Семантическая структура рекламного продукта
Рекламный текст, как и любой другой текст имеет определенную структурную организацию. Это подтверждается наличием в структурной организации рекламного текста следующих основных структурно-семантических компонентов:
1.Заголовок- стержень рекламы и наиболее сильный посыл к покупателю. Обычно читается первым и располагается так, чтобы привлекать наибольшее внимание, часто представлен фразой из 1-5 слов, в большинстве РО выделен более крупным шрифтом. К.Бове и В.Аренс отмечают 6 функций заголовка:
1. привлечение внимания;
2) содержание интересующей клиента информации;
3) отражение основной коммерческой идеи, создание настроения и образа, предложение совершить покупку, название марки товара;
4) введение потребителя в основной текст;
5) обещание, что предмет рекламы принесет пользу потребителю;
6) отражение интересующей читателя новизны, отличающей рекламируемый объект от аналогов.
Существуют различные классификации (до двадцати типов) заголовков. Заголовок может быть:
а) предметно связанным, т.е. содержащим название рекламируемого объекта.
б) предметно несвязанным, не содержащим название предмета рекламы.
Дополнением к заголовку может служить подзаголовок - своеобразный "мост" между заголовком и основным текстом. Подзаголовок более конкретен, расположение его может варьироваться: он может предшествовать заголовку или следовать за ним. Графически подзаголовок оформляется, как правило, более мелким, чем заголовок шрифтом, но более крупным, нежели основной текст.
2. Основной текст- это "обещанная" заголовком информация в развернутом виде, содержащая убедительные подробности в пользу покупки товара или услуги. Основной текст раскрывает собственно коммерческую тему рекламного объявления. Именно в нём реализованы две основные функции РО - информирующая и воздействующая. Основной текст может быть написан в самых разных жанрах: диалог/монолог, эпистолярный жанр, повествование, описание, прямое изложение фактов и т.д. Автор работы выделяет четыре модели рекламного текста или так называемых "логико-композиционных схемы организации информации":
А. Описание-перечисление - последовательное перечисление свойств, характеристик, качеств предмета рекламы и пользы, выгоды для покупателя в случае его приобретения.
Б. Объяснение - корпус текста содержит ответ на вопрос, поставленный в заголовке или ключевой фразе текста, и объясняет, как и почему предмет рекламы окажется полезным для потребителя.
В. Рассказ-характеристика фирмы, рекламируемого объекта, их истории, призванная убедить, что компания не может не предлагать что-то хорошее.
|
|
|
Г. Проблема-решение - в заголовок/ключевую фразу текста выносится проблема, решение которой важно для потенциального потребителя. Корпус текста содержит информацию о способе преодоления трудностей с помощью рекламируемого объекта.
|
|
|
3. Слоган (лозунг или девиз) - словесный эквивалент логотипа, отражающий концепцию фирмы и её стратегию. Часто это - краткое образное выражение, афоризм, клишированная фраза. Можно определить, что слоган представляет собой кратко сформулированное высказывание, довольно четко изолированное от остальных частей текста как графически, так и в смысловом отношении.
Вспомогательными структурно-семантическими компонентами рекламного текста можно считать:
1. Прескриптор- приложение, инструкция по применению, образец бланка, правила, условия, купон и другие, связанные с рекламируемым объектом пояснения.
Разновидностями прескриптора являются:
а) пояснения к элементам рекламного объявления - содержат дополнительную, связанную с продажей товара или услуги информацию, чаще краткий и "сочный" текст.
б) подписи - названия элементов изображения, создающие впечатление "энциклопедичности", объективности рекламного текста и отсутствия внушающего воздействия.
2. Текстограмма- текст (чаще из 2-3 слов), оформленный в виде графического знака, планы выражения и содержания которого полностью совпадают.
3. Вербальный логотип- стилизованное написание марки товара или фирмы. Его основные функции сводятся к следующему
|
|
|
1) персонификация товара/фирмы - наделение рекламируемого объекта собственным именем;
2) индивидуализация предмета рекламы и закрепление его символического образа в сознании покупателя;
3) указание на марку и ориентация покупателя.
Особое изображение имени товара придает ему индивидуальность. В вербальном логотипе происходит диффузия вербальных и невербальных средств выражения, что помогает потребителю быстро распознать товар в торговом зале. Нередко торговый знак и вербальный логотип группируются со слоганом в одну "ударную" группу в правом нижнем углу рекламного объявления, т.к. должны обязательно задержаться в памяти потребителя.
