Факторы эффективности убеждающего воздействия
Результатом работы Йельской группы (К. Ховланд, Г. Лассуелл и др.) по исследованию коммуникации помимо создания модели последовательных стадий, стал также тщательный анализ элементов, из которых, соответственно, и складывается процесс убеждения. Основная формула данного подхода: «Кто и что сказал, кому, каким образом и с каким результатом?». Соответственно, исследуемыми независимыми переменными выступали – источник информации («кто?», т.е. специалист или неспециалист), сообщение («что?», включая содержание и структуру сообщения), свойства реципиента («кому?», например, самооценка и уровень интеллекта) и канал коммуникации (передано ли сообщение письменно или устно).
Эффективность процесса воздействия зависит как от характеристик каждого из названных элементов, так и от их сочетания, то есть от тех конкретных ситуаций, в которых агент влияния пытался убеждать реципиента.
1. Коммуникатор (агент влияния). Участники Йельского проекта вполне обоснованно утверждали, что доверие (кредитность), вызываемое источником информации, может стать для человека основным побудительным мотивом для формирования новой установки или изменения старой. К характеристиками агента влияния, вызывающими доверительное отношение аудитории, авторитета, обычно относят привлекательность, обаяние, сходство с реципиентом. Все вместе и каждая по отдельности эти характеристики способствуют именно периферийному способу восприятия информации, а не центральному, основному.
|
|
|
2. Характеристика убеждающего сообщения. Эффект убеждения зависит от содержания сообщения, от того, как оно сформулировано и в какой форме преподнесено. Процесс убеждения предполагает рационально-взвешенное, эмоционально-нейтральное изложение и восприятие информации. Но разума без чувств не существует. Поэтому даже апелляция к разуму обязательно вызывает чувства. Поэтому воздействие на установки чаще всего происходит с использованием явных или замаскированных угроз, призванных вызвать у людей чувство тревоги и страха, чтобы сделать их более внушаемыми. В связи с этим, начиная с 1950-х годов, психологи спорят о том, какая степень тревоги и страха, вызванных сообщением, в большей мере способствует формированию и изменению установок? Психологические исследования влияния утверждают, что обращение к чувству страха приводит к неоднозначным результатам. Низкий уровень страха не производит должного эффекта. Чрезвычайно угрожающая реклама включает у зрителей и слушателей защитные механизмы, вызывая отторжение и неприятие, так что сообщение все равно не доходит до большинства аудитории.
|
|
|
Рональд Роджерс предложил учитывать следующие четыре условия, которые должны соблюдаться в содержащем запугивание сообщении.
1. Указание на вероятность опасных последствий, если не будут выполнены рекомендации.
2. Соблюдение меры при описании этих негативных последствий.
3. Наличие в сообщении информации о том, как избежать грядущей опасности.
4. Возникновение у реципиента (аудитории) уверенности в том, что предлагаемые рекомендации выполнимы, так что каждый человек может ими воспользоваться.
Эффект хорошего настроения. Информация становится более убедительной, когда она ассоциируется с позитивными чувствами, т.к. стимулирует позитивное мышление. В хорошем настроении люди принимают более быстрые, более импульсивные решения, в большей степени полагаются на косвенные намеки. В плохом настроении – дольше раздумывают, прежде чем решиться на что-то новое.
3. Канал коммуникации - способ, которым передается сообщение
Действенность сообщения зависит от того, какие средства используются для его передачи. Выбор средств предопределяется теми целями, которые ставит перед собой агент влияния. Наиболее эффективно – личное влияние, личный контакт. Если он хочет что-то внушить или просто познакомить аудиторию с какой-то точкой зрения, тогда лучше использовать визуальные (видеозапись, телетрансляцию) или аудиальные средства.
|
|
|
Если же сообщение содержит сложную для понимания информацию и ставится цель убедить или переубедить людей, то есть основательно сформировать или изменить установки, тогда лучше использовать письменную форму передачи сообщений.
4. Реципиент. Попытки выявить связь между личностными особенностями и восприимчивостью к влиянию часто приводили исследователей к неоднозначным результатам. Тем не менее, некоторым психологам удалось обнаружить в высокой степени достоверную зависимость между определенными личностными чертами людей и их восприимчивостью к определенному типу воздействия. Так, например, Марк Снайдер и Кеннетде Боно (1987) выяснили, что люди с высоким уровнем самомониторинга, будучи более чуткими к требованиям ситуации, легче поддаются косвенному способу убеждения, в которой превалирует образность. Более того, люди такого типа не только предпочитали эмоциональную рекламу, но и старались поскорее попробовать эмоционально рекламируемую продукцию, даже переплачивая за нее. И наоборот, люди с низким уровнем самомониторинга, больше полагающиеся на собственные убеждения и мнения, то есть на себя самих, предпочитали в рекламе не образность, а информацию о качествах товаров, о характере продукции, т.е. лучше реагируют на прямой способ убеждения.
|
|
|
Уровень интеллекта — еще одна личностная черта, оказывающая влияние на восприятие содержания убеждающего сообщения. Как установил У. Мак-Гуайр (1986), интеллектуально развитые люди легче, чем мало интеллектуальные, понимают сложные сообщения. Кроме того, интеллектуалы вообще менее склонны соглашаться с убеждающими сообщениями, поскольку они более уверены в своей позиции.
Таким образом, люди с высоким уровнем интеллекта поддаются убеждению лишь тогда, когда сообщение хорошо, всесторонне аргументировано, в том числе с использованием сложных доказательств. И наоборот, мало интеллектуальные люди легко поддаются убеждению и переубеждению, даже если сообщениемалоубедительно, то есть логически слабо аргументировано.
До сих пор остается открытым вопрос о том, в одинаковой или различной степени восприимчивы к убеждению и переубеждению мужчины и женщины? Столь же неоднозначно мнение психологов относительно различий в податливости влиянию людей с низкой и высокой самооценкой. С одной стороны, исследования Ирвина Джениса и Пола Филда (1959) показало, что установки легче изменяются у индивидов с низкой, чем с высокой самооценкой. С другой стороны, более поздние исследования, где применялся более широкий набор тестов, показали, что это не так и что уровень самооценки не всегда влияет на степень подверженности убеждению и внушению.
Возраст. Социальные и политические установки людей сильно отличаются в зависимости от возраста. Эти различия объясняются последствиями смены поколений: установки людей более старшего возраста, усвоенные ими в молодости, практически не меняются, поэтому они серьезно отличаются от тех, которые усваиваются молодежью сегодня; наблюдается разрыв поколений. Это связано с тем, что подростковый возраст и начальный период зрелости являются очень важными для формирования жизненных установок (Krosnick & Alwin, 1989). Взгляды и позиции, сформированные в этот период жизни, имеют тенденцию оставаться неизменными.
Дата добавления: 2018-05-09; просмотров: 766; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!