Методы ценообразования, в основе которых лежит воспринимаемая ценность продукта
Здесь важен экономический эффект, который человек получает за период эксплуатации товара.
Данная подгруппа методов включает в себя:
· расчет экономической ценности товара;
· оценку максимальной стоимости.
Стоимость по методу вычисления экономической ценности продукта для покупателя рассчитывается так:
· определяется цена (или расходы), связанная с использованием определенной ценности (продукта или технологии), которую клиент расценивает как наиболее оптимальную из доступных ему аналогов;
· определяются все характеристики, из-за которых (или благодаря которым) ваш товар становится хуже или лучше аналогов конкурентов;
· устанавливается ценность различий для клиента между характеристиками вашего продукта и его аналога;
· суммируется цена безразличия и оценок положительной и отрицательной ценности отличий вашего товара от аналога.
Второй метод ценообразования на основе воспринимаемой ценности продукта — способ оценки максимальной стоимости. Он очень актуален при формировании цен на промышленные товары, когда сокращение расходов становится для потребителя базовой выгодой. Максимально приемлемая стоимость — это та стоимость, при которой человек не может экономить при покупке товара. Чем выше цена будет подниматься относительно этой отметки, тем больше вероятность того, что покупатель её не воспримет.
При формировании цены, в соответствии с методом оценки максимально приемлемой стоимости, проводят следующие расчеты:
|
|
|
· определяют совокупность эксплуатаций и условий использования продукта;
· выявляют все неценовые издержки потребителя при эксплуатации товара;
· устанавливают уровень равновесия «преимущества-издержки».
Методы формирования цен с оглядкой на конкурентов
Это тоже рыночные методы, в соответствии с которыми эксперты определяют стоимость продуктов и услуг, анализируя и сравнивая степень отличия продукции данной компании с конкурирующими производителями на определенном рынке. При этом также учитывается сформировавшийся ценовой уровень. То есть способ ценообразования с оглядкой на конкурентов заключается в установлении стоимости товара с учетом конкуренции на рынке и места компании на нём.
Методы ценообразования с оглядкой на конкурентов — это способы:
· следования за ценами на рынке;
· определения стоимости на основе стандартных, принятых на данном рынке цен;
· установления престижных цен;
· состязательности.
Способ следования за ценами на рынке предполагает, что каждая компания, продающая данный продукт или предлагающая определенную услугу, формирует стоимость с учетом расценок, принятых в соответствующей рыночной среде. При этом компания исходит из действующего уровня цен и серьезно ему не противоречит.
|
|
|
Если компания усиливает различия между своим продуктом и аналогами конкурентов, то имеет право устанавливать более высокие цены по сравнению с обычными. Именно поэтому такой стандартный способ формирования стоимости, как следование традиционному уровню цен, обычно используют применительно к товарам, которые сложно дифференцировать на рынке. Речь может идти, например, о цементе, сахаре и техническом осмотре легковых автомобилей.
Стоимость, которая формируется таким способом, каждая компания должна устанавливать на свое усмотрение в специальном ценовом диапазоне. Если же организации согласовывают его в определенных рамках, то такая договоренность является нарушением антимонопольного законодательства.
Прежде чем рассмотреть метод ценообразования на основе стандартных цен, принятых на данном рынке, необходимо пояснить, что означает выражение «привычные цены». Привычными называют те цены, которые не меняются на рынке долгое время и действуют в отношении тех или иных товаров на установленном уровне, ставшем стандартным.
|
|
|
Такие цены имеют яркую особенность: вне зависимости от объема доли, занимаемой компанией на рынке, даже при незначительном повышении цены продажи соответствующих продуктов и услуг падают. И, напротив, при несущественном снижении можно ожидать резкого увеличения объемов продаж.
Данная область ценообразования достаточно трудная для того, чтобы вести политику, направленную на повышение цен, поскольку в течение долгого времени они сохраняются на одном уровне, к которому уже привыкли и продавцы, и потребители. Безусловно, и в этом случае цены можно повысить. Например, когда в силу тех или иных причин продавцы и покупатели начинают думать, что привычные расценки можно изменить или отменить.
Чаще всего для отмены привычных цен и последующего их повышения производители существенно улучшают свойства товара, его функциональные качества, упаковку, стиль, дизайн, делая его более значимым. Иными словами, продукт становится привлекательнее, адаптируется к запросам предполагаемой целевой аудитории и обеспечивает тем самым себе новое место на рынке. Если не провести все эти мероприятия, успешно изменить цену не удастся.
Престижное ценообразование очень похоже на вышеописанный метод привычных цен. Товары данной категории — это драгоценности, легковые автомобили, дорогие шубы, услуги элитных отелей, ресторанов и т. д. Они являются продуктами и услугами класса «люкс», имеющими огромный демонстрационный эффект. Если установить на них лояльную, доступную цену, их сможет позволить себе каждый. Товары утратят основную ценность и перестанут привлекать платежеспособных потребителей — свою целевую аудиторию. Поэтому реализовывать их по демократичным ценам нельзя.
|
|
|
Престижное ценообразование — также установление стоимости реализуемых товаров на высоком уровне по сравнению с аналогами компаний-конкурентов. При этом используется престиж бренда и положительный имидж предприятия.
Состязательный метод установления цен (тендерный) используют, в основном, на разных торгах: оптовых рынках, биржах ценных бумаг и т. д.
Читайте нашу статью « Слоганы для привлечения клиентов: учимся у великих, создаем свое ».
В соответствии с тендерным методом ценообразования множество покупателей стараются приобрести продукт у одного ограниченного круга продавцов. Возможна и обратная ситуация: когда много продавцов пытаются реализовать товар одному человеку или ограниченному количеству потребителей. Стоимость товара устанавливается один раз, и присутствуют при этом как продавец, так и покупатель.
В данном случае стоимость, устраивающую одну или другую сторону, фиксируют на бумаге, которую кладут в конверт. Затем конверты собирают и в присутствии всех участников распечатывают.
Если организаторами торгов выступали продавцы, и покупатели соревнуются между собой, побеждает указавший самую высокую стоимость. Если мероприятие организовано покупателями, и соревнуются продавцы, побеждает указавший самую маленькую цену.
Соревновательный (аукционный) метод ценообразования также очень распространен. Его используют как на потребительском рынке, так и на рынке ценных бумаг. Такой метод, в свою очередь, делится на два вида:
· повышающий, когда сначала называют самую низкую цену, после чего она увеличивается. В результате товар получает предложивший самую высокую цену;
· понижающий, или голландский метод. Сначала называют самую высокую цену, и если желающих купить продукт по ней нет, то её снижают. Здесь право заключить сделку купли-продажи данного товара получает тот, кто первым соглашается с ценой продавца и таким образом обходит других участников аукциона.
В условиях серьезной конкуренции компания должна срочно реагировать на изменение цен «соперников». Для этого ей необходимо располагать заранее подготовленной программой, в соответствии с которой она могла бы противостоять ценовой ситуации конкурента.
Дата добавления: 2021-06-02; просмотров: 87; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!