Проведение специальных мероприятий в коммерческих связях с общественностью.
После этапа планирования наступает этап реализации (исполнения) PR-проекта, для которого характерна своя группа процессов деятельности:
• руководство и управление исполнением проекта;
• процесс обеспечения качества;
• набор команды проекта;
• распространение и получение информации;
• выбор партнеров.
Концепция управления PR-проектом, согласно PMI, предполагает также группу процессов мониторинга и управления, которая регулярно оценивает прогресс проекта и осуществляет мониторинг, чтобы обнаружить отклонения от плана управления проектом и в случае необходимости провести корректирующие действия для достижения целей проекта.
Процесс мониторинга и управления включает в себя:
• мониторинг и управление работами проекта;
• общее управление изменениями;
• управление содержанием;
• управление расписанием;
• управление стоимостью;
• процесс контроля качества;
• управление командой проекта;
• отчетность по исполнению;
• управление участниками проекта;
• наблюдение и управление рисками;
• администрирование контрактов.
Группа завершающих процессов предполагает закрытие проекта.[9]
Для более полного представления о проведении специальных мероприятий, необходимо рассмотреть примеры, которые красочно иллюстрируют всю масштабность их влияния.
Открытие Бизнес-центра им. Рональда Рейгана
В марте 1997 г., после пяти лет работы, близилось к завершению строительство Международного торгового центра им. Рональда Рейгана – второго по величине федерального здания в стране после Пентагона. Однако многое еще предстояло сделать. Это здание попрежнему оставалось предметом споров и объектом нападок со стороны критиков, требовавших пересмотра столь дорогостоящего проекта. К тому же у многих вызывало недовольство, что подобное монументальное архитектурное сооружение будет названо именем президента, выступавшего за сокращение бюджета и аппарата правительства. Управляющие партнеры Торгового центра и Администрация общих служб США обратились к PR-агентству Hill&Knowlton в Вашингтоне для того, чтобы решить следующие задачи:
|
|
|
1. Во-первых, создать реальные и благоприятные перспективы работы здания за год до его торжественного открытия в мае 1998 г. А во-вторых, продумать и безупречно провести церемонию открытия здания и ослабить таким образом критику, а также привлечь в конечном счете внимание к многочисленным преимуществам нового здания. Среди них главными были следующие:
• уникальный пример сотрудничества государства и частного бизнеса, благодаря которому было построено и будет функционировать здание;
|
|
|
• впервые под одной крышей будут размещены госучреждения и частные фирмы, арендующие помещения в правительственном здании;
• в столице США появится первая площадка для развития экономических связей – Международный торговый центр;
• основная функция здания – стимулирование экономического развития деловой части Вашингтона, при этом распространялось ключевое сообщение о том, что Вашингтон является международным центром в той же степени, в какой он является правительственным городом;
• грандиозные размеры и архитектурные особенности здания в сочетании с его исторической ролью «бриллианта архитектурной короны» Пенсильвания-авеню;
• здание станет символом эпохи и данью уважения президенту Рейгану, который был убежденным сторонником развития свободной торговли.
Ситуация осложнялась тем, что от Администрации общих служб требовали скорейшего завершения «бессмысленной» затеи, как называли здание критики, и успешного начала работы самого амбициозного совместного проекта федерального правительства и частных инвесторов.
Исследование
Специалисты подробнейшим образом изучили все материалы о строящемся объекте, появлявшиеся в прессе с 1990 г. Исходя из этого были определены ключевые сюжеты, неточности, мифы и домыслы, трудные вопросы и самые актуальные темы для обсуждения. Все это легло в основу подробного плана действий по изменению отношения к проекту. Был изучен опыт проведения церемоний открытия президентских библиотек Джорджа Буша и Рональда Рейгана. Особенно тесно сотрудничали с последней для понимания стратегии открытия и ознакомления со всеми тонкостями протокола.
|
|
|
Для управления процессом подготовки открытия здания проводились постоянные консультации с участием представителей Библиотеки и Фонда Рейгана, руководства Администрации общих служб, Совета Вашингтона по торговле и мэрии Вашингтона, госпожи Рейган, Майкла Дэвера (Michael Deaver) и руководства президентской администрации.
Планирование
За несколько месяцев до официального открытия организаторами кампании были разработаны ключевые послания для противодействия волне негативных материалов в СМИ и переключения внимания общественности на достоинства здания и его дальнейшую жизнеспособность.
Для привлечения средств массовой информации в июне 1997 г (за год до официального открытия) были организованы брифинг и экскурсия по зданию для редакции газеты WashingtonPost. Несколько недель спустя на первой полосе этой газеты вышла подробная статья в поддержку проекта.
|
|
|
Был создан специальный Комитет по подготовке торжественного открытия, куда вошли представители Администрации общих служб, агентства Hill&Knowlton, архитектурной фирмы и компании арендодателя. Заседания проводились раз в неделю в течение десяти месяцев и два раза в неделю в течение двух последних месяцев до дня открытия.
