Характеристики средств распространения рекламы

Вопросы к государственному экзамену.

Профиль «Бренд-менеджмент»

 

Билет №1

1. Этическое и правовое регулирование связей с общественностью.

Ответ

Международные профессиональные кодексы и стандарты

Кодекс правил профессионального поведения представляет большую ценность только при условии, если он обеспечивает эффективное регулирование поведения специалистов - профессионалов в своей области.

 

Кодекс правил профессионального поведения интегрирует в своем составе:

 

o принципы проведения тендеров Европейской ассоциации рекламных агентств;

 

o хельсинкскую хартию;

 

o профессиональную хартию Международного комитета ассоциаций PR -консультантов;

 

o афинский кодекс;

 

o европейский кодекс профессионального поведения в области PR ;

 

o международный кодекс по практике маркетинговых и социальных исследований;

 

o международный кодекс рекламной деятельности Международной торговой палаты;

 

o кодекс профессионального поведения Международной ассоциации по связям с общественностью.

 

В качестве примера рассмотрим Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью и Кодекс профессионального поведения Международной ассоциации по связям с общественностью.

 

Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью.

Был принят на заседании исполнительного совета Российской Ассоциации по связям с общественностью 26 сентября 2001 г. (г. Москва).

 

Российская Ассоциация по связям с общественностью, основываясь в своей профессиональной деятельности на общечеловеческих ценностях и универсальных правах личности, прежде всего свободе слова, свободе печати и свободе собраний, а также на уважении права человека на свободный доступ к информации, осознавая свою ответственность перед обществом и законом, в том числе за достоверность, точность и честность распространяемой информации, руководствуясь пониманием важности формирования и внедрения в повседневную практику этических ориентиров и профессиональных стандартов деятельности консультантов и агентств, предоставляющих услуги в области связей с общественностью, провозглашает следующие принципы и нормы своей профессиональной и этической деятельности.

 

1. Общие профессиональные принципы.

 

1.1. Деятельность консультанта или агентства, предоставляющих услуги в области связей с общественностью, должна исходить из общественного блага и не может наносить ущерб законным интересам, чести, достоинству личности. Участие в любых мероприятиях, ставящих под угрозу интересы общества или преследующих тайные, необъявленные публично цели, решительно отвергается.

 

1.2. Практическая деятельность консультанта или агентства по связям с общественностью должна строиться на неукоснительном соблюдении принципов точности, правдивости и добросовестности передаваемой информации. Запрещаются любые попытки обмануть общественное мнение, а также использование ложных или вводящих в заблуждение сведений, распространение информации, причиняющей вред третьим сторонам, или применение ведущих к этому форм и методов работы.

 

2. Принципы взаимоотношений с клиентами.

 

2.1. Консультант или агентство, предоставляющие услуги в сфере связей с общественностью, должны придерживаться честного и откровенного подхода в отношениях со своими клиентами или нанимателями. Они не могут одновременно представлять интересы конфликтующих или конкурирующих сторон без их на то согласия.

 

2.2. Консультант или агентство обязаны соблюдать полную конфиденциальность, строго придерживаться принципа секретности информации, полученной от настоящих, бывших или потенциальных клиентов или нанимателей, кроме тех случаев, когда клиент предоставил такую информацию для публичного использования или дат ясное разрешение на ее разглашение. Ограничения конфиденциальности допустимы только в случаях, прямо предусмотренных действующим законодательством.

 

2.3. Консультант или агентство по связям с общественностью обязаны открыто заявить о своих обстоятельствах в случае, если их личные интересы или обязательства могут вступить в противоречие с интересами их клиента. Они не должны ориентировать своего клиента на деловые связи с фирмами или организациями, в которых они сами имеют финансовые, коммерческие или любые иные интересы, без предварительного объявления о таковых. Недопустимо получение материального вознаграждения в любой форме от третьей стороны за услуги, выполняемые по заказу клиента или нанимателя, без согласия на то последнего.

 

2.4. Консультант или агентство не должны предлагать или выплачивать для обеспечения интересов своего клиента, а также способствовать своими действиями тому, чтобы клиент предлагал или выплачивал вознаграждение лицам, занимающим общественные и государственные посты или работающим в организациях, созданных в соответствии с законом, в случаях, когда такое действие несовместимо с интересами общества.

 

2.5. Консультант или агентство во взаимоотношениях с клиентами не должны:

 

а) использовать информацию о клиенте с целью получения финансовой или иной выгоды;

 

б) оказывать клиенту услуги на условиях, которые могут повлиять на независимость, объективность и честность консультанта или агентства;

 

в) гарантировать клиенту конкретного результата, если достижение такового не находится под прямым и непосредственным контролем консультанта или агентства;

 

г) заключать контракт с клиентом или нанимателем, согласно которому консультант или агентство гарантируют достижение каких-либо количественных результатов методами и средствами, противоречащими требованиям настоящего Кодекса.

 

2.6. Если выполнение услуг для клиента или нанимателя может привести к серьезным нарушениям правил профессионального поведения или подразумевает действия, противоречащие принципам настоящего Кодекса, консультант или агентство обязаны предпринять шаги к тому, чтобы немедленно уведомить об этом своего клиента или нанимателя, а также сделать все, чтобы убедить последнего уважать требования Кодекса. Если же клиент или наниматель упорствует в своих намерениях, консультант или агентство обязаны, тем не менее, соблюдать Кодекс вне зависимости от грозящих последствий.

 

3. Принципы взаимодействия с коллегами в сфере связей с общественностью.

 

3.1. В отношениях с коллегами консультант или агентство по связям с общественностью должны избегать нечестной конкуренции. Консультант или агентство не должны умышленно наносить ущерб профессиональной репутации или работе коллег.

 

3.2. Если у консультанта или агентства есть доказательства того, что другой консультант или агентство виновны в неэтичном поведении или в незаконной, нечестной деятельности и нарушении настоящего Кодекса, они обязаны предоставить эту информацию руководящим органам и профильным комиссиям национальной профессиональной ассоциации.

 

3.3. Консультант или агентство не должны в своей работе пользоваться методами, унижающими достоинство клиентов или нанимателей другого консультанта или агентства.

 

3.4. Консультант или агентство не должны публиковать или иным способом распространять па коммерческих условиях методики и технологии, авторство которых принадлежит другому консультанту или агентству, что может быть достоверно установлено, иначе как с письменного согласия последних.

 

4. Принципы взаимоотношений со средствами массовой информации, представителями других профессий.

 

4.1. Консультант или агентство не должны предпринимать действия, могущие нанести ущерб репутации СМИ.

 

4.2. Новостная информация должна поставляться без оплаты и какого-либо скрытого вознаграждения за ее использование или публикацию.

 

4.3. Если возникнет необходимость проявить инициативу или осуществить какой-либо контроль за распространением информации в соответствии с принципами настоящего Кодекса, консультант или агентство могут сделать это с помощью платной публикации в прессе или заплатив за время вещания на радио и телевидении в соответствии с правилами и практикой, принятыми в этой области.

 

4.4. В своих взаимоотношениях с представителями других профессий и в других областях общественных отношений консультант или агентство должны знать и уважать правила и практику, принятые в этих профессиях, и соблюдать их в той степени, в которой они совместимы с этикой его собственной профессии и настоящим Кодексом.

