Составляем портрет Потребителя.
Эффективное управление взаимоотношениями с Потребителями невозможно без составления их портрета. Имеющаяся в службе сбыта компании информация о фактических отгрузках продукции Потребителю должна лечь в основу создания такого портрета, но ее явно недостаточно для долгосрочной стратегии. Из этой базы данных нельзя понять мотивов обращений Потребителя к компании и его намерений относительно продолжения сотрудничества с ней, сферы его профессиональной деятельности, с какими из конкурентов компании он ранее сотрудничал и что в продукции или условиях сотрудничества с ними его более всего не устроило и т.д.
Очевидно, что создание портрета Потребителя и его постоянная корректировка не может быть возложена исключительно на сотрудников какой-то одной или двух служб компании. Свою лепту в его создание должны вносить все сотрудники, так или иначе сотрудничающие с Потребителем, а также посредники, в лице дилеров, дистрибьюторов и агентов.
Безусловно, что такая расширенная база данных по Потребителям, как уже сотрудничающим с компанией, так и потенциальным, должна вестись в электронном виде, где каждому Потребителю присваивается индивидуальный код, под которым он существует для всех подразделений и служб компании, отражающий, в том числе, его ранг значимости. Вносимая в нее информация должна быть персонифицирована относительно того, кто и когда ее внес, она должна быть прозрачной и доступной в режиме реального времени, но с ранжированным уровнем доступа для различных категорий сотрудников компании. Информация о взаимоотношениях с Потребителями есть актив компании и потому он никак не может быть абсолютно доступен всем желающим.
|
|
|
С другой стороны, все большую актуальность приобретает обмен информации между партнерами и даже конкурентами по фактам недобросовестности со стороны Потребителей и поставщиков. Для российских компаний практика безвозмездного оповещения деловой общественности об имеющих место фактах (не путать с черным PR), скорее исключение, чем правило. Но следует отметить, что понимание необходимости обмена такой информации и создания единого, на первых порах, отраслевого, банка данных по таким недобросовестным Потребителям растет.
В общем случае примерный вариант структуры портрета Потребителя может включать:
- индивидуальный код Потребителя в базе данных компании;
- описание сферы деятельности;
- предпочтения по ассортименту;
- структуру мотивов приобретения продукции/услуг компании;
- с кем из конкурентов ранее сотрудничал и что его, более всего, не устроило в продукции/услугах или условиях сотрудничества с ним;
- перечень того, что его более всего не устраивает в продукции/услуге (качество, дизайн, упаковка), ценообразовании (виды и формы оплаты, система скидок), логистике компании;
- отношение к анкетированию и/или интервьюированию (положительное, отрицательное, безразличное).
В том числе дополнительно для корпоративных Потребителей:
|
|
|
- год создания (преобразования) компании;
- репутация компании в бизнес сообществе (указать конкретный источник информации);
- Ф.И.О. ответственного сотрудника, принимающего решение о закупках продукции/услуги;
- знаменательные и юбилейные для Потребителя даты (дни рождения руководителя/ответственных сотрудников, даты создания/преобразования компании и др.);
- личные качества ответственного сотрудника принимающего решение о закупке (предпочтения, привычки, слабости, мотивация в отношении компании, где он работает, история его взаимоотношений с нашей стороны и др.).
Если же встреча с потенциальным Потребителем происходит в период проведения выставки, то блок вопросов для его интервьюирования (подразумевается, что анкета представлена в электронном виде) может включать в себя:
- дату контакта и наименование выставки;
- Ф.И.О. посетителя стенда, наименование компании, которую он представляет, занимаемую им должность в ней, контактные координаты (заполняется либо со слов, либо с визитной карточки посетителя);
- определение к какой из ниже перечисленных категорий его можно отнести:
° конечный Потребитель (для корпоративных, с указанием сферы его деятельности);
|
|
|
° посредник (указать в какой стране/регионе он осуществляет или планирует осуществлять свою деятельность);
° разработчик/производитель продукции-аналога;
° другое (указать конкретно)
- какими видами продукции заинтересовался (выбрать из меню-подсказки перечня продукции, представленной на выставке).
