Задачи контроллинга
Помимо контроллинга в системе управления предприятием в целом выделяют следующие основные его направления:
· контроллинг маркетинга;
· контроллинг обеспечения ресурсами;
· контроллинг в области логистики;
· финансовый контроллинг;
· контроллинг инвестиций;
· контроллинг инновационных процессов.
Основной задачей контроллинга маркетинга (КМ) является информационная поддержка эффективного управления по удовлетворению потребностей клиентов, КМ участвует в процессах планирования, координации и контроля поддержки рыночной активности предприятия.
В то же время сами маркетинговые мероприятия, путь и методы (т.е. механизмы) маркетинга не являются предметом контроллинга.
Выделяют 4 основные сферы деятельности и политики маркетинга (так называемый маркетинг-микс):
· политика в отношении продукта (что выпускать);
· сбытовая политика (как и кому сбывать);
· ценовая политика (за какую цену);
· коммуникационная политика (как доставить).
Для контроллинга маркетинговые мероприятия представляют собой “черный ящик”, на входе и выходе которого обозначены количественные параметры (издержки, цены, объемы выпуска, продаж, поступлений и выплат), получаемые из системы финансового и управленческого учета.
Различают задачи стратегического и оперативного контроллинга маркетинга.
Стратегический контроллинг маркетинга включает стратегическое планирование и контроль, предусматривающие:
|
|
· анализ стратегического портфолио (матрица “продукт-рынок”);
· методическую и информационную поддержку менеджмента при выборе и обосновании идей нового продукта;
· координацию стратегических планов.
Задачи оперативного контроллинга маркетинга разделяются по 3 направлениям формирования и контроля:
1. Ценовой политики:
· планирование цены и ее изменений для существующей программы сбыта;
· планирование мероприятий по дифференцированию цен для различных групп клиентов.
2. Сбытовой политики:
· анализ оборота, издержек и маржинальной прибыли по каналам сбыта;
· определение количества продаж и оборота по отвечающим за продажи менеджерам;
· анализ и оценка выгодности клиентов и продуктов с позиции получения маржинальной прибыли;
· анализ и оценка эффективности запланированных мероприятий по сбыту;
· экономическое консультирование менеджеров подразделений маркетинга.
3. Коммуникационной политики:
· анализ динамики собственных коммуникационных издержек;
· анализ их распределения на плановые единицы (продукты, подразделения, сегменты рынка и т.п.);
· сравнительный анализ динамики издержек в отрасли и по конкурентам;
|
|
· анализ при выборе рекламных агентов по критерию “отдача / затраты”;
· сравнительные расчеты затрат для альтернативных мероприятий по стимулированию продаж.
Разграничение задач контроллеров и менеджеров по маркетингу (в процессе их взаимодействия) понятно из таблицы 4.1.
Таблица 4.1 – Характер взаимодействия контроллера и менеджера
Задачи менеджера | Участие контроллера | ||
Полное | Значительное | Частичное | |
Формирование целей маркетинга для продукта | + | ||
Планирование маркетинговых мероприятий для достижения целей | + | ||
Установление бюджета в целом или для отдельных мероприятий | + | ||
Установление контролируемых величин и разработка методов контроля | + | ||
Плановые “контроллинговые” встречи с исполнителями | + | ||
Сравнение плана и факта | возможно | + | |
Разработка корректирующих мероприятий | + | ||
Предоставление отчета высшим менеджерам | + |
Дата добавления: 2015-12-21; просмотров: 12; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!