Способы продвижения интернет-магазина и анализ их эффективности
Основным отличием электронной коммерции от традиционной розничной торговли является осуществление торговли товарами и услугами не посредственно через интернет. У покупателя есть возможность совершить покупку 24 часа в сутки не выходя из дома, при этом процесс покупки и выбора товара происходит, как правило, быстрее чем в традиционных магазинах розничной торговли. Отсутствие возможности физического ознакомления с товаром перед совершением заказа так же является характерной особенностью электронной коммерции. При этом, привлечение посетителей в интернет-магазин отличается от процесса привлечения покупателей в традиционные магазины. Конверсия посетителей в покупателей для интернет магазина горазда меньше, чем для обычных магазинов. Так в среднем покупателями становятся 1-2% от всех посетителей сайта(траффика). Именно по этой причине продвижение интернет магазина предприятия электронной коммерция является ключевым фактором его выживания и развития.
Главными способами продвижения интернет магазина являются SMM, контекстная реклама, SEO(поисковая оптимизация). Но,как правило, цена продвижения через контекстную рекламу высока.
SMM(social media marketing) – представляет собой комплекс мер по продвижению интернет-ресурсов в социальных сетях, блогах, на форумах, порталах и т.д., основной целью которого является привлечение внимания потенциальной аудитории. Из всех сайтов на которые заходят пользователи ежедневно 46% составляют социальные сети. Ежемесячная аудитория самой популярной в России социальной сети Вконтакте составляет более 50 миллионов человек, в которой средний посетитель проводит 49 минут. При этом в социальных сетях гораздо проще найти свою целевую аудиторию и взаимодействовать с ней.
|
|
|
Контекстная реклама. Основными площадками для размещения контекстной рекламы являются Google AdWords и Яндекс.Директ. Оплата осуществляется за один клик, т.е за один переход на Ваш сайт. При это стоимость одного клика зависит от ряда факторов: конкуренции по данному запросу, количества поисковых запросов в месяц. Цена устанавливается по принципу аукциона. Места рекламных объявлений зависят от поисковой системы, как правило: это размещение над результатами поиска, справа и под результатами поиска. Наиболее эффективным считается размещение над результатами поисками. Реклама основывается на поисковом запросе, который вбивает пользователь в строку поиска. При этом слова для одного и того же запроса, по сути, могут быть одинаковыми. Например: “Купить мужской браслет” и “Мужские браслеты купить”. Как правило, для определенного запроса создается семантическое ядро - набор ключевых фраз. Существует показатель CTR(click through rate) - это отношение числа кликов на рекламное объявление к общему количеству показов. Он отражает как общую эффективность рекламного объявления, так и влияет на стоимость, так как поисковая машина считает, что Ваше объявление подходит для запроса и интересно пользователю.
|
|
|
SEO (search engine optimization) представляет собой процесс достижения первых мест в результатах поиска в поисковых машинах по целевым для компании по определенным запросам. Важно заметить, то нужно занять именно первые места. Как правило, пользователь не ищет дальше первой страницы поиска и выбирает подходящую ссылку из первой десятки. Считается, что уже после шестой строчки, вероятность перехода на страницу стремиться к нулю. Доля поискового трафика в целом по североамериканским сайтам составляет более 60%, в России этот показатель ниже, но так же высок.
Поисковая оптимизация включает в себя внутреннюю и внешнюю. Внешняя оптимизация сводится к закупке ссылок, взаимодействие с социальными сетями(количество лайков, репостов и.т.д), обмен ссылками, регистрация сайта в каталогах. Внешняя оптимизация последнее время теряет свою силу и фактически её эффективность, за исключением взаимодействия сайта с социальными сетями, свелась к минимуму. Финалом чего, считается прекращение учета поисковой машиной Яндекса внешних ссылок. Внутренняя оптимизация тесно связана с юзабилити. Она представляет собой ряд мер по работе с сайтом, таких как: наполнение сайта статьями с набором ключевых слов, проставление ссылок на разделы сайта, удобство навигации по сайту и.т.д. На положение сайта в поисковой выдачи внутренняя оптимизация влияет косвенно, то есть влияют не само наполнение сайта или удобно сделанная навигация, а количество времени проведенное пользователем на сайте, переходы в те или иные разделы меню, активность на сайте в целом и так далее. Внутренняя оптимизация крайне важна для интернет-магазинов, так как цена покупателя в этом случае является решающим фактором для выживания бизнеса, но при этом достичь высоких позиций по поисковым запросам крайне сложно из-за небольшого количества текста на сайте. Выходом из этой ситуации становится ведение блога по тематике близкой к товарам, которые продаются на сайте.
