Стейкхолдеры и корпоративная социальная ответственность. Формы взаимоотношений.

бизнеса. КСО и управление нефинансовыми рисками.

Работая в направлении повышения социальной ответственности, компании необходимо помнить и учитывать интересы тех, для кого все это делается, – то есть заинтересованных сторон.

Под заинтересованными сторонами понимаются физические и юридические лица, которые испытывают на себе влияние решений и действий организации либо сами оказывают на нее воздействие. Термин «заинтересованная сторона» пришел к нам с Запада и является вольным переводом

английского stakeholder. Впрочем, в российском экспертном сообществе все чаще используют прямую кальку с английского, называя заинтересованные стороны стейкхолдерами.

На протяжении последних десятилетий корпоративное управление постепенно трансформировалось в открытую систему, подверженную воздействию разного вида групп интересов и сред. Чтобы минимизировать риски Совет директоров и менеджмент вынуждены чутко улавливать перемены в обществе, учитывать интересы разных категорий стейкхолдеров и постоянно искать адекватные ответы на них. В основе рисков любой компании лежит неопределенность, источником которой является свобода выбора поведения стейкхолдеров.

Развивая свою социальную ответственность, организации следует понимать три взаимосвязи:

— Между организацией и обществом. Организации следует понимать, как ее решения и деятельность влияют на общество. Организации также следует понимать ожидания относительно ответственного поведения, предъявляемые обществом и касающиеся этого влияния. Это следует делать, рассматривая основные темы и проблемы социальной ответственности;

— Между организацией и ее заинтересованными сторонами. Организации следует знать о своих различных заинтересованных сторонах. Решения и деятельность организации могут оказывать потенциальное и реальное воздействие на этих частных лиц и организации. Это потенциальное и реальное воздействие является основой «интереса», который заставляет рассматривать организации или частных лиц как заинтересованные стороны; и

— Между заинтересованными сторонами и обществом. Организации следует понимать взаимосвязь между интересами заинтересованных сторон, на которые оказывает влияние организация, с одной стороны, и ожиданиями общества с другой. Хотя заинтересованные стороны являются частью общества, они могут иметь интересы, которые не соответствуют ожиданиям общества. Заинтересованные стороны имеют уникальные по отношению к организации интересы, которые могут отличаться от ожиданий общества относительно социально ответственного поведения по каждому из вопросов. Например, интерес поставщика в том, чтобы получить оплату, и интерес сообщества в соблюдении договорных условий могут быть различными сторонами одной проблемы.

В наиболее общем виде основные группы заинтересованных сторон включают акционеров, инвесторов, государственные регулирующие и контролирующие органы, бизнес-партнеров и поставщиков, персонал и профессиональные объединения работников, потребителей товаров и услуг, общественные организации, СМИ, представителей местных сообществ в регионах присутствия компании и т.д.

Почему так важно развивать взаимодействие с заинтересованными сторонами? В современном мире компании испытывают на себе постоянное влияние широкого круга заинтересованных сторон, действия и решения которых в значительной мере отражаются на успешности их бизнеса. Кро

ме того, с усилением процессов глобализации и развитием IT-технологий, в особенности Интернета и социальных сетей, этот процесс все более усиливается. В результате компании сталкиваются с целым рядом нефинансовых рисков, источник которых заключается в свободе заинтересованных сторон выбирать свое поведение в отношении компании.

Наиболее распространенными нефинансовыми рисками являются:

• Социально-трудовые риски – снижение эффективности бизнеса в результате оттока квалифицированного персонала, а также нарастания социальной напряженности в регионах присутствия компании вследствие непопулярных решений в отношении персонала и объектов социальной инфраструктуры.

• Экологические риски – негативные последствия для бизнеса (вплоть до прекращения деятельности) вследствие нанесения вреда окружающей среде, создания угрозы жизни и здоровью населения.

• Репутационные риски – снижение доходов вследствие негативного общественного мнения и снижения доверия к компании.

• Риски корпоративного управления – угроза снижения стоимости компании в результате низкого качества работы органов управления, отсутствия четких процедур взаимоотношений акционеров и менеджмента, прозрачности в раскрытии информации.

• Риски правового регулирования (изменения законодательства) – изменение требований к ведению хозяйственной деятельности по широкому спектру вопросов: от лицензирования и налогообложения до взаимоотношений работодателя и работника и нормативов по воздействиям на окружающую среду.

• Политические риски – совокупность политических, административных, национальных событий, способных повлечь за собой финансовые и иные потери компании.

Угроза возникновения нефинансовых рисков ставит перед компаниями задачи по их управлению и минимизации. В этой связи у компаний возникает необходимость взаимодействия с заинтересованными сторонами.

Возможность влияния на выбор cтейкхолдерами варианта поведения, устраивающего бизнес, появляется в результате правильного использования системы КСО, а также поиска взаимовыгодных решений. Для снижения степени неопределенности рынка рекомендуется проводить маркетинговые исследования, создавать отделы, отслеживающие поведение отдельных сегментов внешней среды, прилагать усилия по обеспечению согласительных процедур, рекламы и связей фирмы с общественностью. Хотя такие методы доказали свою действенность, однако, в последнее время акценты смещаются от защиты компании от неожиданностей в поведении стейкхолдеров к рассмотрению их в качестве “почти членов” самой компании.

