Субъекты организации коммуникационных связей
Для представления образа России и его интеграции в сознание мировой общественности
Исследования показывают, что к созданию имиджа страны причастны следующие субъекты, обеспечивающие организацию коммуникативных имиджевых связей:
- само государство в лице представителей власти. Оно как бы сочетает в себе функции и заказчика, и исполнителя;
- средства массовой информации (отечественные и зарубежные);
- дипломатическая служба;
- неправительственные организации;
- государственные и общественные культурные организации и центры за рубежом;
- спорт;
- отдельные индивиды;
- специалисты в области ПР (имиджмейкеры, спичрайтеры, пресс-секретари).
Существуют по крайней мере три измерения деятельности СМИ по формированию позитивного образа нашей страны.
Во-первых, освещение российскими СМИ происходящих за рубежом текущих событий и процессов, внешнеполитических и внешнеэкономических акций России. Российского присутствия за рубежом - политического, экономического, культурного, гуманитарного, информационного, спортивного, военного.
Во-вторых, отражение зарубежными СМИ образа России, ее внутренней и внешней политики.
В-третьих, целенаправленные действия российской стороны в зарубежных странах по формированию собственными и, особенно, национальными СМИ позитивного восприятия России, дружественного или лояльного к ней отношения.
|
|
Со времени окончания «холодной войны» удельный вес информации о России в зарубежных СМИ сократился. Дело в том, что до 1991 года страх за будущее планеты на фоне конфронтации двух сверхдержав подстегивал интерес международной общественности к положению в мире даже там, где аудитория, особенно в глубинке, традиционно проявляла слабый интерес к событиям за пределами своей страны.
Напротив, в России интерес к событиям в собственной стране резко усилился, тогда как к зарубежным новостям снизился. Дело в том, что советские газеты были унифицированы по содержанию, отводили значительную часть под официальные материалы и различались лишь ведомственной принадлежностью. До начала 90-х годов международная информация являлась неким окном в неизвестный и поэтому манивший мир.
Тем более что этот мир критиковался партийной пропагандой, а те немногие «выездные» рассказывали о его «прелестях» совершенно обратное. Поэтому несколько обозревателей международных новостей, которым разрешали освещать общественно-политическую жизнь за рубежом, по сути дела, становились оракулами, носителями наиболее престижной и доходной профессии журналистского цеха.
|
|
С приходом к власти команды М. Горбачева наиболее ожидаемой стала тема соотношения внутренних проблем страны с советским прошлым, с акцентом на негативе. При этом привлекательность международной информации снизилась. Данная тенденция усилилась с распадом СССР. Кроме того, в это время резко сократились источники международной информации российских СМИ. Закрылись многие корпункты информагентств ИТАР-ТАСС и РИА Новости», телеканалов, практически всех газет. Зачастую информация о зарубежных событиях стала отличаться поверхностными оценками. Одновременно многократно возрос объем международной информации из западных источников.
Эксперты в области СМИ утверждают, что непрофессиональный подход к отбору, анализу и использованию в СМИ международной информации порой чреват роковыми последствиями. Об одном из них рассказал в парижском журнале «Монд дипломатию») Марк Ферро в статье «Средства информации и интеллект». Автор писал: «Недавно были подняты и проанализированы номера газет за март 1917 года. Этот анализ показал, что тогдашние информационные агентства дали за один месяц около 60 сообщений о составе и деятельности Петроградского Совета. Лондонская «Таймс» опубликовала только 5 из них, «Фигаро» — еще меньше, «социалистические» газеты - около десятка, в то время как информация, поступавшая от Временного правительства России, публиковалась почти вся - от 60 до 80%. Неудивительно, что в апреле 1917 года общественность была «застигнута врасплох» сообщениями об организованных большевиками демонстрациях».
|
|
В настоящее время принятая в 2000 году в России Доктрина информационной безопасности, гарантируя соблюдение конституционных прав и свобод человека и гражданина в области получения информации и пользования ею, одновременно предостерегает против распространения дезинформации о политике Российской Федерации, деятельности федеральных органов государственной власти, событиях, происходящих в стране и за рубежом. В этом же документе отмечена недостаточная информированность населения о внешнеполитической деятельности России.
