Понятие рекламной концепции и рекламной идеи
Рекламная концепция - это текстовое описание стратегической задачи рекламной кампании, а также сформулированные рекламные сообщения, тщательно проработанный медийный образ и рекламные макеты для размещения на самых разнообразных носителях.Конечная цель любой рекламной концепции - привлечение внимания покупателя. Но сделать это можно сотнями самых различных способов. Правильная разработка концепции услуги или товара - это возможность перестать действовать методом проб и ошибок и обрести уверенность в своих действиях.Концепция помогает найти самые действенные инструментов и распланировать их таким образом, чтобы максимально эффективно расходовать выделенный бюджет при этом добиваясь качественного контакта с потенциальной аудиторией.
Рекламная идея — выражение замысла рекламной кампании или конкретного произведения рекламного творчества — рисунка, текста, сюжета телеролика или радиоспота, щита наружной рекламы и т.д.
Рекламное обращение: содержание, форма, структура
Содержание рекламного обращения(СРС) – это наиболее важный аспект рекламного послания.
Формирование содержания рекламного обращения предполагает определенную мотивацию адресата.
Желаемая с точки зрения коммуникатора ответная реакция получателя рекламного обращения возможна только в том случае, если используемый в обращении мотив будет совпадать с нуждами получателя, вызывать у него определенный интерес. В наиболее общем виде мотив можно рассматривать как внутреннее психологическое состояние, движущее личностью. В основе мотива лежит цель, достижение которой связано с удовлетворением определенных нужд и потребностей. Иначе говоря, мотив выполняет роль двигателя человеческих поступков и поведения в целом. Используемые в рекламных обращениях мотивы условно объединяются в три большие группы: рациональные; эмоциональные; нравственные.
Форма рекламного обращения должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных
целей коммуникатора. Она должна быть понятной и приемлемой для целевой аудитории, а также должна по-
зволять полностью реализовать рекламное обращение.
При выборе формы рекламного обращения необходимо учитывать следующее:
1Тон обращения.
2Стиль
Структура рекламного обращения Структура рекламного обращения – это разработка его композиции. Структура рекламного обращения включает в себя следующие части: заголовок;
слоган; зачин; информационный блок; справочные сведения; эхо-фразу.
Главным привлекающим внимание элементом текста обычно является заголовок.
Заголовок выполняет шесть функций. Во-первых, он должен привлекать внимание. Во-вторых, заголовок
должен выбирать своего читателя, для чего аудиторию классифицируют по определенным признакам и обра-
щаются только к молодым, женщинам, богатым и т.п. В-третьих, заголовок должен вводить читателя в главную часть текста. В-четвертых, в заголовке должна найти полное отражение идея рекламного обращения. Заголовок создает настроение и образ, предлагает сделать покупку и называет марку продукта. В-пятых, заголовок должен обещать пользу покупателю от покупки. В-шестых, в заголовке должно быть отражено то новое в продукте, что интересует читателя. Потребителя интересуют новые продукты, новые способы применения старых продуктов или усовершенствования последних. Следовательно, слова, подразумевающие это новое, увеличивают читаемость сообщений и должны использоваться как можно шире. Среди этих слов можно использовать: "усовершенствованный"; "революционный", "только что полученный", "важный шаг вперед" и т.п.
Слоган (рекламный лозунг) является необязательным элементом рекламного сообщения. Он в идеале со-
стоит из короткой фразы, выражающей суть или особенности марки продукта. Например, фирма "Филипс" создала серию рекламных материалов с лозунгом компании: "Изменим жизнь к лучшему!"
Слоган – краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, обычно предваряющий рекламное
обращение. Удачный слоган должен:
1 Легко читаться и запоминаться.
2 Быть оригинальным.
3 Вызывать любопытство.
4 Содержать уникальное торговое предложение (УТП).
5 Сулить выгоду, вознаграждение.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
18. Эстетика в рекламном деле и теория "вампиризма" Р. Ривза.
«Эстетика – наука о прекрасном». «Эстетика – это система знаний, отражающая эстетические свойства действительности и процесс ее освоения по законам красоты.
Только человеку как биологическому виду свойственна способность эмоционально реагировать на эстетические ценности: прекрасное и безобразное, трагическое, комическое, драматическое (и отражать их в обрядах – от карнавала до погребального).Ядро, сосредоточие эстетической деятельности составляет искусство.Однако сфера эстетического освоения мира гораздо шире собственно искусства. Эстетика пронизывает все сферы жизни.
Зачем нужна эстетика в рекламном деле?
Ведь креативный директор, дизайнер и арт-директор могут «творить», и не зная ее канонов. Приведем несколько аргументов надобности эстетики:
|
|
|
1. аргумент: «Некрасивое не продается». так отразил суть и назначение эстетики рекламы Р.Лоуи, американский дизайнер.
