Оценка эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций. 9 страница
Каким образом изобретение книгопечатания повлияло на дальнейшее развитие рекламы?
1.3.Западноевропейская и американская реклама Нового времени
Одним из важнейших последствий изобретения И. Гуттенберга стало бурное развитие с начала XVII в. печатных средств массовой информации.
Первая печатная еженедельная Газетагазета «Strasburger Relation» («Страсбургская связь») была издана в Страсбурге в 1609 г. на немецком языке. В 1615 г. в Вене стали издаваться «Еженедельные ординарные и экстраординарные известия и все, что к ним относится». В 1616 г. во Франкфурте-на-Майне основывается газета «Frankfurter Journal» («Франкфуртский журнал»).
Первой газетой, изданной в Англии, стада «The Weekly News» («Еженедельные новости») - 1622 г., в Голландии - «Amsterdamcher Сourant» («Амстердамские куранты») - 1623 г., во Франции - «Gazett de France» - 1631 г.
Издателем «Gazett de France» был парижский лекарь Ренодо Т.Теофраст Ренодо (1585-1643). Однако этим фактом не исчерпывается его вклад в становление рекламы. Еще раньше, в 1629 г., он стал основателем Адресного бюро, ставшего прообразом современного рекламного агентства. Впоследствии он издал первый Журнал рекламныйрекламный журнал.
В 1660 г. появляется первая ежедневная газета «Leipziger Zeitung» («Лейпцигские новости»). Первая американская газета вышла в 1704 г. - «The Boston News Letter» («Бостонское письмо о новостях»).
По мере распространения печатных газет и журналов непрерывно растет объем рекламных материалов, помещаемых в них. Таким образом было положено начало рекламе в прессе. В качестве иллюстрации рекламного материала в газете того времени может служить заметка в «Gazett de France» № 3 от 2 июля 1631 г.: «Нынешняя засуха благотворно повлияла на качество минеральных вод. Здесь наиболее известны минеральные воды Форжа. Тридцать лет назад искусный врач Мартин ввел их в употребление, а потом публика полюбила их. Недавно королевский лейб-медик Бувар, познания, опыт и правдивость которого гарантируют справедливость его выводов, весьма высоко отозвался об этих водах и советовал Его величеству пить их в качестве профилактики. Весь двор последовал примеру короля» ссылка на источники литературы.
|
|
|
В первой половине XVII в. возникают и первые специализированные печатные издания, содержащие исключительно рекламные материалы. Так, в 30-х гг. Т. Ренодо начинает выпуск первого рекламного журнала «Petites Affiches» («Маленькие афиши»). Издания рекламные Рекламные издания возникают и в других странах. Среди них - английское «Pubic Advertiser» («Общественный рекламист») - с 1657 г., «Posttalgiche Frag und Anzeigennachrichtcn» (Австрия) - с 1728 г., «General Advertiser» («Всеобщий рекламист») в Англии - с 1745 г., «Daily Advertiser» («Ежедневный рекламист») в США - с 1785 г. и др.
|
|
|
К началу ХХ в. рекламные газеты и журналы были достаточно распространенным явлением. Об этом свидетельствует тот факт, что в 1801 г. Наполеон Б.Наполеон Бонапарт (1769-1821) издает декрет с Положением о периодической печати. Этот документ четко дифференцирует рекламные издания от всех остальных с жестким запретом публикаций в них статей литературного и политического характера ссылка на источники литературы.
Естественно, элементы государственного регулирования рекламы в то время указанным эпизодом далеко не ограничиваются.
Значительно расширил возможности рекламы в прессе резкий рост тиражей периодических изданий в начале XIX в. Причиной этому были значительное повышение уровня грамотности населения в развитых странах и совершенствование типографского оборудования. Например, в 1814 г. в типографии лондонской «Times» был установлен цилиндрический печатный пресс, изобретенный немцем Кенигом, что позволило делать 2000 оттисков в час (рис. 1.13). Рисунок 1.13. Цилиндрический печатный пресс (начало XIX в.)Естественно, что указанные факторы позволили кардинально снизить себестоимость газет и их подписную цену.
