Оценка эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций. 3 страница
Презентация рекламируемого предложения имеет неличный характер. Рекламная информация поступает представителям аудитории рекламы не лично от рекламодателя, а через посредников, в качестве которых выступают чаще всего каналы массовой коммуникации.
Рекламная информация имеет убеждающий характер. Рекламное сообщение направлено на привлечение внимания к объекту рекламирования и содержит элемент убеждения в преимуществах данного предложения по сравнению с аналогами. Реклама, ограниченная представлением «нейтральной» информации и не содержащая компонента, связанного с целью убедить аудиторию рекламы принимать определенные действия в отношении объекта рекламирования, не является рекламой в обычном смысле.
Настоящий обзор под понятием «реклама» рассматривает явление, удовлетворяющие пяти вышеперечисленным признакам. Эти же признаки используются и для идентификации этого явления. Если деятельность какой-либо организации производит продукцию, удовлетворяющую этим требованиям, она называется рекламной продукцией. По данным признакам также можно определить, относится ли какое-либо предприятие к сфере рекламы. Для определения в качестве субъекта рекламного рынка, такое предприятие должно быть рекламопроизводителем, то есть осуществлять производство рекламной продукции, или рекламораспространителем, то есть осуществлять распространение рекламной информации.
|
|
|
Реклама: понятие, сущность. Цель, задачи, функции рекламы. Классификация видов, средств и форм рекламной деятельности
Слово «реклама» произошло от ит. reclamare и фр. reclamo и в переводе означает «выкрикивать»
Реклама – платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и др. формы коммуникации, имеющее своей целью заставить потребителей выполнить желаемое рекламодателем действие.
Основные черты рекламной коммуникации:
Четкое обозначение рекламодателя
Неличность (наличие в цепочке рекламодатель-потребитель обязательных посредников)
Платность (оплаченность информации)
Односторонняя направленность (отсутствие или запаздывание обратной реакции на рекламное обращение)
Неопределенность эффекта (вероятностность всех методик определения эффективности)
Общественный характер (соответствие законодательству и морально-этическим нормам общества)
Небеспристрастность (любое рекламное обращение стремится выделить преимущества и не упомянуть недостатки)
Основная цель рекламы: заставить потребителя выполнить желаемое рекламодателем действие (убедить потребителя купить товар, воспользоваться услугой, придать известность фирме, содействовать популярности политического деятеля, внушить аудитории социально значимые мысли и т.д.)
|
|
|
Задачи рекламы:
Информирование – формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме
Увещевание – постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки
Напоминание – поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар
Позиционирование (перепозиционирование, репозиционирование) товара или фирмы
Удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке
Имиджирование, создание образа фирмы, отличного от образов-конкурентов.
Функции рекламы:
Экономическая
Это наиболее наглядная функция. Она состоит в том, что цивилизованный рынок невозможно сформировать без развитой рекламы – она способствует экономическому росту и развитию
Социальная
Рекламные сообщения стремятся привить целевой аудитории определенные потребительские привычки и предпочтения. Например, бегать по утрам, отдавать предпочтение здоровым продуктам, ходить в кино по выходным и т.д.
|
|
|
Идеологическая
стремится создать общество с определенными мировоззренческими характеристиками, внедряет новые идеологические ценности – например, право граждан на частную собственность, трудолюбие и предприимчивость как основа богатства и благополучия
В специальной литературе выделяют и другие функции рекламы, например
маркетинговую
Реклама является инструментом маркетинговой деятельности и подчинена выполнению основных целей и задач комплекса маркетинга
коммуникативную
Реклама является способом передачи информации от рекламодателя к потребителю, коммуникационной цепочкой между ними
и др.
Основные участники рекламного процесса
Согласно ФЗ РФ «О рекламе», рекламу как процесс образуют четыре составляющих:
Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы
Рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме
|
|
|
Рекламораспространитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в т.ч. технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами
Потребители рекламы – юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.
Классификации рекламной деятельности
Единой классификации нет, да она и не нужна, поскольку перечень современных разновидностей рекламного воздействия чрезвычайно широк. Есть несколько наиболее распространенных классификаций, которые при необходимости применяются в разных ситуациях.
По типу спонсора:
Реклама производителя
Реклама торговых посредников
Социальная и политическая реклама
По типу целевой аудитории:
Реклама, направленная на юридические лица
Реклама, направленная на индивидуального потребителя
По сконцентрированности
на определенном сегменте аудитории:
Селективная (избирательная) реклама
Массовая реклама (не направленная на конкретный контингент)
По охватываемой территории
Локальная реклама (зона распространения — от места продажи до территории населенного пункта)
Региональная реклама (зона распространения — определенная часть страны)
Общенациональная реклама (зона распространения — страна)
Международная реклама (зона распространения — несколько стран)
По предмету рекламной коммуникации
Товарная реклама (реклама конкретного товара, товарной группы, услуги)
Престижная реклама (формирование имиджа фирмы)
Реклама идеи
Реклама личности
Реклама территории (города, региона, страны…)
По стадиям жизненного цикла товара
Вводящая (информационная) реклама
Утверждающая (увещевательная) реклама
Напоминающая реклама
В зависимости от канала распространения
или носителя рекламного сообщения
(это наиболее часто используемый на практиками классификационный признак)
Средство — канал распространения или носитель рекламной информации
Форма — конкретный жанр, вид, который принимает рекламное сообщение в рамках выбранного средства распространения
Реклама в прессе. Основные формы:
Модульная реклама
Строчная реклама
Спонсорство рубрик (в т.ч. информационное)
Специальные приложения к периодическим изданиям
Образцы товара и т.д.