Однако, несмотря на эти положения Доктрины, сегодня в медиа-поле России продолжаются негативные тенденции начала 90-х годов. Ставшие товаром телевидение, радиовещание и пресса определили международной тематике в российских СМИ место на обочине информационного поля. Освещающие исключительно международную тематику периодические издания, выходящие в Москве (например, журнал МИД РФ «Дипломатический вестник», журналы «Международная жизнь», «Иностранная литература» и т. д.), имеют общий разовый тираж всего около 100 тыс. экз.
|
|
Сегодня многие аналитики отмечают, что эти средства в погоне за сенсационностью зачастую формируют искаженный, однобокий образ внешнего мира. В связи с этим российская аудитория во многом стала не информированной о процессах, происходящих даже в ведущих странах мира. Обо всем многообразии событий и процессов в зарубежных странах СМИ вспоминают только в случае стихийных бедствий, катастроф, скандалов, особенно если в них обнаружен «российский мафиозный след». Таким образом, СМИ практически манипулируют российской аудиторией.
Рассмотрим современное состояние других субъектов имиджевой коммуникации. Одной из важнейших, в плане формирования имиджа страны, является задача популяризации духовного образа и интеллектуального потенциала России. Сегодня наши зарубежные культурные центры значительно проигрывают в сравнении с аналогичными учреждениями ведущих стран Запада.
Те располагают высокими технологиями, обеспечивающими весь комплекс информационно-культурной деятельности (библиотеки, средства аудиовизуальной информации, организация выставок, всевозможных экспозиций, фестивалей, конкурсов, курсы по изучению языка страны-спонсора, приглашение на учебу студентов и стажеров, индивидуальные программы для гостей деятелей культуры, науки, журналистов) с привлечением представителей местной элиты .
Рассматривая в качестве субъекта организации имиджевых коммуникационных связей дипломатическую службу России, приходится также констатировать, что возможности, скажем, посольства США в Москве и российского — в Вашингтоне в формировании образа своей страны несопоставимы. Например, посольство США само, через свои консульские округа и филиалы правительственных организаций (например, пресс-отдел Агентства международного развития) буквально «простреливает» информационное пространство России.
В рамках проекта «Гармония» советник по культуре посольства США регулярно по Интернету ведет диалог с российской аудиторией, предлагая рецепты на все случаи жизни. Если в российских посольствах за рубежом местные граждане традиционно используются лишь в сугубо хозяйственных целях, то посольства США, в том числе и в России, поручают иностранному персоналу основную работу с местными СМИ.
В значительной степени внешнеполитический имидж государства формирует спорт. Исследования свидетельствуют о том, что одной из десяти позитивных черт, которые главным образом сегодня формируют международный имидж России, является наличие в стране значительного количества талантливых спортсменов.
Спортивный имидж государства является составной частью его комплексного имиджа. Спорт может усилить имидж государства, а может и ослабить. При этом на формирование спортивного имиджа государства активно влияют его культура, система образования, наука, кадры и т. д.
Все вышеотмеченное подчеркивает то огромное значение, которое приобретает сегодня проблема спорта для поднятия престижа и авторитета государства, воспитания молодежи, развития как профессионального, так и любительского спорта. Однако и этот субъект формирования имиджа страны, к сожалению, сегодня в России находится далеко не в лучшем состоянии. Об этом свидетельствует череда поражений сборных команд России на международных спортивных турнирах. Принято считать, что спорт вне политики, но «холодная война» задела и это направление.
Так, в ходе Олимпиады-2002 в Солт-Лейк-Сити за присуждением «золота» в фигурном катании российской паре последовала целенаправленная кампания информационной войны.
Одновременно в России не существует паритета в отношениях с зарубежными неправительственными организациями. Более того, нет законодательного упоминания о них. Есть федеральный закон об общественных объединениях. Однако только зарегистрированных объединений насчитывается сотни тысяч — от кролиководов до любителей самых экзотических занятий. Но неправительственные организации, как органы народной дипломатии, альтернативные субъекты международного общения, равноправные партнеры аналогичных зарубежных организаций, находятся в России вне правового поля и лишены элементарной поддержки со стороны государства.
Низкая материальная обеспеченность российских субъектов организации имиджевых коммуникаций еще не главная проблема создания позитивного образа нашей страны. Важнее то, что органы и средства, призванные способствовать выполнению этой задачи, часто действуют в ущерб интересам своей страны. Вместе с тем в Доктрине информационной безопасности прямо указывается на то, что международное сотрудничество России в информационной сфере предполагает честное и равноправное партнерство; уважение внутренних законов и норм международного права; доступ к источникам информации на родном языке русскоязычного населения в государствах СНГ и Балтии и проживающих в России этнических групп из этих стран, учет традиций многолетнего взаимодействия народов в границах единого государства; необходимость формирования атмосферы доверия между народами в эпоху глобализации мирового информационного пространства.