 

5. Отношение к профессии связи с общественностью.

 

5.1. Консультант или агентство должны воздерживаться от любых действий, могущих нанести ущерб репутации профессии. Они не должны причинять ущерба национальной профессиональной ассоциации, эффективному выполнению ею своих функций, ее доброму имени.

 

5.2. Долг каждого консультанта или агентства не только самим уважать настоящий Кодекс, но и способствовать тому, чтобы он был широко известен и понятен всем; сообщать руководящим органам и профильным комиссиям национальной профессиональной ассоциации обо всех нарушениях или подозрениях в нарушениях Кодекса, которые стали ему известны.

 

5.3. Консультант или агентство, которые допускают нарушение настоящего Кодекса другими консультантами или агентствами, будут сами считаться нарушителями Кодекса.

 

5.4. Контроль за соблюдением консультантами и агентствами настоящего Кодекса осуществляется руководящими органами и профильными комиссиями национальной профессиональной ассоциации, в задачи которых входит решение конфликтных ситуаций в сфере связей с общественностью, и принятие по ним соответствующих мер.

 

Кодекс профессионального поведения Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA).

Настоящий кодекс профессионального поведения и этики был принят Международной ассоциацией по связям с общественностью на ее Генеральной ассамблее в Венеции в мае 1961 г. и является обязательным для всех членов ассоциации.

 

1. Личная и профессиональная честность.

 

Под личной честностью принято понимать соблюдение высоких нравственных норм и поддержание хорошей репутации. Под профессиональной честностью понимается соблюдение конституции, правил и в особенности настоящего кодекса, принятого IPRA.

 

2. Отношения с клиентами и служащими

 

o основной долг каждого члена IPRA - поддерживать честные отношения с клиентами и служащими, бывшими или нынешними;

 

o член IPRA не должен представлять интересы одной из конфликтующих или соперничающих сторон без согласия на то всех заинтересованных сторон;

 

o член IPRA обязан сохранять в тайне конфиденциальную информацию, доверенную ему нынешними или бывшими клиентами или служащими;

 

o член IPRA не должен пользоваться методами, унижающими достоинство клиентов или нанимателей другого члена IPRA;

 

o при выполнении своих обязанностей для клиента или нанимателя член ІРВА не должен принимать гонорар, комиссионные или другие виды ценного вознаграждения за предоставляемые услуги от кого бы то ни было, кроме клиента или нанимателя, без согласия его клиента или нанимателя, данного после полного выяснения всех обстоятельств;

 

o член IPRA не должен предлагать потенциальному клиенту или нанимателю, чтобы его гонорар или иное возмещение зависели от достижения определенных результатов; он не будет вступать ни в какие соглашения с этой целью.

 

3. Отношения с общественностью и СМИ

 

o член IPRA должен осуществлять свою профессиональную деятельность в соответствии с интересами общества и с полным уважением к достоинству личности;

 

o член IPRA не должен заниматься никакой деятельностью, которая имеет тенденцию к нанесению ущерба репутации СМИ;

 

o член IPRA не должен намеренно распространять ложную или вводящую в заблуждение информацию;

 

o член IPRA обязан при любых обстоятельствах предоставлять всестороннюю и правдивую информацию об организации, в которой он работает;

 

o член IPRA не должен создавать никакой организации, призванной служить какой-либо заявленной цели, но на самом деле предназначенной служить особым скрываемым или частным интересам другого члена, его клиента или его нанимателя; он не должен также извлекать пользу из таких интересов или любой такой существующей организации.

 

4. Отношения с коллегами

 

o член IPRA не должен намеренно наносить ущерб профессиональной репутации или работе другого члена. Однако, если у члена IPRA есть доказательства того, что другой член виновен в неэтичном поведении или в незаконной или нечестной деятельности

 

в нарушение настоящего кодекса, он обязан предоставить эту информацию Совету IPRA

 

o член IPRA не должен стремиться заменить другого члена в работе с нанимателем или клиентом;

 

o член IPRA должен сотрудничать с другими членами в соблюдении и выполнении положений настоящего кодекса.

 

Таким образом, Кодексы правил профессионального поведения определяют порядок взаимодействия не только членов профессиональных объединений, но и отношения с клиентами, коммерческими структурами и обществом.

 

 

Правовое регулирование pr -деятельности. Правовые нормы.

Вписываясь в общую систему деловых отношений и предпринимательства, PR прежде всего рег­ламен­тируется существующими на сей счет правовыми нормами. Эти нормы охватывают главные направления деятельности PR- предприятия как субъекта предприни­мательства или же подразделения фирмы (организации). В целом же деятельность в PR определяют следующие условия:

 

требования общего законодательства к субъекту право-хозяйственных отношений;

 

положения уставных документов фирмы.

 

регламенты работы отделов, управлений и других PR структур внутри фирмы (организации ) или ве­домства.

 

нормативные акты по отдельным смежным сферам.

 

Кроме того, в процессе работы PR-специалистам приходится учитывать и достаточно специфи­ческие условия, которые вытекают из характера этой сферы и объектов ее внимания. Каждый PR-про­фессионал должен знать законодательство, которым руководствуется его организация.

 

Например, специалист, ра­ботающий в клинике, должен разбираться в медицинском законода­тельстве и сопутствующих правовых нормах. А профессионал, работающий в определенной отрасли – химической, компьютерной, спортив­ной, - должен понимать законодательство данной конкретной об­ласти.

 

После определения всех этих основополагающих условий и хозяйственно-правовой формы пред­приятия только и возможна собственно работа. Она в свою очередь требует соответствующих правовых дейст­вий. В частности к ним относится подготовка соглашений, договоров и прочих документов.

 

В этой цепочке процедур прежде всего приходится оформлять протоколы о намерениях к буду­щему со­трудничеству. В этой связи нужно учитывать, что они в принципе ни к чему стороны не обязы­вают и лишь определяют момент, когда наступают юридическиеотношения или просто их предваряют в форме декларации.

 

В отличие от этих документов, заключаемые сторонами контракты (договоры) защищены зако­ном и по­тому обязательны к исполнению и должны быть надежны. Надежный же договор – это такой документ, который заключен в интересах фирмы, не нарушает действующее законодательство и обес­печивает строгое исполнение сторонами обязательств. Для этого необходимо четко определить цель предстоящей сделки и наиболее важные ее аспекты.

 

Желательно создать идеальную модель предстоя­щей операции, а затем, переходя от общего к частному, разбить ее на этапы и узлы и определить, что и как должно быть сделано в каждом из них, какие для этого потребуются конкретные шаги, какой воз­можен риск и как его избежать. Еще следует узнать о партнере как можно больше: ознакомиться с уч­редительными докумен­тами и свидетельством о регистрации его фирмы, обратить внимание на состав учредителей и акционе­ров, размер уставного фонда, расположение офиса фирмы, а не ограничиться так называемым юридиче­ским адресом.

 

Стоит позаботиться и о защите интеллектуальной собственности, создаваемой в процессе PR (концеп­ции, исследования, учебные планы). Для этого рекомендуется каждый такой продукт регистрировать. Или, как минимум, определять условия использования, тиражирования, передачи третьей стороне

 

Порой партнер стремится получить выгоду путем сокращения текста договора, опуская некоторые важ­ные пункты, чего желательно не делать, ибо впоследствии могут возникнуть осложнения при решении спорных вопросов. А передача какой-либо документации без предварительного соглашения приведет к использованию этой информации при передаче ее третьим лицам. До заключения договора о конфиден­циальности партнеру может быть передана только реклама, не раскрывающая сущности предмета дея­тельности.

