также классифицировать на основе второго измерения – физиологической активности{89}.
Что такое физиологическая активность? Вспомните последний раз, когда вы выступали перед большой аудиторией. Или когда ваша команда была на грани победы в важной игре. Ваш пульс участился, ладони вспотели, вы слышали, как колотится сердце. Вы испытывали подобные чувства, смотря страшный фильм или во время ночевки в палатке на природе, услышав снаружи странный шум. И хотя вы понимали, что в действительности вам ничего не угрожает, ваше тело реагировало иначе. Каждое ощущение усилилось. Мышцы напряглись, вы внимательно реагировали на любой звук, запах и движение. Это и есть активность{90}.
Активность – состояние возбуждения и готовности к действию. Сердце бьется быстрее, кровяное давление поднимается. С точки зрения эволюции это идет от рептильного мозга наших предков[50]. Физиологическая активность задействует реакции борьбы или бегства, помогающие поймать еду или сбежать от хищников.
Нам больше нет необходимости охотиться за ужином или бояться, как бы нас не съели, но пробуждение активности по‑прежнему облегчает выполнение целого ряда задач. Чувствуя возбуждение, мы совершаем поступки. Мы заламываем руки и бродим туда‑сюда. Мы колотим кулаками воздух и бегаем по гостиной. Активность разжигает огонь.
|
|
|
Некоторые эмоции, например злость или страх, активируют сильно. Когда мы разгневаны, то кричим на представителя службы технической поддержки. Когда испытываем страх, то проверяем и перепроверяем вещи. Положительные эмоции также вызывают активацию. Возьмем воодушевление: получив сильное впечатление, мы буквально жаждем рассказать кому‑нибудь, что произошло.
Однако некоторые эмоции оказывают противоположный эффект: они подавляют активность.
Возьмем печаль. Неважно, в чем причина – разрыв отношений или смерть любимого питомца. Грустные люди имеют тенденцию лишаться сил. Они одеваются во что‑то удобное и уютное, сворачиваются на диване и съедают миску мороженого. Так же деактивирует удовлетворенность. Получив удовлетворение, мы расслабляемся. Сердце стучит неспешно, кровяное давление снижается. Мы счастливы, но у нас нет особенного желания делать хоть что‑то. Вспомните, как вы себя чувствуете после долгого горячего душа или массажа: больше хочется расслабиться и спокойно посидеть, чем срочно начать заниматься чем‑нибудь.
|
|
|
Когда мы поняли, насколько важную роль играет эмоциональная активация, то снова взялись за базу данных. Напомню, что к этому моменту мы обнаружили: благоговение увеличивает частотность пересылки информации, а грусть снижает. Но вместо того чтобы найти простую причину, почему положительные эмоции увеличивают желание поделиться, а отрицательные снижают, мы обнаружили: такие отрицательные эмоции, как злость или страх, на самом деле увеличивают желание поделиться. Неужели физиологическая активность является ключом к головоломке?
Именно так.
Понимание роли активации помогло нам свести воедино различные результаты, которые мы успели получить к тому времени. Злость и страх вызывают желание поделиться информацией, потому что они, как и благоговение, являются активирующими эмоциями. Они разжигают огонь и побуждают людей к действию.
Активация – причина и того, почему люди делятся смешным{91}. Видео о последствиях анестезии у ребенка на приеме у стоматолога (David After Dentist[51]), о том, как малыш кусал палец брата (Charlie Bit My Finger – Again![52]) или как единорог идет к Конфетной горе и там лишается почки (Charlie the Unicorn[53]) – одни из самых популярных на YouTube. Если объединить результаты, получится, что их просмотрело более 600 миллионов человек.
|
|
|
Но я не могу сказать, будто эти видео получили вирусное распространение, потому что они забавны. Здесь сработали более фундаментальные процессы. Вспомните, как вы в последний раз слышали действительно смешную шутку или смотрели веселый клип и захотели поделиться им. Забавный контент распространяется, потому что развлечение – высокоактивирующая эмоция.
Низкоактивирующие эмоции, например грусть, снижают желание поделиться. Удовлетворенность действует так же. Удовлетворенность – хорошее ощущение, но люди с меньшей вероятностью будут говорить или делиться моментами, которые дают им это чувство, так как удовлетворенность снижает активацию.
Компании United Airlines непросто было понять, что активация побуждает людей делиться.
Дэйв Кэрролл – хороший музыкант. Его группа Sons of Maxwell не была мегапопулярной, но зарабатывала достаточно денег на продаже альбомов, концертных турах и рекламе, чтобы хватало на нормальную жизнь. Фанаты не делали татуировки с именем Дэйва у себя на руках, но его дела шли хорошо.
|
|
|
Направляясь на концерт в Небраску, Дэйв и его группа должны были совершить перелет с пересадкой в Чикаго{92}. Летели они авиалиниями United Airlines. В небольших самолетах непросто найти место на полках сверху, но музыкантам еще сложнее. Гитары не помещались в отсеке для ручной клади, так что пришлось сдать их в багаж.