Печатная полиграфическая реклама. Основные формы:
Визитки
Плакат
Афиша
Буклеты
Проспект
Флайер
Настенные, настольные и карманные календари
Памятки потребителям
Карточки постоянного клиента и т.д.
Радиореклама. Основные формы:
Рекламные объявления
Рекламные ролики
Спонсорство программ и т.д.
Теле-, видео-, кинореклама. Основные формы:
Рекламные ролики
Бегущая строка
Баннерная реклама
Спонсорство передач и т.д.
Наружная стационарная реклама. Основные формы:
Биллборд
Световой короб
Брандмауэр
Реклама на остановочных комплексах
Штендеры
Вывески
Витрины и козырьки
Растяжки (транспаранты) на опорах осветительной и контактной сети
Флаги и др.
Наружная транзитная реклама. Основные формы:
Надписи, наклейки, навесные щиты и т.п. на наружных поверхностях и в салонах транспорта всех видов
Интернет реклама. Основные формы:
Продвижение сайтов
Баннеры
Промо-сайты
Корпоративные сайты
Контекстная реклама на Яндекс и Google и т.д.
В соответствии с действующим законодательством Российской Федерации, рекламой является информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке1.
В менеджменте рекламы используется термин «рекламная деятельность».
В ряде случаев он является синонимом понятию — «реклама», но иногда его использование подчеркивает динамическую составляющую рекламного процесса, т.е. этот термин описывает комплекс действий, связанных с непосредственной передачей рекламных посланий, или обращений.
Термин «рекламное послание», в соответствии с международной рекламной практикой, должен употребляться в самом широком смысле, включая любую форму рекламного послания относительно изделий, услуг и благ, независимо от вида СМИ, которое используется, в том числе рекламные надписи и изображения на упаковках, этикетках, а также любые надписи и изображения на самом товаре8. Наряду с термином «рекламное послание» на практике часто употребляется термин «рек-
1См.: Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. № 38-Ф3 «О рекламе».
ламное обращение», который фактически является синонимом первому.
Термин «рекламный лозунг» трактуется как призыв к совершению конкретного действия потребителем. Например, это могут быть следующие фразы: «Зайди и купи!», «Обращайся прямо сейчас!», «Не проходи мимо!» и др.
Реклама представляет собой явление, для которого, с одной стороны, характерны определенные стереотипы и рутинные операции, с другой — использование целой гаммы творческих средств и возможностей.
Цепь рекламного воздействия на потребителя с позиций модели «АКБА» складывается из следующих основных звеньев: привлечение внимания; возникновение интереса; появление желания; активное восприятие; мотивация приобретения.
Основные черты рекламы как феномена общественной жизни. Сюда относятся массовая направленность рекламы, способность к увещеванию, экспрессивность, обезличенность, платность.
Массовая направленность, или общественный характер, рекламы отображают ее способность воздействовать на большие группы людей, включая и те целевые аудитории, на которые реклама направлена непосредственно.
Способность кувещеванию основывается на целевой установке рекламного воздействия по отношению к ее реципиенту, она является имманентной чертой любого рекламного послания, независимо от возможных вариантов самого увещевания. Таковыми могут быть, например, призывы купить товар, обратить внимание на товарный знак фирмы, отметить социальную направленность деятельности организации и некоторые другие варианты.
Экспрессивность отражает глубоко эмоциональный характер воздействия рекламного обращения на потребителя, способность рекламы создавать яркие образы и впечатления, основывающиеся или на реальных фактах и событиях, или на использовании мифических событий и художественных образов.
Обезличенность соответствует, с одной стороны, отсутствию в ряде рекламных обращений прямых указаний на конкретного рекламодателя, от лица которого часто выступают «незаинтересованные лица», с другой — направленности рекламы большей частью на всех заинтересованных субъектов и одновременно на каждого из них.
Платность характеризует коммерческий характер рекламы, подчеркивает то обстоятельство, что реклама сама является элементом рыночной среды, бизнесом, часто приносящим солидную прибыль.