 

Наконец, не надо готовить и уж во всяком случае подписывать договора без юристов. А чтобы эти до­кументы были грамотны и логичны, с их текстами должны работать редакторы.

 

Законодательные нормы, охраняющие неприкосновенность личной жизни, также имеют большое зна­чение для PR-деятельности. Достаточно любопытными являются те законодательные акты, которые ка­саются ложных высказываний СМИ. Когда такая дезинформация относится к публичной фигуре, зако­нодательство становится курьезным. В целом, неприкосновенность личной жизни обычного гражданина защищена законом. Однако человек, постоянно находящийся “в свете рампы”, сталкивается с более сложной проблемой, особенно пытаясь доказать факт дискредитации личности. Для того чтобы дока­зать обоснованность такого обвинения, публичная фигура должна продемонстрировать, что средство информации преследовало злой умысел. «Злой умысел» в деле о клевете в отношении такой фигуры оз­начает, что высказывания были опубликованы со знанием их ложности или с пренебрежением относи­тельно того, что они могли быть ложными.

 

Один из аспектов законодательства, особенно важный для PR-деятельности, - это законодательные акты об авторских правах и защите, предлагаемой авторам. Закон об авторских правах предоставляет основ­ную, автоматическую защиту авторам, если рукопись зарегистрирована в Бюро регистрации авторских прав или даже опубликована.

 

Защита авторских прав распространяется на самые разнообразные категории произведений: литератур­ные произведения; музыкальные произведения, включая сопроводительный текст; драматические про­изведения, включая сопровождающую их музыку; пантомимы и хореографические представления; ху­дожественные, графические и скульптурные работы; кинофильмы и аудиовизуальные произведения; звуковые записи. Закон об авторских правах дает их владельцу эксклюзивное правовоспроизводить и уполномочивать других воспроизводить произведения, готовить производные работы, основанные на авторском материале, и публично демонстрировать произведение.

 

Некоторые категории материала не подлежат защите со стороны Закона об авторских правах. В их число входят названия и короткие лозунги; работы, полностью состоящие из общедоступного мате­риала или материала, полученного из общественных источников, таких, как календари, реестры и рас­писания, а также тексты выступлений, не зафиксированные на бумаге или на пленке. Произведения, на­ходящиеся в общедоступном пользовании (материалы, на которые никогда не было авторского права или оно потеряло свою силу, материалы не обладающие подлинностью, и тезисы и сюжеты), не могут быть защищены авторским правом.

 

Интернет создал новое измерение в законодательстве, касающимся свободы слова. Современное зако­нодательство запрещает компаниям регистрировать торговые марки, в точности повторяющие уже заре­гистрированные, но дело в том, что захватчики киберпространства часто регистрируют имена, ко­торые лишь незначительно отличаются от оригинала. Они знают, что те, кто ищет сайт организации в Интер­нете, будут использовать для поиска различные варианты написания наименования фирмы.

 

Затем они либо пытаются продать имена, либо используют сайты для подрыва деятельности компании. Ин­тернет заполнен юридическими проблемами. Проблема усложняется еще и тем, что Интернет меняется еже­дневно.

 

Помимо вовлеченности во все эти правовые аспекты, сфера PR сама по себе стала основываться на юридических контрактах: между агентствами и клиентами, между работодателями и персоналом, между покупателями и продавцами. Все контракты – как письменные, так и устные – связывают стороны оп­ределенными обязательствами и должны непременно исполняться. Совершенно очевидно, что связь межу PR и правом значительно усилится в XXI веке.

 

Этическое регулирование pr -деятельности. Этические нормы.

Однако, для такой достаточно специфической, доверительной, основанной на межличностных отноше­ниях и в немалой степени творческой сферы, каковой в силу различных обстоятельств являются PR, за­конодательных норм бывает недостаточно.

 

Во-первых, не всякий закон способен стать полной гарантией предотвращения аномальных проявлений в любом профессиональном процессе ( тем более в PR ). Во-вторых, сама эта деятельность возникала и формировалась ранее, нежели принимались регламентирующие ее правовые нормы. И в-третьих, ника­кая нормативная база не «перекроет» все мыслимые в PR ситуации и всегда при желании кто-то сумеет найти возможность для недобросовестных действий.

 

К тому же, в практике PR нередко возникают немалые противоречия между целью и этичностью средств достижения этой цели; могут быть вопросы и по поводу самой цели и ее нравственности. Боль­шое значение имеет и степень доверия клиента и даже общества к PR-структуре и PR в целом. Поэтому PR-сфера просто не может игнорировать определенные этические нормы.

 

Как отмечает С.Блэк, PR могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и осуществляются честными средствами. В PR цель никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств. Невозможно использовать PR для поддержки неправого дела. К тому же, преследуя в конечном итоге открытые, общественно приемлемые цели и основываясь на точ­ной информации, деятельность в PR должна способствовать установлению и развитию социальной гар­монии.

 

Как известно, всякие этические нормы складываются из нескольких элементов.Прежде всего к ним следует отнести общие, признаваемые в цивилизованной среде, условия поведения человека независимо от его профессии.

 

Затем к кругу норм, принципов и стандартов профессионального поведения можно отнести все те ас­пекты, которые увязаны с этикой предпринимательства. Таких своеобразных «памяток», «заповедей», «кодексов» сейчас появляется немало, их никто на законодательном уровне не принимал в качествере­комендательного и тем более обязательного документа, но отраженные в них положения представляют немалый интерес; их можно брать во внимание и в PR.

 

Так что являясь элементом всего предпринима­тельства как социального феномена, PR тоже должны учитывать принимаемые в бизнесе этические нормы.Сама практика предпринимательства показывает острую потребность в таких регуляторах, ибо рыноч­ные связи во многом основаны на доверии между партнерами, на их высокой требовательности к себе и другим и в то же время на чувстве долга. К тому же взаимодействуя друг с другом, предприниматели формируют не только этику своей корпорации, но и общества. Конечно, этот процесс должен вестись с учетом правовых норм, но главное в нем все же этические аспекты, ведь важнейшие принципы дело­вого взаимодействия - это верность слову и уважительность к партнеру. Если же эти принципы нару­шаются, то деловые контакты и предпринимательские проекты могут быть прекращены.

 

К сложностям в деятельности PR и ее оценке, имеющим прямое отношение к этике, можно отнести и некоторые спорные моменты. Так, по-разному трактуется проведение PR-компаний для табачных кор­пораций и производителей алкогольных напитков. Кодекс этики не запрещает такой деятельности. К тому же если кто-то из специалистов по этическим соображениям от сотрудничества с таким бизнесом отказывается, то всегда за выполнение выгодного заказа берутся другие. Поэтому в каждой стране Ассоциации PR вырабатывают для себя основные представления о профес­сиональной деятельности.

