Шаг 4. Определение поведенческих особенностей аудитории
Чтобы правильно выбрать формат продвижения, необходимо понять, какой шаблон онлайн-поведения свойственен этой аудитории. В свою очередь, это поможет понять, какой контент будет интересен вашим потенциальным пользователям, и определиться с политикой комьюнити-менеджмента.
Существуют три основные поведенческие категории пользователей: пассивные наблюдатели, участники дискуссий, генераторы контента. Например: в телеком-тематике (мобильная связь, гаджеты) наблюдается наибольшая концентрация генераторов контента, которые сами склонны вести блоги, писать посты и начинать обсуждение, в финансовой тематике больше всего участников дискуссий, в торговой тематике – пассивных наблюдателей. В библиотечных группах есть и участники дискуссий, но преобладают пассивные наблюдатели.
Если ваши пользователи являются участниками дискуссий, возникает необходимость вести комьюнити-менеджмент – открывать новые темы и давать им начальный импульс, чтобы пользователи продолжили обсуждение.
Если большинство в сообществе - пассивные наблюдатели, вы должны самостоятельно транслировать информацию и создавать активность, а пользователи будут смотреть и принимать к сведению. Распространено мнение, что пассивные наблюдатели – бесполезные для маркетинговых задач люди. Это не так. Несмотря на свою необщительность, они являются такими же пользователями – поток трафика и конверсия в целевые действия из такого рода сообществ обычно соответствуют средним показателям.
|
|
|
Шаг 5. Разработка контентной стратегии
Основу продвижения библиотеки составляют материалы, которые вы будете публиковать. Невозможно заинтересовать человека тем, что ему безразлично. Поэтому следует заранее спланировать контентную стратегию на основании интересов целевой аудитории.
Основные элементы контентной стратегии:
- основные темы публикаций;
- стилистика публикаций;
- частота публикации;
- время публикации.
Существуют две классификации контента: по формату (текст, ссылка, фото, опрос, видео/гифка/аудио, прямая трансляция) и по содержанию (новостной, развлекательный, полезный, интерактивный, экспертный, рекламный). Объединяя форматы с различным содержанием можно получить новый тип контента (например: экспертное видео, развлекательная гифка и т. д.).
Новостной контент отражает события, которые происходят в вашей библиотеке (открытие выставок, различные мероприятия, акции, конкурсы для читателей, профессиональные мероприятия). Публикуйте истории реальных людей: сотрудников, читателей, друзей. Живые истории побуждают относиться к учреждению как человечному месту.
|
|
|
Развлекательный контент пользуется большой популярностью у пользователей социальных сетей, но нужно обладать хорошим чувством юмора, тактом и вкусом, чтобы произвести на них впечатление. Неудачные шутки могут вызвать волну негатива.
Люди охотно делятся полезным контентом, поэтому следует подумать, что предложить аудитории (например, различные подборки: книг, обучающего видео, полезных советов, таких как «10 советов, как увлечь ребёнка чтением»).
Интерактивный контент (опросы, конкурсы, тесты, голосования) вовлекает пользователей во взаимодействие. Пользователи социальных сетей любят игровые форматы, охотно в них участвуют.
Работники библиотеки могут поделиться с пользователями своими профессиональными знаниями и выступить в роли экспертов. Публикация экспертного контента способствует росту авторитета учреждения.
Маркетинговый, или рекламный контент, продвигает услуги учреждения. Его не должно быть больше 20%, иначе библиотека утратит лояльность пользователей.
Контент-план составляется обычно на одну-две недели, специалисты в области SMM рекомендуют заполнять следующие графы: дата, время публикации, тип контента, цель контента. Можно использовать другой вариант плана публикаций. Каждый столбец таблицы – день недели. В верхнюю строку занесите информационные поводы, которые произойдут в этот день в вашем учреждении, городе, стране. Ниже разместите посты, ориентируясь на информационные поводы.
|
|
|
Структурировать работу и поддержать интерес участников сообщества к публикуемым материалам, побудить их посещать группу вновь и вновь помогут инструменты, которые используются в СМИ. Прежде всего, это выделение рубрик. Например: по понедельникам – памятные даты недели; афиша на неделю; по вторникам – подборки; по средам – конкурс; по четвергам – советы эксперта и т.д. Следует помнить, что в каждой группе, в зависимости от цели и задач, особенностей аудитории, выделяются свои рубрики. Если данные аналитики покажут неэффективность принятых решений, рубрикатор необходимо изменить.
График публикаций составляется с учётом специфики деятельности учреждения и активности посетителей страниц социальных сетей по времени суток. Общее правило: в Facebook, «ВКонтакте», OK.ru, Instagram не стоит публиковать больше двух постов в день, а в Twitter лучше писать до пяти твитов в день.
Лучшее время для постинга: Facebook, «ВКонтакте», Instagram и Twitter – с 13:00 до 15:00. В «Одноклассниках» - с 9:00 до 11:00. Это время удобно для молодых матерей и бабушек. Второй пик активности пользователей социальных сетей – 20:00- 21:00.
|
|
|
Наиболее эффективное время для публикации постов можно определить с помощью сервиса: https://popsters.ru . Используя эту информацию, вы будете знать, в какие дни недели лучше размещать длинные, средние, короткие посты.