|
|
|
Для более точной оценки эффективности интернет маркетинга в компании используются следующие показатели:
|
|
|
1) Конверсия – отношение числа пользователей, перешедших на следующий этап коммуникации, к количеству пользователей, дошедших до текущего этапа. Другими словами, конверсия – это доля пользователей, «сделавших следующий шаг». Конверсия – это динамический индикатор качества проведенной работы. Если конверсия после внесенных изменений повысилась, то изменения были верными, понизилась – лучше вернуть все назад. Конверсия может быть подсчитана на любом этапе маркетинговой компании, но всегда стоит концентрироваться на двух её разновидностях, которые характеризую качество рекламы:
А) Конверсия рекламного материала – это отношение числа пользователей, перешедших по рекламной ссылке, к общему количеству пользователей, которые видели эту рекламу. В чаще всего конверсия рекламного материала носит название название CTR (click throe ratio). В общем случае этот показатель характеризует только качество рекламного материала и ничего более.
2)Конверсия рекламной страницы – отношение числа пользователей, пошедших дальше рекламной страницы, к общему количеству пришедших на нее посетителей, то есть это отношение качественных посетителей ко всем посетителям рекламной страницы. Эта конверсия показывает качество выполнения рекламной страницы.
3)ROI (return on investment) - это финансовый показатель, отражающий доходности или убыточности предприятия или определенной активности предприятия, учитывая сделанные инвестиции. Он подсчитывается как доходы минус все расходы за исключением инвестиций и разделить на инвестиции. Как правило выражается в процентах, реже в дробях. Этот показатель важен для осуществления анализа маркетинговой деятельности и определение наиболее доходных или убыточных направлений интернет-маркетинга для конкретного предприятия.
При этом для оценки эффективности интернет-маркетинга используются не только сложные показатели, как ROI или СTR, но и более простые показатели, такие как: количество посетителей, количество просмотренных страниц, наиболее популярные страницы, страницы выхода и входа. Эти данные чаще всего учитываются с помощью систем сбора данных и статистики для сайта. Самыми популярными и удобными системами считаются Google Analytics и Яндекс. Метрика. Каждая система в первую очередь связана с собственной системой размещения контекстной рекламы(Google Adwords и Яндекс. Директ соответственно) и имеют свои плюсы и минусы. Яндекс. Метрика предоставляет возможность изучить действия покупателя, карту кликов, до какой степени заполнена форма, после каких действий пользователь покинул страницу.
В качестве основы для продвижения был выбран SMM c размещением рекламы через посты в публичных страницах в социальной сети «Вконтакте». Стоимость публикации зависит от охвата по подписчикам, количеству подписчиков, количества подписчиков старше 18 лет, платежеспособности покупателей, их предпочтений и социального статуса. Стоимость публикации составляет от 155 рублей для публичной страницы с более 70 тысяч подписчиков и с средним ежедневным охватом в 6500 человек до 2500 рублей для публичной страницы с охватом в 90 тысяч человек и количеством подписчиков более 800 тысяч человек.
При этом количество переходов на сайт с рекламного поста зависит от качества рекламного поста, его соответствия тематике группы, времени и дня публикации. Традиционно считается, что наиболее эффективное время публикации является 21.00 по московскому времени в среду. Так как на этот момент приходится пик посещаемости социальной сети. Но с ростом количества публичных страниц и большим количеством генерируемого контента, более эффективно размещать рекламный пост в неровное время, например 21.03 по московскому времени, чтобы не попасть в огромное количество постов, которые попадают в ленту новостей пользователя и среди которых может потеряться рекламное объявление. Согласно статистики интернет-магазина torbbi.ru основная часть переходов с рекламного поста (от 15 до 25%) совершается в первые десять минут после публикации и очень важно, чтобы пользователь успел увидеть объявление. При этом эффект от рекламной публикации не является краткосрочным, посетитель может стать покупателем после второго, третьего посещения сайта.
Важной характеристикой рекламной площадки в социальной сети «Вконтакте» являются ее социально-демографические характеристики. Наиболее предпочтительны для интернет магазина torbbi.ru являются следующие характеристики: большая доля подписчиков публичной страницы в возрасте от 18 до 28 лет, большая часть аудитории мужского пола, а так же подходящая тематика и стилистическая направленность публичной страницы.
