Метаграфемика рекламного сообщения и фирменный стиль
Свои специфические средства воздействия имеются и у письменной речи. Это так называемая метаграфемика, в частности, такие ее средства, как супраграфемика (выбор шрифтовых гарнитур, средств шрифтового выделения – курсив, подчеркивание, разрядка, использование заглавных букв, варьирование насыщенности и размера шрифта) и топографемика (способы размещения печатного текста на плоскости). Например, целый ряд шрифтовых гарнитур имеет отчетливые исторические ассоциации. Так называемые брусковые шрифты, итальянский и египетский, бывшие популярными в начале 20 в., использовавшиеся в тогдашних плакатах и сохранившиеся в логотипах ведущих советских газет («Правда», «Известия»), сильно ассоциируются с кругом «народно-революционных» представлений. Гарнитура «Елизаветинская» ассоциируется с дореволюционным прошлым России и особенно с 18 в., каролингский минускул воспринимается как отсылка к западноевропейскому средневековью и т.д. Другие шрифты могут иметь эмоциональные ассоциации – изящества и легкомысленности или, наоборот, солидности и основательности и т.д. Насыщенное начертание и крупные кегли иконически (т.е. на основании неслучайной ассоциации с передаваемой идеей) указывают на важность и/или громкость, а курсив в русском письменном языке имеет весьма сложный комплекс употреблений, в том числе и основанных на ассоциациях.
Диагональное расположение текста на плоскости (технически могущее иметь вид наклонной строки или «лесенки») имеет несколько различных ассоциаций: в случае диагонального расположения от левого нижнего угла к правому верхнему это идеи движения и стремительности; или небрежности и произвольности; или решительности («диагональ резолюции»); в случае размещения текста по диагонали от левого верхнего угла к правому нижнему прослеживается и нередко реализуется идея выбора («диагональ меню»).
|
|
|
Метаграфемы (метаграфические знаки) – это социально отработанные невербальные знаки (синграфемы и супраграфемы) и средства (топографические), участвующие (вместе с вербальными средствами) в организации текста как целостной семиотической системы. Речь идёт о меуаграфемах употребление которых регулируется текстом как целостной семиотической системой и системой правил, устанавливаемых графической и текстовой нормами.
В системе метаграфических знаков и средств различаются:
- синграфические (ядерные пунктуационные знаки);
- супраграфические («единицы второго порядка»: пробел, курсив, разрядка, шрифтовое варьирование и др.)
- топографические (средства графической аранжировки текста, плоскостной синтагматики текста).
|
|
|
В настоящем исследовании предпринято описание пунктуационно-графической системы русского языка в коммуникативно-прагматическом аспекте, что обусловило рассмотрение пунктуации как объекта лингвистического изучения, нормализаторской и интерпретационной деятельности. Выбор разных ракурсов в описании пунктуации представляется целесообразным прежде всего потому, что в современной теории и практике пунктуации сложились разные подходы в интерпретации конкретного употребления пунктуационных знаков и пунктуационно-графических средств.
Метафора, метонимия и аналогия в рекламном сообщении
Одним из образных средств рекламы является метафора.
Изучение метафоры – не просто традиция, но и дань уважения той интенсивности, с которой она все сильнее захватывает разные области знания: от герменевтики до языка рекламы.
Многие ученые рассматривали феномен метафоры как некую неизбежность, без которой не может обойтись не только мысль как продукт мышления, но и само мышление. Например, Ф. Ницше пишет: «Вещь в себе» (ею была бы именно чистая, беспоследственная истина) совершенно недостижима... для творца языка и в его глазах совершенно не заслуживает того, чтобы ее искать. Он обозначает только отношения вещей к людям и для выражения их пользуется самыми смелыми метафорами. Возбуждение нерва становится изображением! Первая метафора. Изображение становится звуком. Вторая метафора. И каждый раз полный прыжок в совершенно другую и чуждую область. Мы думаем, что знаем кое-что о самих вещах, когда говорим о деревьях, красках, снеге и цветах; на самом же деле мы обладаем лишь метафорами вещей, которые совершенно не соответствуют их первоначальным сущностям».
|
|
|
«Рекламная» метафора «дает возможность осмысления одних объектов через свойства или качества других»и нацелена на создание оригинального рекламного образа и/или привнесение какого-либо оценочного эффекта в рекламный текст. «Рекламная» метафора носит моделированный характер, то есть строится по уже существующим моделям, привычным для метафоры поэтической. Нельзя не отметить роль журналистики и рекламы в процессе конвенционализации метафор. Будучи активными поставщиками метафор, СМИ и реклама способствуют более широкому использованию и модифицированию метафор.
Сейчас, как правильно заметили в названии своей книги Дж. Лакофф и М. Джонсон, мы живем метафорами. И уже давно перестали причислять их лишь к области высокой поэзии. Метафоризируют сейчас совершенно различные области. Не отстает в этом плане и реклама, создавая все новые и новые метафоры в своих текстах. С каждым днем их становится все больше, и сегодня для учета «рекламных» метафор уже требуется специальная классификация. Среди существующих можно выделить такие типы метафор:
|
|
|
Так называемые метафоры организма. Обычно создаются на основе слов: «жизнь», «здоровье». Эти метафоры часто появляются в рекламе косметики, парфюмерии, лекарств. Например, «Вдохните жизнь в ваши ноги» («Венитан-гель»), «Аромат жизни» (дезодорант 8X4). А о «жизненной силе», наполняющей кожу после применения крема, говорят создатели рекламы и лаборатории Garnier, и компании «Черный жемчуг».
Архитектурные метафоры относятся к ключевым и строятся с использованием слов: «дом», «окно», «перестройка», «фундамент».
Транспортные метафоры связаны со словами «путь», «шаги», «движение», «стремление». Данный вид весьма распространен в рекламе различных товаров и услуг.
Дата добавления: 2018-02-18; просмотров: 1954; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!