Запад использует разные правила игры на собственном и российском поле. Он закрывает свои информационные каналы для российских радиокомпаний, и одновременно «Свобода», «Голос Америки», Би-би-си, «Немецкая волна» вещают не только в прямом эфире, но и через российские радиостанции, в том числе государственное «Радио России». При этом директор-распорядитель Всемирной службы Би-би-си Марк Байфорд утверждает, что «в Москве находится большое количество наших ретрансляторов, т. е. тех, кто вставляет наши программы в свои сетки вещания». Таким образом, существует очевидный перекос в информационной политике.
Как это ни парадоксально, но в зарубежных СМИ и общественном мнении образ России, даже в критические ситуации «холодной войны», был менее негативным, нежели ныне. И это в условиях, когда Россия официально признала главную ценность Запада - рыночную экономику.
В период существования Советского Союза, как отмечают такие специалисты, как Г. Почепцов, С. Лисовский и др., резко отрицательное отношение к советской системе и настороженность по поводу любых шагов властей в СССР сочетались с сочувствием к русскому народу как наследнику великого культурного прошлого.
Напротив, в наше время многие зарубежные СМИ противопоставляют российское общество цивилизованному миру. Именно такое изменение отношения на Западе к России позволяет говорить о том, что на смену антисоветизму пришла так называемая «русофобия». Это явление в западных СМИ формируется, как указывают эксперты, на основе таких приписываемых всем без разбора представителям России качеств, как тяга к деструктивным поступкам, пьянству, разрушению, жестокости.
Безусловно, необходимо признать, что часть тех, кого принято называть «новые русские», действительно представляют собой деструктивные элементы, имеющие откровенно криминальное прошлое, настоящее и будущее. Их пребывание сегодня за рубежом в дорогих и престижных отелях, магазинах, ресторанах является результатом тех хозяйственно-правовых негативных тенденций, которые были заложены в период развала СССР.
Вот каким образом описывается пребывание этих людей за рубежом: «Новые русские с показным шиком покупали квартиры и особняки, яхты и автомобили, всячески демонстрировали свое богатство и благополучие. Социальных контрастов хватает и на Западе, но столь оголтелого цинизма, бравады, демонстративного пренебрежения элементарными нормами этики и морали там давно не видели. Причем все это шло из той самой страны, которая ежегодно просила в долг у МВФ очередные кредиты под любые проценты и с неохотой откликалась на приглашение хотя бы в общих чертах отчитаться в использовании полученных денег».
Одновременно с «новыми русскими» свою лепту в дело демонизации образа России вносит и ряд политиков, пытающихся навязать всему миру, да и самому российскому народу его образ - образ виноватого за все народа. Аман Тулеев по этому поводу писал: «Такая подтасовка преследует цель поселить в нас чувство национальной униженности и вины за свое прошлое».
В формирующих общественное мнение зарубежных СМИ современная Россия отражена как криминальное государство, погрязшее в экологических, уголовных и коррупционных проблемах, как общество, существующее в правовом вакууме.
Влиятельная канадская газета «Оттава Ситизен» пишет: «Нормальное» (государство) в случае России означает грязное, коррумпированное, угрожающее и бессмысленное. Ничего хорошего здесь никогда не происходило и не произойдет. Россия - это кусок навоза, завернутый в капустный лист и спрятанный в сортире».
Как уже отмечалось, не способствует формированию положительного образа России и работа многочисленных российских СМИ. Исследования показывают, что после 1991 года газеты и журналы во многом перестали исполнять роль информационного координатора общества. Механизм информационного воздействия существенно изменился. Московские газеты с небольшими тиражами формируют стереотипы восприятия, под влияние которых попадают политики. Они, в свою очередь, воздействуют на информационно-политологическое сообщество и т. д. Таким образом, через прессу навязываются оценки, подходы, мотивы поведения политиков. Под влиянием этих же стереотипов оказывается телевидение, которое транслирует стереотипы в массы.
В результате процесс передачи информации по линиям власть - общество, центр - регионы, государство - зарубежье приобретает искаженный характер. Средства массовой информации и общественное мнение становятся разорванными, зависимость общественного осознания от усилий медиа-сообщества приобретает деформированный характер. Отсутствие реального механизма обратной связи между обществом и властью делает нестабильной и незащищенной всю общественную ситуацию, весь процесс формирования общественного мнения.