Оценка эффективности рекламного поста происходит по средствам подсчета количества посетителей сайта, количества покупателей от общего количества посетителей(конверсии), ROI
Ниже дана таблица с названиями публичных страниц, где чаще всего размещаются рекламные посты с ссылкой на сайт интернет магазина и их эффективности за все время выраженной в ROI, а так же конверсия с траффика полученного с рекламы в публичной страницы:
| Название публичной страниы | Конверсия | ROI |
| California Rockstar | 2.89% | 635% |
| Якорь | 1.78% | 523% |
| Men's lux | 1.93% | 450% |
| Iron Man | 1.54% | 721% |
| The Brain | 0.97% | 312% |
| Men's look | 2.25% | 425% |
Табл. 2.1 Оценка эффективности рекламных постов Вконтакте
При этом конверсия и соответственно ROI зависят от сезона и тематики публичной страницы, социально-демографических характеристик ее подписчиков. Так как товар, по большей части, является сезонным, то конверсия будет выше лето и увеличивается максимально до 2.5%, в то время, как зимой при сходных условиях, конверсия максимум составляет 1.3%. При этом средняя стоимость привлечения покупателя с помощью SMM составляет 67 рублей, при средней прибыли за вычетом всех затрат на одного покупателя в 469 рублей 23 копейки. Рекламный пост представляет собой шесть фотографий самых популярных или продвигаемых товаров с рекламным текстом. Под фотографиями находятся описание товаров, их цена и ссылка на товар в самом интернет-магазине. При этом на эффективность поста влияет сами фотография и вид ссылки на интернет магазин. Так фотографии товаров на фоне потертого черного дерева по сравнению с фотографиями товаров непосредственно из карточки товара с использованием фотофильтра привлекают на 17% больше траффика на сайт. Ссылка на одну категорию товаров вместо ссылки на главную страницу согласно сервису «Яндекс.метрика» увеличивают конверсию на 63%, снижает количество отказов(продолжительность времени на сайте меньше 15 секунд) и увеличивает среднее время нахождения на сайте посетителя.
При этом, в рамках SMM используются не только рекламные публикации в группах, но и ведение собственных страниц в социальных сетях. За 7 месяцев было привлечено 1716 подписчика, при этом не осуществлялась рекламная компания только для привлечения подписчиков группы. Подписчики привлекались только через сайт по средством ссылки на группу «Вконтакте» или через ссылку “задать вопрос «Вконтакте» в нижней части сайта. Через группу осуществляется процесс по привлечению подписчиков для совершения покупки или совершению повторной покупки. Публикуется информация об акциях или новинках. Все публикации осуществляются в характерном способе коммуникации с пользователем, использованием одних и тех же фотофильтров. Публичная страница в социальной сети «Facebook» не смогла привлечь достаточное количество подписчиков, так же как и в социальной сети «Instagram».
В интернет-магазине torbbi.ru привлекается траффик с помощью контекстной рекламы. Месячный бюджет рекламной компании составляет в среднем 17200 рублей. При этом семантическое ядро составлено для продажи галстук-бабочек. Браслетов с якорем и вязаных галстуков. СTR составляет 6-7% в зависимости от ключевых слов. При этом цена за один клик была в диапазоне от 29.7 рублей до 45 рублей. Конверсия составляет 1.7-2% при 421 переходе с рекламного объявления.. При этом, следует отметить, что посадочная страница(страница на которую переходит пользователей после клика на рекламное объявление) была подобрана не правильно. Посадочная страница должна соответствовать поисковому запросу, главная страница не является таковой для любой категории товаров. В данном случае, более верным вариантом была бы страница товарных категорий, где размещены все товары подходящей категории.
Поисковая оптимизация, является ещё одним способом привлечения посетителей в интернет-магазин torbbi.ru. Так как попадание на высокие позиции в поисковых системах требует времени(около двух лет) из-за режима песочница для вновь созданных сайтов и доменов без истории, то пока сложно оценит, эффективность данного вида продвижения в качестве способа привлечения траффика на сайт, но можно составить общее впечатление. Поисковая оптимизация включает в себя правильное расставление заголовков, включение поисковых запросов в содержание страницы, составление описания страницы, которое появляется в поисковой выдаче(сниппет). Важно, чтобы в поисковой выдаче появлялся привлекательный заголовок, подходящее для запроса описание, эти факторы способствуют увеличение СTR, а следственно увеличивает количество траффика входящего на сайт, количества заказов и прибыли. При поисковом запросе «torbbi» выдается сниппет с описанием интернет-магазина, ссылки на категории или другие пункты меню. В поисковой системе «Яндекс» еще отображается номер телефона компании, место расположения и кнопки социальных сетей.