Была завоевана поддержка местного сообщества для одобрения идеи здания как необходимой площадки для развития международной торговли в федеральном округе Колумбия. Среди союзников, поставлявших материалы СМИ, были Совет Вашингтона по торговле, Совет Вашингтона по международным связям, Федеральный городской совет, Американский институт архитекторов, мэр города, сенаторы Дэниэл Мойнихэн (Daniel Moynihan) и Боб Доул (Bob Dole), расположенные поблизости гостиницы и частные фирмы, а также журнал Washington Business.
• Нужно было развеять мифы об объекте и продемонстрировать его достоинства. Для этого было организовано более 75 предварительных посещении для высокопоставленных чиновников федерального округа Колумбия, лидеров бизнеса, туристических и торговых организаций, потенциальных арендаторов, находящихся по соседству частных фирм и средств массовой информации. Чтобы доказать, что здание ожидает успешное будущее, с помощью пресс-релизов распространялись уже подписанные договоры об аренде и отчеты о завершении этапов строительства. Все это сочеталось с действиями федеральных арендаторов – Агентства по охране окружающей среды (Environmental Protection Agency, EPSA) и Агентства международного развития (Agency for International Development, AID). Потоки положительных новостей постепенно представляли объект в более выгодном свете.
Реализация
За полгода до официальной церемонии было принято решение, что основной акцент при открытии должен делаться на уникальном составе государственных и частных арендаторов, возможностях для международной торговли и архитектурной значимости здания. Первоначальная «тщательно спланированная» церемония была изменена и специально перенесена на последний день «Недели открытия – серии специальных мероприятий в области экономического развития, архитектуры и международной торговли, направленных на демонстрацию предназначения здания и степени его оснащения как торгового центра. Результатом этого недельного воздействия стал ряд статей, излагающих различные точки зрения на роль и значение здания. Это практически свело на нет возможность появления критических оценок.
За «Неделю открытия» были проведены следующие акции:
• лекции по архитектуре и симпозиумы по строительству при участии Американского института архитекторов;
• региональная конференция по туризму для обсуждения перспектив развития отрасли в Вашингтоне;
• ежегодное собрание Ассоциации Центра международной торговли (World Trade Center Association) было проведено впервые в Вашингтоне;
• специальные экскурсии «Узнай своего соседа» для местных чиновников и ведущих бизнесменов, а также серия посещений, организованных для широкой общественности;
• региональный форум «Бизнес и технологии», в котором приняли участие руководители региональных технологических компаний, в том числе и Стив Кейс (Steve Case) из компании America Online (AOL).
• трехдневная акция «Роль виртуальной торговли», в ходе которой, не покидая свои классы, ученики могли задать вопросы лидерам бизнеса во время телеконференций, проводившихся с помощью спутниковой связи;
• заключительный обед церемонии вручения наград Конгресса, показывающий возможности здания для проведения на высшем уровне крупных приемов;
• прием «День благодарности рабочим» и специальная экскурсия для членов семей строителей;
• дипломатический прием для послов иностранных держав, которые первыми опробовали оснащение нового бизнес-центра для организации международной торговли и проведения деловых переговоров;
• торжественное открытие куска Берлинской стены в атриуме здания как знак признания достижений президента Рейгана на международной арене;
• заключительный обед «Друзья Рональда Рейгана» для 800 VIP-приглашенных в атриуме здания. Собранные на нем средства были направлены в местную детскую больницу;
• наконец, 5 мая 1998 г. официальная церемония открытия, устроенная с подобающим размахом и блеском, завершала «Неделю открытия». В ней приняли участие более 1200 гостей и ряд высших чиновников во главе с президентом Клинтоном (хотя сначала он был против идеи
открытия Бизнес-центра им. Рональда Рейгана и до тех пор, пока проект не был принят местными элитами в области бизнеса, политики и международной торговли). Среди VIP-приглашенных было более 70 депутатов палаты представителей Конгресса США, бывшая первая леди Нэнси Рейган, высокопоставленные чиновники администрации Рейгана, 50 дипломатов и руководителей местных компаний. Кроме того, была организована телетрансляция для Рональда Рейгана, находившегося в своем офисе в Лос-Анджелесе.
Для того чтобы подчеркнуть активную поддержку проекта и его одобрение местными бизнес-, политическими и журналистскими информационными элитами, на почетные места были посажены такие уважаемые люди, как генерал Колин Пауэлл (Colin Powell), сенаторы Боб Доул (Bob Dole) и Чак Робб (Chuck Robb), Джордж Шульц (George Shultz), издатель газеты Washington Post Кэтрин Грэ-хэм (Katherine Graham), президент Совета Вашингтона по торговле Джон Тайдингс (John Tydings), мэр Вашингтона и представитель федерального округа Колумбия в Конгрессе Элеонора Холмс Нортон (Eleonor Holmes Norton).