 

Большинство профессиональных организаций, так же как и многие фирмы, имеет свои собственные ко­дексы этики. Принято считать, что документы, которые называют также кодексами профессионального поведения, устанавливают приемлемые нормы поведения для профессионалов и сотрудников организа­ции. Кодексы имеют и такие организации, как общество связей с общественностью Америки (Public Relations Society of America (PRSA)) и Международная ассоциация специалистов, занятых в сфере дело­вой коммуникации (International Association of Business Communicators (IABC)). Кодекс PRSA следует отметить особо, поскольку он является одним из самых старых документов подобного рода (его воз­никновение датируют 1950 г.), оказавшим наиболее сильное влияние на остальные организации, рабо­тающие в сфере коммуникационной деятельности.

 

Кодекс PRSA основывался на следующих принципах, которым должны следовать члены организации: выполнять свои профессиональные обязанности точно, аккуратно, честно и с пониманием своей ответ­ственности перед обществом; совершенствовать свои профессиональные знания и навыки посредством непрерывного образования и исследовательской работы.

 

Кодекс профессиональных стандартов Общества связей с общественностью Америки, созданный для регулирования практической деятельности людей, занятых в этой сфере, был принят в 1950 г., но позд­нее претерпел ряд изменений. Пересмотр 1988 г. был выполнен на основании Кодекса Североамерикан­ского совета организаций по связям с общественностью (North American Public Relations Council (NAPRC)), организации, в которую входят 13 ассоциаций, включая PRSA.

 

Общество связей с общественностью Америки ( PRSA ) имеет свой собственный Совет этических и профессиональных стандартов, в задачу которого входит принятие, рассмотрение и проверка жалоб, ка­сающихся членов этой организации. Если жалоба обоснована, дело отправляется на рассмотрение в ме­стный комитет по делам о нарушениях этических и профессиональных стандартов, в полномочия кото­рого входят сбор свидетельств и выработка рекомендаций для совета.

 

Затем результаты расследования сообщаются Совету директоров PRSA, который и принимает оконча­тельное решение по данному делу. PRSA вправе исключать, приостанавливать деятельность, выносить порицание, а также делать выговор любому члену организации, замеченному в нарушении Кодекса. Однако PRSA не обладает юридическими полномочиями для того, чтобы воспрепятствовать исключен­ному члену организации продолжать деятельность в области связей с общественностью.

 

Однако даже угроза подвергнуться осуждению со стороны коллег по профессии является достаточно сильным стимулом для того, чтобы придерживаться правил, изложенных в Кодексе. Устав PRSA за­прещает делать предметом общественного достояния акции, предпринятые против своих членов, и по­тому подобные действия не освещаются в выпусках новостей. И все же обычно они получают огласку посредством объявлений, которые публикуются в информационных бюллетенях самого PRSA.

 

PRSA может поддерживать профессиональную дисциплину только среди членов своей организации, у него нет юридических полномочий на то, чтобы подвергать осуждению в связи с профессиональной не­компетентностью специалистам по связям с общественностью, которые не являются его членами. По­скольку лишь сравнительно небольшой процент общего числа специалистов по связям с общественно­стью в Соединенных Штатах имеют членствоPRSA дисциплинарное значение правил, записанных в Кодексе, вероятно, имеет меньшее значение, нежели существование Кодекса само по себе.

 

Практически каждая национальная организация, действующая в области связей с общественностью, имеет свой кодекс этики, и в случае таких организаций, как Канадское общество по связям с общест­венностью (Canadian Public Relations Society (CPRS)), Южно-Африканский институт связей с общест­венностью (Public Relations Institute of Southern Africa (PRISA)), Австралийский институт связей с об­щественностью (Public Relations Institute of Australia (PRIA)), они очень похожи на Кодекс PRSA. Большинство профессиональных организаций полагает, что принципиальной задачей кодексов этики является не дисциплинарное принуждение, но образование и профессиональное информирование – формулировка стандартов поведения, которые послужат для членов организаций руководством в их профессиональной деятельности. Данный подход разделяет и Международная ассоциация специали­стов, занятых в сфере деловой коммуникации (IABC).

 

Международная ассоциация специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации (имеющая в каче­стве своих членов представителей 52 стран), в 1995-1996 гг. переработала свой этический кодекс. Но­вый кодекс, включающий 12 статей по содержанию мало отличается от версии 1985 г., но по сравнению с этой версией главные положения Кодекса были несколько модернизированы. Также как и старая вер­сия, Кодекс основывается на положениях о том, что профессиональная коммуникация является не только законной и этичной деятельностью, но и способствует развитию культурных ценностей и уста­новок. Кодекс призывает членов Ассоциации быть честными, правдивыми и корректными в своей про­фессиональной деятельности.

 

Имеет свой Кодекс и Европейская Конфедерация PR. Принятый в 1989 году, Кодекс обязывает каждого практического работника PR уважать принципы, заложенные во Всеобщей декларации прав человека. Кодекс регламентирует отношения к клиентам и нанимателям, к общественному мнению и средствам массовой информации, к коллегам и к самой профессии.

 

Соблюдение Кодексов этики достаточно жестко контролируется национальными PR-объединениями. Президенты этих объединений назначают советы по рассмотрению нарушений этических норм. Суще­ствует два вида наказания за такие нарушения: предупреждение о профессиональном поведении и ис­ключение из членов Ассоциации. Правда, считается, что многие проступки случаются непреднамеренно и серьезно не подрывают репутации профессии. Бывает, что ошибаются и члены советов по этике. По­этому за наказанным остается право на апелляцию.

 

В этику профессионального поведения входят и другие слагаемые, которые даже не могут быть преду­смотрены кодексами.

 

Вредят делу совместимые обеды, посещения мест развлечения, переход на неофициальные отношения и вообще считается нецелесообразной близость между фирмой и ее клиентами. Эти мелкие достижения могут лишить законного и гораздо большого гонорара.

2. Брендинг как маркетинговая коммуникация. Сущность, функции, особенности.

Ответ

Брендинг – один из видов маркетинговых коммуникаций.

 

Брендинг – это процесс создания, развития и продвижения на рынке идеи или образа конкретного товара или услуги, которые в сознании людей ассоциировались бы с логотипом, слоганом, дизайном компании, которой принадлежит этот образ или идея. Брендинг − это создание огромной сети каналов коммуникации с потребителем, благодаря которой бренд будет узнаваться и покупаться все больше и больше, не смотря на аналогичные товары или услуги конкурентов. Однако целью брендинга является не только повышение узнаваемости бренда и продвижение его на рынке, но и построение хорошей репутации и набора стандартов, которые компания должна стремиться сохранить или превзойти, ведь именно с имиджем компании в первую очередь будут связываться ассоциации у потребителей.Расширение бренда – это распространение марки на новый сегмент потребителей или смежную товарную категорию. Например, косметика «Nivea» изначально была женской, но начала развивать и мужское направление, выпустив «Nivea for man».

 

Основные этапы брендинга:

 

– анализ рыночной ситуации, целевой аудитории (текущего состояния бренда, если он уже создан);

 

– планирование (формулирование сущности бренда, позиционирование; разработка стратегии управления брендом);

 

– строительство бренда (создание системы визуальной и вербальной идентификации; разработка HYPERLINK "http://www.nazaykin.ru/_br_branding.htm" \l "Бренд-имидж" \t "_parent"бренд-имиджа; создание комплекта документов бренда);

 

– продвижение бренда (использование интегрированных маркетинговых коммуникаций для создания прочных отношений между потребителями и брендом);

– мониторинг бренда и оценка эффективности действий.