При этом способы которые использовались для поисковой оптимизации пару лет назад, сейчас неактуальны. Если раньше для поискового продвижения были важны внешние ссылки на сайт и их качество, то сейчас они практически не учитываются. В данный момент важно поведение пользователя на сайте, количество просмотренных им страниц, время нахождения на сайте, активность поведения на сайте, а так же социальная активность, то есть количество лайков, репостов с сайте. Последнее достигается благодаря встроенным на сайт кнопкам социальных сетей. При этом, счетчики учитывают отметки «мне нравится» как на самом сайте, так и в социальных сетях с ссылкой на тот или иной товар, категорию или статью.
Для улучшения SEO был использован блог, который находится непосредственно на сайте. Были создано 5 статей с необходимыми ключевыми словами, нужными заголовками, призывами к действию для переходов в соответствующие разделы самого магазина. Тематикой блога является мужская мода. Кроме того, названия некоторых категорий соответствуют некоторым популярным поисковым запросам. Так статья под названием «Почему стоит купить браслет с якорем?» приносит около 80-100 посещений в месяц с конверсией в 5%, при этом всего на данный момент статью просмотрели 1417 человек. Важным моментом является актуальность материала для тематики интернет-магазина, правильное размещение ссылок на сами товары, призыв к действию(покупке) и подходящие изображения для данной статьи, которые вызывают желание купить.
В следующей таблице приведены данные о самых успешных поисковых запросах в поисковой системе «Google», а так же показатели эффективности и другие важные количественные показатели:
| Ключевое слово | Количество показов | Количество кликов | CTR | Средняя позиция |
| Кожаные мужские браслеты | 1% | |||
| Вязаные галстуки | 5% | |||
| Браслет с якорем купить | 10% | |||
| Вязаный галстук | 5% | 7.2 | ||
| Браслет с якорем | 6% | 8.4 | ||
| Браслеты с якорем | 11% |
Табл. 2.2 Позиции самых успешных запрос в поисковой системе «Googlе» интернет-магазина torbbi.ru
Невысокое количество показов и низкий CTR связаны с позициями по ключевым запросам. При этом сами позиции очень зависят от возраста сайта, так для сайтов которым меньше года действует режим “песочницы”, который автоматически понижает места в поисковой выдаче. Для интернет-магазинов сложнее раньше снять действие данного режима из-за небольшого объема текста на самом сайте. Так же имеет место так называемая “карма домена”, которая определяется историей самого адреса сайта и его показатели за все время существования. Если такая история отсутствует, как у домена torbbi.ru, то режим песочницы практически невозможно снять раньше времени.
В рамках эксперимента была проведена email рассылка по базе покупателей интернет-магазина torbbi.ru. Размер базы для рассылки составил 799 человек. CTR рассылки составил 13.5%, переходов на сайт через письма составил 5.5%, была совершена 11 покупок. То есть конверсия всей рассылки составила чуть больше 1.3%, что является очень высоким уровнем конверсии для данного вида продвижения. Это связано с собственной клиентской базой для email рассылка, в то время как большинство компаний используют базы данных о клиентов от третих лиц.
Email рассылки так же могут привлекать посетителей на сайт. Они осуществляются через собранную самой компанией базу подписчиков или же приобретенную базу у третьих лиц. Как правило, наиболее эффективно и этично использовать собранную самой компанией базу данных о клиентах, которые подтвердили желание на получение рассылок от компании по средством email. Из-за большого количества спама и рассылок средняя открываемость рекламных электронных писем составляет менее 1%, что делает этот способ привлечения посетителей все менее эффективным.
Для того, чтобы повысить уровень открытия получателем писем(их CTR) нужно придумывать нестандартные и призывающие к действию заголовки. При этом не нужно забывать, что если получатель открыл письмо, то это не значит, что он перейдет на сам сайт и совершит покупку. Для создания эффективных email-рассылок используется html верстка или сервис позволяющий создать автоматически письмо с подходящим дизайном(например MailChimp). Так же стоит включать в рекламные объявления не только информацию о товарах, акциях и скидках, но и полезные для получателя данные. Например, если интернет-магазин продает товары для собак, то для пользователя, который подписался на рассылку от этого интернет-магазина будет полезно получать сведения об уходе за собаками или развлекательный контент об этих домашних животных. Так же стоит отметить, что стоимость email рассылки низка по сравнению с другими каналами привлечения траффика на сайт.
В целом, при положительном ROI для большинства направлений, интернет-магазин torbbi.ru является прибыльным предприятием дистанционной торговли.
Дата добавления: 2015-12-21; просмотров: 25; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!