- чем, из ниже перечисленного, обычно мотивируется его выбор аналогичной продукции:
° новизной (уникальностью) продукции;
° техническими характеристиками;
° внешним видом и удобством использования (дизайн и/или эргономика);
° возможностью модификации продукции под задачи Потребителя;
° качеством;
° ценой и размерами скидок;
° порядком и формой оплаты;
° сроками изготовления или поставки;
° географическим расположением поставщика;
° организацией гарантийного и сервисного обслуживания;
° логистикой;
° брендом или имиджем компании;
|
|
|
° другое (указать конкретно).
- какие из основных характеристик продукции (не более 3-х) посетитель считает наиболее важными при определении выбора из числа конкурентных (отметить из числа приведенных в меню-подсказке);
- какую продукцию конкурентов посетитель упоминал как возможный аналог продукции компании (конкретно, выбрать из меню-подсказки);
- приобретал и/или пользовался он продукцией компании ранее (выбрать какой именно, из меню-подсказки):
° если "Да", то, что его более всего устроило или не устроило в ней (указать конкретно);
- какие информационные материалы об изделиях компании он хотел бы получить и когда это необходимо сделать (указать конкретно)
- экспертная оценка посетителя, как потенциального Потребителя или Партнера (по традиционной 5-ти бальной шкале).
Свой вклад в создание портрета Потребителя должны вносить и сотрудники операторских или контакт центров. В их задачу должно, входить, прежде всего, отражение в базах данных информации о той потребности, которую хотел удовлетворить потенциальный Потребитель, обращаясь в компанию. К сожалению, на практике ее сотрудники свою задачу видят только ответе на вопросы, которые им заданы и не очень озабочены тем, чтобы получить максимально возможную информацию о нем, мотивов его обращения в компанию и т.д. Более того, не всегда базы данных таких центров интегрированы в единый массив данных о Потребителях. Вот лишь некоторые типичные ошибки в работе сотрудников таких центров, которые категорически недопустимы:
- если звонок-запрос был таким, что ответ на него требовал больших затрат времени, операторам становится проще ответить "не знаю", выразить сожаление, что они в этом случае ничем не могут помочь или отказать каким-либо другим образом;
- подробности, связанные с потребительскими запросами, не регистрируются, из-за чего отказы в обслуживании с точки зрения возникновения потребности в новой продукции/услуги проанализировать становится невозможно;
- потребительские ожидания уровня обслуживания часто не оправдываются, что вызывает в дальнейшем потерю таких неудовлетворенных Потребителей;
- повторное рассмотрение одних и тех же вопросов отслеживается только частично, в зависимости от того, что операторы считают заслуживающим внимания внести в базу данных;
- сотрудники, непосредственно вступающие в общение с Потребителями (контакты первого уровня), из-за нехватки соответствующих систем и из-за недостаточности поддержки их работы вспомогательными процессами тратят излишне много времени на ответы, но при этом не выходят на соответствующий уровень понимания запросов каждого из тех Потребителей, с которыми они общаются;
- информация об истории взаимоотношений с Потребителями, их потребностях и предпочтениях свободно не циркулируется между операторами во время их общения с ними;
- не фиксируется история обращений Потребителей в компанию и принятым мерам по их обращениям.
Портрет Потребителя будет не полным, если в компании не будет поставлен процесс по анализу причин неудовлетворенного (Потребителя не устроила либо сама продукция, либо условия ее поставки) и отложенного спроса (Потребитель решил отложить свое решение о приобретении продукции). Внесение информации в эту базу данных должно осуществляться сотрудниками служб маркетинга, сбыта и операторских и контакт центров в процессе их контактов с Потребителями, как уже сотрудничающими, так и потенциальными. И здесь важно не только организовать учет всех таких обращений, не закончившихся сделкой, но и, главное, причин вызвавших такой отказ от сотрудничества, даже временного, и расчета размеров недополученной (например, маржинальной) прибыли по каждой из них. Ведение такой базы данных даст возможность рассчитывать недополученную прибыль по каждой группе причин отказов от заключения договоров (например, не устроила цена, скидка, срок отсрочки платежа, условия поставки и т.д.), а так же динамики их изменения по отношению к предыдущим периодам. Эта информация очень важна как для стратегического, так и оперативного планирования взаимоотношений с Потребителями.
Дата добавления: 2020-01-07; просмотров: 196; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!