Стратегии позиционирования
В мировой практике позиционирования чаще всего используется многоуровневая позиционирующая модель, которая поэтапно указывает между собой четыре основных фактора, формирующих потребительское восприятие бренда:
1) потребность в категории
2) образ марки (имидж бренда)
3) портрет пользователя
4) выгоды/преимущества бренда
Разные комбинации этих факторов с учетом их приоритетности формируют различные стратегии и виды позиционирования.
1) стратегия центрового позиционирования: наделение бренда всеми характеристиками как лучшего в категории. Например, автомобиль марки Rolls-Royce позиционируется как самый престижный в классе дорогих автомобилей.
2) стратегия дифференцированного позиционирования: формирование позиции бренда относительно второй по важности характеристик бренда, которая не используется в позиционировании бренда-лидера. Эта стратегия выгодна с финансовой точки зрения, а также бренд никогда не будет свергнут с лидирующей позиции другим, поскольку он и не занимает эту позицию. Например, малолитражный автомобиль Ford Kа можно позиционировать как «самый стильный из малолитражных».
а) фокусирование позиции на характеристике продукта (ЦА – специалисты отрасли или если продукт представляет собой неосязаемую услугу)
б) фокусирование на выгоде (явная выгода в отличие от конкурента)
в) дифференциация по эмоциональным ассоциациям (если существуют одинаковые преимущества с конкурентами, то следует выходить на уровень отличительных эмоций)
|
|
|
3) позиционирование в смежной товарной группе: наделение бренда свойствами продукта другой категории, к которой он в действительности не относится. Например, традиционно позиционируемый в классе бизнес-фургонов автомобиль Renault Kangoo продвигается в России как автомобиль для семейного отдыха.
Виды позиционирования:
· относительно потребителя («Фотоаппарат Kodak – с ним справится даже ребенок»)
· относительно продукта («Jaguar: четырехцилиндровый двигатель, 370 лошадей. Разгон за 5,3 секунды. Не удивительно, что остальные чувствуют неравенство на дороге»)
· относительно потребности («Volvo – твоя безопасность»)
Дата добавления: 2015-12-21; просмотров: 28; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!