Инструментарий управления нефинансовыми рисками, исходящими от стейкхолдеров, может состоять из следующего набора:

● определение и ранжирование стейкхолдеров

● составление «карты стейкхолдеров»

● выявление и мониторинг рисковых ситуаций

● сценарный анализ поведения и взаимодействия компании со своими стейкхолдерами

● разработка проектов компании, направленных на стейкхолдеров и конструктивное или нейтрализующее взаимодействие с ними

● внедрение ежегодной открытой нефинансовой отчетности, включающей и освещающей проблемы и успехи взаимодействия компании со всеми заинтересованными сторонами.

Механизмы взаимодействия с заинтересованными сторонами

Формы взаимодействия	Инструменты взаимодействия
Регулярное информирование	Пресс-релизы, отчеты, разделы корпоративного сайта, информационные письма и т.д.
Обмен мнениями (диалог)	Переговоры, консультации, общественные слушания, круглые столы
Выявление мнений и интересов заинтересованных сторон	Опросы, анкетирование, фокус-группы, интернет-блоги и другие интерактивные сервисы, ответы на запросы
Участие в мероприятиях, проводимых заинтересованными сторонами	Доклады, участие в дискуссиях
Экспертные обсуждения	Консультативные и экспертные комитеты, рабочие группы
Совместная деятельность	Программы, проекты, акции, мероприятия, выработка общих позиций по существенным вопросам

В ходе такого взаимодействия компания получает возможность выявить ожидания заинтересованных сторон в отношении того, как должна реализовываться ее социальная ответственность, а также имеющееся у заинтересованных сторон недовольство ее действиями. Это становится основой

для поиска взаимовыгодных решений и учета интересов заинтересованных сторон при планировании дальнейшей деятельности компании.

Взаимодействие с заинтересованными сторонами позволяет компании выявить их мнения о том:

• в каких областях в первую очередь должна реализовываться социальная ответственность компании;

• какие конкретные действия компания должна предпринимать для удовлетворения потребностей

и интересов заинтересованных сторон;

• какие важные направления КСО компания оставляет без внимания;

• какие действия и решения компании вызывают недовольство заинтересованных сторон и почему;

• достаточно ли компания открыта: есть ли такие аспекты ее деятельности, по которым заинтересованные стороны хотели бы, но не могут получить информацию.

Основной вопрос, который всегда возникает у представителей бизнеса перед принятием решения о реализации социальных программ: что это дает самому бизнесу? Он возникает в любой аудитории, где обсуждаются проблемы социальной ответственности бизнеса.

Логика здесь простая: в социальные программы компании необходимо вкладывать средства, тем самым увеличивая расходы. И все-таки постараемся показать эффективность не только материальную, но и другие — ее качественные формы, следом за которыми повышается реальная экономическая эффективность.

Для того, чтобы ответить на этот ключевой поставленный вопрос рассмотрим схему взаимных ожиданий и действий между бизнесом и различными заинтересованными группами (стейкхолдерами), и сегментами общества (рис.2).

Рис.2. Взаимные ожидания и действия между бизнесом и различными заинтересованными группами и сегментами общества

Здесь, на схеме, обратим особое влияние на противоположно направленные стрелки, которые указывают на явления и свойства, которые ведут к определенным изменениям.

Примеры изменений в профильной деятельности компании:

Позитивное влияние на рынок потребителей (содействие развитию местной спортивной команды, участие в поддержке одаренных детей, помощь ветеранам привлекают потребителей товаров данной компании);
Позитивное влияние на акционерный капитал (акции компании с устойчивой социальной активностью быстрее находят своих обладателей, что ведет к росту капитализации компании);
Привлечение на работу высокопрофессиональных специалистов (обычно компания, имеющая внешние социальные программы проводит стабильную внутреннюю социальную политику);
Создание положительной устойчивой репутации компании в обществе (особенно на уровне местного сообщества, а в случае масштабных социальных программ — на национальном и международном уровнях);
Содействие развитию интереса со стороны потенциальных инвесторов (особенно, если ведение социальных программ сопровождается увеличением прозрачности в деятельности компании, с использованием форм социальной отчетности.

Компаниям важно понимать, что взаимодействие с заинтересованными сторонами не должно сводиться к их информированию о достигнутых успехах. Под взаимодействием нужно понимать регулярный последовательный процесс, основанный на построении диалога между компанией и ее заинтересованными сторонами. Центральными этапами этого процесса являются: выявление мнения и ожиданий заинтересованных сторон в отношении необходимых шагов по повышению социальной ответственности компании; интеграция ожиданий заинтересованных сторон в деятельность компании; оценка эффективности принятых мер и информирование о них заинтересованных сторон; переход к следующему циклу взаимодействия с заинтересованными сторонами.

В международной практике существует несколько руководств и добровольных стандартов, регламентирующих различные аспекты и типы взаимодействия с заинтересованными сторонами. Наибольшее распространение среди них получила серия стандартов AA1000 британского Института социальной и этической отчетности (на этом стандарте мы более подробно остановимся в разделе, посвященном инициативам в области КСО).

Дата добавления: 2016-01-04; просмотров: 203; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

⇐ Предыдущая 16 17 18 19 202122 23 24 25 Следующая ⇒

Мы поможем в написании ваших работ!