Технический прогресс способствовал также повышению качества подачи рекламных материалов в прессе. В XVI-XVIII вв. в газетах изредка встречались объявления с рисунками, выполненными методом Кксилографияксилографии. Маленькие и большие объявления были наборными и отличались однообразием шрифтов.
|
|
|
В начале XIX в. совершенствование методов репродукции позволило создать новый тип изданий - иллюстрированные журналы. Первыми среди них были английские «Penny Magazine» («Пенни-журнал») - 1832 г. и «lllustrated London News» («Иллюстрированные лондонские новости») - 1842 г. Во Франции подобный журнал «Illustration» стал выходить в 1843 г. В том же году возникло аналогичное издание и в Германии - «Illustratrierte Zeitung» («Иллюстрированные новости»).
В конце XIX в. стали применяться фотоцинкографические технологии, что позволило использовать достижения Фоторекламафоторекламы.
Рост потребностей в услугах рекламы не мог не привести к созданию организационных структур, специализирующихся на их оказании.
Считается, что первым в мире Агентство рекламноерекламным агентством стало бюро Горж А.Артура Горжа и Кон У.Уолтера Кона, которое они основали в Лондоне в 1611 г. Теофраст Ренодо получил королевскую привилегию на организацию в Париже Адресного бюро в 1629 г. Впоследствии деятельность этого агентства распространяется на территорию всей Франции.
|
|
|
Одними из старейших крупных рекламных предприятий являются экспедиционные конторы объявлений: агентство Тейлор У.Уильяма Тейлора, основанное в 1786 г., R.T. While and Son, в 1799 г. в Англии, Orlando Bourne - 1828 г. в США (Нью-Йорк), Haasenstein and Vogler - в 1855 г. в Германии и др.
Первыми независимыми рекламными агентами стали американцы Палмер В.Волни Палмер и Хупер Дж.Джон Хупер. В 1841 г. они договорились с владельцами нескольких газет, что будут продавать часть газеткой площади под рекламу за приличное комиссионное вознаграждение. Таким образом, изначально они являлись агентами издателей. Впоследствии они превратились в независимых посредников (брокеров) и договаривались как с издателями, так и с рекламодателями. Их последователь Роуэлл Дж.Джордж Роуэлл через 20 лет заключил контракты уже с сотней американских газет ссылка на источники литературы.
Можно отметить, что первые Рекламные агентстварекламные агентства возникали или на основе определенного издания, или с целью оказания услуг по размещению объявлений в прессе. В дальнейшем, уже во второй половине XIX в., возникают рекламные агентства, выполняющие и другие функции (в частности, разработку рекламных обращений, изготовление и монтаж рекламоносителей и даже проведение элементарных исследований по определению эффекта рекламы). К концу столетия в Западной Европе и США возникают рекламные агентства с полным циклом услуг. В это же время складывается и основной принцип оплаты услуг агентства - комиссионные в виде процента от тарифов на размещение рекламы.
Развивающиеся рекламные агентства способствовали проведению первых рекламных кампаний.
Обращение к услугам рекламы до начала XVII в. носило, как правило, нерегулярный характер. Развитие производства, появление новых товаров поставили перед рекламой глобальные цели, масштабные по времени и охватываемым территориям.