Проблема усугубляется исчезновением механизма правового контроля со стороны общества за властью через прессу. Если в советский период газета выступала с критическим материалом и объекту критики нужно было доложить, что сделано по материалам публикации, то сейчас газета может писать все, что угодно, но в ответ, как правило, не будет сделано ничего.
Такая ситуация в принципе снижает привлекательность образа страны в глазах общественности. Иррациональный характер приобретает и работа СМИ по освещению действий власти. Почти любое решение властных органов представляется как принятое под влиянием тех или иных «темных сил» и форс-мажорных обстоятельств.
События последнего времени подтверждают актуальность использования информационных ресурсов в сфере внешней политики как одной из ключевых национальных задач. Задача нейтрализации распространяемой за рубежом дезинформации о внешней политике России предполагает прогнозирование вероятной реакции враждебной пропаганды на инициативы российской стороны. Неверно полагать, что политика и пропаганда действуют на параллельных курсах, на практике вторая неизменно обслуживает первую. Потому любой заказанный «черный пиар» поддается прогнозу.
Например, случай с обнаружением в водах Колумбии российской подлодки. Вот слагаемые этого «черного пиара» и времени его осуществления.
1. Президент США посещает Колумбию, с нее снимают клеймо «страны-изгоя», удостаивают беспрецедентной финансовой помощи, прежде всего для приобретения вооружения с целью борьбы с наркомафией и партизанским движением.
2. В. Путин посещает США, впервые встречается с Фиделем Кастро, подтверждает свой визит на Кубу, которая несколько десятилетий изображалась как оплот терроризма в Западном полушарии.
3. Колумбия - первая в Латинской Америке страна, кроме Кубы, заключившая с Россией межгосударственное соглашение о военно-техническом сотрудничестве.
4. После гибели «Курска» упоминание о любой российской субмарине (даже если она «всплыла» в Андах) символизирует катастрофу с фатальными последствиями.
Речь, конечно, идет не о логических аргументах, а о запрограммированной аберрации массового сознания, конструировании «черным пиаром» из реально существующих деталей нужной пропагандистской модели.
В результате этих целенаправленных акций резко ухудшается имидж России как экономически привлекательной страны и даже «банановая» Латинская Америка получает в 10 раз больше зарубежных инвестиций, чем Россия. Ряд исследователей усматривают в этом важный компонент мощного механизма дестабилизации России с целью ее превращения во второразрядную державу.
Анализ показывает, что уже в 2000 году Госдепартамент США предостерег американских предпринимателей от опасности ведения бизнеса в России". Этот демарш был напрямую связан с делом гражданина США Поупа, обвиненного российскими властями в шпионаже. Как утверждает Госдепартамент, особый риск для бизнесменов из США представляет сотрудничество с компаниями военно-промышленного комплекса России .
Другими словами, речь идет о комплексной и долговременной программе по ухудшению имиджа нашей страны, реализуемой на государственном уровне.
Вместе с тем, необходимо отметить, что у большей части иностранцев, посетивших Россию за последние несколько лет, сложился во многом совершенно противоположный культивируемому в собственных СМИ образ России.
И это несмотря на то, что такие страны, как, например. США или государства, исповедующие радикальные идеи ислама, ведут непрерывные массированные антироссийские акции информационных войн.
Так, например, образ нашей страны в западных СМИ несколько изменился после трагических событий 11 сентября 2001 года. Западу пришлось признать роль России в борьбе с международным терроризмом и то, что у России ничуть не меньше оснований и прав заботиться о своей репутации, чем у любого другого государства, включая США. В этом огромная роль принадлежит структурам и специалистам в области связей с общественностью - Паблик рилейшнз.
Наиболее авторитетный эксперт в области теории и практики ПР Сэм Блэк писал: «Деятельность служб ПР в вентральных и местных органах власти (по формированию образа страны) призвана способствовать развитию демократии и расширению информированности общественности, а не быть на службе отдельных партий».
Именно специалистами по ПР был предложен ряд методик для определения меры соответствия или несоответствия провозглашаемого, ожидаемого и реального имиджа страны. Например, один из этих методов позволяет после-довательно выяснить:
1. Что предпринимает руководство страны, исходя из оценки экономики государства, социальной политики, внешней политики и ориентации в будущее. (Например, государство можно оценить по его отношению к незащищенным слоям населения, и прежде всего детям и старикам.)
2. Как объясняет свои поступки руководство страны в процессе коммуникации с гражданами (уговаривает ли их, Убеждает потерпеть или же привлекает общественность к: решению общих проблем, обманывает ли граждан, обещая им несбыточное и скрывая истинное положение дел, н т. п.).