Брэндинг - это процесс создания торговых марок и управления ими. Он может включать в себя создание брэнда, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития брэнда, его расширение и углубление. Брэндинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к торговой марке

 

Для маркетологов брендинг - это основной способ дифференциации продуктов и инструмент продвижения товаров на рынок. Некоторые заявляют, что брендинг - это "новый культурный язык современного общества, базирующего на рыночных отношениях". В последние годы техника брендинга пришла в Россию и широко стала использоваться сначала в деятельности транснациональных корпораций, продвигающих на нашем рынке свои мегабренды, а затем к ней стали внимательно приглядываться и российские производители. По существу современный потребительский рынок - это борьба брендов. Бренд с помощью комплекса маркетинговых коммуникаций внедряют в сознание потребителей, добиваясь ощущения особой ценности. Можно назвать это коммуникативной оболочкой, аурой бренда, элементом интеллектуальной собственности. Есть такое определение интеллектуальной собственности в бренде - "элемент коммуникации, который уникален, запоминаем и неразрывно связан именно с этим брендом и никаким другим". Для рекламодателя создание и усиление индивидуальности торговой марки на рынке повышает ее конкурентоспособность.

 

Профессиональный брендинг - это многоструктурный, обоснованный, выверенный и контролируемый комплекс по созданию товарной марки, разработке дизайна упаковки, рекламной аргументации, проведению акций по стимулированию сбыта, то есть использование всего арсенала маркетинговых средств коммуникативного воздействия на потребителя. Фактически сегодня идет глобальная борьба за потребителя в двух плоскостях: товарной и коммуникативной.

 

Брендинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника ли плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные "торговые знаки", отмечавшие мастерские, где работали "держатели" этих торговых марок. В 1266 английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.

В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо.

 

Однако настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров. Развитие технологии оказало на человеческое общество огромное влияние. Во-первых, это выразилось в том, что мы все окружены технически сложными приспособлениями, которыми пользуемся каждый день, имея смутное представление о том, как эта вещь устроена внутри. Даже более того, современные потребители иногда оказываются не в состоянии понять все характеристики покупаемого изделия. Здесь на помощь потребителю приходит брэнд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара.

 

Этапы создания бренда

 

1.Формирование идеи бренда.

 

Анализ продукта

 

Описание товара

 

Жизненный цикл товара

 

Конкурентные преимущества

 

2.Анализ рыночной ситуации

 

Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование)

 

Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения)

 

Рынки сбыта (спрос, доля, динамика)

 

3.Индивидуальные черты бренда

 

Миссия и философия

 

Смысл

 

Индивидуальность

 

Ценность

 

Ассоциации

 

4.Атрибуты бренда

 

Имя

 

Логотип. Фирменный знак.

 

Фирменный персонаж

 

Шрифт

 

Упаковка

 

5.Управление брендом

 

Формирование образа и имиджа

 

Программа лояльности

 

Модели поведения потребителей

 

6.Продвижение бренда

 

План мероприятий по продвижению бренда

Медиаплан

 

Изготовление рекламной продукции

 

Размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций

 

Анализ эффективности маркетинговых мероприятий

СкрытьНе интересуюсьУже купилСпамМешает

Классификация Брэндов

 

-Сильный и слабый брэнд

 

Как и любое другое явление нашей действительности, брэнд может обладать разной силой. Сила эта прежде всего выражается в том, насколько брэнд способен влиять на сознание потребителей и формировать их предпочтения.

 

Существует понятие «сильный брэнд», который основан на высокоэффективом товарном знаке, выделяющемся среди конкурентов, внедряющемся в сознание потребителя и вызывающем в его памяти при упоминании определенной группы товаров. Он обладает художественной ценностью и формирует позитивное отношение к товару. Слабый брэнд, напротив, не выдяеляется среди конкурентов и не вызывает в памяти потребителя ассоциаций с товаром.

 

-Классификация по типу объектов брэндинга

 

Один из крупных специалистов теории брэндинга, Линн Апшоу, утверждает, что понятие брэнда намного шире, чем традиционно принято считать. Он утверждает, что существует шесть основных типов брэнда, каждый из которых занимает свое место на рынке и предлагает следующую классификацию:

 

а) Товарные брэнды

 

(Product Brands) - это первые из появившихся брэндов на рынке. Они являются основной, ядром брэндинга, поскольку явно превалируют в количественном отношении над другими типами и вспоминаются потребителями в первую очередь.

 

б) Сервисные брэнды

 

(Service Brands). Их гораздо меньше на рынке, чем товарных брэндов. Неосязаемые услуги гораздо тяжелее представить в привлекательном виде и продать покупателям, которое часто испытывают трудности с выбором даже тех товаров, которые они могут увидеть и пощупать. С другой стороны, так называемый "сервисный менталитет", который просто необходим для формирования сервисного брэнда сегодня, будет являться также универсальным требованием для любого брэнда в следующем тысячелетии - вне зависимости от его вида.

 

в) Брэнды личностей

 

("Personal" Brands) - спортсмены, певцы, политики, бизнесмены - всегда существовали в человеческом обществе, но именно сейчас они стали похожими на все остальные брэнды. Их особенность как "брэнда" заключается в том, что их знаменитость распространяется гораздо дальше, чем сфера их деятельности - спортсмены и политики снимаются в рекламе, певцы - в кино, актеры и бизнесмены проводят спортивные соревнования.

 

г) Брэнды организаций

 

("Organizational" Brands) - корпораций, некоммерческих организаций, политических партий, образовательных учреждений. В настоящее время организации начинают понимать важность планомерного создания собственного брэнда. Следует отличать корпоративный брэнд, который создается для продвижения на рынке товаров, от брэнда организации. General Electric, Microsoft, AT&T, Boeing, Benetton - все это примеры корпоративных брэндов, при работе с которыми применяются те же методы, что и с товарными или сервисными брэндами, которые продаются под корпоративными "зонтиками". Брэнд самой организации - это новая, пока еще мало разработанная и сложная область. Он тесно переплетается с брэндом продуктов, которые продает компания, и зачастую - с брэндом личности продавца этого товара. Так, например, брэнд Nike на самом деле представляет собой мириад ассоциаций с брэндом, которые работают совместно на всех уровнях.

 

д) Брэнд событий

 

("Event" brands) - периодически проходящие события, как правило, в мире спорта, индустрии развлечений и искусства. Цели организаторов подобных мероприятий чаще всего достигаются засчет использования традиционных инструментов брэндинга. Те суммы, которые рекламодатели платят за право показать свой продукт в перерывах при трансляции престижного спортивного турнира - вот цена подобного рода брэндов.

 

е) "Географические" брэнды

 

("Geographical" brands) - города, страны, курорты. Этот вид брэнда постепенно становится распространенным, ссобенно в туристическом бизнесе, где создание "географического" брэнда позволяет извлекать дополнительные доходы. Наиболее яркие примеры уже сложившихся географических брэндов - горнолыжный курорт Сент-Моритц, Французская Ривьера и Сейшельские острова - приносят туристическим компаниям немалую долю прибыли именно за счет брэнда.

-Корпоративный и товарный брэнд.