Перед высадкой в аэропорту О’Хара (Чикаго) раздался женский крик: «О боже, они выбрасывают гитары!» Дэйв в ужасе посмотрел в иллюминатор: грузчики выкидывали из багажного отделения его драгоценные инструменты.
Дэйв вскочил и попросил помощи у бортпроводника. Бесполезно. Один из бортпроводников порекомендовал ему обратиться к главному менеджеру, но тот сказал, что за это не отвечает. Еще один сотрудник отмахнулся, заявив, что нужно обратиться к координатору рейса после прибытия в пункт назначения.
Когда Дэйв приземлился в аэропорту Омаха в половине первого ночи, он увидел, что аэропорт пуст. В поле зрения – ни одного сотрудника.
Дэйв получил багаж и осторожно открыл чехол с гитарой. Худшие ожидания подтвердились: гитара стоимостью 3500 долларов разбилась вдребезги.
Но это лишь начало истории Дэйва. Следующие 9 месяцев он провел в разбирательствах с United, чтобы получить хоть какую‑то компенсацию. Он подал жалобу с требованием возместить ущерб, но компания отклонила его требование. Среди длинного перечня оправдательных аргументов United указала, что не может помочь ему, так как он не подал жалобу в течение 24 часов, предусмотренных для подачи жалоб. Этот пункт, оказывается, был прописан мелким шрифтом на билете музыканта.
Взбешенный тем, как с ним обошлись, Дэйв направил свои эмоции в другое русло. Так поступил бы любой хороший музыкант: он написал об этом песню. Он описал все пережитое, добавил музыку и опубликовал небольшой клип на YouTube под названием United Breaks Guitars[54].
В течение суток после публикации видео он получил более 500 комментариев. Большинство – от других разгневанных клиентов United, также переживших нечто подобное. Меньше чем за четыре дня видео получило более 1,3 миллиона просмотров. За десять дней – более 3 миллионов просмотров и 14 тысяч комментариев. В декабре 2009 года United Breaks Guitars возглавил топ‑10 вирусных видео, по версии журнала Time.
United ощутила негативный эффект от видео практически немедленно. За четыре дня с момента публикации стоимость их акций снизилась на 10 % – эквивалент 180 миллионов долларов. В итоге United совершила «жест доброй воли», передав 3000 долларов в фонд Института джаза имени Телониуса Монка, а многие эксперты промышленности сделали вывод: в результате инцидента репутации компании был нанесен непоправимый ущерб.
Внимание на чувства
Цель маркетинговых обращений, как правило, – донести информацию. Сотрудники сферы здравоохранения говорят, насколько здоровее будут подростки, если не будут курить и станут есть больше овощей. Люди полагают, что, если они представят факты просто и доступно, это все решит. Их аудитория обратит внимание, взвесит информацию и поступит соответствующим образом.
Но зачастую фактов недостаточно. Большинство подростков курят, хотя знают, что не курить для них будет лучше. И большинство людей, которые уплетают «Биг‑Мак» и большую порцию картошки фри, запивая их супербольшой колой, не обязательно не в курсе, что рискуют здоровьем. Так что, по‑видимому, дополнительная информация не заставит их изменить поведение. Нужно нечто большее.
И вот здесь нужны эмоции. Вместо того чтобы нудно повторять сведения, нам нужно сосредоточиться на чувствах. Подспудные эмоции побуждают к действию.
Казало бы, некоторые продукты или идеи больше подходят для того, чтобы вызвать эмоции. Новый модный бар вызовет большее воодушевление, чем управление логистикой. Домашние животные и маленькие дети обладают большей эмоциональной притягательностью, чем финансовые стратегии банков и некоммерческих организаций.
Но любой продукт может заставить нас чувствовать, даже если не обладает эмоциональной притягательностью.
Возьмем поисковые системы в интернете. Казалось бы, один из наименее эмоциональных продуктов, которые только можно себе представить. В основе лежит переплетение запутанных технологий: оценка ссылок, индексация и алгоритмы PageRank. Люди хотят получить наиболее точный результат за минимальное время. Сложно представить, что этот продукт может воодушевить или расстроить, правда?
И тем не менее посредством кампании «Парижская любовь» Google сделала именно это.
Когда Энтони Кафаро окончил Школу искусств в Нью‑Йорке в 2009 году. Он не ожидал, что станет одним из сотрудников компании Google. До тех пор ни один выпускник Школы искусств не получал работу в Google. Компании нужны были технари, а не дизайнеры. Но когда Кафаро узнал, что Google проводит собеседования с выпускниками художественных факультетов, он решил, что должен попробовать.
Собеседование было восхитительным. Под конец интервьюеры больше походили на старых друзей, чем на экзаменаторов. Кафаро отказался от уймы других предложений и стал членом только что сформированной дизайнерской команды Google, которая называлась Креативная лаборатория.