С начала XVII в. осваиваются земли заморских колоний Нового Света. Появляется литература, являющаяся своеобразной рекламой новых земель для потенциальных колонистов (рис. 1.14).Рисунок 1.14. Обложка брошюры, отпечатанной в 1609 г., рекламировавшей будущим колонистам земли Нового Света
Одной из рекламных целей было также вовлечение населения европейских стран в потребление продукции американских колоний, а позже и «колониальных товаров» из Юго-Восточной Азии и Африки. Так, необходимо было убедить «среднего» потребителя в необходимости покупки картофеля (рис. 1.15) Рисунок 1.15. Рекламная листовка, направленная на стимулирование потребления североамериканского картофеля (Англия, XVII в.), кофе (с 1625 г.), какао (с 1657 г.), чая (с 1658 г.). Текст первого коммерческого объявления о продаже чая появился в лондонской газете «Mercurius Politicus» от 30 сентября 1658 г. и начинался следующими словами: «Особенно рекомендуемый всеми врачами китайский чай, называемый китайцами "тшеа", другими народами "тэй" или "тии", можно получить...» (далее указывался адрес продавца) ссылка на источники литературы.
Во второй половине XIX в. задача по внедрению торговых марок крупных товаропроизводителей делает необходимым проведение общенациональных рекламных кампаний.
Технический прогресс и изобретение новых технологий способствовали также дальнейшему развитию печатной рекламы.
Первые Плакат рекламныйрекламные плакаты конца XVI-начала XVII вв. были небольшими и одноцветными. Их размеры, как правило, не превышали 22 х 25 см. Самые большие из них имели величину 22 х 50 см. Печатные формы изготавливались путем гравировки на меди или вырезания по дереву. Естественно, что сроки изготовления плакатов были большими, а их себестоимость - высокой. Основными заказчиками рекламных плакатов в первой половине XVII в. оставались книгоиздатели.
Воистину революционным в печатном деле стало изобретение Зенерфельд А.Алоиза Зенерфельда (1771-1834). В 1796 г. он открыл возможность изготавливать формы высокой печати путем химической обработки известнякового камня. Двумя годами позже он изобретает новый способ плоской печати - Литографиялитографию и конструирует первый литографский печатный станок. Эти новшества позволили делать плакаты большего размера, которые стоили уже значительно дешевле.
До середины XIX в. плакаты оставались одноцветными. Причем технология была такова, что сначала на бумагу наносился рисунок, а затем обычным типографским шрифтом печатался текст. Зачастую это приводило к тому, что надписи на плакате можно было прочесть только с близкого расстояния.
Следующим шагом в развитии печатного дела (а вместе с ним - и печатной рекламы) стало использование технологий Хромолитография хромолитографии и Фотолитографияфотолитографии. Изображения на печати получались уже реалистичными и цветными. Эти преимущества широко использовались при изготовлении плакатов, этикеток, каталогов, оберточной бумаги, листовок и др. (рис. 1.16).Рисунок 1.16. Образцы печатной рекламы XX в.
Еще больше возможностей рекламистам предоставили изобретенные в 1886 г. линотипная печатная машина и в начале XX в. - технология офсетной печати.
Использование плакатов в качестве носителей рекламы получило в странах Западной Европы настолько широкое распространение, что его назвали в середине XIX в. «плакатным бумом». Массовую обклейку фасадов зданий в столице Англии современники окрестили «кожной болезнью» (рис. 1.17).Рисунок 1.17. Массовое размещение рекламы на фасадах зданий в Лондоне - «кожная болезнь» (середина XIX в.)
Наружная реклама в начале Нового времени была представлена в подавляющем большинстве только вывесками. В 1688 г. появляются первые напечатанные театральные Афишиафиши . В XVII в. в Англии воздвигаются первые афишные тумбы, представляющие собой специально украшенные резьбой деревянные столбы ссылка на источники литературы (рис. 1.18).Рисунок 1.18. Афишные тумбы (Франция, середина XIX в.)
Достаточно широко были представлены плакаты, нарисованные вручную («писанные плакаты»). Они выполнялись клеевыми красками на бумаге, холсте, деревянных щитах или прямо на стенах домов. Преимуществом таких плакатов были большие размеры, ограниченные лишь свободной площадью «рекламоносителей». О повышенном спросе на рекламные услуги данного вида свидетельствует такой факт. В конце XVIII в. в Париже был организован цех афишеров, объединявший 40 ремесленников ссылка на источники литературы.
