Выяснение скрытых приоритетов клиентов
Большинство управленческих команд пытаются понять невыраженные предпочтения и предугадать переключение, изучая информацию об отношении и уровне удовлетворенности клиентов. Они предполагают, что это хорошие индикаторы будущего поведения. Но исследование уровня удовлетворенности показывает только текущее отношение, каким был только что купленный продукт или услуга – плохим, хорошим или отличным. Многие исследования уже показали, что текущее отношение скорее отражает, а не влияет на поведение – людям свойственно хорошо относиться к совершенной покупке, и потребители часто утверждают, что абсолютно удовлетворены приобретенным продуктом, хотя тут же переключаются на другой.
В предыдущем примере с АЗС клиенты указали как на "важные" на большинство из предложенных им для оценки 20 характеристик. Но, отслеживая поведение переключающихся между различными АЗС клиентов и то, как различные характеристики менялись от визита к визиту, мы определили, что только четыре фактора действительно влияют на поведение покупателей. Чистота, которая стояла на первом месте в исследовании отношения, в них не попала. Дружелюбие, которое также называлось крайне важным фактором, очутилось лишь на втором месте. А ведь это оказывало значительное влияние на то, куда и как компания направила свои инвестиции (в данном случае – на финансирование треннинговых программ).
|
|
|
В другом примере, показывающем влияние информации о переключениях, ведущая фармацевтическая компания вывела на рынок препарат, который, как она считала, был не прорывным, но достаточно дифференцированным. Несмотря на скромные ожидания, продажи препарата, назовем его "Блокбастер", резко устремились вверх, и он быстро стал лидером рынка. Никто точно не знал почему, и никто не знал, что следует сделать, чтобы поддерживать рост продаж.
Предварительное исследование, сфокусированное на том, что доктора считали самым важным при выписывании препарата, предполагало, что наиболее важными были обязательные черты, такие как эффективность лекарства. Дальнейшее изучение поведения при переключении показало, почему новое лекарство стало столь успешным (рисунок 2).
| Что важно, по мнению клиентов (на основании того, что они говорят) Что действительно важно (на основании того, что они делают) Not Important – не важно Effectiveness - эффективность Cell Count – количество ячеек Tissue Improvement – улучшение упаковки Dosing Convenience – удобство дозирования Patient Compliance – согласие пациента Overall Quality of Life – общее качество жизни Product Safety – безопасность продукта Side Effects – побочные эффекты Anxiety - тревожность Delivery Mechanism – механизм доставки Very Important – очень важно Low Switching – низкий уровень переключения High Switching – высокий уровень переключения |
Хотя лишь чуть более эффективный, чем его аналоги, Блокбастер давал гораздо меньше побочных эффектов, тем самым, экономя время врачей при последующем лечении. Этот вывод оказал значительное влияние на то, как компания дальше продвигала лекарство.
|
|
|
Интеграция отношений, поведения и экономики
Детальное понимание невыраженных предпочтений клиентов – ценно само по себе, но еще ценнее оно становится, когда используется как основа для интеграции информации по отношению клиентов, их поведению и финансам. Должны быть выстроены два моста, соединяющие поведение с экономикой клиента, а отношение с поведением.
Дата добавления: 2020-01-07; просмотров: 182; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!