После нескольких месяцев работы Энтони понял: подход лаборатории не совсем согласуется с общим направлением компании. Отличное графическое оформление – это примитивно. Как и искусство, оно должно воодушевлять людей, пробуждать их самые глубокие чувства. А основная задача Google – аналитика, а не эмоции.
Есть байка, как дизайнер предложил использовать очень красивый тон синего для панели инструментов. А менеджер по продукту попросил его обосновать предложение с помощью количественного анализа… В Google цвета – не просто цвета, а математические решения.
Эту идею Кафаро использовал в своем первом проекте. Креативная лаборатория получила задание создать контент для новой поисковой системы Google (поиск самолетов, автоисправление текста и переводчик). Одно из возможных решений – небольшое вводное руководство, как лучше искать, используя различные функции. Другое предложение – «порция Google каждый день»: онлайн‑викторина, которая включала использование поисковых возможностей для решения сложных загадок.
Обе идеи нравились Кафаро, но он чувствовал: чего‑то не хватает. Чего? Эмоций.
У Google был отличный интерфейс, он давал хорошие результаты поиска, но интерфейс не заставит тебя смеяться. Он не вызовет слез. Деморолик покажет, как работает интерфейс. Но это все. Кафаро захотел сделать интерфейс более человечным, не только показать функциональность, но и вовлечь людей, построить эмоциональную связь.
Вместе с командой Креативной лаборатории Кафаро создал ролик «Парижская любовь». В клипе рассказывалось, как посредством поисковой системы Google зарождалась и развивалась любовь{93}. В клипе не было людей, даже голосов – только фразы, вводимые в строку поиска, и результаты.
История начинается с того, что парень вводит «обучение за рубежом Париж Франция» и щелкает по верхнему результату поиска. Затем он ищет «кафе возле Лувра» и просматривает результат, чтобы найти именно то, которое понравится. Вы слышите женский смех на заднем фоне: парень вводит «перевести tu es tres mignon» и узнает, что по‑французски это значит «ты очень милый». Он сразу ищет совет, как «произвести впечатление на француженку», читает предложения и начинает искать в Париже магазины, где продается шоколад.
Развитие интриги поддерживает музыка. Мы следуем за парнем и в тот момент, когда он передумал искать совет по поводу долгих отношений и решил найти работу в Париже. Мы видим, как он проверяет время прибытия самолета, а затем ищет церкви в Париже (под аккомпанемент церковных колоколов на заднем фоне). В конце, когда музыка достигает пика, мы видим: парень вводит вопрос «как собрать детскую кроватку». Видео заканчивается простым сообщением: «Искать».
Этот клип не может не тронуть. Он и романтичный, и счастливый, и воодушевляющий. Я до сих смотрю его с трепетом – а ведь смотрел десятки раз.
Когда Креативная лаборатория показала клип маркетинговой команде Google Search, в него просто влюбились. Клип очень понравился даже супруге CEO Google. Всем хотелось поделиться, и Google решила показать его более широкой публике. Внимание на чувства – и обыкновенная реклама превращается в виральный хит.
Чтобы дать людям возможность испытать эмоции, не обязательно тратиться на услуги рекламного агентства или расходовать миллионы долларов на фокус‑группы. Кафаро создал клип с четырьмя студентами, которых пригласили из дизайнерских программ по всей стране. Вместо того чтобы подчеркивать новейшие потрясающие функции, команда Кафаро напомнила людям, что́ они любят в системе Google Search. Как сказал один из членов команды Креативной лаборатории, «лучшие результаты отражаются не на результатах поиска, а на жизнях людей»{94}. Хорошие слова.
В своей замечательной книге «Создано, чтобы прилипать» Чип и Дэн Хизы рассказывают об использовании «трех “почему”», способствующих обнаружению эмоционального ядра идеи. Напишите, почему, по вашему мнению, люди делают что‑либо. Затем три раза спросите: «Почему это важно?» Каждый раз, когда вы задаете вопрос, записывайте ответ, и вы заметите, что уходите все глубже и глубже, находя ядро не только идеи, но и эмоций.
Теперь вернемся к интернет‑поисковикам. Почему они важны? Потому что люди хотят быстро найти интересующую информацию.
Почему люди хотят использовать их? Потому что смогут найти ответы.
Почему они хотят найти ответы? Потому что смогут связаться с людьми, достичь своих целей и исполнить мечты. Вот они, эмоции.
Хотите, чтобы люди говорили о глобальном потеплении или объединялись, чтобы изменить эту ситуацию? Не стоит просто указывать им на проблему и приводить статистику. Нужно выяснить, как сделать их неравнодушными. Рассказывать, как умирают полярные медведи или как глобальное потепление влияет на здоровье детей.
Дата добавления: 2018-09-22; просмотров: 234; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!