В жанре рекламного авторского плаката работали многие известные художники XVI-XIX вв. Наиболее известны из них: Ханс Младший Г.Гольбейн Ханс Младший, Антонио Корреджо, Тулуз-Лотрек А.Анри Тулуз-Лотрек, Боннар П.Пьер Боннар, Шере Ж.Жюль Шере, Ириб П.Поль Ириб, Муха А.Альфонс Муха (рис. 1.19) и др.Рисунок 1.19. Рекламные плакаты художника Альфонса Муха
Однако, изрисованные и оклеенные плакатами стены домов на городских улицах нравились далеко не всем. И это стало толчком для дальнейшего развития наружной рекламы. Так, в середине XIX в. владелец типографии Литфасс Э.Эрнст Литфасс устанавливает на улицах Берлина 150 рекламных тумб. Впоследствии они получают название «тумбы Литфасса» ссылка на источники литературы. Эта акция имела целью освободить стены и заборы от наклеенных плакатов и листовок.
К концу XIX в. появились «переводные» плакаты, предназначенные для размещения на окнах и стеклянных витринах. Они печатались по особой технологии на бумаге. Далее бумага увлажнялась и накладывалась на стекло. Затем бумажная основа снималась, а рекламное изображение оставалось на стекле.
Приблизительно в то же время стали внедряться стеклянные плакаты Плакат стеклянный(«glass signes»). Основой для рекламных изображений теперь могли служить такие материалы, как эмаль и жестьссылка на источники литературы.
В XVIII в. в практику розничной торговли широко внедряются Выкладки витринные витринные выкладки товаров. Позднее в наружной рекламе стали использовать ночную подсветку. Первопроходцем в этой сфере можно считать лондонского купца Харриса. Он еще в 1824 г. предложил устанавливать на курсирующих по городу повозках вращающиеся тумбы с подсветкой. Наклеивавшиеся на них плакаты пропитывали маслом и освещали изнутри фонарями ссылка на источники литературы. Кстати, данное новшество можно вполне назвать прообразом рекламы на транспорте.
В начале XIX в. для монтажа Плакат световойсветовых плакатов уже использовали проекционные фонари, электролампочки или наполненные инертным газом стеклянные трубки. Новые технологии позволяли перейти к динамичным изображениям и надписям.
Технические открытия позволяют создавать новые типы рекламы. Всего через 9 лет после изобретения Луи Люмьером кинематографа, в 1904 г. братья Люмьер снимают первый рекламный ролик одной из марок шампанских вин.
В процессе развития рекламы расширялась ее направленность и тематика. Наряду с коммерческими и частными объявлениями предметом рекламы становятся: зрелища, проведение лотерей, сообщения о балах, предоставление различных услуг (страховых, кредитных и т.-п.), брачные предложения, приглашения на работу, государственные займы, предложения избирателям отдать свои голоса на выборах за того или иного кандидата (партию), призывы эмигрировать в колонии и др.
Естественно, что такое многообразие сфер приложения способствовало развитию новых форм коммерческих коммуникаций.
Например, еще в XVIII в. в газетах встречаются заявления конкретных «объективно незаинтересованных» лиц, высказывающихся в пользу того или иного товара, или редакционные материалы такой же направленности. Подобная форма стимулирования продаж получила определение «сторонние сообщения», «редакционная, или Реклама анонимнаяанонимная реклама». В современном обиходном языке она называется «скрытая реклама». На самом же деле мы имеем дело с характерными элементами Паблиситипаблисити (publicity). В свою очередь, паблисити может быть определено как наиболее простая форма Паблик рилейшнзпаблик рилейшнз (public relations).
