Позиционирование бренда
Райс и Траут пришли к выводу, что «позиционирование начинается с продукта, с кусочка товара, сервиса, компании, учреждения и даже персоны…». С их точки зрения, позиционирование – это не то, что сделано в продукте или сервисе, но то, что сделано в голове потенциального покупателя.
Позиционирование - это процесс создания образа и ценностей у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или бренд по отношению к конкурентам (Дэвид Аакер).
Позиционирование доносит до сознания потребителей всего лишь одну-единственную идею, которая позволяет «отстроиться» от конкурентов и является ценной для потребителя. Например:
Disney – развлечение для всей семьи
McDonalds – еда и развлечения
Volvo - безопасность
Mercedes – самый престижный автомобиль
Позиционирование предполагает обоснование позиций бренда по каждой из трех составляющих: продукт, цена, имидж. Таким образом позиция бренда определяется пересечением трех полей – ценовой категории, характеристик продукта и имиджа, который формируется маркетинговым окружением бренда на рынке.
Корпоративные инструкции по позиционированию содержат краткое описание бренда по ключевым направлениям, включая:
· социально-демографическое и психографическое профилирование ЦА
· ценовую стратегию бренда на рынке
· характеристики индивидуальности и преимущества бренда
· описание стратегической роли бренда в корпоративном портфеле
· перечень основных брендов-конкурентов на рынке
Дата добавления: 2015-12-21; просмотров: 24; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!