 

Существует два подхода к организации брэндинга, две культуры -западная и европейская. В этих двух культурах различно все -взгляды на роль торговых марок, концепции, инструменты управления, причем чаще всего мы даже не осознаем значения этих различий, что иногда приводит к серьезным ошибкам.

 

Самым ярким примером западной культуры может стать Procter & Gamble (P&G). Западная культура брэндинга стала своеобразной библией маркетинга, по крайней мере в области быстро меняющихся потребительских товаров. Эта концепция предполагает, что головная компания-производитель должна быть спрятана от конечных потребителей, в основном из-за страха перед переносом негативного имиджа одной торговой марки на всю фирму и весь спектр товаров. Это концепция, ориентированная на товар - у каждого продукта есть собственная торговая марка. Таким образом, Procter&Gamble развивает набор торговых марок в каждой категории продуктов. Аналогичным образом поступает крупнейшая табачная корпорация RJR. Она является производителем известнейших марок сигарет: Camel, Winston, More, Magna, Петр I. В то же время для большинства курильщиков название компании-производителя остается неизвестным.

 

Будучи привязанной к конкретному продукту, подобная торговая марка не позволяет расширять продающиеся под ней типы продуктов. Возможно лишь расширение товарного ряда - выпуск модификации уже известного товара - сигареты Camel Light, стиральный порошок "Лотос Био".

В Азии принята несколько иная концепция - компании инвестируют в брэнд на уровне корпорации в первую очередь и лишь во вторую очередь, в гораздо меньшей степени, на уровне продукта. Японский менеджер поставил бы вопрос таким образом: "почему Вы прячете компанию за торговой маркой вместо того, чтобы вести их вверх вместе?". Фактически, в Японии, торговая марка товара без гарантии корпоративной марки фирмы вообще не стала бы покупаться.

 

Каждый из методов формирования брэнда имеет свои недостатки. Западные компании уже сейчас оказались перед проблемой избытка торговых марок (over branding) - это негативно отражается на потребителях, которые перестают понимать разницу между разными брэндами.

 

Проблема состоит в том, что переход к корпоративным торговым маркам от товарных несет в себе необходимость глубоких перемен в менеджменте. Это не просто смена торговой марки. С точки зрения функционирования и роли корпоративные торговые марки абсолютно непохожи с товарными марками. Товарные марки используют инструменты уточнения, дифференциации, сегментирования и "нацеливания", корпоративные же торговые марки, напротив - объединения, связывания и создания единства.

 

Следует также иметь в виду, что некоторые категории потребителей - причем весьма важных для компании - воспринимают компании только на корпоративном уровне - это держатели акций и облигаций, инвестиционные брокеры и аналитики, сотрудники и потенциальные сотрудники, поставщики и правительственные организации

 

-Виды брэнда по географии потребителей

 

По ширине охвата потребителей современная теория разделяет брэнд на три основные категории - локальный, национальный и мультинациональный брэнд.

 

Местный, или локальный, брэнд можно определить как брэнд, существующий на определенной ограниченной территории - в пределах одного города или даже городского района, в рамках одного региона (например, Северо-Запада). "Локальность" брэнда не является признаком его слабости - это может быть результат продуманной стратегии брэнда, рациональное распределение ресурсов. Так, например, газета "Деловой Петербург", выпускаемая в Санкт-Петербурге и Северо-Западном регионе, является безусловным лидером деловой прессы города. Многие компании предпочитают создавать сильный локальный брэнд и сконцентрироваться на одном регионе вместо создания слабого, "размытого" брэнда национального уровня.

 

Национальный брэнд существует в пределах одной страны. Естественно, что национальный брэнд требует больших вложений для развития, чем локальный. Примерами российского национального брэнда являются, например, автомобили ВАЗ.

 

В международной практике выделилось понятие мультинационацьного (мирового) брэнда - world brand, которое можно определить следующим образом - это брэнд, который использует одни и те же стратегические принципы позиционирования и маркетинга по всему миру, в то время как конкретные маркетинговые мероприятия могут отличаться в зависимости от национальных особенностей страны. Наиболее яркими примерами мирового брэнда могут служить Coca-cola, Mercedes, Marlboro, Adidas.

Этимология слова «brand» насчитывает не менее 10-ти веков, оно пришло в английский язык от древненорвежского, где слово «brandr» означало «выжигать». Так древние викинги называли горящую головню или раскаленный железный прут, а также поставленные с их помощью метки. Таким образом, первыми «брендами» были специальные знаки, выполняющие функцию идентификации.

 

В литературе по маркетингу используется несколько сотен определений термина «бренд». Рассмотрим наиболее важные определения бренда.

 

Наиболее часто цитируемое определение принадлежит Американской ассоциации маркетинга (ААМ). За десятилетия использования оно стало областью согласия для подавляющего большинства специалистов по бренд-менеджменту.

 

Классическое определение ААМ (1960 г.): «Бренд – название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для дифференциации их от товаров или услуг конкурентов».

 

Проанализируем структуру этого определения. Бренд описан как знак, имеющий форму и содержание (значение). Согласно определению ААМ, бренд обозначен названием, термином, знаком, символом или дизайном. Значение бренда заключается в выполнении двух функций – идентификации и дифференциации товаров или услуг.

 

В середине XIX в. немецкий логик Г. Фреге (Gottlob Frege) описал семиотический знак как единство трех составляющих (Рис. 5.1.). Во-первых, знак имеет означающее (формальные аспекты, воспринимаемые органами чувств) – план выражения, т. е. то, что чем этот знак обозначен. Во-вторых, знак обладает означаемым (содержанием, значением, концепцией, смыслом, идеей и т. п.) – планом содержания, т. е. тем, что этот знак обозначает. В-третьих, знак – это совокупность всех предметов и явлений, к которым относится или на которые распространяется данный знак – денотат, референт. Формой бренда являются название, дизайн, символ и т. п. Содержание бренда – это его концепция. Бренд как предмет обозначает товары, услуги или фирму (Рис. 5.2.). Набор сенсорных признаков, относящихся к данному бренду, по которым он распознается целевыми группами, называется идентификаторами бренда (Рис. 5.3.). Идеальное содержание бренда по замыслу его проектировщиков или мнению его владельцев, называется идентичностью бренда (brand identity).

 

Рис. 5.1. Семиотический треугольник Г. Фреге.  Рис. 5.2. Семиотический треугольник бренда. Рис. 5.3. Ключевые термины бренда.

В 1988 г. ААМ скорректировала свое классическое определение, используя его и в наши дни: «Название, термин, дизайн, символ или любая другая особенность, которые идентифицируют товары или услуги одного продавца и отличают их от товаров или услуг других продавцов». Анализ структуры этого определения также свидетельствует о знаковости бренда. Теперь, к перечню того, чем бренд может быть обозначен, добавляется «любая другая особенность». Функция идентификации сохранилась, функция дифференциации заменена на функцию отличия.

 

 

Американский профессор по маркетингу К. Келлер (Kevin Keller) определяет бренд как «…набор ассоциаций, возникающих в сознании у потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге» [Келлер, 2005].

 

Английский профессор по бренд-маркетингу Л. Чернатони (Leslie de Chernatony) считает, что «бренд –это идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом» [Чернатони, МакДональд, 2006].