3. Какой граждане хотят видеть свою страну. Если пользоваться графическими символами, то такой способ оценки проблемы имиджа государства можно представить следующим образом (рис. 4):
1. Если государство имеет четкий имидж, поступают ли его руководство и граждане в соответствии с ним? Может быть, они говорят одно, а делают другое?
2. Если страна имеет четкий имидж, то могут ли ее граждане жить и поступать в соответствии с ним? Или чрезмерные социальные требования к членам общества, низкий уровень жизни и другие факторы делают это невозможным?
3. В случае необходимости изменить имидж страны способствуют ли этому простые граждане путем соучастия в управлении государством?
4. Если государство не имеет четкого имиджа, то не вызывает ли это обеспокоенности, ограниченной идентификации и несоответствия оценок?
ПР-специалисты наряду с этим подчеркивают, что социально активные группы общественности чрезвычайно чувствительны к тому, как образ страны представляется за рубежом. Поскольку они сами являются ее частью, это затрагивает их собственное «эго», что имеет огромное значение для имиджа страны. Дело в том, что граждане, хотят они того или не хотят, готовы к этому или не готовы, воспринимаются зарубежной общественностью как в определенной степени ответственные за все, что происходит в государстве.
Самый авторитетный источник информации любой страны — ее высший руководитель. Президент В. В. Путин, признав ошибочность реакции, последовавшей за катастрофой подводной лодки «Курск», с точки зрения пиара регулярно высказывает по каналам СМИ свою позицию по ключевым вопросам внутренней и внешней политики.
Репортажи из Кремля, пресс-конференции, интервью, в том числе в канун визитов за рубеж, представителям СМИ конкретной страны, с использованием Интернета, и т. д.
Что же представляет собой Паблик рилейшнз и насколько адаптированы его приемы и технологии для создания позитивного имиджа России в широком контексте обеспечения открытости ее образа для мировой общественности?
Широчайшие возможности Паблик рилейшнз позволяют рассматривать эту сферу деятельности относительно задачи улучшения образа России в следующих контекстах:
1. Как управленческую деятельность - в силу того что технологии ПР основаны на управлении коммуникативным пространством либо «всем комплексом коммуникаций субъектов» и являются эффективным механизмом управления коммуникациями между государством и российской и зарубежной общественностью .
2. Как сферу деятельности рыночной ориентации -в силу того что технологии ПР не могут существовать в пределах «закрытого» информационного пространства.
3. Как социально-практическую деятельность - в силу того что технологии ПР направлены на практическое преобразование социальной действительности посредством изменения существующего и формирования нового порядка вещей.
4. Как технологическую деятельность - в силу того, что технологии включают в себя конструирование образа (определение его характеристик, направлений формирования на основе выделения целей и задач конструирования), разработку и внедрение управленческих решений и др. Каждый из этих элементов имеет совершенно определенное, отличное от других содержание.
5. Как составную часть научной деятельности и деятельности в сфере искусства. «Искусство - это творческое отражение, воспроизведение действительности в художественных образах, деятельность, предметом которой является такое отражение».
Наука - сфера человеческой деятельности, функцией которой является «выработка и теоретическая систематизация объективных знаний о действительности». Приемы и механизмы ПР разработаны на основе изучения положений и практических приемов теории коммуникаций, социологии и психологии, менеджмента и др. и в какой-то степени могут рассматриваться как искусство создания и воплощения определенных образов.
Таким образом, ПР выступает как один из субъектов организации коммуникационных связей, и в то же время это наука об интеграции в сознание общественности позитивного образа Российского государства.
Исследования показывают, что деятельность, приемы и технологии ПР могут быть эффективно применены для продвижения образа России в сознание мировой общественности. Для этого необходима интеграция знаний и профессиональных усилий социологов, экономистов, специалистов по управлению и организационному развитию, психологов, консультантов по предвыборным технологиям, спичрайтеров, спиндокторов, политологов, журналистов, специалистов по формированию внешнего имиджа (визажистов, стилистов и фотографов) и других профессионалов для разработки концепции формирования имиджа России в сознании мировой общественности.
Совместная деятельность специалистов в области разработки концепции имиджа России должна проводиться при всестороннем участии органов государственной власти и управления Российской Федерации и выделяться в качестве приоритетной задачи, решение которой обеспечивает устойчивую эмоционально-психологическую среду, благоприятную для всесторонней интеграции России в глобальное мировое сообщество.