Работа со СМИ, проводимая до и в течение «Недели открытия», включала:
• распространение информационных пакетов и фотографий среди 300 репортеров печатных и электронных СМИ в период с июня 1997 г. до «Недели открытия»;
• проведение около 40 предварительных посещений здания для заинтересованных журналистов;
• распространение 15 новостных пресс-релизов за 8 месяцев;
• организованные предварительные посещения здания для всех основных телеканалов (NBC, CBS, Fox, ABC, CNN) и журналистов, специализирующихся на архитектуре, из таких изданий, как Washington Post, New York Times, Chicago Tribune и Los Angeles Times;
• свободный доступ для журналистов на все акции, проводившиеся в течение «Недели открытия». Благодаря этому каждое событие было освещено местными и специализированными СМИ;.
• распространение смонтированных видеоматериалов и общенационального фоторелиза о бизнес-центре для повышения интереса к новому зданию; проведение брифингов накануне «Недели открытия» для журналистов, чтобы обеспечить положительное освещение церемонии открытия;
• Распространение исследования, проведенного Советом Вашингтона по торговле, показывающего федеральный округ Колумбия как потенциальный центр международной торговли. Эта акция была приурочена к «Неделе открытия» для усиления экономической составляющей ключевых сообщений.
Оценка
• Безупречно проведенная «Неделя открытия» подчеркнула будущее предназначение центра. Каждое событие, даже последние штрихи в отделке здания, было проведено и полном соответствии с ожиданиями. Эффектно поставленная церемония открытия была высоко оценена всеми участниками (включая президента Клинтона, госпожу Рейган, 1100 VIP-приглашенных, 70 дипломатов и представителей СМИ).
• Благоприятное отношение к зданию со стороны государства и частных лиц. В течение всей кампании бесплатные экскурсии, архитектурные, бизнес– и торговые форумы были очень популярны. В целом посетители, федеральные и частные арендаторы восторженно отзывались о будущем Центре международной торговли.
• Высокий уровень аренды здания до его открытия. К началу «Недели открытия» было заказано проведение более 500 мероприятий/конференций, 80% сдаваемых в аренду площадей и 50% площадей частных офисов были уже заняты. Одной из причин стали все более частые положительные отзывы в СМИ и поддержка со стороны населения.
• Позитивное освещение в прессе. Большинство (75%) статей о мероприятиях «Недели открытия» и о самой церемонии включали фотографию, положительный заголовок и вводную часть, а также точный, гармоничный текст в духе ключевых посланий. Все упоминания о когдато бушевавших вокруг здания спорах были либо в конце статьи, либо вообще опущены Ключевые сообщения, передаваемые журналистам («экономическая/торговая выгода, прекрасная архитектура, подобающая дань уважения президенту Рейгану»), появлялись в трех из четырех статей. Ни в одном из сообщений не затрагивался вопрос о стоимости какой-либо акции «Недели открытия». В итоге освещение проекта в СМИ оказалось более чем благоприятным. Например, заголовок газеты Washington Times в июне 1997 г. гласил «Банкетный зал в 270 миллионов долларов почти готов». Через год после проведения кампании тон явно сменился «Памятник Рейгану, невиданные размеры здания соответствуют его достижениям». Помимо этого, был обеспечен выход восторженных отзывов о новом здании в рубриках об архитектуре таких газет, как New York Times, Washington Post и Chicago Times
Расширенное освещение в СМИ. До проведения «Недели открытия» было размещено около 200 положительных материалов, хотя широкое освещение в СМИ и ожидалось, основной задачей при этом было представить изображение здания в выгодном свете. Это удалось сделать на всех телеканалах (CBS, NBC, Fox, CNN, MSNBC) Кроме того, был организован прямой эфир на канале C-Span. Информация о мероприятиях «Недели открытия» выходило как новость дня в утренних, обеденных и вечерних выпусках новостей на местных телеканалах. Специально подготовленные видеоматериалы были переданы по 60 телеканалам по всей стране, а также по телеканалам Японии и Германии. Общее число размещений в общенациональных и местных печатных СМИ после «Недели открытия» составило 900 (общий тираж – 85 млн. экз.). Все это сделало здание Рейгана самым часто показываемым зданием Америки в течение всей памятной недели.