 

Французский профессор по маркетинговой стратегии Ж.-Н. Капферер (Jean-Noёl Kapferer) дает простое и метафорическое определение:«Бренд – имя, влияющее на покупателей, становясь критерием покупки» [Капферер, 2006].

 

Таким образом, можно выделить 3 ключевые функции бренда.

 

Три ключевые функции бренда 1. Идентификация (узнавание, распознавание, совпадение по признакам) товаров или услуг. 2. Дифференциация (отличие, выделение) товаров или услуг. 3. Влияние на поведение потребителей (в частности, на такие рыночные показатели, как известность, опробование, выбор, покупки, потребление, удовлетворение, предпочтение, лояльность и т. п.).

 

        

В маркетинг товаром называют любой продукт деятельности производителей, предлагаемый для приобретения, использования или потребления, который может удовлетворить желание или потребность. Отличие бренда от товара точно выразил исполнительный директор рекламного агентства «J. Walter Thompson» С. Кинг (Stephan King):«Товар – это нечто изготовленное на заводе, а бренд – это то, что покупает потребитель. Товар могут скопировать конкуренты, бренд же уникален. Товар может быстро устареть, а бренд – вечен».

 

Максимально упрощая мысль С. Кинга, можно сказать: «товар – это то, что продают, а бренд – это то, что покупают». Товар – это то, что придумано, произведено на заводе или фабрике, распределено по каналам дистрибуции, продвинуто с помощью маркетинговых коммуникаций и представлено к продаже. Бренд – это то, что покупают, т. е. то, на что реагируют потребители. Бренды олицетворяют совокупность признаков и качеств, влияющих на потребительские предпочтения и выбор.

3. Объясните, почему торговцы на рынке предлагают «снять пробу» с товара? Какая маркетинговая коммуникация при этом используется? В чем заключается коммуникативный эффект?

 

Ответ

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

· реклама;

· пропаганда;

· стимулирование сбыта;

· личная продажа.

Каждому элементу присущи собственные специфические приемы коммуникации, которые будут более подробно раскрыты в следующих пунктах данной главы.

Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером (7) в следующей модели:

СХЕМА 1.

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).

Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.

Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:

· выявление целевой аудитории;

· определение степени покупательской готовности аудитории;

· определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;

· составление обращения к целевой аудитории;

· формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;

· разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;

· претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;

· сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;

· корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

Если фирме за определенное время удалось перевести свою целевую аудиторию в желаемое состояние покупательской готовности, то коммуникатор должен вновь начинать деятельность по созданию комплекса маркетинговых коммуникаций с п. 2 данной модели; а в случае выявления еще одной или ряда целевых аудиторий - с п. 1.

Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую информацию социально-экономических и психологических характеристиках целевых аудиторий фирмы.

На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют:

· тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);

· этап жизненного цикла товара;

· степень покупательской готовности потенциального клиента;

· стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);

· особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;

· финансовые возможности фирмы.

· В данном дипломном проекте подробно рассматриваются:

· все элементы комплекса маркетинговых коммуникаций;

· все этапы формирования комплекса маркетинговых коммуникаций на примере фирмы, которая предлагает на рынке услугу по медицинской экспресс-диагностике состояния здоровья человека.

Реклама.

В Федеральном законе 'О рекламе', который принят Государственной думой 14.06.95 г. ,дается следующее определение рекламы ( Ст.2):

' Реклама - распространяемая в любой форме , с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице , товарах , идеях и начинаниях ( рекламная информация) , которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому , юридическому лицу , идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров , идей, начинаний .'

Таким образом, реклама , по определению закона, является собирательным понятием , объединяющим в себе требования , совокупность которых и образует понятие ' реклама '. По мнению автора данной работы , это определение требует комментария .

В законе указывается , что реклама должна быть предназначена для неопределенного круга лиц . Иными словами , если информация предназначена для заранее определенного круга лиц , то это уже считается не рекламой , а офертой или приглашением сделать оферты . А также будет ли пониматься под рекламой информация , размещенная в газете/ журнале , распространяемом по подписке ( т. е. круг лиц - потребителей информации определен пофамильно).

Во-вторых, необходимо более четко разграничить понятия ' реклама ' и 'пропаганда', указав , что рекламная информация открыто исходит от рекламодателя и оплачивается им.

В-третьих, следует указать , что реклама - неличная форма коммуникации (в отличии , например, от личных продаж).

В силу вышеизложенных замечаний к закону , определение рекламы будет следующим:

реклама - это распространяемая в любой неличной форме , с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице , товарах , идеях и начинаниях ( рекламная информация) , которая предназначена для неопределенного или определенного круга лиц, открыто исходит и оплачивается рекламодателя и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому , юридическому лицу , идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров , идей, начинаний .'

Реклама - это инструмент рынка. По существу, она представляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщения об изделие, услуге, начинании. При чем так, чтобы предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение.

Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и в конечном счете вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Доходы от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить большую аудиторию. Таким образом, миллионы людей, получают свежие новости, а также и рекламные сообщения.

Реклама развивается потому, что сообщает людям о предлагаемых новых и долее совершенных товарах. Благодаря ей не увядают стремление к развитию и конкуренция в бизнесе. Поэтому в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу.

Реклама может передавать общественные, политические и благотворительные идеи и тем самым становиться частью общественной жизни.

Ценность рекламы заключается и в том, что привлекает к себе талантливых людей, которые превращают ее в искусство.

Подводя итог вышесказанному, можно выделить следующие функции рекламы:

· экономическая;

· просветительская;

· воспитательная;

· политическая;

· социальная;

· эстетическая.

Реклама является как частью экономических отношений, так и частью взаимоотношений между людьми. Поэтому реклама - диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель - заинтересованностью в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит цель рекламодателя не достигнута.

В существующей литературе (4) выделяется несколько взаимосвязанных целей рекламы:

· формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре / услуге;

· формирование у потребителя определенного образа фирмы;

· формирование у потребителя благожелательного отношения к фирме;

· побуждение потребителя вновь обратиться к данной фирме;

· побуждение потребителя к приобретению данного товара/услуги у данной фирмы;

· стимулирование сбыта товара/ услуги;

· ускорение товарооборота фирмы;

· стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара/ услуги.

После анализа вышеперечисленных целей рекламы, очевидно, что они определяются той стадией, в которой находится потребитель по отношению к товару данной.

Итак, реклама играет активную роль в развитии экономики, но как любое другое явление она имеет и недостатки.

К преимуществам рекламы можно отнести:

· возможность привлечения большой аудитории;

· низкая стоимость одного рекламного контакта;

· в наличии имеется большое количество различных СМИ и можно выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов;

· возможность контролировать содержание сообщения, его оформление, время выхода;

· возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента;

· высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя;

· вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно с продавцом.

А главные недостатки заключены в том, что:

· рекламное сообщение является стандартным, негибким; нет возможности сосредоточится на индивидуальных потребностях клиента;

· рекламное сообщение является коротким;

· некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций;

· в ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения.

Вышеперечисленные "плюсы" и "минусы" рекламы являются общими для всех средств распространения рекламы. В свю очередь каждое средство распространения имеет свои особенности, которые кратко изложены в следующей таблице.

Таблица1.

