Основные инструменты контроллинга
Таковыми являются.
| В стратегическом контроллинге; | - GAP-анализ (анализ стратегических “люков”, разрывов, отклонений); - портфолио-анализ; |
| В оперативном контроллинге. | - расчёт маржинальной прибыли; - сравнительные расчёты. |
1. GAP-анализ состоит в установлении отклонений желательного развития ситуации от ожидаемого. Сопоставляются значения желаемых и ожидаемых целевых величин – рентабельности, прибыли, оборота и т.д. – при неизменной выбранной политике предприятия. Предполагается, что если такой разрыв (отклонение, “люк”) своевременно не ликвидировать, то предприятие может не иметь перспективы. GAP-анализ используется для выработки стратегий (действий) по устранению таких “люков”. Метод применим при стабильной ситуации на рынке.
2. Портфолио-анализ (“оптимальный с точки зрения сочетания риска и доходности набор инвестиций”) - состоит в распределении деятельности предприятия по отдельным стратегиям относительно продуктов и рынков. Строятся (графически) матрицы, осями которых являются различные параметры рынков и продуктов: рост рынка - доля рынка: привлекательность рынка - конкурентные преимущества, рынок - жизненный цикл продукта и т.д. На основе анализа матриц выявляются потенциалы успеха предприятия и формируются стратегии их реализации.
3. Расчет маржинальной прибыли используется для контроля за тем, чтобы разница между доходами с оборота и издержками на маркетинг-микс стремилась к максимуму. Контролируются также издержки по отдельным сферам маркетинговой деятельности. Предметами анализа могут быть группы продуктов, регионы, заказы, группы клиентов. Анализ должен указать на “носителя убытка”. Далее подбираются меры коррекции для улучшения ситуации по конкретным объектам. Возможен расчет маржинальной прибыли по различным уровням: продукт - группа продуктов - продуктовый сегмент рынка - предприятие в целом.
|
|
|
Обычно маржинальную прибыль рассчитывают не по всем мероприятиям и позициям, входящим в маркетинг - микс, а останавливаются на наиболее значительных издержках. При их разделении (селекции) может быть использован АВС-анализ.
Сравнительные расчеты. Здесь ограничиваются лишь анализом издержек. Издержкам на маркетинговые операции противопоставляются результаты деятельности предприятия (доход, оборот, прибыль и др.), обязанные мероприятиям. Используются следующие относительные показатели:
- оборот / расходы на рекламу
- оборот / издержки на послеоперационное обслуживание клиентов
- оборот / издержки продаж
- оборот / торговая площадь и т.п.
Эти показатели требуют дополнительной интерпретации результатов из-за отсутствия однозначной причинно-следственной связи.
Дата добавления: 2015-12-21; просмотров: 18; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!