Субъекты рекламы. К ним могут быть отнесены: производители и распространители рекламы; спонсоры; производители продукции и услуг; оптовые и мелкооптовые торговые организации; розничная торговля; конечные потребители; структуры управления и другие некоммерческие организации, выступающие в роли заказчика рекламной продукции; различные органы самоконтроля в рекламе (например, ассоциации); консъюмеристские организации и контролирующие государственные и муниципальные органы. Кроме того, к субъектам рекламы следует отнести средства массовой информации, так как они принимают заказы на рекламу и выполняют их самостоятельно.
В соответствии с российским законодательством выделяются: 1)
рекламодатель — изготовитель или продавец товара либо иное лицо, определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы; 2)
рекламопроизводитель — лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в форму, готовую для распространения в виде рекламы; 3)
рекламораспространитель — лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств; 4)
потребители рекламы — лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама;
распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре; 6)
антимонопольный орган — федеральный антимонопольный орган и его территориальные органы.
Основные функциирекламодателя: 1) определение объекта рекламы и особенностей процесса рекламирования; 2) подготовка и передача требуемых для рекламного агентства исходных материалов; 3) совместная с агентством работа над договором; 4) участие в подготовке рекламной кампании; 5) утверждение сценария, рекламных средств, макетов, оригиналов, апов, сроков и других основных элементов рекламной кампании; 6) прием в целом работ и их оплата.
В качестве рекламопроизводителей и рекламораспространителей выступают: рекламные агентства с полным циклом услуг, специализированные рекламные агентства, аналитическо-маркетинговые центры и другие организации различных форм собственности, в той или иной мере участвующие в рекламной или маркетинговой деятельности. Информацию о рекламных агентствах можно найти в консалтинговых организациях, региональной торгово-промышленной палате, в справочниках, каталогах выставок по рекламе и маркетингу и многочисленных рекламных объявлениях.
При выборе агентства следует выяснить: месторасположение агентства; его наиболее успешные рекламные кампании; рекомендации других клиентов; время основания агентства; квалификацию специалистов; перечень оказываемых услуг; дополнительные услуги, предоставляемые агентством; финансовые и бухгалтерские процедуры; творческий потенциал сотрудников; цены на услуги и сроки исполнения заказа.
Основные функциирекламного агентства: 1) осуществление связи со средствами массовой информации, размещение в них заказов, контроль их выполнения и графика выхода публикаций и передач; 2) на основе полученных заказов подготовка макетов и, после их утверждения заказчиком, создание рекламной продукции, в том числе рекламных программ и планов; 3)
участие совместно с заказчиком в разработке и реализации договора; 4) контроль хода выполнения мероприятий реклам-
ной кампании; 5) ведение расчетов с субподрядчиками (СМИ, типографии, студии, художественные салоны идр.); 6) подготовка материалов для завершения рекламной кампании и утверждение их у заказчика.
Выбор рекламного агентства зависит от характера и уровня комплексности оказываемых им услуг. Основные видыуслуг: 1) подготовка рекламных материалов и размещение их в средствах массовой информации; 2) разработка рекламных программ и планов; 3) разработка, оформление, изготовление, монтаж и техническое обслуживание средств наружной рекламы; 4)
подготовка и проведение выставок, ярмарок, презентаций, конференций, семинаров и других аналогичных мероприятий; 5)
разработка и изготовление рекламных сувениров, упаковки и другой атрибутики рекламного характера; 6) разработка фирменного стиля, слоганов, логотипов, товарных знаков, текстов, их шрифтового решения; 7) разработка методики и проведение необходимых маркетинговых и рекламных исследований; 8) проведение мероприятий по созданию положительного образа организации (паблик рилейшнз).
Объект рекламы. В соответствии с российским законодательством объектами рекламы являются: товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты индивидуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама.
Связь рекламы с научно-техническим прогрессом весьма полиформична. С одной стороны, многие средства рекламы являются продуктом научнотехнического прогресса, с другой — целевые рекламные воздействия способны формировать новые потребности, соответственно влияя на развитие инновационных технологий и других элементов НТП. Кроме того, сама реклама может становиться мощным средством пропаганды новейших изобретений, как например, это случилось с открытием голографического эффекта, когда многие тысячи людей во всем мире посещали выставки голограмм, лучшей рекламой
которым были сами образцы голограмм, расположенные у входа в зрительные залы.
Основные принципы рекламы. В соответствии с Международным кодексом рекламной деятельности основными принципами рекламы являются следующие: 1) любое рекламное послание обязано быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым; 2) любое рекламное послание обязано создаваться с чувством ответственности перед обществом в соответствии с принципами добросовестной конкуренции, обычной в коммерции; 3) никакое рекламное послание не должно подрывать общественное доверие к рекламе.
Основные принципы рекламы детализируются и дополняются стандартными подходами в реализации рекламной практики — правиламирекламы.
Существует достаточно большое количество правил рекламы:
л \ и 1)
высказывайтесь просто; 2)
высказывайтесь интересно; 3)
высказывайтесь прямо; 4)
высказывайтесь утвердительно;
|— \ V» 5)
Дата добавления: 2018-08-06; просмотров: 286; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!