Вспомогательные структурно-семантические компоненты рекламного объявления - прескрипторы, текстограммы, логотипы зафиксированы во всех проанализированных рекламных областях. Они более подвижны и вносят разнообразие в структурную организацию рекламного объявления.
|
|
|
Самым частотным вспомогательным структурно-семантическим компонентом является логотип. Интересно закономерное повышение разнообразия и частотности использования вспомогательных компонентов с усложнением организации самого предмета рекламы: рекламные объявления на тему "Автомобили" содержат больше всего вспомогательных компонентов, в то время как в РО на тему "Напитки" они очень редки.
Предмет рекламы во многом определяет структуру рекламного объявления: для товаров со сложным техническим устройством создаются более полные в структурном плане тексты. В данном исследовании наибольшее разнообразие структур выявлено в рекламируемых областях "Автомобили" (8 видов) и "Напитки" (6). Среди структур текстов на тему "Автомобили" встретилась уникальная композиция из 5 частей: ЗАГОЛОВОК + СЛОГАН + ЗАГОЛОВОК + ОСНОВНОЙ ТЕКСТ + СЛОГАН. В рекламных объявлениях на тему "Автомобили" 50% рекламных текстов - трехчастные, 25% -двухчастные. Для рекламных сообщений на тему "Техника" 50% рекламных текстов - трехчастные, 30% имеют структуру из двух частей. Всего зафиксировано 4 основных вида структур. Среди рекламных текстов на тему "Напитки" простые двухчастные структуры встречаются в каждом втором случае, а одночастные - в каждом третьем. 60% рекламных текстов на тему "Часы" состоят из двух основных компонентов и 30% имеют трех- компонентные структуры. Наиболее типичными структурами проанализированных текстов являются следующие: ЗАГОЛОВОК + ОСНОВНОЙ ТЕКСТ + СЛОГАН (встречается во всех четырех рекламируемых областях, преобладая в текстах, рекламирующих автомобили и технику). В рекламируемых областях "Напитки" и "Часы" типичны тексты со структурой ЗАГОЛОВОК + ОСНОВНОЙ ТЕКСТ, занимающей в двух предыдущих областях второе место. Очень частая для текстов темы "Напитки" одночастная структура ЗАГОЛОВОК в трех остальных областях не встречается. Очень редкие структуры типа ЗАГОЛОВОК + ОСНОВНОЙ ТЕКСТ + ЗАГОЛОВОК + ОСНОВНОЙ ТЕКСТ + СЛОГАН, ЗАГОЛОВОК + СЛОГАН + ОСНОВНОЙ ТЕКСТ в отдельно не выделяются, а входят в состав отмеченных структур. Первая структура выступает как вариант структуры №1, вторая является вариантом структуры №4.
Самым частотным основным структурно-семантическим компонентом испанского рекламного текста является ОСНОВНОЙ ТЕКСТ (встречается в 9 из приведенных 11 структур) и ЗАГОЛОВОК, присутствующий в 8 структурах. Это объясняется тем, что основные функции воздействия и информирования в рекламном тексте возложены именно на данные компоненты.
При анализе общей структурной организации любого текста специалисты традиционно выделяют в ней основные семантические блоки. Данное понятие взято из теории речевой деятельности, согласно которой порождение и восприятие текста человеком осуществляется не отдельными словами, а некоторыми "квантами"/"блоками", которые могут содержать от одной до нескольких фраз. Эти блоки, как правило, социально обусловлены, их формальная конструкция и семантическое наполнение отвечают нормам языка, на котором написан текст .
В рекламных текстах можно выделить основные и вспомогательные семантические блоки. Последние сообщают дополнительную информацию практического характера: адрес фирмы/торгового представительства, факс, стоимость товара или услуги и т.д. Вспомогательные семантические блоки могут употребляться как в основных структурно-семантических компонентах РТ (основной текст, слоган), так и во вспомогательных. Перечни и содержание основных и вспомогательных семантических блоков, выделенных при анализе текстов испанских рекламных объявлений, будут представлены в ПРИЛОЖЕНИИ следующего выпуска Лингвоскопа. Выделенные блоки рассматриваются в качестве базовых единиц семантической организации рекламного текста, используемых при реализации идейного замысла рекламиста, и отражают основные смысловые акценты рекламных объявлений на темы "Автомобили", "Техника", "Напитки", "Часы".