2. аргумент. Эстетика рекламы имеет для нас не философское, а прикладное, практическое значение.Эстетическую природу имеют закономерности эстетического воздействия и восприятия.
Эстетичный образ компании или торговой марки остигается посредством воздействия на следующие каналы восприятия:
· Зрительный – цвет, форма, шрифт.
· Аудиальный – громкость, высота звука, тембр, ритм.
· Кинестетический – тип материала, текстура, температура
· Обоняние и вкус.
3. аргумент - эстетическая природа тропов. Эстетическую природу имеют экспрессивно-выразительные средства рекламы (тропы), а также рекламные жанры и стили языки рекламы ( мифологический и символический). Чтобы общаться эффективно, коммуникаторы постоянно используют стилистические фигуры, среди которых, наверное, важнейшими являются тропы. (метафора, гипербола, метонимия, символ).Троп - это знак, посредством которого мы выражаем переносное значение.
4. аргумент. Эстетичная реклама – альтернатива пошлости, примитивизму и безвкусице. Иначе китч заполонит все рекламное «пространство».
Теория «вампиризма» Р. Ривза включает 2 аспекта:
Довод-вампира.
«При включении в рекламу побочных доводов будьте осторожны. Иначе может неожиданно оформиться отвлекающий довод, то есть вторичный довод, высасывающий энергию из вашего УТП. К примеру, мы установили, что реклама, четко запомнившаяся 60 или 70% обследуемой аудитории, наверняка хорошо запомнится и телезрителям. Однако если запоминаемость составляет всего 25-30%, то при обычной телетрансляции довод, приводимый в рекламе, просто не будет услышан. Иногда вторичный довод вдруг превращается в отвлекающий. Подобно вампиру, он питается кровью основной идеи, выводя эту идею за нижний предел уровня хорошей запоминаемости»- объясняет Ривз.
Другими словами, такие вампиры, как отвлекающие доводы, питаются кровью основного довода, ослабляют его, лишают его сил. При этом они и сами не набирают полной силы.
Но бывает и так, что в рамки одного рекламного объявления втискиваются три, четыре, пять никоим образом не связанных друг с другом противоборствующих доводов.
Объединить в мощную силу семь или семнадцать аргументов можно только в том случае, если ни один из них не играет роль вампира. В таком сочетании каждый отдельный довод должен быть составной структурной частью единого УТП. Подобно взметнувшимся ввысь колоннам, поддерживающим огромный купол или арочный контрфорс храма, каждый отдельный довод должен иметь свое архитектурное назначение. Требуется исключительное мастерство, чтобы совместить между собой элементы рекламного объявления, сохранив чистоту линий и целостность замысла. Именно такую чистоту можно найти почти в любой из ставших классическими рекламных кампаний.
В доводе-вампире нет ничего хорошего. Однако у него есть еще более вредный родственник — образ-вампир. Это одна из наиболее распространенных, но крайне редко осознаваемых ошибок современной рекламы.
Образ вампира.
«Сэр Лоуренс Оливье выступал в великолепной пьесе. Стоя в огнях рампы, он завораживал зал изящным остроумием Бернарда Шоу, когда в глубине сцены актриса, игравшая горничную, с грохотом уронила чайный поднос.
На театральном языке это называется "украсть игру". Мгновенно померк жест, исчезло искусство, сознание зрителей перестало воспринимать перипетии диалога. Всем запомнилось лишь падение подноса.
На телевидении это называется образ-вампир, поскольку — подобно доводу-вампиру — он высасывает силы из основной идеи.
Образ-вампир может нанести непоправимую травму рекламному ролику. Он может почти начисто лишить фильм его УТП, скрыть это УТП от зрителя или затемнить его. И тогда для достижения того, что по расценкам телевизионного времени обходится в сто тысяч долларов или даже меньше, рекламодателю может потребоваться целый миллион. Рекламные ролики с образом-вампиром часто бывают блестящими как произведения искусства, но жалкими как орудия сбыта.
Иногда роль образа-вампира играет неуместный "оживляж" (некоторых сценаристов так и подмывает немного поразвлечь зрителя). Иногда это девушки и юноши, скользящие на водных лыжах, иногда — танцоры, стремительно кружащиеся вокруг гигантской пачки товара, иногда — чисто абстрактные мультипликационные изображения, мелькающие в задорном ритме. Порой это просто безобидное милое семейство, занятое своими увлекательными делами и полностью отвлекающее зрителей от рекламного послания по поводу мыла, страховки или маргарина.
Зачастую образ-вампир предстает в виде какой-нибудь мелочи: украшения на руке, держащей товар, или лоснящегося ньюфаундленда на переднем сидении новой спортивной машины...»
Дата добавления: 2018-02-18; просмотров: 2161; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!