Среди сервисов автопостинга отметим ресурс, к которому обращаются библиотекари: https://feedman.ru/ Также можно использовать сервисы отложенного постинга: https://smmplanner.com/ (тестовый период – 7 дней, можно запланировать 10 постов одновременно, публикация видео в Instagram до 32 Мб); https://kuku.io/ru/ (тестовый период – 14 дней, можно настроить расписание, создать контент-план с рубрикатором, доступен предварительный просмотр постов в разных социальных сетях, помощь при адаптации контента в разнообразных форматах, есть возможности для сокращения ссылок для подсчёта кликов, собирает статистику подключённых страниц: количество подписчиков, вовлечённость (ER), статистику активности публикаций, можно выгружать отчёты в PDF; особенности - каждый пост придётся создавать вручную; платный тариф – это достаточно высокие цены по сравнению с другими аналогичными сервисами).
Распространённой ошибкой в работе с контентом является его дублирование при размещении в сообществах библиотеки в разных социальных сетях. «Кросспостинг», как правило, вызывает у аудитории отторжение. Для каждой площадки есть свой оптимальный формат материалов.
«ВКонтакте». Здесь лучше всего использовать формат дискуссий. Вы предлагаете тему в обсуждениях, а пользователи её сами развивают. Эффективно публиковать небольшие анонсы и заметки в формате микроблога. «ВКонтакте» оптимальным считается объём поста в 500-700 символов. Подавляющее пользователей «ВКонтакте» лучше воспринимают визуальный контент, поэтому рекомендуется, чтобы не менее 50% всех материалов занимал фото- и видеоконтент.
Facebook.Оптимальный формат – информативные посты в микроблоге, размером в 300-1000 символов. Желательно, чтобы пост содержал полезную информацию, не рассматривался как способ привлечь посетителей на другой ресурс. Наибольший интерес аудитории вызывают мастер-классы, в особенности различные видео- и фотоуроки, а также практические рекомендации и консультации экспертов. Интерактивный формат, такой как акция «вопрос эксперту», позволяет повысить активность аудитории и генерировать полезный контент. Также важен формат отзывов как социальное доказательство того, что работа библиотеки оправдывает ожидания пользователей. Кроме того, для привлечения и удержания подписчиков важны информативные посты, инфографика об услугах учреждения, формирующие лучшее понимание о деятельности библиотеки, и общетематические посты, где речь идёт об интересных смежных темах.
Twitter. Это сервис микроблогинга, который возник в результате эволюции традиционного блогинга. Формат Twitter предполагает, что пользователь будет не только потреблять контент, но и генерировать его, создавая сообщения в 140 символов. Характерны публикации привлекающих внимание объявлений со ссылками на страницы, где можно получитьбольше информации. Это могут быть анонсы книжных новинок, событий, новых постов в блоге и т. д. В Twitter хорошо зарекомендовал себя формат коротких практичных рекомендаций, связанными с информационными ресурсами, издательской продукцией и услугами библиотеки. Удобно отслеживать события по хештегу.
OK.ru
Что ждут пользователи «Одноклассников»? Быть услышанными, узнавать родной культурный код, простоты и теплоты в общении, возможности учиться и узнавать новое. Участники сообщества ждут от библиотеки в «Одноклассниках» уникального контента, готовности к диалогу, экспертности, конкретики. Причём экспертом может выступить библиотекарь любого отдела библиотеки, профессионал в своём деле.
«Одноклассники» - лидер среди социальных сетей по просмотру видео. Видеотрансляции по-прежнему популярны. Важно размещать на странице и пользовательский контент, например, видеоролики о посещении библиотеки, «Минуты перед стартом»- перед началом мероприятия, акции, видеосюжеты про общение с библиотекарем, а также проводить читательские акции – смартмобы с видеозаписями с чтением стихов. Сейчас меньше требований к качеству записей, они могут быть сделаны с помощью смартфонов.
Какой контент привлекает пользователей? Циклы статей по актуальным темам; консультации под рубриками «Час с экспертом», «Видеочас с экспертом» в определённое время (выбирается день недели и время, удобное для пользователей); подборки с образовательным контентом, в том числе подборки с видео. Главное, чтобы контент был позитивным. Кроме эмоционального посыла, этому способствует яркий стиль оформления постов – в стиле «подарков», обмен которыми в этой сети происходит регулярно. Важное замечание от эксперта «Нетологии » Алёны Мумладзе: важно не просто правильно оформить пост, нужно разъяснить, почему пользователь должен это посмотреть.
Анонсируя новость, событие, библиотечные ресурсы, расскажите, почему это стоит прочитать, посмотреть, узнать об этом. Можно творчески рекламировать услуги библиотеки. Например, с разрешения родителей снять ролик, где главное действующее лицо – ребёнок, посещающий клуб раннего развития или студию в библиотеке. За кадром текст: «Это Лиза. Она читает столько-то слов в минуту, а месяц назад она не знала, что может читать быстрее и лучше понимать прочитанное».
Пользователи проявляют особый интерес к онлайн-трансляциям, видео, постам в формате историй (Stories). Причём истории показываются в отдельной новостной ленте. Функция Stories позволяет создавать фото и 10-секундные видео с наложением текста, эмодзи и рукописных пометок. Ключевая особенность таких постов в том, что, в отличие от обычных публикаций, они удаляются в ленте через 24 часа.
Наиболее распространённые виды контента: изображение и текст; видео до 1 минуты и текст; анимация 4 секунды и текст. Обычно хорошо воспринимается пост в 2000 символов. Официальное ограничение на количество знаков в Instagram - 2200 символов. Нужно найти оптимальный объём поста, чтобы не потерять читателей.
Отметим, что пользователей привлекают высококачественные фотографии на фоне текстур (бетон, асфальт и др.), синий цвет, фотомемы (треугольники, диагонали, другие фигуры в композиции).
Дата добавления: 2018-06-01; просмотров: 663; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!