Пионером использования паблисити на практике стал французский издатель Жирарден Э. де Эмиль де Жирарден. Первые «сторонние сообщения» использованы им в газетных текстах в 1820 г. Жирарден обратил внимание на то, что читающая публика с большим вниманием и доверием относится к редакционным материалам, чем к «чистой рекламе». Он сделал из этого верное заключение, что «сторонние сообщения» для рекламодателя дают больший эффект. И уже, исходя из этого, вполне логично брал плату за строку паблисити значительно большую, чем за строку рекламы ссылка на источники литературы. Кстати, Э. Жирардену принадлежит очень смелое для 1830 г. заявление по поводу издаваемой им «La Press»: «Газета будет финансироваться за счет объявлений». Практика показала, что ему это удалось.
Во второй половине XIX в. некоторые крупные фирмы издавали свои фирменные периодические издания, так называемые «house organs», т. е. печатные издания дома (издателями выступали, как правило, торговые дома). Одними из первых преимущества данной формы коммуникаций испытали владельцы гостиниц швейцарского курорта Рагаца в 1863 г. Фирменные издания позволяли размещать материалы о внутренней жизни фирм-издателей, размещать свою рекламу. Это может рассматриваться как еще один из ранних элементов Паблик рилейшнзпаблик рилейшнз.
Дальнейшее развитие в эпоху Нового времени получили и технологии персональных продаж. Странствующие купцы средневековья имели своих достойных преемников - Коммивояжеркоммивояжеров . Вот как описывает это направление приват-доцент Санкт-Петербургского университета Кулишер И.И. Кулишер в Энциклопедическом словаре издательства товарищества «Гранат»: «Стремление к расширению сбыта вызвало в течение XIX в. появление новых институтов в области торговли. Сюда относится прежде всего институт коммивояжеров, который в виде приказчиков, разъезжающих с образцами и пробами и принимающих заказы для фирмы, которою они посланы, был первоначально создан англичанами и развивался уже с первой половины XIX в. <....> Но еще большее значение этот институт приобрел в конце XIX в., в особенности под влиянием немцев, которые его значительно усовершенствовали. Коммивояжер стал и информационным органом, осведомляющим промышленника о требованиях рынка, о вкусах и обычаях населения, об условиях транспорта в данной стране <....>. На основании этого он дает указания фабриканту, всячески приспосабливаясь к желаниям покупателей, а фабрикант следует его указаниям относительно видов и форм товаров, их отделки, упаковки и т. д. Одновременно с этим коммивояжер является орудием рекламы в широком смысле этого слова <....>. Они же распространяют каталоги и прейскуранты» ссылка на источники литературы. Использование столь длинной цитаты оправдывается, на наш взгляд, достаточно полным и точным описанием специфики деятельности коммивояжеров. Многое из перечисленного в выдержке из статьи самым непосредственным образом связано со становлением новой формы коммуникаций - Маркетинг прямойпрямым маркетингом . Во второй половине XIX в. институт коммивояжеров получает широкое распространение в США. Его практика в американских условиях красочно описана Твен М.Марк Твеном и, в не меньшей степени, - О'ГенриО'Генри.
К середине XIX в. прейскуранты, каталоги, проспекты, брошюры не только раздавались коммивояжерами или продавцами в местах продажи, но и в массовом порядке рассылались по почте. Вначале в число адресатов таких рассылок входили фактические клиенты фирм-коммуникаторов. Впоследствии адресатами становятся потенциальные покупатели. Адресные книги и адрес-календари, издававшиеся в то время в развитых странах, уже не могли дать достаточно справочных сведений. Реакцией на возникшую потребность стало появление особых бюро и адресных контор. В их задачи входили сбор всевозможных адресов и их систематизация. Далее эти, выражаясь современным языком, базы данных продавались потенциальным потребителям. Они также могли использоваться для непосредственной рассылки корреспонденции, предоставленной заказчиком. Крупнейшие американские конторы имели банки данных из 30 млн адресов, подразделенных на 29 тысяч категорий ссылка на источники литературы. Таким образом, основной механизм прямой почтовой рекламы («direct mail») был заложен еще в середине прошлого века.
Дата добавления: 2018-08-06; просмотров: 347; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!