Семантические блоки встречаются в различных комбинациях. Их число, сочетаемость и употребительность определяются объектом рекламы, компонентом РО, который они образуют, и внешними условиями (рекламная стратегия фирмы и т.п.). Наиболее часто встречающиеся блоки - НАЗВАНИЕ РЕКЛАМИРУЕМОГО ПРЕДМЕТА (содержится в 88% проанализированных объявлений), КЛЮЧЕВАЯ ФРАЗА (37%), КОМПОНЕНТЫ ПРЕДМЕТА РЕКЛАМЫ (35%), ОЦЕНКА ПРЕДМЕТА РЕКЛАМЫ (21%), ДОСТОИНСТВА И ВОЗМОЖНОСТИ ПРЕДМЕТА РЕКЛАМЫ (20%), СТИМУЛ К ПОКУПКЕ (18,9%). Наиболее разнообразным по наполнению семантическими блоками компонентом является ОСНОВНОЙ ТЕКСТ РО.
Каждый текст уникален и абсолютно одинаковые структуры встречаются довольно редко. Более явные закономерности в организации РТ обнаруживаются при рассмотрении семантических цепочек - часто встречающихся комбинаций семантических блоков по данной теме. Например, сочетание КОМПОНЕНТЫ ПРЕДМЕТА РЕКЛАМЫ + КЛЮЧЕВАЯ ФРАЗА встретилось в 15% РО на тему "Автомобили". Завершение рекламного теста представлено семантической цепочкой НАЗВАНИЕ МАРКИ/ФИРМЫ + ТЕЛЕФОН (26% объявлений) часто встречаются также комбинации ИНТЕРЕСЫ КЛИЕНТА + КЛЮЧЕВАЯ ФРАЗА (21%), КОМПОНЕНТЫ ПРЕДМЕТА РЕКЛАМЫ + ОБЕЩАНИЕ ВЫГОДЫ (23%).
Общее число семантических блоков в РТ колеблется от 1 до 11, но, как правило, в большинстве случаев это 5-6-блочное образование. В текстах с большим количеством семантических блоков встречается кольцевая организация: текст начинается и заканчивается ключевой фразой.
. Заголовок, как правило, очень краток, что обусловлено его основной функцией привлечения внимания. Поэтому 65% заголовков состоят из одного семантического блока. Та же тенденция характерна и для слогана (70% случаев). Самыми частотными семантическими блоками являются КЛЮЧЕВАЯ ФРАЗА, НОВИЗНА ПРЕДМЕТА РЕКЛАМЫ, НАЗВАНИЕ ПРЕДМЕТА РЕКЛАМЫ. В рекламных объявлениях на темы "Часы" и "Техника" в качестве лозунга очень типично употребление названия фирмы (20% и 16,3%, соответственно).
Обусловленность содержания каждого компонента рекламного объявления его функцией отражает , где более подробно рассмотрена структура текстов РО на тему "Автомобили" (ввиду их особой оригинальности). В табл.15 представлен характер подачи информации, чередование и сменяемость блоков. Первую позицию занимают блоки, привлекающие внимание: НАЗВАНИЕ РЕКЛАМИРУЕМОГО ПРЕДМЕТА, КЛЮЧЕВАЯ ФРАЗА, НОВИЗНА ПРЕДМЕТА РЕКЛАМЫ . Чтобы вызвать интерес, рассказывается о ДОСТОИНСТВАХ И ВОЗМОЖНОСТЯХ ПРЕДМЕТА РЕКЛАМЫ (2 позиция), о КОМПОНЕНТАХ ПРЕДМЕТА РЕКЛАМЫ (3 позиция). Наиболее разнообразна по наполнению середина текста (5-6 позиции), где речь может идти о ПОТРЕБИТЕЛЕ, его ИНТЕРЕСАХ, встречаются всевозможные приемы пробуждения ЖЕЛАНИЯ. 7 позицию часто занимает блок СТИМУЛ К ДЕЙСТВИЮ, контактный ТЕЛЕФОН - на 8 позиции. отражает структуру вспомогательного компонента прескриптор. Содержание прескриптора варьируется в зависимости от рекламируемой области ("oferta valida hasta el fin de mes" - тема "Автомобили", "bebe con moderacion" - тема "Напитки") и он может употребляться в рекламном сообщении два-три раза.
Как видно, всё сказанное выше в основном касается текста рекламного объявления. Однако практически в каждом таком объявлении присутствуют и невербальные компоненты. К их числу исследователи относят образ предмета рекламы, иллюстрацию, схему, чертеж, фирменные знаки, национальную символику, типы шрифтов, цветовое оформление рекламного сообщения и т.п.. В рамках данного исследования невозможно проанализировать все перечисленные невербальные составляющие рекламного сообщения. Поэтому рассмотрим подробнее основной невербальный компонент - "изображение" или "иллюстрацию", непосредственно формирующую образ предмета рекламы.