Характеристики средств распространения рекламы

Средство распространения рекламы	Рекламная аудитория	Рекламодатель	Преимущества	Недостатки
Ежедневные газеты.	Широкая аудитория, индивидуаль-ные потребители.	Розничная торговля; розничная торговля, расположенная в определенной местности; сфера обслуживания.	Своевремен-ность; большой охват местного рынка; высокая степень восприятия; определенность по местоположению.	кратковременность (незначительное количество вторичных читателей); неизбирательная аудитория; низкое количество воспроизведения рекламного сообщения; ограниченный круг читателей.
Журналы	Широкая аудитория индивидуальных потребителей; посреднические организации; те или иные специалисты.	Розничная торговля; производители товаров широкого потребления; производители товаров и услуг для специалистов.	Высокое качество воспроизведения рекламы; значительное количество вторичных читателей; высокое избирательность аудитории.	Высокая стоимость размещения рекламы; длительный временной разрыв между подачей рекламной информации и ее появлением в журнале.
Телефонные справочники	Широкая аудитория, проживаю-щая на определенной территории.	Розничная торговля; сфера обслуживания.	Близость рекламодателя к потребителю.	Низкая степень воздействия на потенциального потребителя.
Почтовая реклама	Аудитория, которая по составу и количеству контролируется рекламодателем.	Розничная торговля; сфера обслуживания; Производители товаров широкого потребления и промышленного назначения.	Персональное обращение к аудитории; своевременность; возможность передать более полную информацию о данном товаре или услуге; эффективен для нового развивающегося бизнеса.	Высокие затраты на 1000 рекламных контактов.
Радио	Аудитория, которая находится в зоне работы радиостанции.	Розничная торговля; сфера обслуживания; общественные и политические организации.	Массовость; высокий демографический охват; невысокая стоимость.	Невысокая степень избирательности; представлено только звуковыми средствами; невысокая степень привлечения внимания.
Телевидение	Широкая аудитория	Розничная торговля; сфера обслуживания; общественные и политические организации. производители товаров широкого потребления.	Широта охвата; высокая степень привлечения внимания; высокое качество воспроизведения рекламного обращения с использованием изображения, звука, движения.	Высокая стоимость производства и размещения рекламы; кратковременность рекламного контакта; невысокая избирательность аудитории; насыщенность рекламой.
Наружная реклама	Широкая аудитория, контактирует с данным видом рекламы вблизи рекламных точек или в местах сосредоточения людей.	Розничная торговля; сфера обслуживания; (как правило расположенные вблизи данной ими рекламы).	Высокая частота повторных контактов; высокая степень восприятия; невысокая стоимость.	Невысокая избирательность аудитории; ограничения информационного и творческого характера.
Выставки		Предприятия, предлагающие любые виды продукции и услуг.	Возможность представить новый товар и изучить на него спрос; возможность заключить сделку во время выставки или в ближайшее время после ее окончания; дополнительные возможности изучения продукции и политики конкурентов, личного с ними контакта; невысокая стоимость.	Ограниченная аудитория.

Средства рекламы (каналы распространения рекламных посланий) выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории. Причем, основными критериями при выборе каналов распространения рекламных посланий является обеспечения максимального охвата целевой аудитории, соответствие стоимости размещения рекламы с рекламным бюджетом и соответствие характера рекламного сообщения особенностям канала. Кроме того, выбор средств рекламы производится таким образом, чтобы обеспечить необходимый географический охват потребителей и желаемые частоту и форму подачи материала. Чтобы выбрать наиболее подходящие для поведения рекламной компании издания, рекомендуется составить перечень периодических изданий, которые по своему потенциалу способны попасть в руки предполагаемому клиенту, собрать о каждом из изданий необходимые сведения: данные о периодичности, о тираже, расценках на объявления разных размеров, с печатью в разных вариантах (страница, место на полосе, использование цвета). Следует также иметь в виду престижность издания, его направленность, качество полиграфического исполнения.

Для достижения большинства рекламных целей важен максимально возможный охват всех запланированных целевых групп потенциальных клиентов, поэтому оптимальным критерием, позволяющим проводить сравнение каналов распространения рекламы между собой является сумма расходов, затрачиваемых на один рекламный контакт с потенциальным покупателем. В отличие от абсолютной величины расходов, подобный относительный критерий дает возможность достоверной оценки канала распространения рекламных объявлений.

Кроме того, при выборе средств распространения рекламных посланий следует иметь в виду, что разовый, одиночный контакт с потенциальным покупателем не имеет практической коммерческой ценности. Результат может принести только систематическая рекламная работа, причем важно, чтобы возникающие контакты не были отделены друг от друга слишком большими промежутками времени: оптимальным считается еженедельный контакт, редкие контакты воспринимаются как разовые и имеют весьма низкую коммерческую ценность.

При выборе средств рекламы необходимо также принимать во внимание некоторые, сделанные на основании ранее проведенных рекламных компаний, выводы относительно пригодности конкретных средств рекламы для продвижения конкретных товаров.

Кроме того, важным определяющим фактором является соответствие характера самих средств массовой информации характеру рекламируемого товара и типу рекламного сообщения. Например, некоторые средства более органично подходят под определенные типы рекламных сообщений. Чаще всего, залогом высокой эффективности рекламного сообщения может послужить комбинация используемых средств распространения информации.

У всех вышеперечисленных видов рекламы есть общие черты, которые проявляются в принципах формирования рекламного сообщения (4). Сообщение должно:

быть кратким, т. е. должны быть приведены те выгоды, которые получает от данного товара или услуги потенциальный потребитель;

быть интересным покупателю, т. е. помимо упоминания о прямых выгодах и системы гарантий фирмы, следует создать благоприятную атмосферу и образ данного товара или услуги, широко привлекая образы красоты, надежности, удобства;

быть достоверным. Это правило касается как содержания, так и оформления рекламного сообщения: они должны соответствовать друг другу;

быть понятным, т. е. понятным потенциальному покупателю фирмы. Для этого следует более подробно изучать и анализировать социальные, экономические, психологические, национальные особенности целевых сегментов фирмы;

быть динамичным, т. е. следует выбирать энергичные, емкие слова, глаголы в повелительном наклонении. Стиль изложения должен выражать уверенность в том, что передается в рекламном сообщении. Тем самым оказывается более сильное воздействие на покупателя, стимулирующее его на совершение покупки;

должно повторяться. Для любого вида рекламы существует оптимальное количество повторений. И потенциальный покупатель получает возможность увидеть рекламное сообщение и прореагировать;

должно выделятся среди других рекламных сообщений, только тогда фирма может привлечь своих потенциальных покупателей. Для этого следует вести постоянную работу по изучению рекламы других фирм.

На содержание рекламного сообщения также оказывают влияние следующие факторы:

· к какой группе относится данный товар: к группе товаров широкого потребления или производственно-технического назначения;

· характеристики товара или услуги;

· признаки и характеристики целевых сегментов;

· политико-экономические характеристики целевых сегментов;

· предмет рекламы (товар, товарная марка или фирма);

· жизненный цикл товара.

Более подробнее хочется раскрыть последнюю составляющую данного списка, т. к. рекламные сообщения разных товаров, которые находятся в одной стадии жизненного цикла, имеют много общего.

Таблица .2

---

Дата добавления: 2018-08-06; просмотров: 1552; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!