Ситуация год спустя. Через год после торжественного открытия о Бизнес-центре по прежнему появляются восторженные отзывы. Сегодня это «обязательная» достопримечательность для туристов, популярное место проведения специальных событий, где нет пустующих офисов, а также «бриллиант архитектурной короны» делового центра Вашингтона.[10]
На этом ярком примере мы можем рассмотреть как грамотно спланированная PR-компания и тщательно продуманные специальные мероприятия могут значительно повлиять на общественное мнение и имидж компании, а так же как PR-мероприятия реализуются в зависимости от поставленных целей.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Целью данной работы было изучение подготовки и проведения специальных мероприятий в коммерческих связях с общественностью и, в последствие, выявление особенностей PR-мероприятий, для этого было необходимо выделить и решить ряд задач. Данные задачи были успешно выполнены.
Для достижения поставленной цели в первой главе были рассмотрены теоретические аспекты PR-мероприятий, выделены основные их составляющие, такие как: задачи, классификация, виды, сформулированы функции и описаны принципы. Также в первой главе уделено внимание раскрытию специфики видов специальных мероприятий таких как презентация, выставка, конференция, день открытых дверей и многих других.
Во второй главе мы рассмотрели стандартную схему подготовки специальных мероприятий из пяти модулей «4P и F” и кратко дали характеристику её компонентов. Так же выделили Процессы деятельности PR -специалиста на этапе планирования, управления и мониторинга специальных мероприятий. Рассмотрели яркий пример успешной PR-компании «Открытие Бизнес-центра им. Рональда Рейгана» для иллюстрирования влияния специальных мероприятий на иммидж компании и общественность.
Хорошая организация специальных мероприятий , учитывание правил при проведении специальных мероприятий, выполнение условий описанных выше способствует укреплению имиджа, улучшению репутации компании среди инвесторов, акционеров, дистрибьюторов, потребителей.
Таким образом, рассмотрев указанные выше вопросы, мы решили задачи, поставленные в начале работы, а соответственно, и достигли намеченной цели.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
- PR мероприятия (liderpr.ru)
- Бернейз Э. «Инжиниринг согласия» 1955г.
- Бурак А.О. Анализ специальных PR-мероприятий как направления деятельности PR / А.О. Бурак, М.В. Пустовойтова // Науч. аспект. – 2016. – № 2. – С. 4
- Кривоносов А. Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А. Ш65 Основы теории с общественностью. - СПб. : Питер, 2010. 384 с.: ил. - (Серия «Учебник для вузов»). С. 384
- Манахова И.А. Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью : учебное пособие для студентов, обучающихся по специальности «Связи с общественностью» / составитель И. А. Манахова. - Ульяновск : УлГТУ, 2010. – С.183.
- Михеев А.В PR-деятельность: Актуальные направления исследований // Вестник НГТУ им. Р.Е. Алексеева. Серия «Управление в социальных системах. Коммуникативные технологии». 2016. №4.
- Принципы проведения PR-мероприятий (infopedia.su)
- Пядышева Т.Г., Слогодский Д.А. Разработка концепции подготовки и проведения специального мероприятия // Вестник Тамбовского университета. Серия: Общественные науки. 2018. №13. – С. 57-63.
- Ситников А.П., Крылов И.В. Самые успешные PR-кампании в мировой практике: Серия «Современные консалтинговые технологии»/ИНФРА-М, 2002 - С. 112
- Специальные PR-мероприятия: виды и специфика проведения (5fan.ru)
[1]Кривоносов А. Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А. Ш65 Основы теории с общественностью. - СПб. : Питер, 2010. 384 с.: ил. - (Серия «Учебник для вузов»). С.172-173
[2] Михеев А.В PR-деятельность: Актуальные направления исследований // Вестник НГТУ им. Р.Е. Алексеева. Серия «Управление в социальных системах. Коммуникативные технологии». 2016. №4. С. 81-82
[3]Бурак А.О. Анализ специальных PR-мероприятий как направления деятельности PR / А.О. Бурак, М.В. Пустовойтова // Науч. аспект. – 2016. – № 2. – С. 1-3
[4]Специальные PR-мероприятия: виды и специфика проведения (5fan.ru)
[5]PR мероприятия (liderpr.ru)
[6]Принципы проведения PR-мероприятий (infopedia.su)
[7]Бернейз Э. Инжиниринг согласия 1955.
[8]Манахова И.А. Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью : учебное пособие для студентов, обучающихся по специальности «Связи с общественностью» / составитель И. А. Манахова. - Ульяновск : УлГТУ, 2010. – С. 74-83.
[9]Пядышева Т.Г., Слогодский Д.А. Разработка концепции подготовки и проведения специального мероприятия // Вестник Тамбовского университета. Серия: Общественные науки. 2018. №13. – С. 57-63.
[10] Ситников А.П., Крылов И.В. Самые успешные PR-кампании в мировой практике: Серия «Современные консалтинговые технологии»/ИНФРА-М, 2002 - С. 26-30
Дата добавления: 2021-07-19; просмотров: 170; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!