Этот процесс, как показывает практика, требует крайне осторожного и взвешенного подхода. Например, работа со СМИ должна быть частью всей стратегии ПР по формированию имиджа страны. В противном случае некоторые СМИ могут мистифицировать общество, предлагая ему другой образ страны. «Так, в течение почти десятилетия политики, политологи и СМИ праволиберального толка рекламировали чилийского диктатора Пиночета в качестве образца для подражания с целью «экономического возрождения», одновременно именуя его жертвы «сбродом».
Все эти годы на Западе на персону Пиночета было наложено табу, его упоминание считалось признаком дурного тона. Генерала продержали 1,5 года под арестом, и не где-нибудь, а в Англии, потом депортировали в Чили, где лишили иммунитета и угрожают тюремными нарами. Тогда как наши приверженцы этой харизматической личности даже не принесли извинений российской публике за подобную мистификацию. Как ни в чем не бывало вычеркнули имя узурпатора из своего политического репертуара и переключились на другие «знаковые фигуры».
В настоящее время в странах мира накоплен богатый практический опыт использования приемов и технологий Паблик рилейшнз в деятельности органов государственной власти по позиционированию страны.
По мнению специалистов, имидж государства никогда не остается постоянным. Чтобы соответствовать новым требованиям времени, он должен постоянно изменяться, уточняться, особенно с развитием экономических, социальных, геополитических, технологических, информационных и демографических процессов. Трудно себе представить один и тот же имидж России царской, советской и постсоветской.
Каждая страна должна быть готова пересмотреть свой имидж при следующих обстоятельствах:
1. Когда восприятие страны не соответствует реальному состоянию вещей. При этом важно помнить, что в памяти людей остатки воспоминаний о былых негативных и позитивных моментах в истории страны на прошедшем этапе ее развития еще долгое время способны оказывать влияние на ее имидж. Например, на Западе до сих пор настороженно относятся к выходцам из бывшего СССР, отождествляя их с образом врагов.
2. Когда такие внешние аспекты, как кардинальное изменение расстановки сил на геополитической карте мира, приводят к значительному укреплению внешнеполитических позиций соперников и снижению авторитета своей страны.
3. Когда для государства создается возможность формирования позитивного имиджа своей экономики или политики на международной арене.
Исходя из оценки субъектов коммуникативных связей, имидж государства должен строится на следующих трех основаниях:
Во-первых, он должен подаваться как некий субъект (т.е. персонифицироваться), выполняющий определенный набор функций, главная из которых - власть. Поэтому необходимо как можно лучше показать людям то, чем занимается власть. И в этой связи важнейшим направлением формирования имиджа страны становится информированность граждан.
Во-вторых, стране необходимо иметь свою «репутацию», т. е. постоянно позиционировать положительные черты своего имиджа.
В-третьих, необходимо показать свой характер (сущность, т. е. чем на самом деле является страна). И в этом смысле возникает важнейшая проблема национальной идеи, консолидирующей нацию.
В своей книге «Политическая реклама» С. Лисовский пишет: «Специфика имиджевой коммуникации заключается еще и в том, что реакция получателя информации контролируема. Сообщения создаются с учетом ожидаемой реакции населения». Таким образом, механизмы формирования имиджа управляемы.
Вместе с тем успешное выполнение имиджем коммуникативной функции зависит не столько от трансляции четкой и полной информации, сколько от полноты овладения психологическим, эмоциональным механизмом восприятия образа. Выбор людей во многом зависит от их подсознания. А в этой области основное значение принадлежит символам, мифам и архетипам, которые в символической форме отражают бессознательно оформленный опыт человеческого рода.
Следует отметить, что, с одной стороны, каждая характеристика имиджа несет в себе несколько смысловых нагрузок, а с другой - те или другие характеристики могут по-разному восприниматься в той или иной аудитории. Задача разработчиков имиджа - направить информационные потоки в нужное русло.
Например, структура первоначального образа Б. Ельцина, каким он предстал в избирательной кампании 1996 года, была весьма многогранна, она предполагала ряд различных ассоциаций, и практически для каждого социального слоя населения в этом образе нашлось что-то близкое. Для кого-то он был своим, «из крестьян», простой, грубоватый, но справедливый, борется с начальниками, привилегиями. Другие оценили твердость характера, волевые качества, способность идти напролом, «стукнуть когда надо кулаком по столу».
