Квадратный корень из дисперсии определяется как среднее квадратическое отклонение (стандартное отклонение).

Одним из наиболее важных моментов применения матема­тической статистики в социально-психологических исследовани­ях является определение статистической значимости полученных результатов. С этой целью можно воспользоваться критерием Стьюдента.

Связь между двумя переменными в статистике называется корреляцией и выявляется путем подсчета коэффициентов кор­реляции.

Одним из наиболее часто применяемых коэффициентов кор­реляции является коэффициент ранговой корреляции Спирмена

Характеристика основных методических приёмов качественных методов исследования

Качественные методы в отличие от количественных мето­дов, опирающихся на статистические процедуры, носят нестан­дартизированный характер.

Качественные методы направлены на изучение максималь­но широкого спектра феноменологии изучаемого явления и не ста­вят целью проследить количественные закономерности.

Качественные методы направлены на раскрытие причин­но-следственных связей, анализ процессуальных характеристик изучаемого явления.

Качественные методы позволяют скрыть мотивационную составляющую восприятия различных объектов.

Используя качественные методы, исследователь работает в более широких рамках, понимая, что реальные процессы ком­муникации или маркетинга нуждаются в защите от ограниченнос­ти возможностей количественного исследования.

Язык и концепция качественных методов более уязвимы сточки зрения субъективности участников исследовательского про­цесса по сравнению с количественными методами.

Возможности качественных методов значительно обога­щают изучение реальных процессов, происходящих в современ­ном обществе.

Выделяют четыре уровня анализа в случае применения качественных методов:

-сознательных факторов, доступных для структурированных опросников;

-чувств и эмоций, для которых требуется "сочувствующее" интервью;

-интуитивных ассоциаций, для выявления которых исполь­зуются невербальные методы или игры, выявляющие внутренний мир покупателей;

-бессознательных, спонтанных реакций, не подверженных цензуре сознания фактов, поддающихся проективным методам Для изучения так называемых глубинных языков существует множество специально применяемых проективных методик. Ги­потеза "проекции" состоит в том, что когда респондентов просят справиться с умышленно неопределенной ситуацией или задачей, они не могут не проецировать себя на конечный результат. Рес­пондент "вдыхает" жизнь и проецирует себя на творение собствен­ной фантазии.

Выбор конкретных методик зависит от специфических це­лей исследования. Рассмотрим наиболее часто используемые ме­тодические приемы.

Свободные и направленные ассоциации. Их результаты сле­дует развить в уточняющих вопросах. Первые реакции тяготеют к прагматичности, но последующие указывают путь к эмоциональ­ным представлениям.

Завершение предложений. Это известный вербальный ме­тодический прием, позволяющий получить более непосредствен­ную реакцию 'на изучаемый предмет, явление или ситуацию. На­пример: "Я начал бы подписную кампанию с ...", "Я хочу спро­сить ведущего этой телепрограммы ....".

Завершение рисунка. Обычно даются "размытые", неопре­деленные картинки человечков. Респондент "одевает" человечка, олицетворяющего собой товар, рисует ему лицо, домысливает его характер, привычки, образ жизни, строит диалоги между покупа­телем и не покупателем этого товара до и после выбора. Таким образом, можно выявить различия между фирменными товарами.

Аналогия. Это представление товара или его фирменного знака не таким, каков он есть, а как-либо иначе (в форме музыки, животного; поверхности или как фирменного знака или товара из другой производственной области: автомобиля, напитка, рес­торана). Аналогия срабатывает, освобождая респондентов от ло­гических ограничений, стимулируя эмоциональные ответы. Ана­логии могут помочь проникнуть в социальные, товарные и лич­ные образы.

Персонализация. Респондент "превращается" в товар или фирменный знак. Это помогает придать товару те ощущения, мыс­ли, характер, которые определяют его достоинства. Другой вари-

ант: респонденты проецируют себя на роль покупающего или не покупающего данный товар. В этом процессе может помочь со­ставление "панегириков" и "некрологов" товаров и фирменных знаков.

Коллаж. Материалом здесь служат наборы журналов или газет. Респонденты вырезают, располагают на листе разные кар­тинки, добавляя свои собственные цвета или рисунки с тем, что­бы создать впечатление или реакцию на изучаемый объект. Кол­лаж, как и рисунок, успешно служит приемом, провоцирующим высказывания. Это прием очень удачный, когда требуется пони­мание так называемых "базовых" факторов, определяющих, на­пример, потребительское поведение.

Описанные выше приемы можно применять как в группо­вом, парном, так и индивидуальном варианте. Групповые методы, однако, дают возможность использования групповой динамики.

---

Дата добавления: 2018-05-02; просмотров: 212; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!