В настоящее время хорошо разработаны способы формального представления содержания текста, записанного на естественном языке. В следующем параграфе данной работы рассмотрим подходы к формализации используемого в рекламном объявлении графического изображения, с тем, чтобы впоследствии найти возможные способы формализации взаимоотношения рекламного текста и иллюстрации.
На сегодняшний день порождение изображения, семантически связанного с порожденным машиной текстом, представляет значительную сложность. Можно отметить два подхода к решению данной проблемы:
I. Задается готовое изображение, к которому компьютер создает текст-описание (подробно данный принцип описан Г.М. Ильиным.
II. Задан текст, и порождаемым является изображение.
Поскольку данное исследование ориентировано на второй подход, рассмотрим его более подробно. Он существует в двух известных нам вариантах:
а) порождение изображения по описанию с помощью ключевых слов;
в) порождение изображения на основе имеющихся знаний об объектах.
В первом случае для каждого объекта, который может встретиться в данной рекламной области, составляется описание из некоторого количества словарных, ассоциативных и контекстуальных синонимов . Объектами являются готовые образы. Область будущего изображения разбивается на зоны, куда помещаются объекты-образы из базы данных. Выбор объектов производится в соответствии с ключевыми словами рекламного текста. Среди объектов ищется тот, описание которого содержит ключевое слово из текста.
Определенной проблемой в данном случае является композиционная группировка выбранных объектов в целостное изображение и представление существующих между ними отношений. Трудности вызывает также порождение изображений с "неразвернутой ситуацией", включающих ассоциации, аллюзии, элементы комического, стилистические приемы, для декодирования которых задействуется индивидуальный опыт и мышление. Многое в данной ситуации обусловлено несводимостью контекстуального содержания к описаниям отдельных элементов изображения. Порождение изображения на основе имеющихся знаний об объектах предполагает включение экстралингвистических знаний в систему. В том числе и правил построения линий, различения фигур, пересечений. Также необходимы знания о рисуемых предметах: их частях, артикуляции, координации. На данном принципе построена система ААРОН (автор Г. Коэн). Система рисует черно-белые фигуры людей, цветы, деревья. Первоначально программой строится осевая структура. Затем вокруг осей создается сетка-каркас, с опорой на которую на заключительном этапе выстраивается видимое изображение. Для порождения рекламного изображения программы подобного типа помимо знаний о соответствующих рекламных объектах должны иметь обратную связь с текстом. Это позволит им уточнить набор объектов, который нужно изобразить в данной рекламной ситуации (например, названные в тексте предметы). Основной проблемой порождения изображений на основе знаний об объектах является большой объем информации, перерабатываемой при рисовании изображений. Тяжеловесная база данных требует значительных технических и временных затрат при работе. Кроме того, полученное изображение только иллюстрирует текст. В рекламе изображение выступает как знак и несет дополнительную, приписанную рекламистом информацию. Одна из функций рекламы и состоит в "создании структур значений": товар означает не только себя, но и престиж, принадлежность к определенной социальной группе и т.п. Для порождения содержательно более глубоких образов система должна опираться на концептуально-ценностную структуру, объединяющую текст и изображение. С целью порождения органично связанных с рекламным текстом изображений предполагается разработать базу данных, включающую набор основных для данной рекламной области (автомобили) структур и входящих в их состав элементов. Например, структура "дорога", включающая элементы: поворот/изгиб/…+ уклон/подъем/…+обочина/тротуар…+ дерево/пешеход/транспортное средство и т. п. Элементы в рамках каждой структуры могут свободно варьировать и комбинироваться. Сами структуры не только описываются словарными и контекстуальными синонимами, но и объединяются в группы. Каждой группе присваивается соответствующее "суммарное" значение (например, человек+ вершина горы= "стремление к успеху"). Порожденный машиной текст анализируется на предмет ключевых слов и их суммарных значений, с тем, чтобы в изображение включать те структуры, групповые описания которых связаны/соответствуют суммарным значениям текста. Проблема композиционной организации изображения может быть решена по принципу Криса Бриско. Компьютер произвольно размещает объекты рекламного изображения на экране, которые затем произвольно фокусируются, притягиваясь друг к другу в 2-3 центрах. Описанную выше базу данных предполагается использовать для создания визуального компонента в системе порождения испанских рекламных объявлений. При этом основное внимание уделяется коммуникативной и семантической взаимосвязи генерируемого "визуального знака" и порожденного машиной текста
Дата добавления: 2018-02-18; просмотров: 2288; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!