Наиболее эмоциональной части населения - женщинам - мог импонировать образ высокого, могучего мужчины, с резкими чертами лица, мужественного отца большого семейства. Для специфического психологического свойства нашего народа - жалеть сирых и обиженных - как нельзя лучше подошел ореол гонимого за справедливость, пострадавшего от власти «борца за правду».
Деятельность по управлению имиджем не ограничивается только конструированием образа, как такового. Она включает: собственно построение образа и направление его восприятия в необходимое русло, представление образа с помощью категорий, понятных и благоприятных с точки зрения интересов населения.
Наиболее общие способы формирования имиджа страны, широко применяемые в ПР, это:
1, Позиционирование. Помещение объекта в благоприятную информационную среду. Существует несколько возможных путей позиционирования лидера или государства.
А вот самые элементарные примеры позиционирования: чеченские бандформирования; армия освобождения Косово; лидер демократической направленности; немцы -глупые фрицы.
Таким образом, позиционирование - это «вытягивание» в объекте характеристик, в которых наиболее заинтересован потребитель.
Позиционирование, как правило, происходит на фоне чего-то. Например, М. Горбачев позиционировался на фоне коммунистов. Смысл позиционирования заключается не в том, чтобы просто выбрать ряд предпочтительных характеристик и направлений, по которому они будут развиваться в ходе, например, избирательной кампании лидера, а в том, чтобы определить конкретные преимущества кандидата, т. е. его характеристики, которые превосходят аналогичные характеристики конкурентов. Поэтому наряду с позиционированием осуществляется дистанцирование от конкурентов.
2. Манипулирование. Переключение внимания на другой объект. Манипулирование может осуществляться следующим образом:
а) всем своим видом демонстрировать уверенность в себе;
б) не выдавать волнения;
в) выглядеть искренним.
Уверенный тон речи вызывает внимание и повышает ее достоверность. Считается, что, как правило, сильный человек немногословен. Следует также упомянуть про открытость, которая является своеобразной формой биологической самозащиты.
3. Мифологизация. Здесь речь идет об использовании мифа для формирования имиджа. Как в свое время в работе «Философия искусства» сказал Ф. Шеллинг, мифология есть необходимое условие и первичный материал для всякого искусства. Можно добавить, что политическая мифология является необходимым строительным материалом формирования имиджа любого политика.
Например, в свое время весьма удачным и востребованным оказался миф об обиженном народном заступнике, который на заре своей карьеры активно эксплуатировал Б. Ельцин. В рамках этого имиджа создавались или интерпретировались практически все события (например, падение с моста).
Элементы преследования, обиды, непричастность к преступлениям режима - сегодня в России обязательные составляющие любого персонального политического мифа. Так, по утверждению Г. Явлинского, его преследовали за альтернативное экономическое мышление в годы застоя и едва не подвергли необоснованному хирургическому вмешательству, задуманному сотрудником КГБ. Кстати, программа «500 дней», основным автором которой он являлся, так и не была реализована.
Как это ни парадоксально, но ни в прошлом, ни в настоящем, ни в будущем человек не сможет жить без мифов, к тому же миф наиболее всего близок к символу, который как средство информационного воздействия широко ис-
пользуется в имиджелогии и в целом в ПР. Информация сегодняшнего ТВ во многом построена на мифологемах.
Например, мученик, святой, ангел, Спаситель должны быть носителями откровения, истины. С этими ролями ассоциируются святость, чистота, непогрешимость. Герой мифов, легенд должен соответствовать глубинной народной психологии, традициям. Волшебник, чародей, маг наделен способностью, решать неразрешимые проблемы.
Роль вождя подразумевает наличие мудрости и силы, способность быть защитником и покровителем. С героем ассоциируются такие качества, как мужественность, честность, покровительственная готовность к самопожертвованию.
Архетип отца несет в себе ожидание силы, властности, строгости, бескомпромиссности, агрессии;
архетип матери - ожидание справедливости, доброты, сострадания, заботы, чистоты, порядка.
Исследователи отмечают, что иерархия отцов, в которой центральной фигурой выступает «царь-батюшка», - одна из главных иерархий в России.
Хороший царь в представлении россиян должен быть не только законным, но и являться одновременно эталоном совести. Символическая характеристика «хороший» как раз и олицетворяет это совмещение. Например, «сложная маска Суворова строилась из комбинации «богатыря», «стоика», «шута» .
4. Эмоционализация. Перевод текста с языка рационального на язык эмоциональный. Для формирования имиджа эмоционально окрашенное мероприятие имеет большое информационное воздействие (участие артистов в предвыборных программах, политик-герой и т. д.).
