Принципы позиционирования
Как показывает опыт развития ведущих мировых брендов, разработку эффективной позиции обусловливает следующие принципы позиционирования.
1. Необходимость и приоритетность позиционирования в стратегическом развитии бренда составляют основу конкурентоспособности бренда и развивают марочный капитал.
2. Уникальная позиция обеспечивает четкую мгновенную узнаваемость бренда среди конкурентов. Использование однообразных аргументов в позиционирующих заявлениях обрекает на рыночное фиаско многие табачные бренды, которые, за редким исключением, используют только два утверждения – «непревзойденное качество» и «превосходный вкус».
3. Соответствие явным и скрытым нуждам и потребностям целевых потребителей закладывают основу для развития бренда.
4. Аргументация в позиционировании способствует конкретизации позиции брендов и формирует прочные ассоциации бренда как лидера в категории. Так, позиционирование коньяка Courvoisier как «императорского коньяка, коньяка Наполеона» традиционно подтверждалось историческими документами, с которыми можно было ознакомиться в музее Courvoisier в одноименном замке в городе Жарнак. Этот принцип снижает риск потребительского разочарования. Нарушение принципа провоцирует развитие у потребителей своеобразного «синдрома неоправданных ожиданий».
Также выделяют следующие принципы:
1. Держаться однажды выбранного направления.
|
|
|
2. Быть последовательным, используя выбранную позицию.
3. Не менять позицию в течение длительного времени.
ВОЙНЫ БРЕНДОВ
Глобальные рынки во многом исчерпали свой предел, и война брендов идет не за завоевание новых ниш, а за передел существующих. Почти любое действие одного из игроков рынка неминуемо ущемляет других, и, как следствие, вопрос войны – дело времени.
Война брендов – это война идеологий, образов жизни. Если говорить о войнах образов жизни в социальной сфере, то в нашей стране она ведется более чем безграмотно. В призывах «мы против наркотиков» не дается более привлекательной перспективы, только голословные лозунги. В материалах против абортов показаны тельца убитых младенцев и плачущих малышей, вместо того, чтобы заместить это перспективой радости материнства. Война должна быть продуманна и целенаправленна.
Дата добавления: 2015-12-21; просмотров: 23; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!