Эмоциональная окрашенность речи имеет первостепенное значение для лидера. Влияние произнесенного слова в большей степени зависит от силы убеждения, чем от силы развернутых идей. В свою очередь, сила убеждения зависит от многих факторов.
5. Формат. Характеристика коммуникационной среды. Например, роль митингов (люди на митингах в большей степени подвержены влиянию) или теледебатов.
6. Вербализация. Детализация и акцентирование информации. Пример удачного в этом плане выражения В. С. Черномырдина: «Хотели как лучше - получилось как всегда».
Отметим три основные стадии построения имиджа страны (рис. 5):
1. Определение требований аудитории.
2. Формулировка характеристик имиджа.
3. Перевод характеристик в контексты (визуальный, вербальный).
Требования аудитории:
Определение требований аудитории к власти и государству - важная составная часть работы над имиджем страны. Так, российского лидера как олицетворение страны электорат хочет видеть динамичным и молодым. Он должен уметь формулировать цели и задачи, быстро принимать решения и отвечать за их выполнение. Он не должен принадлежать к политическим блокам. От него ждут декларирования идей социальной защиты, открытости к предложениям по реформированию экономики.
Рассмотрение приведенных выше вопросов позволяет сделать следующие выводы.
Имидж страны аккумулирует в себе различные культурно-исторические значения. Он включает визуальный и вербальный компонент и дает более полное представление о ком-либо или о чем-либо.
Изучение и систематизация информации, представленной в различных аналитических материалах российских и зарубежных авторов, анализ теории массовой коммуникации позволяют сформировать основные направления, в разрезе которых должен создаваться позитивный образ России.
1. Стабильность Российской Федерации во всех сферах общественной жизни, устойчивость внутригосударственной системы власти и управления, предсказуемость России и ее идеологическая открытость, способствующая формированию о России только тех представлений, которые соответствуют действительности.
2. Привлекательность российской экономической системы для внешних инвесторов, связанная не только с совершенствованием государственных механизмов обеспечения их прав и гарантий на территории России, с формированием единого правового поля и т. д,, но и с правильным преподнесением потенциальным инвесторам информации и акцентированием их внимания на объективных преимуществах работы с Россией.
3. Высокая образованность, нравственность российского общества, несопоставимая с его характеристикой как очень криминализированного, высокий культурный и духовный потенциал российского сообщества народов.
4. Влиятельность информационно-политического потенциала России, обеспечивающая надежность и устойчивость коммуникативных связей России со странами мира и являющаяся надежным проводником идеологии демократизации общества.
Принципиальная позиция состоит в том, что нейтрализация негативных характеристик в репутации России в глобальном информационном пространстве и задача формирования нового образа России является стратегически важным направлением государственного строительства и лежит в плоскости адаптации приемов и технологий ПР.
В соответствии с Информационной доктриной России, важнейшей задачей российских СМИ является деятельность по разъяснению зарубежной аудитории целей и основных направлений государственной политики России, ее мнения по социально значимым событиям российской и международной жизни. Сегодня Россия располагает необходимыми ресурсами для обеспечения своей информационной безопасности.
Среди них в сфере внешней политики - разработка основных направлений государственной политики в области совершенствования информационного обеспечения внешнеполитического курса;
создание российским представительствам и организациям за рубежом условий для работы по нейтрализации распространяемой там дезинформации о внешней политике Российской Федерации;
совершенствование информационного обеспечения работы по противодействию нарушениям прав и свобод российских граждан и юридических лиц за рубежом.
Причем общество кровно заинтересовано в создании государством защитных механизмов, которые способствовали бы формированию за рубежом объективного взгляда на российскую действительность.
Такие механизмы обеспечиваются с помощью специальных субъектов коммуникативных имиджевых связей:
само государство в лице представителей власти; оно сочетает в себе функции и заказчика, и исполнителя;
- средства массовой информации (отечественные и зарубежные);
- дипломатическая служба;
- неправительственные организации;
- государственные и общественные культурные организации и центры за рубежом;
- спорт;
- отдельные индивиды;
- специалисты в области ПР (имиджмейкеры, спичрайтеры, пресс-секретари).
Каждый из перечисленных субъектов несет свою функциональную нагрузку и обеспечивает различный вклад в формирование позитивного образа России. Однако в любом случае необходимо их комплексное использование в единой государственной программе. Особое значение при этом должно уделяться специалистам в области ПР, как обладающим специальными технологиями формирования имиджа страны.
Дата добавления: 2019-09-13; просмотров: 563; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!